王 崇，吳價(jià)寶，王延青

(1．南京審計(jì)大學(xué)工商管理學(xué)院，江蘇 南京 211815；2.淮海工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 連云港 222000；3．哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001)

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移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本影響消費(fèi)者感知價(jià)值的實(shí)證研究

王 崇1, 2，吳價(jià)寶2，王延青3

(1．南京審計(jì)大學(xué)工商管理學(xué)院，江蘇 南京 211815；2.淮海工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 連云港 222000；3．哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001)

在分析了移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本的主要構(gòu)成后，論文提出了搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響的假設(shè)，構(gòu)建了移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響的假設(shè)模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法利用樣本數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行了擬合檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)成本、支付成本、評(píng)價(jià)成本是移動(dòng)電子商務(wù)下消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買商品的主要成本，均與消費(fèi)者感知價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)，其中，風(fēng)險(xiǎn)成本與消費(fèi)者感知價(jià)值相關(guān)程度最高，而搜尋成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響并不顯著。此外，購(gòu)物者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與其風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)價(jià)成本顯著正相關(guān)，通過對(duì)評(píng)價(jià)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本的作用間接影響消費(fèi)者感知價(jià)值。最后，依據(jù)研究結(jié)果，論文提出了促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的建議。

移動(dòng)電子商務(wù)；交易成本；感知價(jià)值；消費(fèi)者

1 引言

近年來，隨著3G技術(shù)的應(yīng)用、智能手機(jī)性能的提升及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各主流網(wǎng)上支付服務(wù)提供商、銀行及運(yùn)營(yíng)商都在加大對(duì)手機(jī)在線支付的投入，移動(dòng)電子商務(wù)異軍突起，越來越多的網(wǎng)民開始更便捷地使用手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶增長(zhǎng)的重要力量，2012年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶年增長(zhǎng)為136.5%，用戶規(guī)模達(dá)到5550萬(wàn)人[1]，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

移動(dòng)電子商務(wù)之所以能快速發(fā)展，除了智能移動(dòng)終端、第三方支付以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，還有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)的下調(diào)以及移動(dòng)電子商務(wù)最大限度地給顧客帶來了便利，有效降低了顧客的交易成本[2]，消費(fèi)者購(gòu)物不僅省力，而且省時(shí)。目前，許多學(xué)者開展了相關(guān)研究。研究結(jié)果表明[3-4]，在線系統(tǒng)感知質(zhì)量、企業(yè)的信任度、交易成本、交易風(fēng)險(xiǎn)等因素是影響消費(fèi)者使用移動(dòng)電子商務(wù)的關(guān)鍵變量。Kiseol[5]采用計(jì)劃行為理論研究了移動(dòng)電子商務(wù)下消費(fèi)者基于預(yù)期收益與交易成本的購(gòu)物態(tài)度、感知便利對(duì)顧客采用移動(dòng)終端網(wǎng)上購(gòu)物意愿的影響。Aphrodite等[6]構(gòu)建了移動(dòng)電子商務(wù)交易模型，分析了相對(duì)傳統(tǒng)交易，移動(dòng)電子商務(wù)降低顧客購(gòu)物成本的機(jī)理。Zhou Tao[7]采用實(shí)證方法分析了移動(dòng)電子商務(wù)下，商家信任度、在線系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及交易成本等變量對(duì)中國(guó)消費(fèi)者通過移動(dòng)終端在線購(gòu)買意愿的影響，研究結(jié)果證實(shí)了交易成本與顧客購(gòu)買意愿顯著負(fù)相關(guān)。Philip[8]等指出，隨著智能手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物成本下降及附加值服務(wù)的多樣化，移動(dòng)電子商務(wù)將成為未來網(wǎng)上購(gòu)物最主要方式，并依據(jù)成本的來源，將移動(dòng)電子商務(wù)交易成本劃分為：學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)、信息搜尋、支付等成本。除此之外，Philip等認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商保護(hù)好顧客個(gè)人信息、隱私至關(guān)重要。Pruthikrai[9]針對(duì)美國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)使用狀況進(jìn)行了研究，研究表明，缺乏意識(shí)、購(gòu)物習(xí)慣、終端設(shè)備及交易風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者采用移動(dòng)電子商務(wù)主要原因。另外，研究者也分析了移動(dòng)電子商務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)[10-11]。

綜上所述，隨著移動(dòng)技術(shù)與智能終端的快速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)顯示出強(qiáng)大生命力。但受消費(fèi)者購(gòu)物意識(shí)、習(xí)慣、購(gòu)物成本、交易風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響，在一定程度上制約了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用。盡管目前學(xué)者們已開展了相關(guān)研究，分析了購(gòu)物成本、交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者采用移動(dòng)電子商務(wù)的影響，但上述研究還存在一定的局限性，首先，沒有考慮到消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與交易成本的相關(guān)性，交易成本是具有主觀性的，相同的購(gòu)物平臺(tái)，可能因購(gòu)物者不同，而導(dǎo)致不同的成本。其次，按成本產(chǎn)生的來源，移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本可分為若干不同維度[8]，不同成本對(duì)消費(fèi)者的影響程度是不一樣的，但現(xiàn)有研究沒有分析不同購(gòu)物成本對(duì)消費(fèi)者的影響。

為此，本文以成本為視角，依據(jù)價(jià)值理論，采用實(shí)證方法，全面、系統(tǒng)研究交易成本的構(gòu)成以及不同成本對(duì)消費(fèi)者采用移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物主觀意愿的影響程度。

2 假設(shè)模型的建立

依據(jù)科斯的交易成本理論，交易過程需要當(dāng)事人投入時(shí)間和精力，支付信息費(fèi)用和其它開支。所以，通過市場(chǎng)達(dá)成交易是要付出代價(jià)的，這個(gè)代價(jià)就是交易成本。顧客采用移動(dòng)終端上網(wǎng)購(gòu)物，與傳統(tǒng)交易并沒有質(zhì)的區(qū)別，只不過是買賣雙方借助移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)媒介完成商品交易。因此，消費(fèi)者同樣需要支出相應(yīng)的交易成本。

依據(jù)購(gòu)買決策理論與相關(guān)研究成果[8,12]，移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本主要包括：使用成本、學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本。其中，使用成本是消費(fèi)者購(gòu)買硬件和使用網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的成本；學(xué)習(xí)成本是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握網(wǎng)絡(luò)交易方式所付出的時(shí)間和貨幣成本；搜尋成本是消費(fèi)者在網(wǎng)上搜尋商品信息所花費(fèi)的時(shí)間和精力；評(píng)價(jià)成本是消費(fèi)者在比較、評(píng)價(jià)各種商品的屬性時(shí)付出或感知到的成本，是虛擬成本；支付成本是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所支出的貨幣成本，包括消費(fèi)者支付的商品價(jià)格和配送等各種費(fèi)用。隨著終端硬件價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下降以及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及，消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的使用成本、學(xué)習(xí)成本越來越小，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物已不產(chǎn)生重大影響[13]。所以，本文主要研究搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電子商務(wù)的影響。

除上述成本之外，現(xiàn)有研究表明[8-9]，交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客采用移動(dòng)電子商務(wù)有顯著負(fù)面作用。移動(dòng)支付消費(fèi)者面臨的環(huán)境更加復(fù)雜，移動(dòng)用戶與服務(wù)提供商之間不存在固定的物理連接，很難確認(rèn)彼此合法身份，加之移動(dòng)終端自身安全防護(hù)性能較低，有可能使個(gè)人賬號(hào)、密碼等敏感信息受到病毒、木馬程序的攻擊，威脅用戶銀行賬號(hào)安全。消費(fèi)者通過移動(dòng)終端網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)，由于擔(dān)心個(gè)人信息、隱私泄露以及無(wú)法確定購(gòu)買決策后果，由此承受各種風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的心理、精神負(fù)擔(dān)。因此，交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者而言與其它成本一樣，都是消費(fèi)者需要付出的代價(jià)，只不過是心理成本。為此，本文將由交易風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)成本也視作移動(dòng)電子商務(wù)下消費(fèi)者的交易成本。

此外，研究移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與交易成本之間的關(guān)聯(lián)性。Warneryd[4]認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)所持的主觀看法，由于每個(gè)消費(fèi)者的偏好、職業(yè)、個(gè)人經(jīng)歷不同，消費(fèi)者心理承受風(fēng)險(xiǎn)的能力也不相同。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)喜惡的程度，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度可以分成：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型、風(fēng)險(xiǎn)型、風(fēng)險(xiǎn)中立型。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，以盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)為原則獲得產(chǎn)品的效用，而風(fēng)險(xiǎn)型消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望獲得產(chǎn)品的最大效用，不惜冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同的顧客在同一環(huán)境，購(gòu)買同一產(chǎn)品，他們感知到的利益和成本可能會(huì)不同，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型顧客可能感知的利益較小，成本較大，而風(fēng)險(xiǎn)型顧客則可能感知到較大的利益與較小的成本，導(dǎo)致他們的感知價(jià)值截然不同。因此，在移動(dòng)電子商務(wù)下，對(duì)于不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的顧客，借助移動(dòng)終端，在同一網(wǎng)站購(gòu)買同一商品，他們感知的交易成本大小則有可能不同。

綜上所述，基于Zeithaml[15]對(duì)感知價(jià)值的界定：感知價(jià)值是顧客基于其所感知到的利益和所付出的成本進(jìn)行認(rèn)知權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體效用評(píng)價(jià)，本文做出如下假設(shè)：

H1：移動(dòng)電子商務(wù)下顧客感知利益與其感知價(jià)值正相關(guān)；

H2：移動(dòng)電子商務(wù)下顧客信息搜尋成本與其感知價(jià)值負(fù)相關(guān)；

H3：移動(dòng)電子商務(wù)下顧客商品評(píng)價(jià)成本與其感知價(jià)值負(fù)相關(guān)；

H4：移動(dòng)電子商務(wù)下顧客商品支付成本與其感知價(jià)值負(fù)相關(guān)；

H5：移動(dòng)電子商務(wù)下顧客風(fēng)險(xiǎn)成本與其感知價(jià)值負(fù)相關(guān)；

H6：移動(dòng)電子商務(wù)下顧客網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，其感知的利益也不同；

H7：移動(dòng)電子商務(wù)下顧客網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，其感知的搜尋成本也不同；

H8：移動(dòng)電子商務(wù)下顧客網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，其感知的商品評(píng)價(jià)成本也不同；

H9: 移動(dòng)電子商務(wù)下顧客網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，其感知的商品支付成本也不同；

H10: 移動(dòng)電子商務(wù)下顧客網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，其感知的風(fēng)險(xiǎn)成本也不同；

依據(jù)上述10個(gè)假設(shè)，可以構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本影響消費(fèi)者感知價(jià)值的假設(shè)模型，假設(shè)模型構(gòu)成如圖1所示。

圖1 移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本影響消費(fèi)者感知價(jià)值的假設(shè)模型

3 問卷設(shè)計(jì)及分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)

以移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響的假設(shè)模型為依據(jù)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，獲取樣本數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)模型正確與否。

除被調(diào)查者性別、年齡、職業(yè)、收入基本信息外，問卷包括如下7個(gè)調(diào)查項(xiàng)目：感知利益、搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度及感知價(jià)值。問卷測(cè)量項(xiàng)目在語(yǔ)句設(shè)計(jì)上，以語(yǔ)義明確，易于理解，便于被調(diào)查者回答為原則，選取目前網(wǎng)上最暢銷的服裝為購(gòu)買商品，結(jié)合服裝類產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)測(cè)量項(xiàng)目，力求能準(zhǔn)確反映出被訪者在調(diào)查項(xiàng)目上的真實(shí)想法，為研究提供真實(shí)、可靠的數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷如表1所示。

為了準(zhǔn)確測(cè)量被訪者在每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目上的真實(shí)態(tài)度，本文采用李克特七級(jí)量表對(duì)感知利益、搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支出成本、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。其中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本的測(cè)量，依據(jù)Peter、Tarpey[16]提出的感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量算式，從結(jié)果不確定性和后果嚴(yán)重性兩個(gè)方面，綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)成本的大小。風(fēng)險(xiǎn)成本的測(cè)量項(xiàng)目共有4個(gè)，每個(gè)項(xiàng)目均采用了疑問語(yǔ)句， 提出了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題，以供被調(diào)查者判斷，并采用李克特七級(jí)量表測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)可能性大小與嚴(yán)重程度，可能性及嚴(yán)重程度由小到大，分別賦予一分至七分，分?jǐn)?shù)越高表示可能性或嚴(yán)重程度就越大，如表2所示。

表1 問卷調(diào)查項(xiàng)目及測(cè)量項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

表2 風(fēng)險(xiǎn)成本的測(cè)量

風(fēng)險(xiǎn)成本的計(jì)算公式如下：

(1)

式中，LPi表示網(wǎng)上購(gòu)買服裝發(fā)生i損失的可能性大小，LDi表示網(wǎng)上購(gòu)買服裝發(fā)生i損失的嚴(yán)重性，N 表示消費(fèi)者手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)買服裝感知到的風(fēng)險(xiǎn)種類。

本次問卷調(diào)查主要借助問卷星平臺(tái)，進(jìn)行在線采集樣本，同時(shí)，以電子郵件和人工發(fā)放方法為輔，采集數(shù)據(jù)樣本。在樣本選擇上，依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，目前在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的顧客中，年輕網(wǎng)民所占比例較高。所以，本次問卷調(diào)查主要針對(duì)20至35歲之間年輕消費(fèi)群體，側(cè)重選擇有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷、瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)民。本次問卷調(diào)查2012年1月開始，至2012年10月結(jié)束，歷時(shí)10個(gè)月，回收問卷812份。

3.2 問卷信度與效度分析

為確保調(diào)查問卷準(zhǔn)確合理，在對(duì)假設(shè)模型擬合前，有必要對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先計(jì)算問卷各調(diào)查項(xiàng)目的克朗巴哈α系數(shù)，分析每一調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)各測(cè)量項(xiàng)目間的一致性。問卷信度計(jì)算結(jié)果如表3所示。

從表3中可以看出，變量感知利益的α值略小于0.7，其它調(diào)查項(xiàng)目的α值均大于0.7，說明搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、感知價(jià)值的測(cè)量項(xiàng)目設(shè)計(jì)較好，各測(cè)量項(xiàng)目之間具有較好的一致性，而感知利益的測(cè)量項(xiàng)目之間一致性較差，需要對(duì)測(cè)量項(xiàng)目做進(jìn)一步的調(diào)整。為此，對(duì)這個(gè)變量的各測(cè)量項(xiàng)目作進(jìn)一步的信度分析。

感知利益的信度分析結(jié)果表明，刪除測(cè)量項(xiàng)目PB03，將顯著提高感知利益的信度值。為此，在問卷中刪除測(cè)量項(xiàng)目PB03，確保變量感知利益各測(cè)量項(xiàng)目之間具有較好的一致性。

問卷信度較高，并不能保證問卷具有較高的效度，因此，有必要分析調(diào)查問卷的效度，以檢驗(yàn)問卷測(cè)量的有效性。表5是感知利益、搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、購(gòu)買成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、感知價(jià)值7個(gè)結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性矩陣，相關(guān)矩陣顯示，各結(jié)構(gòu)變量測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部相關(guān)性較高，而與外部結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性較低，表明調(diào)查問卷具有較高的區(qū)別效度。

表3 問卷信度分析結(jié)果

表4 感知利益信度分析結(jié)果

表5 測(cè)量指標(biāo)與各結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)矩陣

表6 樣本數(shù)據(jù)正態(tài)性分布估計(jì)值

表7 數(shù)據(jù)與模型擬合結(jié)果

4 假設(shè)模型的檢驗(yàn)

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型的可識(shí)別性分析

根據(jù)方程式的個(gè)數(shù)與未知參數(shù)個(gè)數(shù)之間的關(guān)系，模型可分為恰好識(shí)別結(jié)構(gòu)模型、識(shí)別不足結(jié)構(gòu)模型和過渡識(shí)別結(jié)構(gòu)模型，只有恰好識(shí)別和過渡識(shí)別的結(jié)構(gòu)方程模型才能夠進(jìn)行分析。滿足恰好識(shí)別和過渡識(shí)別的條件是:

(2)

式中，λ是估計(jì)的參數(shù)項(xiàng)目，n為顯變量數(shù)目。在本文的假設(shè)模型中，待估參數(shù)的數(shù)量為57，顯變量數(shù)目為26，57<26*27/2=351，所以，交易成本影響消費(fèi)者感知價(jià)值的假設(shè)模型結(jié)構(gòu)方程模型是過度識(shí)別，可進(jìn)行擬合分析。

另外，在對(duì)樣本數(shù)據(jù)和模型擬合之前，樣本數(shù)據(jù)必須滿足結(jié)構(gòu)方程模型的一些假設(shè)，這些假設(shè)包括：線性關(guān)系、多元正態(tài)分布、無(wú)峰度值和偏度值等。為此，在研究中，對(duì)樣本數(shù)據(jù)的偏度值與峰度值進(jìn)行了估計(jì)，表6表明，樣本數(shù)據(jù)符合上述假設(shè)要求，滿足正態(tài)分布性要求。

3.2 假設(shè)模型的擬合檢驗(yàn)

評(píng)價(jià)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合程度的統(tǒng)計(jì)量即擬合指標(biāo)，是判斷假設(shè)模型合理與否的的重要參數(shù)，在交易成本影響消費(fèi)者感知價(jià)值的假設(shè)模型擬合檢驗(yàn)中，使用AMOS4.0作為分析工具，將χ2/df、GFI、 AGFI、IFI、CFI及RMSEA作為假設(shè)模型擬合結(jié)果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)擬合情況展開分析。表7是樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)模型擬合的結(jié)果，表明假設(shè)模型基本正確，但還需要進(jìn)一步修正。

從擬合結(jié)果看，模型的卡方值與自由度的比率(χ2/df)為3.341 ， 大于3，但由于該指標(biāo)較易受樣本容量影響，所以，該指標(biāo)大于3并不能一定說明模型擬合不好，還應(yīng)參考其它指標(biāo)。擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)略小于0.9，均方根誤差近似值(RMSEA) 略大于0.05，但小于0.08，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)以及比較擬合指數(shù)(CFI)均在合理值之上。

在本文假設(shè)模型中，所有待估計(jì)系數(shù)有著相等方差，最大值為1，共有57個(gè)未知參數(shù)需要估計(jì)，其中，結(jié)構(gòu)模型中反映潛在變量之間因果關(guān)系的路徑系數(shù)共有10個(gè)需要估計(jì)，其余為測(cè)量模型回歸系數(shù)與各方差協(xié)方差矩陣參數(shù)。假設(shè)模型各路徑系數(shù)回歸結(jié)果如表8所示。指定的顯著性水平為0.05。

表8 模型路徑系數(shù)回歸結(jié)果

回歸結(jié)果表明，感知利益與感知價(jià)值正相關(guān)，評(píng)價(jià)成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本3個(gè)變量均與感知價(jià)值負(fù)相關(guān)，且相關(guān)性均顯著。同時(shí)，回歸結(jié)果說明，雖然搜尋成本與感知價(jià)值負(fù)相關(guān)，但并不顯著，該假設(shè)在統(tǒng)計(jì)意義上不成立。在另外5個(gè)假設(shè)中，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與感知利益負(fù)相關(guān)，分別與評(píng)價(jià)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本兩個(gè)變量正相關(guān)，并且相關(guān)性顯著，而風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與搜尋成本及支付成本相關(guān)性均不顯著，假設(shè)在統(tǒng)計(jì)意義上不成立。

表8路徑系數(shù)回歸結(jié)果表明，在結(jié)構(gòu)模型中，假設(shè)H2、H7、H9在統(tǒng)計(jì)意義上不顯著。依據(jù)交易成本和顧客價(jià)值理論，隨著搜索引擎技術(shù)的廣泛運(yùn)用，搜尋成本不斷降低，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響減小。另外，顧客通過移動(dòng)終端網(wǎng)上購(gòu)物，其支付成本主要由商品價(jià)格及商品配送費(fèi)用構(gòu)成，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不會(huì)對(duì)顧客的支付成本、搜尋成本產(chǎn)生影響?；谶@樣的分析，可以刪除結(jié)構(gòu)模型中不顯著的假設(shè)H2，再對(duì)修改后的假設(shè)模型重新擬合。表9、表10是模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)值及路徑系數(shù)估計(jì)值。

表9 修正后數(shù)據(jù)與模型擬合結(jié)果

表10 修正后路徑系數(shù)回歸結(jié)果

模型檢驗(yàn)結(jié)果表明，模型擬合程度有所提高，但各項(xiàng)指標(biāo)改善程度不同。規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)幾乎沒有改變，模型的卡方值與自由度的比率(χ2/df)為3.327，均方根誤差近似值(RMSEA) 約等于0.062，兩個(gè)指標(biāo)較修正前都有所降低，但改善不明顯。有可能是因?yàn)镹FI、χ2/df兩個(gè)指標(biāo)受樣本容量影響較大，所以，變化不明顯。擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)分別為：0.912、0.883、0.932較修正前，都有所提高。表明經(jīng)過修正后，模型的擬合程度有了一定程度的提高。

由路徑系數(shù)回歸結(jié)果表10可以看出，模型經(jīng)過修正后，假設(shè)H7、H9仍不顯著。所以，可以嘗試刪除假設(shè)H7、H9，設(shè)定其路徑系數(shù)分別為0、0，對(duì)假設(shè)模型再一次進(jìn)行擬合估計(jì)，擬合結(jié)果如表11、12所示。

表11 修正后數(shù)據(jù)與模型擬合結(jié)果

表12 路徑系數(shù)回歸結(jié)果

通過對(duì)模型的修正，各項(xiàng)擬合指標(biāo)基本滿足或接近合理值，依據(jù)價(jià)值理論、交易成本理論以及我國(guó)消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物實(shí)際情況，經(jīng)過修正的模型可以接受。至此，依據(jù)假設(shè)模型的擬合結(jié)果，建立了移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本影響消費(fèi)者感知價(jià)值的理論模型，如圖2所示。

圖2 移動(dòng)電子商務(wù)下交易成本影響消費(fèi)者感知價(jià)值模型

5 模型的分析與討論

研究結(jié)果表明，在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，雖然搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本各變量均對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向作用，但從顯著性水平看，搜尋成本與消費(fèi)者感知價(jià)值的相關(guān)性并不顯著，在統(tǒng)計(jì)意義下，搜尋成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響不成立，而評(píng)價(jià)成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本則會(huì)反向作用消費(fèi)者感知價(jià)值。從影響程度看，風(fēng)險(xiǎn)成本與感知價(jià)值的路徑系數(shù)為-0.53，評(píng)價(jià)成本、支付成本與感知價(jià)值的路徑系數(shù)分別為-0.29、-0.33，表明在消費(fèi)者交易成本中，風(fēng)險(xiǎn)成本仍是影響消費(fèi)者感知價(jià)值最大的成本。

從顧客風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與感知利益、搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本各變量的相關(guān)性來看，顧客風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度僅對(duì)感知利益、評(píng)價(jià)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本產(chǎn)生影響。其中，顧客風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與感知利益負(fù)相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)感知利益的作用程度為-0.28。模型路徑系數(shù)表明，顧客越趨于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，其評(píng)價(jià)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本就越高。其中，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與風(fēng)險(xiǎn)成本的路徑系數(shù)為0.62，明顯高于風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與感知利益、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與評(píng)價(jià)成本間的路徑系數(shù)-0.28、0.31，說明移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下購(gòu)物者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本的大小影響程度最大，其次是評(píng)價(jià)成本，顧客風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的高、低直接決定了其風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)價(jià)成本的大小，進(jìn)而影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

研究結(jié)果也揭示出，顧客風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與搜尋成本、支付成本相關(guān)性不顯著，顯著性水平分別為0.215、0.104，說明在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，顧客風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的高、低對(duì)其搜尋成本、支付成本的影響并不顯著，在統(tǒng)計(jì)意義下，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不是搜尋成本、支付成本的外生變量。

此外，圖2表明，變量PB(感知利益)、PJC(評(píng)價(jià)成本)、ZFC(支付成本)、FXC(風(fēng)險(xiǎn)成本)分別對(duì)變量PV(感知價(jià)值)產(chǎn)生直接作用，依據(jù)回歸分析原則，建立如下回歸方程：

PV=0.21PB-0.29PJC-0.33ZFC-0.53FXC

(3)

同時(shí)，由圖2可以看出，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度RA是感知利益PB、評(píng)價(jià)成本PJC、風(fēng)險(xiǎn)成本FXC的原因變量，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)這3個(gè)變量產(chǎn)生直接影響。于是，基于回歸原則，可建立如下回歸方程：

PB=-0.28RA

(4)

PJC=0.31RA

(5)

FXC=0.62RA

(6)

將方程(4)、(5)、(6)代入方程(3)，可得式(7)：

PV=-0.4773RA-0.33ZFC

(7)

由此得出，移動(dòng)電子商務(wù)下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)感知價(jià)值的間接影響力為-0.4773，表明消費(fèi)者越趨于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，消費(fèi)者感知到的利益就越少，而感知的風(fēng)險(xiǎn)就越多，從而消費(fèi)者感知到的價(jià)值就越小。同時(shí)，式(5)表明，支付成本對(duì)顧客感知價(jià)值的直接影響力為-0.33。

綜上所述，在移動(dòng)電子商務(wù)下，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，交易成本主要來自風(fēng)險(xiǎn)、支付及評(píng)價(jià)，其中，風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)消費(fèi)者影響程度最高，其次，依次是支付成本、評(píng)價(jià)成本。此外，顧客的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度會(huì)通過作用感知利益、評(píng)價(jià)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本，間接影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

6 結(jié)語(yǔ)

依據(jù)研究結(jié)果，可以獲得如下有益的啟示和借鑒：

(1)提供端到端的安全連接。在移動(dòng)電子商務(wù)下，顧客與服務(wù)提供商、金融機(jī)構(gòu)不存在固定的物理連接，再加上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)存在安全漏洞，極易被不法者攔截、竊聽，導(dǎo)致信息泄露。因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、支付服務(wù)提供商等機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，強(qiáng)化技術(shù)安全措施，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)安全的購(gòu)物平臺(tái)。

(2)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)商品進(jìn)貨渠道管理，保證商品質(zhì)量，強(qiáng)化誠(chéng)信意識(shí)，提高購(gòu)物、支付及訂單管理等網(wǎng)上服務(wù)水平，同時(shí)要加強(qiáng)商品配送、退換及索賠等網(wǎng)下服務(wù)管理，切實(shí)提升顧客的感知利益，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。

(3)以顧客需求為核心，制定合理的商品價(jià)格，通過提供不同價(jià)格水平的商品，滿足不同消費(fèi)層次、不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的顧客需求，為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，降低顧客的交易成本。

(4)完善移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)法律及標(biāo)準(zhǔn)的制定，嚴(yán)懲、震懾移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域違法犯罪行為，規(guī)范網(wǎng)上交易行為，為促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)健康發(fā)展，構(gòu)建良好的法制環(huán)境。

本文以成本為視角，分析了搜尋、評(píng)價(jià)、支付及風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響。論文研究結(jié)果對(duì)分析消費(fèi)者在采用移動(dòng)電子商務(wù)心理與行為方面具有一定的借鑒作用。實(shí)際上影響消費(fèi)者采用移動(dòng)電子商務(wù)的原因不僅有來自外部的成本、技術(shù)等因素，而且還有消費(fèi)者自身的購(gòu)物習(xí)慣、時(shí)尚心理等內(nèi)因。另外，研究所用的樣本數(shù)據(jù)主要來自于黑龍江、江蘇兩省，在地域上具有一定的局限性，這對(duì)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性也會(huì)產(chǎn)生影響。因此，在今后的研究中，有待于從上述兩方面做進(jìn)一步的改進(jìn)。

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Empirical Research on Impact of Transaction Costs upon Consumer’s Perceived Value under Mobile E-Commerce

WANG Chong1, 2, WU Jia-bao2, WANG Yan-qing3

(1.School of Business Adminstration, Nanjing Audit University, Najing 211815, China;2. School of Business, Huaihai Institute of Technology, Lianyungang 222000，China;3. School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150001,China)

After analyzing the composing of transaction cost under mobile e-commerce, the hypotheses of impact of searching cost, evaluating cost, paying cost and risk cost on perceived value are proposed and the hypothetic model on the impact of transaction cost upon consumer’s perceived value under mobile e-commerce is established, and SEM is used to make fitting check on the hypothetic model by means of sample data. The research results indicate that searching cost, evaluating cost, paying cost and risk cost all are the main costs which consumer bears to buy products under mobile e-commerce, which all are negatively correlated with consumer’s perceived value. Among them, risk cost is the most negatively correlated with consumer’s perceived value, and searching cost does not significantly make an impact on consumer’s perceived value. In addition, consumer’s risking attitude is positively correlated with risk cost and evaluating cost, which indirectly makes an impact on consumer’s perceived value by influencing risk cost and evaluating cos. Finally, according to the research results, suggestions are made to promote the development of mobile e-commerce in China.

mobile e-commerce; transaction cost; perceived value; consumer

2013-07-27；

2014-09-11

國(guó)家自然科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目(71571085)

簡(jiǎn)介：王崇(1966-)，男(漢族)，黑龍江密山人，南京審計(jì)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士，研究方向：商務(wù)智能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，E-mail: zgwagc@sina.com.

F713.36

A

1003-207(2016)08-0098-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.08.012