楊慧鵬++朱巧環(huán)

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題頻頻發(fā)生。瘦肉精豬肉、蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺牛奶、重金屬大米、染色饅頭、高毒豇豆、膨大劑黃瓜、假羊肉等新聞報道的出現(xiàn)，使得我們不禁思考一個問題，這些質(zhì)量問題是何時出現(xiàn)的？已經(jīng)對我們的身體健康產(chǎn)生了多久的危害？雖然我國消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求也在逐步提高，但是不難發(fā)現(xiàn)，與其他國家相比我國消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的信任且對于農(nóng)產(chǎn)品安全問題的敏感度較低。

現(xiàn)階段的研究主要集中于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)——農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境。錢永忠、王芳、張曉鳳、趙建欣等研究文獻(xiàn)可以看出，現(xiàn)階段的研究主要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對于消費(fèi)者的研究也多數(shù)是消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度及認(rèn)知評價，針對消費(fèi)者需求對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響程度提及較少，談及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為更是少之又少。本文從我國消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的現(xiàn)狀出發(fā)，根據(jù)我國消費(fèi)者的態(tài)度給予農(nóng)產(chǎn)品市場的影響，分析低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的行為，并針對消費(fèi)者提出相關(guān)政策建議。

一、我國消費(fèi)者現(xiàn)狀

1.對農(nóng)產(chǎn)品本身了解程度低。我國城鎮(zhèn)化程度越來越高，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、加工過程等并不了解。由于對農(nóng)產(chǎn)品本身了解程度低，導(dǎo)致了對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，農(nóng)產(chǎn)品的外表是決定是否購買的第一要素，但是往往外表越干凈新鮮的產(chǎn)品，其經(jīng)過不合法加工的概率越大，危害程度越大。例如“翻新土豆”，它是經(jīng)過水洗、浸泡、機(jī)器拋光，將已經(jīng)長芽的老土豆變成表皮光鮮的“新土豆”，此過程是經(jīng)過焦亞硫酸鈉處理，會對身體產(chǎn)生直接危害。與此同時，未來潛在的消費(fèi)者接受的教育也都是遠(yuǎn)離農(nóng)村、城市化的教育，以至于現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都難以掌握農(nóng)產(chǎn)品的信息。所以，現(xiàn)階段消費(fèi)者由于缺乏農(nóng)產(chǎn)品知識，這成為模糊消費(fèi)者需求重要的一方面。消費(fèi)者需求不明確，導(dǎo)致對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的敏感度較低。

2.問題滯后性，缺乏感官體驗(yàn)。瘦肉精豬肉、三聚氰胺牛奶等質(zhì)量安全問題的發(fā)生，都是源于消費(fèi)者出現(xiàn)了身體的病變。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，我們都知道食用這些問題食品的一段時間內(nèi)，消費(fèi)者是感覺不到異常的，甚至食用了含有致癌物質(zhì)的食物到了一定的年齡才產(chǎn)生肌體的病變。這樣一來，問題食品給我們帶來的危害程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)的狀況。由于問題反應(yīng)有一定的滯后性，缺乏即時的傷害，對于消費(fèi)者來說，無論媒體政府對于農(nóng)產(chǎn)品安全問題的宣傳力度有多大，對于必需品的消費(fèi)也是沒有過大影響的。由于食品問題本身的特點(diǎn)，也影響到消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的敏感度。

3.對于“健康食品”不買賬。近年來，由于我國消費(fèi)者收入水平的增加和文化素質(zhì)的提高，對于健康的“綠色食品”關(guān)注度越來越高、一般研究者在基于國外的資料認(rèn)為綠色產(chǎn)品市場需求潛力很大，但是針對我國消費(fèi)者對于生產(chǎn)標(biāo)識食品的支付意愿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于綠色食品的關(guān)注度很高，但是需求不足。主要原因有兩點(diǎn)：第一，“綠色產(chǎn)品”價格過高。我國消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)示認(rèn)知不清，如對無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等認(rèn)證產(chǎn)品區(qū)分度不明確，導(dǎo)致在面對外形區(qū)分度不大但價格差異過大的農(nóng)業(yè)必須品時，購買意愿不強(qiáng)烈。第二，存在消費(fèi)不信任。由于眾多信息不對稱現(xiàn)象的紕漏，致使消費(fèi)者對于某些沒有明顯標(biāo)示卻存在于超市有機(jī)食品、無公害食品區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品信任度不高，也就是說，在沒有完善的知識儲備加以區(qū)分，大部分消費(fèi)者不愿意用過高的價格去消費(fèi)“打著有機(jī)食品稱號”的食品。由消費(fèi)者對于“健康食品”認(rèn)知意愿和購買意愿不強(qiáng)烈可以看出消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的敏感度偏低。

二、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)現(xiàn)狀

1.企業(yè)質(zhì)量安全技術(shù)薄弱。眾多農(nóng)產(chǎn)品加工機(jī)構(gòu)質(zhì)量安全生產(chǎn)狀況不佳，原因在于，一方面不重視安全生產(chǎn)技術(shù)，另一方面資金的短缺也是導(dǎo)致其安全生產(chǎn)效率低下的原因之一。由于企業(yè)自身對農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)性提高意識不強(qiáng)，更重要的是，許多企業(yè)在面對專業(yè)技術(shù)人才的培訓(xùn)教育，感到效果不明顯，主動接受安全技術(shù)教育的意愿不強(qiáng)烈。

2.企業(yè)對實(shí)施質(zhì)量安全生產(chǎn)的動力不強(qiáng)。大多企業(yè)實(shí)施質(zhì)量安全成產(chǎn)的動力源泉在于提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，但是對于消費(fèi)者真正的需求及對安全農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度并沒有太高的關(guān)注度。企業(yè)的主要目的在于增加企業(yè)收入，而最直接的行為就是提高企業(yè)的聲譽(yù)，增加企業(yè)的品牌效應(yīng)，當(dāng)意識到該行為不能達(dá)到盈利的效果，將不會持續(xù)進(jìn)行安全性生產(chǎn)，所以，動力的來源決定了現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展。

3.面對市場的困境。缺少資金和技術(shù)的支持是企業(yè)在市場中競爭力較弱的原因之一。其次，在市場中許多摻假造假的農(nóng)產(chǎn)品對其他安全生產(chǎn)的企業(yè)造成了傷害且不能避免。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律法規(guī)的不健全阻礙了企業(yè)的發(fā)展，政府監(jiān)管不到位造成了企業(yè)實(shí)施質(zhì)量安全措施。

三、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為

由以上分析可知，一部分消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的安全性敏感度較低，與此同時，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求高的消費(fèi)者也不在少數(shù)。消費(fèi)者的異質(zhì)性在食品類市場同樣存在，并且消費(fèi)者屬性的不同決定著消費(fèi)者在選擇商品時的行為。消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的影響主要在于對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方面，但是眾多消費(fèi)者對于安全農(nóng)產(chǎn)品是否消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)在于信息是否對稱。在信息對稱的情況下，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品安全性足夠高時，慣性購買的消費(fèi)者就會采取購買行為，其他消費(fèi)者是否購買完全取決于消費(fèi)者自身的屬性。但是，當(dāng)信息不對稱的情況下，影響消費(fèi)者購買行為的因素就不限于消費(fèi)者自身的屬性，并且農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈也由此產(chǎn)生。

企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的目的性在于企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)信息對稱的情況下，企業(yè)總是要保持自己的盈利性，企業(yè)行為由收益和安全生產(chǎn)成本的高低決定，消費(fèi)者支付價格大于安全生產(chǎn)成本時，就會停止生產(chǎn)食品；當(dāng)消費(fèi)者支付價格低于安全生產(chǎn)成本，企業(yè)就會生產(chǎn)安全食品。當(dāng)信息不對稱的情況下，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全狀況不了解，就會出現(xiàn)消費(fèi)者是否愿意支付高價格的安全農(nóng)產(chǎn)品問題，當(dāng)消費(fèi)者的支付意愿小于成本時，就會生產(chǎn)劣質(zhì)品；當(dāng)消費(fèi)者支付意愿大于成本時，就會選擇不生產(chǎn)劣質(zhì)品。

四、相關(guān)建議

1.面對消費(fèi)者。①提高消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品教育。我國現(xiàn)階段九年義務(wù)全面普及，18歲以上消費(fèi)者文化水平普遍提高，但是基于農(nóng)產(chǎn)品的教育少之又少。從小學(xué)課堂到大學(xué)必修中，沒有哪一階段的學(xué)習(xí)任務(wù)中存在農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知等相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，這一部分的缺失是消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全敏感度低的根本原因。除此之外，還應(yīng)擴(kuò)展教育形式，讓潛在消費(fèi)者從理論到實(shí)踐全方位的了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，如農(nóng)產(chǎn)品個體特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全的法律法規(guī)、維權(quán)渠道等方面，提高消費(fèi)者的文化知識，讓潛在消費(fèi)者重視是解決食品安全問題的關(guān)鍵。②改變政府和媒體的宣傳方式。消費(fèi)者對于政府和媒體紕漏的信息和新聞的得知渠道太窄，電視、網(wǎng)絡(luò)等成為信息獲取的主要途徑之一。但是對于占有農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主體一大部分40歲以上的消費(fèi)者來說，從電視和網(wǎng)絡(luò)上得到相關(guān)信息的時間和精力都很少。所以，在加大宣傳力度的同時，改變宣傳方式是重要的一個方面。比如，針對消費(fèi)者常去的消費(fèi)地點(diǎn)——超市、農(nóng)貿(mào)市場等地點(diǎn)，用各產(chǎn)品健康提示小標(biāo)簽、質(zhì)量安全錄音播放等方式，讓消費(fèi)者在購物的同時既學(xué)到了安全知識，又買到了健康的食品，還能在潛移默化中提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重視程度。相關(guān)部門做相應(yīng)宣傳方式的改變將使消費(fèi)者收益很多。③明確農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣種類，做好價格規(guī)制。一方面，細(xì)分好各標(biāo)準(zhǔn)下的安全農(nóng)產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供明確區(qū)別無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者購買此類商品時有一定的知識儲備和信任程度。另一方面，由于“三品”農(nóng)產(chǎn)品價格過高，并且超過很多消費(fèi)者的承受能力，使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品得不到順暢的銷售渠道，相關(guān)部門要向消費(fèi)者解釋“三品”價格過高的原因并在一定程度上對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價格進(jìn)行規(guī)制，引起消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注，喚醒消費(fèi)者的興趣，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，實(shí)施對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。④權(quán)責(zé)明確，完善維權(quán)途徑。到2014年，全國蔬菜、畜禽和水產(chǎn)品檢測合格率分別達(dá)到96.3%、99.2%和93.6%。但是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全程度究竟有沒有這么高，還是一個未知數(shù)。消費(fèi)者之所以感受不到這么高的安全程度是因?yàn)檫€有很多在我們身邊發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品安全問題沒有被檢測到，但是消費(fèi)者自身能感受到。管理部門權(quán)責(zé)不明確，導(dǎo)致一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題無法及時反映情況。維權(quán)途徑不統(tǒng)一，使得消費(fèi)者受到危害時無法及時得到解決，面對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)生疲態(tài)，維權(quán)意識不強(qiáng)，行動不積極。這樣一來，很多農(nóng)產(chǎn)品問題沒有合適的途徑被紕漏，消費(fèi)者的敏感度很難增強(qiáng)。

2.面對企業(yè)。①加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳教育。利用網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體來宣傳質(zhì)量安全法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)政策。加強(qiáng)企業(yè)的安全知識學(xué)習(xí)，了解食品質(zhì)量認(rèn)證及食品質(zhì)量安全認(rèn)證的相關(guān)要求。根據(jù)國家政策和專業(yè)知識，企業(yè)自身也應(yīng)加大對員工的專業(yè)安全生產(chǎn)能力的培訓(xùn)，提高員工的文化素質(zhì)，保證農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)的進(jìn)行。②提高政府扶持力度。農(nóng)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，政府應(yīng)對企業(yè)加大扶持力度。資金不足和技術(shù)欠缺是企業(yè)采取質(zhì)量安全措施的制約因素，因此政府應(yīng)對企業(yè)購置專業(yè)檢測設(shè)備、科研投入等方面提供補(bǔ)貼，努力架起企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)的長期合作關(guān)系，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)的開發(fā)與推廣。③建立健全食品質(zhì)量法律法規(guī)。單純依靠企業(yè)發(fā)展還是無法保證市場上魚龍混雜的農(nóng)產(chǎn)品流通，法規(guī)法律的健全既能保證消費(fèi)者的權(quán)益又能保護(hù)企業(yè)在市場上的有效競爭。加大力度打擊摻假制造行為和劣質(zhì)產(chǎn)品的懲罰力度，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。[基金項(xiàng)目：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)校級重點(diǎn)項(xiàng)目《提升超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平研究》階段性成果]

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）