岳未央

樂(lè)視在美國(guó)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)過(guò)后卻引來(lái)了美國(guó)媒體的紛紛質(zhì)疑，就連本土的發(fā)展節(jié)奏也因此被帶亂跑偏?；赝∶住⑷A為等一眾中國(guó)手機(jī)品牌也都懷揣美國(guó)夢(mèng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)卻屢屢鎩羽而歸，是水土不服還是策略有誤，這是個(gè)問(wèn)題，也值得關(guān)注。貼著中國(guó)制造標(biāo)簽的中國(guó)本土品牌終于摘掉了“傾銷”的帽子，準(zhǔn)備反攻歐美。在一派喜慶祥和，揚(yáng)眉吐氣的氛圍下，我們還需要更多的去考慮擺在面前的那些跨文化背景交際之間存在的障礙。如果還是將美國(guó)市場(chǎng)的情況假想成中國(guó)，一切都按照中國(guó)的方式來(lái)運(yùn)作，不去認(rèn)真推敲美國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況，是無(wú)法順利打開(kāi)美國(guó)大門的。分析美國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)情況與文化背景，找準(zhǔn)自身的最佳市場(chǎng)定位與打法策略顯得尤為關(guān)鍵。套用扳倒國(guó)人的“情懷”、“生態(tài)”、“價(jià)格戰(zhàn)”等致勝套餐往往就會(huì)適得其反。與此同時(shí)，由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成的忽視產(chǎn)品質(zhì)量和售后的慣性缺陷，在一個(gè)相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)會(huì)慢慢演化為一個(gè)品牌的致命傷。

悲情的樂(lè)視與“全生態(tài)”營(yíng)銷的敗北

美國(guó)時(shí)間10月19日，樂(lè)視在美國(guó)舊金山藝術(shù)宮舉辦了“破界化反共享生態(tài)世界”發(fā)布會(huì)，據(jù)稱是其自創(chuàng)辦以來(lái)最昂貴的一場(chǎng)。但發(fā)布會(huì)的喧囂過(guò)后，傳來(lái)的卻是樂(lè)視在美國(guó)投資汽車工廠受停工威脅的消息。對(duì)此，樂(lè)視方面回應(yīng)稱，F(xiàn)araday Future與Aecom的合作關(guān)系牢固，仍會(huì)共同建立工廠。而這一回應(yīng)也被外界解讀為“欠款在路上”。

美國(guó)市場(chǎng)不喜歡樂(lè)視這家企業(yè)好大喜功的性格，他們對(duì)樂(lè)視的態(tài)度是不歡迎不排斥，但對(duì)樂(lè)視提出的“全生態(tài)”概念就完全是不知所云了。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新聞發(fā)布會(huì)，不僅沒(méi)給樂(lè)視加分，反卻引發(fā)了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)樂(lè)視“玩概念”的質(zhì)疑。不是美國(guó)人不接受新鮮事物，而是美國(guó)人對(duì)近乎無(wú)所不能的企業(yè)持有一種本能的懷疑態(tài)度?！叭鷳B(tài)”概念可以在中國(guó)玩得風(fēng)聲水起，但老謀深算的美國(guó)資本市場(chǎng)根本不吃這一套，在美國(guó)人看來(lái)“生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”存在的本質(zhì)意義就是為拋出這一概念的企業(yè)抬高股價(jià)。無(wú)論是小米還是京東，在美國(guó)投資業(yè)界展示過(guò)“生態(tài)”和“情懷”概念的中國(guó)企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)能夠達(dá)到自己預(yù)想的目的。按照美國(guó)人的理解，如果一家企業(yè)什么都能做好，那就意味著什么都做不到最好。相比之下美國(guó)人更喜歡科大訊飛、大疆無(wú)人機(jī)這類的科技企業(yè)，專注于一個(gè)行業(yè)把技術(shù)做精做透。這比依靠營(yíng)銷和概念搏得資本市場(chǎng)的關(guān)注來(lái)得實(shí)在得多。一言以蔽之，在沒(méi)有做出一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品之前，全面出擊有必要嗎？

樂(lè)視在美國(guó)召開(kāi)的這場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，所犯的錯(cuò)誤在于樂(lè)視沒(méi)有真正讀懂美國(guó)市場(chǎng)需要什么，而非美國(guó)市場(chǎng)不歡迎樂(lè)視。開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)樂(lè)視的歡呼聲不斷。但很少有人冷靜地分析樂(lè)視在美國(guó)的表現(xiàn)和戰(zhàn)略布局，更鮮有人關(guān)注美國(guó)主流媒體對(duì)樂(lè)視的評(píng)價(jià)。實(shí)際上，樂(lè)視落地美國(guó)，除了美國(guó)的新興科技媒體平臺(tái)諸如The Verge、Wired、TechCrunch等對(duì)其有深度報(bào)道外，主流媒體鮮有報(bào)道。美國(guó)主流媒體對(duì)樂(lè)視進(jìn)入美國(guó)的失聲，便是對(duì)其質(zhì)疑的一種顯著體現(xiàn)。美國(guó)媒體從來(lái)都是密切關(guān)注中國(guó)企業(yè)在美國(guó)的表現(xiàn)的。海爾、阿里、萬(wàn)達(dá)、安邦這些真正可以挑戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)在美國(guó)的每一個(gè)大動(dòng)作都會(huì)受到主流媒體跟進(jìn)報(bào)道和評(píng)論。對(duì)樂(lè)視，美國(guó)主流媒體的不予理睬實(shí)際上是一種克制的“漠視”， 在美聯(lián)社對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)道中，樂(lè)視準(zhǔn)備在美國(guó)主打的產(chǎn)品—399美元的LePro3手機(jī)、8000美元的高端電視UMax85、虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡、智能自行車等—被Gartner的分析師 Werner Goertz稱作樂(lè)視企圖侵入美國(guó)的“特洛伊木馬”。

美聯(lián)社顯然沒(méi)有對(duì)樂(lè)視這個(gè)“特洛伊木馬”心生恐懼，當(dāng)然也沒(méi)有對(duì)此不屑一顧。美聯(lián)社指出，樂(lè)視在美國(guó)多面出擊的這個(gè)戰(zhàn)略決策雖然雄心勃勃但前途未卜。這樣的樂(lè)觀是事出有因的，到目前為止，鮮有中國(guó)公司在美國(guó)的消費(fèi)電子市場(chǎng)激起漣漪。樂(lè)視“明知山有虎偏向虎山行”加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同樣已經(jīng)飽和化的美國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)，當(dāng)?shù)孛襟w顯然已經(jīng)看見(jiàn)了它的未來(lái)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》則相對(duì)深入地分析了樂(lè)視可能面對(duì)的問(wèn)題。首先，樂(lè)視的低價(jià)手機(jī)和電視未必可以贏得美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。再者，樂(lè)視在美國(guó)的營(yíng)銷手段本身存在問(wèn)題：靠燒錢進(jìn)行瘋狂營(yíng)銷，在美國(guó)人看來(lái)恰恰是缺乏營(yíng)銷技巧的證明。在一般的消費(fèi)者還根本不了解樂(lè)視LeEco這個(gè)品牌的前提下砸重金發(fā)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)是難以被理解的。

與此同時(shí)，樂(lè)視邀請(qǐng)的美國(guó)新興科技媒體報(bào)道陣營(yíng)無(wú)法完成其想要達(dá)成的“廣而告之”的效果。美國(guó)國(guó)情不同于中國(guó)，自媒體的擴(kuò)張程度遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么深入，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：美國(guó)的新興科技媒體平臺(tái)根本沒(méi)辦法把新聞送到普通美國(guó)人眼前。美國(guó)品牌的廣告投入是公司投入很大的一部分，就算家喻戶曉的蘋果品牌也要投入大量的廣告費(fèi)在報(bào)紙、電視、地鐵站等傳統(tǒng)媒介上。這種營(yíng)銷手段在美國(guó)顯然沒(méi)有過(guò)時(shí)。一個(gè)公司擁抱傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)營(yíng)銷方法未必成功、但不擁抱它注定失敗。

營(yíng)銷手段上體現(xiàn)出了樂(lè)視作為一家目指世界市場(chǎng)企業(yè)的“不成熟”，而這也是《華爾街日?qǐng)?bào)》懷疑樂(lè)視在美國(guó)繼續(xù)成長(zhǎng)的一個(gè)很重要的方面。其指出樂(lè)視單靠在自己的官網(wǎng)LeMall.com上銷售是很難在美國(guó)取得成功的，普通美國(guó)人還是習(xí)慣于去大的消費(fèi)電子商店買電子產(chǎn)品，或在電信提供商的實(shí)體店購(gòu)買大折扣的合約機(jī)。一個(gè)更悲觀同時(shí)也是被國(guó)內(nèi)“有意”忽略的現(xiàn)實(shí)是，比樂(lè)視知名度大的京東和阿里的官網(wǎng)在美國(guó)都舉步維艱，樂(lè)視的自銷前景更是不容樂(lè)觀。

市場(chǎng)飽和壓力下遠(yuǎn)走海外 小米與華為面前風(fēng)險(xiǎn)依舊

今年來(lái)，小米手機(jī)逐漸顯示出頹勢(shì)，在今年第二季度，小米出貨量在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額占比為為10.4%，而華為以14%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米在第二季度的手機(jī)出貨量同比下降了38%，小米市場(chǎng)份額遭到華為、OPPO等對(duì)手的蠶食，擴(kuò)張海外的心情比誰(shuí)都要迫切。其次是走高端戰(zhàn)略的需要，美國(guó)是目前的經(jīng)濟(jì)文化的中心，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌認(rèn)可度逐漸提升的情況下，若要走高端市場(chǎng)進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)，顯然不能局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必然需要在美國(guó)這個(gè)全球科技與經(jīng)濟(jì)中心拿下品牌認(rèn)可度，才能被國(guó)際認(rèn)可。

再次是美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境迎來(lái)了利好。我們知道，由于美國(guó)運(yùn)營(yíng)商提供高額補(bǔ)貼，消費(fèi)者只需使用運(yùn)營(yíng)商的套餐，較低的價(jià)格就可以兩年合約價(jià)買到iPhone與三星旗艦機(jī)。但這一現(xiàn)狀即將被改變。不久前，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商終結(jié)相關(guān)的合約制產(chǎn)品，淘汰了兩年合約制。而美國(guó)淘汰合約制，采取手機(jī)全價(jià)購(gòu)買，智能手機(jī)市場(chǎng)格局可能也會(huì)產(chǎn)生一些變化，也方便國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)獲得一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前必然需要破除專利壁壘，小米雖然已經(jīng)做好了一些準(zhǔn)備，比如6月份時(shí)，小米從微軟收購(gòu)了將近1500項(xiàng)技術(shù)專利，這筆交易在小米看來(lái)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)減少它可能遇到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。華為在這方面更是信心十足，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)顯示華為在美國(guó)擁有9800件專利，其中7400件是通信技術(shù)專利，2200件數(shù)字處理技術(shù)專利。

前面提到小米收購(gòu)微軟的部分專利，可以減少專利糾紛，但不代表就排除了一切路障。小米的專利底子比較薄弱，此前就因?yàn)閷＠麊?wèn)題，在印度出現(xiàn)了小米部分機(jī)型被禁售的現(xiàn)象。而在美國(guó)，手機(jī)產(chǎn)品各項(xiàng)底層技術(shù)都其起源自歐美，包括應(yīng)用處理器專利、攝像頭模組專利與Baseband基帶部分專利等，在美國(guó)，許多專利流氓依靠專利訴訟索賠與授權(quán)來(lái)盈利。小米目前無(wú)法覆蓋美國(guó)專利產(chǎn)權(quán)的所有的訴訟與自身專利的薄弱環(huán)節(jié)，容易成為他們專利訴訟的獵物。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，小米未來(lái)在美國(guó)的營(yíng)收可能還難以抵消美國(guó)相關(guān)廠商與專利流氓對(duì)其發(fā)起的專利訴訟費(fèi)用。中興、華為都曾經(jīng)在美國(guó)遭遇專利訴訟。好在華為這些年的發(fā)展，在專利方面相對(duì)而言有了一定的積累，有一定實(shí)力應(yīng)對(duì)專利訴訟。然而，華為的問(wèn)題可能比單純的專利問(wèn)題要復(fù)雜的多。美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是華為手機(jī)全球市場(chǎng)的擴(kuò)張最大的障礙，在美國(guó)人看來(lái)，華為有軍方背景，認(rèn)為華為的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備會(huì)威脅其網(wǎng)絡(luò)安全。因此，華為手機(jī)在美國(guó)的銷售都會(huì)統(tǒng)一使用“Honor”榮耀品牌先鋪路。

營(yíng)銷還需量體裁衣

另外銷售渠道也是擺在進(jìn)口品牌面前的一個(gè)不容忽視的難題。在美國(guó)，要賣手機(jī)，需要跟運(yùn)營(yíng)商打好關(guān)系。與全球其他區(qū)域不同，美國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)銷售大約95%都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道賣出去的，那么如果搞不定運(yùn)營(yíng)商，在美國(guó)市場(chǎng)銷售手機(jī)基本就可以看到天花板在哪了。

正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在美國(guó)終端銷售的重要地位，所以一款手機(jī)在美國(guó)上市，需要通過(guò)美國(guó)國(guó)家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證之外，還需要運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)實(shí)測(cè)。加上美國(guó)消費(fèi)者的換機(jī)周期較長(zhǎng)，所以對(duì)品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常嚴(yán)格的要求，門檻相對(duì)較高。而且為了確保品質(zhì)與品牌以及合作需要，運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)機(jī)器時(shí)在價(jià)格方面也不會(huì)太低，這對(duì)于一向主打性價(jià)比的國(guó)內(nèi)廠商而言極為不利。

與樂(lè)視一樣，小米和華為也都曾錯(cuò)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段為自己進(jìn)軍美國(guó)鋪路。然而事實(shí)上中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化在美國(guó)很難吃的開(kāi)。早前，小米由于初次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，基于進(jìn)入美國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道的門檻與障礙，所以也選擇了走線上路徑與社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式。小米方面也表示，小米希望在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道銷售與社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，來(lái)和美國(guó)對(duì)于新科技十分熱衷的年輕人建立聯(lián)系。而實(shí)際收效如何其實(shí)從美國(guó)國(guó)內(nèi)的反應(yīng)就能窺見(jiàn)一二。網(wǎng)傳的段子美國(guó)媒體記者吐槽為買小米手機(jī)用了倆月說(shuō)的就是這種宣傳和實(shí)際銷售之間存在的巨大落差。同樣，華為榮耀在美國(guó)選擇的路線也是避開(kāi)運(yùn)營(yíng)商走線上渠道，榮耀在美國(guó)與亞馬遜等電子商務(wù)渠道進(jìn)行合作銷售，并著手建立了Honor的官網(wǎng)。希望用戶可以在論壇上和榮耀全球粉絲交流，也可以在官網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。

而從市場(chǎng)與用戶以及渠道角度來(lái)看，外國(guó)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)事實(shí)上并不契合美國(guó)市場(chǎng)主流用戶的情況。首先美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以中高端市場(chǎng)為主，本身就與定位中低端的小米榮耀有些“格格不入”。此外，美國(guó)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，美國(guó)的智能機(jī)銷售運(yùn)營(yíng)商占95%，以線下為主，而小米榮耀都是以線上為主，即便是線上，美國(guó)用戶也更習(xí)慣從運(yùn)營(yíng)商的在線商店購(gòu)買手機(jī)，因?yàn)榭梢源_定手機(jī)兼容該運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，而不需要去處理如SIM卡是否匹配的各種麻煩。

因此，某種程度上，無(wú)論是小米、榮耀還是樂(lè)視，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的渠道與用戶定位都存在錯(cuò)位。他們集體在美國(guó)選擇線上銷售模式與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在美國(guó)市場(chǎng)也是本末倒置，難以獲得規(guī)模化的發(fā)展。

交互體驗(yàn)的本地化至關(guān)重要

另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)研究公司comScore調(diào)研結(jié)果顯示，蘋果和三星依然是美國(guó)市場(chǎng)的雙雄，蘋果iPhone在美國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)43.5%，還在持續(xù)上升，從目前小米榮耀的定位來(lái)看，顯然不是要去爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，而去爭(zhēng)奪中低端的市場(chǎng)份額，這顯然只能靠性價(jià)比了。在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)受益于高進(jìn)口關(guān)稅，這提高了國(guó)外手機(jī)的價(jià)格，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)比較具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但在美國(guó)，情況可能就正好相反，中國(guó)智能手機(jī)將與蘋果索尼比，可能性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就不那么明顯了。另外，性價(jià)比并不能在美國(guó)成為賣點(diǎn)，美國(guó)消費(fèi)者追求的是更酷的科技產(chǎn)品。不過(guò)，華為小米目前都支持了未來(lái)兼容谷歌Daydream VR平臺(tái)的手機(jī)新品，這可能會(huì)是打動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)亮點(diǎn)，但對(duì)于初次支持VR手機(jī)的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)方面與創(chuàng)新程度方面，依然不容樂(lè)觀。

軟件生態(tài)本土化落地以及手機(jī)產(chǎn)品如何與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化融合是難題。此生態(tài)菲比生態(tài)，這里的生態(tài)與樂(lè)視的“全生態(tài)”口號(hào)有著天然之別，這里我們所說(shuō)的生態(tài)代指軟件的本土化使用體驗(yàn)。小米在中國(guó)講的故事是MIUI比原生Android更符合中國(guó)人的使用習(xí)慣。但在美國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)故事不再適用了，由于市場(chǎng)環(huán)境不同，軟件應(yīng)用本土化對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)在美國(guó)困難重重，針對(duì)其MIUI進(jìn)行特定優(yōu)化也并不適合美國(guó)人使用習(xí)慣，美國(guó)Android手機(jī)都主要使用原生系統(tǒng)，MIUI這種本土化定制ROM來(lái)優(yōu)化使用體驗(yàn)的說(shuō)法在美國(guó)是站不住腳的，在Android基礎(chǔ)上進(jìn)行UI和ROM優(yōu)化也難以被多數(shù)用戶認(rèn)同。

另外，美國(guó)市場(chǎng)銷售的智能手機(jī)基本會(huì)與Facebook、Google、WhatsApp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司深度合作，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)在美國(guó)目前如何有針對(duì)性的兼容Facebook、WhatsApp、谷歌等本土互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并與 UI深度結(jié)合，在軟硬件與文化層面與合作推進(jìn)方面也并不容易。

雖然目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)也存在一定的機(jī)遇，但相對(duì)而言，風(fēng)險(xiǎn)更是面面俱在。所以，中國(guó)手機(jī)走出國(guó)門需要思考的首先是如何活下來(lái)，目前這些品牌更多需要的是亮出一種姿態(tài)。追求所謂的面面俱到既不實(shí)際，海外市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者也未必買賬。遭遇困局與挫折的故事可能還有很多，但成長(zhǎng)終要?dú)v經(jīng)“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后”的套路。