魯雨涵

童書(shū)界已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)“黃金十年”，這將是一個(gè)基于新科技與新模式的“新工匠”時(shí)期

2015年末，中信出版集團(tuán)成立了一支童書(shū)出版團(tuán)隊(duì)，名為“小中信”。

與羅輯思維等垂直電商合作推出《瘋狂動(dòng)物城》《科學(xué)跑出來(lái)》等VR概念童書(shū)、由同名圖書(shū)改編舞臺(tái)劇《市場(chǎng)街最后一站》……憑借大膽嘗試，“小中信”很快成為童書(shū)界的一匹黑馬。

過(guò)去，這家出版社在財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)名列前茅。中信出版社副總編、“小中信”總編輯兼CEO盧俊向《瞭望東方周刊》回憶，進(jìn)軍童書(shū)出版市場(chǎng)，“既是不得已的選擇，也是積極地往前看。”

2012年～2014年的中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)年底報(bào)告顯示，在圖書(shū)價(jià)格以每年10%～15%的速度增長(zhǎng)的情況下，中國(guó)圖書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模只維持著平穩(wěn)水準(zhǔn)，甚至有微弱的衰退跡象。

與成人圖書(shū)出版領(lǐng)域形成鮮明對(duì)比的是，童書(shū)出版在2005年至2015年以每年10%～15%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，這十年也被稱(chēng)為童書(shū)發(fā)展的“黃金十年”。

盧俊相信，童書(shū)出版是一個(gè)高度分散的領(lǐng)域，沒(méi)有絕對(duì)永恒的贏家。在大浪淘沙之中，有熱情而沒(méi)有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的裸泳者將會(huì)被淘汰，有熱情又做得好的自然就會(huì)存活下來(lái)。

“童書(shū)界已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)‘黃金十年，這將是一個(gè)基于新科技與新模式的‘新工匠時(shí)期?！彼f(shuō)。

紙質(zhì)出版的“諾亞方舟”

“如果成人圖書(shū)和兒童圖書(shū)是兩條船的話(huà)，成人那條船已經(jīng)岌岌可危，漏水下沉。所以我們把少兒這條船視為紙質(zhì)閱讀最后的諾亞方舟，試圖在那條船沉下去之前爬到這條船上來(lái)?！?014年底，盧俊注意到了成人閱讀市場(chǎng)份額的明顯下滑。

雖然中信出版集團(tuán)的成人圖書(shū)出版仍然保持高速增長(zhǎng)，但是成人閱讀時(shí)間和內(nèi)容不斷碎片化，逐漸向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)移成為不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)童書(shū)卻有著強(qiáng)烈需求，這源自國(guó)家和學(xué)校對(duì)兒童閱讀的倡導(dǎo)、家長(zhǎng)對(duì)子女的希望，以及兒童自身對(duì)未知世界的好奇心。

專(zhuān)業(yè)童書(shū)出版機(jī)構(gòu)“蒲公英童書(shū)館”總編輯顏小鸝曾說(shuō)：“芬蘭的小學(xué)生一個(gè)月讀十本書(shū)，中國(guó)差距還很大，全民素質(zhì)的提升要從小孩抓起。”

從2014年年底開(kāi)始，盧俊開(kāi)始研究少兒市場(chǎng)。他想：“閱讀應(yīng)該是以家庭為單元的，而不只是服務(wù)于一個(gè)成員，出版社應(yīng)該為一個(gè)家庭的終身學(xué)習(xí)提供一個(gè)體系性的解決方案。而童書(shū)出版，是這一體系中最基礎(chǔ)的一環(huán)。”

盧俊發(fā)現(xiàn)，不像成人圖書(shū)經(jīng)常出現(xiàn)“叫好不叫座、叫座不叫好”的情況，童書(shū)的市場(chǎng)口碑和市場(chǎng)回報(bào)往往是統(tǒng)一的。

并且，童書(shū)的銷(xiāo)售渠道也比較多樣化，可以將觸角伸向文具商店、嬰幼兒用品店、玩具市場(chǎng)等。

2015年3月，盧俊去意大利博洛尼亞童書(shū)展參觀學(xué)習(xí)。經(jīng)過(guò)半年多的籌備，2015年10月份“小中信”正式成立。

盧俊用“有趣、有識(shí)、有品”來(lái)定位“小中信”，致力于出版具有閱讀趣味、知識(shí)密度和品質(zhì)品位的少兒閱讀產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，截至2016年10月，“小中信”已經(jīng)完成了全年指標(biāo)，生產(chǎn)碼洋超過(guò)2.2億，“各大網(wǎng)站童書(shū)新書(shū)榜的前20名，我們常常占據(jù)半數(shù)以上”。團(tuán)隊(duì)從2015年底的10多個(gè)人擴(kuò)大到32人。

“讓中國(guó)的小朋友看到全世界的奇思妙想”

童書(shū)有十余個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何在國(guó)內(nèi)500余家涉獵童書(shū)的出版社、出版公司中脫穎而出，選擇合適的出版領(lǐng)域至關(guān)重要。

其中，少兒文學(xué)在童書(shū)市場(chǎng)上普遍受歡迎。但進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域并不容易，盧俊坦言，“少兒文學(xué)市場(chǎng)高度壟斷，雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、曹文軒、鄭淵潔等作家已占據(jù)了少兒文學(xué)的大半壁江山，這五六個(gè)人是否和你合作，決定了你能否在少兒文學(xué)市場(chǎng)上有所發(fā)揮?！?/p>

最終，盧俊將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)尚未被壟斷的科普讀物、繪本和低幼啟蒙等領(lǐng)域。

考慮到自身作為新玩家在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)征集上的劣勢(shì)，“小中信”決定先從海外引進(jìn)。

這一選擇，也基于童書(shū)創(chuàng)作的特殊性。對(duì)于兒童讀物來(lái)說(shuō)，如何把成人世界寫(xiě)作的嚴(yán)肅標(biāo)準(zhǔn)平移并且優(yōu)化到兒童可以接受的程度，是作品是否能夠成功的關(guān)鍵。

“真正優(yōu)質(zhì)的童書(shū)要根據(jù)兒童的認(rèn)知年齡，在每一個(gè)階段提供與他的認(rèn)知水平配套的信息量，盡可能給他們提供一個(gè)能階段性成長(zhǎng)的閱讀與認(rèn)知體系。”盧俊說(shuō)。

在盧俊看來(lái)，中國(guó)童書(shū)創(chuàng)作中缺少兒童心理學(xué)的應(yīng)用和提供進(jìn)階性閱讀產(chǎn)品的科學(xué)意識(shí)，而國(guó)外童書(shū)出版具有完善的進(jìn)階性。

國(guó)外童書(shū)有字母表體系、數(shù)字體系、年級(jí)體系三種分級(jí)法：字母表體系，按照字母順序把圖書(shū)由易到難分成26個(gè)級(jí)別;數(shù)字體系，采用分值來(lái)評(píng)判閱讀能力;年級(jí)體系，根據(jù)不同孩子的年級(jí)、年齡來(lái)判斷其應(yīng)有的閱讀水平。

“小中信”引進(jìn)出版的圖書(shū)，從《科學(xué)跑出來(lái)》《DADA全球藝術(shù)啟蒙系列》到歷史類(lèi)繪本《時(shí)間線(xiàn)》，滿(mǎn)足了兒童成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)未知的渴求，幫助他們建立起對(duì)各類(lèi)學(xué)科的興趣。

2016年其推出的繪本《瘋狂動(dòng)物城》，講述了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的動(dòng)物城市，用兒童最喜歡的寓言方式，完整折射了人類(lèi)世界。涂色游戲活動(dòng)書(shū)的設(shè)計(jì)，讓兒童在動(dòng)手的過(guò)程中完成閱讀。

依靠同名電影的走紅，《瘋狂動(dòng)物城》一度成為京東和亞馬遜童書(shū)榜的銷(xiāo)售冠軍，成為“小中信”第一個(gè)真正意義上的爆款。

對(duì)于引進(jìn)海外圖書(shū)可能會(huì)打壓國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的說(shuō)法，盧俊是持反對(duì)意見(jiàn)的。他認(rèn)為優(yōu)秀的創(chuàng)意是全世界通用的，海外作品的引進(jìn)也是中國(guó)出版人和作者充分學(xué)習(xí)的過(guò)程。

“我們擁有全世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海洋，讓中國(guó)的小朋友看到全世界的創(chuàng)意、文化與奇思異想，就是我們的責(zé)任?！彼f(shuō)。

“界面創(chuàng)新”

“同樣是講恐龍，我們用AR來(lái)講，新界面本身就是新內(nèi)容?！北R俊介紹，他們出版的一些童書(shū)會(huì)利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，增強(qiáng)兒童讀者和紙質(zhì)書(shū)之間的互動(dòng)體驗(yàn)。

在盧俊看來(lái)，閱讀體驗(yàn)同樣是閱讀內(nèi)容的一部分，新的界面帶來(lái)新的體驗(yàn)，也為圖書(shū)帶來(lái)了新的價(jià)值。

對(duì)于成人圖書(shū)出版來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的稀缺性可以帶來(lái)高傳播率。“我知道你不知道的你想知道的東西”，是實(shí)現(xiàn)信息傳播的內(nèi)在邏輯。

但兒童圖書(shū)領(lǐng)域缺少內(nèi)容上的稀缺性，千篇一律、老生常談的童話(huà)故事已經(jīng)難以激起讀者的好奇心和興奮點(diǎn)，也不符合開(kāi)放的教育理念和價(jià)值觀體系。

而創(chuàng)新型界面的利用，是針對(duì)童書(shū)內(nèi)容同質(zhì)化的解決方案。

以《恐龍跑出來(lái)了》為例，在標(biāo)有“啟用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫(huà)”字樣的橫跨頁(yè)，啟動(dòng)智能移動(dòng)設(shè)備對(duì)著頁(yè)面一掃，一只真的恐龍就會(huì)出現(xiàn)在你面前。通過(guò)操作移動(dòng)設(shè)備，還能對(duì)恐龍進(jìn)行控制，讓它奔跑、飛翔、吼叫。

除此之外，他們還推出了《消防車(chē)嗚哇嗚》玩具繪本，在圖書(shū)中加入了軌道玩具元素，并曾以此獲得2009年度英國(guó)著名母嬰雜志《Right Start》玩具類(lèi)最高成就獎(jiǎng)。

在盧俊看來(lái)，童書(shū)出版社目前面對(duì)的是“新工匠”時(shí)期，應(yīng)避免對(duì)復(fù)古的盲目追求——舊秩序雖是情懷，新科技與新模式卻代表效率。

“我支持保護(hù)京劇和昆曲，但畢竟村口的戲臺(tái)子沒(méi)有了?；ヂ?lián)網(wǎng)影像就是90后的京劇和昆曲，是今天的生活的表達(dá)方式?！北R俊認(rèn)為，童書(shū)出版應(yīng)該追求“未來(lái)感”，讓孩子“搶先一步活在未來(lái)，活在發(fā)展的趨勢(shì)之中”。

迎接第二個(gè)“黃金十年”

“小中信”還在IP運(yùn)營(yíng)方面作了有益嘗試。2016年，他們參與策劃了安徒生魔法樂(lè)園展和安徒生50周年國(guó)際插畫(huà)展;繪本改編的同名舞臺(tái)劇《市場(chǎng)街最后一站》已經(jīng)在北京開(kāi)票，2017年將開(kāi)啟全國(guó)巡回演出，這一系列演出都由他們主導(dǎo)策劃。

這些商業(yè)性嘗試，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)出版社的定義。

盧俊認(rèn)為，無(wú)論是出版內(nèi)部還是外部，都需要理性、客觀地看待“商業(yè)”，“合理利用商業(yè)可以為文化增值，既講究美好事物的傳承，又追求傳播效率和投資回報(bào)率，是專(zhuān)業(yè)出版人表達(dá)自身價(jià)值最有效的方式?！?/p>

基于這個(gè)理念，“小中信”希望打造屬于自己的新媒體商業(yè)生態(tài)，構(gòu)建一個(gè)以?xún)?nèi)容生產(chǎn)、分享和服務(wù)為入口，囊括兒童知識(shí)服務(wù)電商、社群電商、線(xiàn)下親子閱讀空間、O2O+兒童消費(fèi)信托為一體的全新商業(yè)體系。

越來(lái)越多的人看到了童書(shū)這艘諾亞方舟的可能性。目前，國(guó)內(nèi)500余家出版社中，僅有25家還未涉足童書(shū)出版。

除了浙江少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、中國(guó)少年兒童出版社等老牌童書(shū)出版社，還有更多像“小中信”這樣試圖在童書(shū)市場(chǎng)分一杯羹的新玩家，如“魔法象”“99kids”等。

二十一世紀(jì)出版社社長(zhǎng)張秋林曾表達(dá)他對(duì)童書(shū)出版未來(lái)的樂(lè)觀：“整個(gè)市場(chǎng)上，讀者是最理性的，出版社要靠品質(zhì)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)打動(dòng)讀者，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使少兒出版更繁榮發(fā)展?！?/p>

盧俊認(rèn)為，童書(shū)出版的第二個(gè)“黃金十年”已經(jīng)開(kāi)始，這將是從野蠻生長(zhǎng)邁入有序競(jìng)爭(zhēng)的十年。

“新的品牌需要遵循童書(shū)出版的規(guī)律，老的品牌需要注入新的活力，相互學(xué)習(xí)相互補(bǔ)充，才能夠形成一個(gè)比較健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！彼f(shuō)。