吳俊宇

頭頂豆芽菜嘟嘴賣萌的白團子，跪地“謝謝老板”的賤萌紅衣少女，或許你叫不出這些“表情”的名字，但它們卻經(jīng)常出現(xiàn)在你的微信群聊對話里、在微博上演繹各種搞怪故事。

它們的名字分別叫長草顏團子和制冷少女，這些表情背后是讓人咂舌的數(shù)據(jù)：根據(jù)微信表情商店官方統(tǒng)計，2015年8月至今，長草顏團子系列表情發(fā)送量已經(jīng)超過110億次，制冷少女系列僅僅是“謝謝老板”這一個被用于回復收到紅包的表情，發(fā)送量就超過50億次。

但是很少有人知道，這些卡通形象的背后都有著同一個“老板”——12棟工作室。一個個漫畫表情，不僅僅是社交APP工具的附屬品，更是一本可以長期耕耘的生意經(jīng)，幾乎每個手機用戶瞬間點發(fā)出去的表情，后面都是一個工作團隊的努力。

一群“怪孩子”的集合

長草顏團子和制冷少女有著各自的作者，兩個女生的署名和作品一樣帶著強烈的“二次元”屬性：“兩條毛腿肩上扛”（下面稱“毛腿”）和“制冷”。

毛腿是典型的95后，她喜歡TFboys，喜歡用顏文字、二次元表情包表達自己的情緒。在微博上，她擁有百萬粉絲，卻肆無忌憚、惡意賣萌，“恍恍惚惚紅紅火火”“哈哈哈哈哈哈哈哈”“233333333”，是她在微博上的高頻詞匯。

2013年，還在上高三的毛腿第一次把長草顏團子發(fā)到微博上，得到了數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)量。當時長草顏團子的形象十分原始，以顏文字為主體，再加上簡筆畫，僅僅勾勒出半張臉，被粉絲們稱作為“長草顏文字”。

這個筆畫簡潔的形象讓“12棟工作室”的創(chuàng)始人王彪為之一振。視覺傳達藝術(shù)出身的他網(wǎng)感極好，決定拉“毛腿”加入團隊。工作室的亂亂對于“網(wǎng)感”這個詞是這樣解釋的：“這更多是一種感覺，你見到一個事物，就知道它會不會火，會不會受到歡迎?！?/p>

比毛腿大兩歲的“制冷”，卻有著完全不同的畫風。當她推開采訪室大門的時候，記者忍不住驚嘆：“好像！簡直和表情包上一模一樣”。

在采訪過程中，她和她筆下的“制冷少女”一樣，總是浮現(xiàn)出夸張、搞笑的神態(tài)，甚至時常冷不丁地飄出一句冷段子，給人的感覺就像是一個活的表情包。

這個自稱從未穿過裙子的女生，天生具備年輕人喜歡的自黑式幽默感。兩年前，還在上大三的制冷，寒假提早返校，宅在寢室無所事事的她，開始以自己和室友的生活為原型展開創(chuàng)作，畫出來的“制冷少女”在微博上迅速得到傳播，她也成了微博上的紅人。

“制冷少女”系列表情包中的“謝謝老板”單個表情因為搶紅包磕遍了大江南北，“制冷”自己卻幽默地吐槽說：“很開心，有一點小驕傲的。但人家發(fā)了紅包，我跪了，紅包卻被別人拿走了，這讓我很難過?！?說完，“制冷”做了個鬼臉。

這群90后的怪孩子有時也讓而立之年的王彪感到頭疼。在他看來，面對這些個性鮮明的90后，他是用一定的混亂去換取一部分活力。

主導年輕人審美的團隊

也許大多數(shù)人會以為這些表情包的走紅是作者單打獨斗獨立創(chuàng)作的結(jié)果，但其實這些年輕的漫畫家們早已經(jīng)抱團作戰(zhàn)，12棟工作室在幕后起到了主導作用。

王彪和亂亂都曾是微博的重度愛好者，在草根崛起的2012年，他們通過微博結(jié)識了大量大V。潛意識里覺得可以“通過微博抱團創(chuàng)業(yè)”的王彪，逐漸通過微博構(gòu)建了以他為中心的好友圈。

2013年年初，王彪組建團隊創(chuàng)業(yè)，團隊里每個成員都擁有數(shù)十萬微博粉絲，除此之外，團隊成員和一批草根段子手相互熟識，在初期就具備引導傳播節(jié)奏的能力。這兩年來，微博的媒體生態(tài)正在減弱，明星和段子成為了90后主要傳播的內(nèi)容，草根段子手在這種大環(huán)境下逐漸崛起，也讓社會化營銷的空間一步步放大。這些微博傳播的表情包，潛移默化地影響了數(shù)千萬年輕人的審美趣味和網(wǎng)絡語言。

然而社會化傳播解決的是品牌沉淀，“產(chǎn)品”能否一直持續(xù)走紅，更關(guān)鍵的問題在于表情包的開發(fā)團隊化、產(chǎn)業(yè)化。

現(xiàn)在，工作室里每個表情形象都會配備一個5到6人的小組，繪圖、動畫、文案、漫畫制作都有專人負責。漫畫家作為表情形象的靈魂，更多是把控整體形象。

“粉絲們都希望我們每個月能出一套表情包，每周能更新一期漫畫，每天能有新圖片，小漫畫家們累死也不可能完成目標。必須靠團隊的力量來推動漫畫形象內(nèi)容的長期、穩(wěn)定輸出。”

一位12棟工作室的員工頭也不抬，在速寫板上邊畫邊說：“一個表情的制作需要文案、繪圖、動畫等一系列流程，單個表情就需要大半天，一套表情包包含32個動圖，制作過程需要半個月以上。如果再加上前期討論、后期修改、文案制作等一系列過程，一套表情包制作周期可能會長達一個月。”

小表情包與大產(chǎn)業(yè)

如果說表情包的制作過程之龐雜已經(jīng)超過了許多人的想象，那么表情包背后所延展出的產(chǎn)業(yè)鏈，更是復雜。營銷推廣、周邊開發(fā)、漫畫制作、品牌授權(quán)甚至是電影動畫拍攝都需要專人負責，更需要團隊集體行動才能成功運作。

表情包一直都是一個隱形的產(chǎn)業(yè)。在日韓、東南亞流行的聊天APP“Line”，從誕生那天起就把用戶付費的商業(yè)模式玩到了極致。今年7月15日，Line在東京和紐約同步上市。根據(jù)Line上交給東京證交所和紐交所的文件顯示，去年一年，它在表情包上的收入為2.68億美元，占總營收的四分之一。有人開玩笑說，靠賣萌的Line是“萌出了90億美元”。

Line更像是一個孵化表情包的大雞場，一個個表情包漫畫師像是小雞一樣在Line的養(yǎng)育下成長。它提供平臺，和漫畫師五五分成，并且還幫助漫畫師包裝、推廣。此外它還推出動畫短片，并且在多地開通了主題商店。橘生淮南而為橘，生淮北而為枳。微信對于表情包團隊、漫畫家們而言，更多只是提供一個展示的平臺，而未像Line一樣進行深入挖掘。

Line的一整套打法在國內(nèi)你幾乎無法想象。這和國內(nèi)環(huán)境有很大的關(guān)系。微信早在5.0版本上線之初，在部分表情上曾嘗試過付費下載。但在用戶的吐槽聲之中，付費表情越來越少，免費表情越來越多。

王彪認為，在付費意識較差的國內(nèi)市場，這種做法可謂是天方夜譚。在國內(nèi)市場，最重要的是速度、轉(zhuǎn)化率、用戶喜愛——這個邏輯中，表情包IP化（知識產(chǎn)權(quán)化）是其核心思想。

在王彪看來，微信表情商店里那些表情包，商業(yè)化道路九死一生，“只有10%的頭部表情才能稱作是IP，成為IP的表情包，商業(yè)開發(fā)道路同樣崎嶇?！?/p>

從商業(yè)實踐來看，現(xiàn)在的12棟工作室也已經(jīng)形成了以IP開發(fā)為核心，品牌授權(quán)、周邊產(chǎn)品為主導的商業(yè)模式。目前長草顏團子已經(jīng)和一些品牌展開了授權(quán)合作，每筆授權(quán)費用從幾十萬到幾百萬不等。玩偶、漫畫、紀念章等周邊產(chǎn)品同樣利潤不菲。

12棟從年前不到20人擴張到接近100人，下一步規(guī)劃是拍攝主題的動漫電影，A輪融資也已經(jīng)提上了議事日程。

顯然，在人人都把“IP”掛在嘴邊的現(xiàn)在，依托于微博、微信將自己產(chǎn)品形象廣傳于世的12棟接下來就是努力將眾人熟知的卡通形象變成流行文化的文身?；蛟S幾年后，世界級的卡通形象里，又要多上幾個來自中國的身影。