黃甦昉

(湖北工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢，430068)

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星級酒店在新市場環(huán)境下的營銷策略改進
——以福州財富品位酒店為例

黃甦昉

(湖北工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢，430068)

隨著厲行節(jié)約政策的持續(xù)約束，公費接待和公費消費行為更為規(guī)范，福州市星級酒店業(yè)務受到一定的沖擊，收入受到影響。在新市場環(huán)境下，福州市各星級酒店都采取諸如轉(zhuǎn)變目標定位、開發(fā)促銷產(chǎn)品等措施降低運營成本和完善經(jīng)營策略。以福州財富品位酒店為例，通過分析福州市星級酒店存在的運營困境和尚存的優(yōu)勢，認為福州市星級酒店可以從豐富產(chǎn)品類型、調(diào)整經(jīng)營結構、搞好精細化管理和樹立品牌效應等方面促發(fā)展。

新市場環(huán)境；星級酒店；營銷策略

中央“八項規(guī)定”“六條禁令”等規(guī)定出臺后，不少地區(qū)的星級酒店的業(yè)績都出現(xiàn)不同程度的下滑[1]。中央?yún)栃泄?jié)約的各項政策出臺后剎住了官員公款吃喝的壞風氣，減少了財政支出[2]。長期以來，星級酒店因其高額的消費門檻逐漸脫離了大眾消費群體。隨著公務消費的急劇減少，各地星級酒店的市場需求和客源結構都出現(xiàn)巨大變化，迫使星級酒店不得不在大眾消費中尋求市場[3]。星級酒店的高端消費和奢華不利于環(huán)保，與目前生態(tài)文明理念所提倡的綠色消費和節(jié)儉低碳消費相違背，被公眾所抵制[4]。因此，星級酒店必須進行轉(zhuǎn)型，重新回歸市場，以市場規(guī)律為指導。

福州市各星級酒店目前也處于新市場環(huán)境下的轉(zhuǎn)型階段，市場營銷在酒店經(jīng)營和轉(zhuǎn)型過程中十分重要。目前，福州市星級酒店根據(jù)市場需求，重新進入了尋向階段。一些星級酒店采取了“降低價格謀提高銷售量”的促銷之路，從而導致酒店的利潤率過低，不利于酒店的長遠發(fā)展[5]。新的市場環(huán)境要求星級酒店對傳統(tǒng)的市場營銷策略作出調(diào)整，發(fā)展多元化和個性化的高端酒店營銷策略，在供求關系發(fā)生巨大變化的新市場環(huán)境中，改進市場營銷策略，獲取局部競爭優(yōu)勢，從而獲取良好的經(jīng)濟效益。

一、福州市星級酒店運營現(xiàn)狀

福州市統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年1-9月，福州全市的限額以上餐費收入21.6億元，客房收入13.7億元，在全部住宿業(yè)營業(yè)額中的占比分別為36.4%和57.0%；同2015年同期比較，分別增長4.4%和10.2%；客房收入的增幅要低于餐費收入的增幅[6]。2016年1-9月的客房收入總體持續(xù)走低，前4個月客房收入增幅有所提高，從5月開始持續(xù)下降。其中，前3個月，五星級酒店營業(yè)同比收入下降7.1%，四星、三星呈增長態(tài)勢；到6月底，五星級酒店營業(yè)收入同比下降9.1%；到9月底，五星級酒店營業(yè)收入同比下降7.3%。其中福州財富品位酒店的客房入住率由2011年的90.06%，下降到2015年的83.4%(數(shù)據(jù)來源：福州市財富品味酒店財務統(tǒng)計數(shù)據(jù))。

表1 福州市2016年1-9月住宿業(yè)運營情況統(tǒng)計表

(數(shù)據(jù)來源：福州市統(tǒng)計局《2016年1-9月福州市住宿業(yè)運行情況分析》)

從表1可以看出，福州市2016年1-9月限上住宿業(yè)餐費收入累計增幅均高于住宿業(yè)營業(yè)額各月累計增幅，限上住宿業(yè)的餐費收入增長拉動限上住宿業(yè)各月的收入增幅。

二、福州市星級酒店面臨的新形勢

隨著市場格局的變化，福州市星級酒店面臨著新的市場環(huán)境。一方面，公務消費額度大幅壓縮；另一方面，國內(nèi)外品牌酒店大量興起，行業(yè)內(nèi)部競爭加??；與此同時，酒店的運營成本也在不斷增加。

(一)國家厲行節(jié)約等約束政策壓縮了傳統(tǒng)市場。一直以來，高端酒店通過背景或者關系獨享政府客戶資源，取得較快發(fā)展。自從中央出臺“八項規(guī)定”“六條禁令”等約束公費接待和消費措施以來，高端酒店的消費群體發(fā)生了巨大變化：政府高端人士越來越少，商務會議人士成為高端酒店消費主體。福州市旅游飯店業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，福州市星級酒店的入住率2012年以來持續(xù)走低。2011年，福州市五星級賓館(酒店)的客房入住率為62.54%；四星級賓館(酒店)的客房入住率為64.40%；三星級賓館(酒店)的客房入住率為63.94%。到2015年，福州市五星級賓館(酒店)的客房入住率下降至為51.36%；四星級賓館(酒店)的客房入住率為55.67%；三星級賓館(酒店)的客房入住率為53.85%。由此可見，福州市星級酒店的客房收入形勢嚴峻。

(二)酒店發(fā)展迅猛在不斷擠占了消費市場。隨著經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)文化生活水平的提高，人們商務出行和休閑旅游活動快速增長。中端酒店在房間設計、訂房流程、人員設置和設施管理等方面的管控越來越科學合理，酒店服務質(zhì)量和水平得到大幅提升，吸引了部分原來高端酒店的消費群體，與此同時，越來越多的投資涌入高端酒店行業(yè)，增加了高星級酒店的發(fā)展壓力。從福州市旅游飯店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2012年，福州市有五星級賓館(酒店)5家、四星級賓館(酒店)14家、三星級賓館(酒店)24家； 2015年，福州市有五星級賓館(酒店)10家，有四星級賓館(酒店)29家，有三星級酒店63家。福州市統(tǒng)計局發(fā)布的分析報告顯示，2016年1-9月，福州市限額以上住宿業(yè)累計實現(xiàn)的客房收入同比增幅2月17.6%、3月14.7%、4月15.2%、5月10.0%、6月6.0%、7月6.5%、8月6.2%、9月5.2%。

(三)酒店運營成本不斷上漲。一方面，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，物價水平逐漸上漲，提高了酒店的硬件設施維護和人工成本。星級酒店每年都處于高成本經(jīng)營狀態(tài)。盡管酒店采取了降低能耗、精簡崗位等多種措施來降低成本，但酒店的開支費用仍日趨上漲，酒店的負擔仍在加重。另一方面，隨著高端酒店的數(shù)量不斷增多，可供選擇的就業(yè)崗位越多，高端酒店的人力資源流動加快，增加了人力資源管理成本。據(jù)福州市財富品位酒店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該酒店共設崗位200個，目前到崗170人。其中，2011年或更早入職員工25人，2012年入職員工為40人，2013年入職員工為30人，2014年入職員工為35人，其余40人則為2015年新進員工。員工的嚴重流失對酒店的正常運營和長足發(fā)展極其不利。此外，一些高星級酒店在經(jīng)營過程中，由于缺少科學和系統(tǒng)的市場調(diào)研，導致對目標客戶群的定位不準確，從而影響了整個市場的供需平衡狀態(tài)，造成整個高星級酒店的經(jīng)營陷入困境。

福州市作為國內(nèi)重要的經(jīng)濟中心和旅游城市，酒店業(yè)對于促進經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。福州市星級酒店在新市場環(huán)境下面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也具備相當?shù)陌l(fā)展機遇。

(一)星級酒店對地區(qū)招商引資活動能起推動作用。星級酒店的數(shù)量和質(zhì)量在一定程度上體現(xiàn)了地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和整體經(jīng)濟實力，在地區(qū)招商引資中可以起到正面的促進作用。因此，從地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展角度來看，還是需要一定數(shù)量和層次的星級酒店存在和發(fā)展。

(二)商務會議、會展等高端消費蓬勃發(fā)展擴大了星級酒店市場。隨著經(jīng)濟一體化進程的加快，各類商務會議、會展等高端消費成為星級酒店爭相占領的重要市場。類似的高端消費成為星級酒店的重要的市場拓展空間，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，這些高端消費活動必將促進高端酒店的發(fā)展。

(三)星級酒店的發(fā)展可以帶來一定的社會效益收益。星級酒店通常注重塑造自身特點鮮明的服務特色、先進的管理理念和科學的管理方式，能夠滿足消費者的多樣化需求，在一定程度上體現(xiàn)了地區(qū)的發(fā)展水平和文化層次。

(四)星級酒店本身容易成為城市地標。星級酒店通常服務于高收入階層和高端商務客人，這部分消費人群在能夠給星級酒店帶來地區(qū)品牌效應，容易在地區(qū)形成品牌優(yōu)勢，成為該地區(qū)的行業(yè)標桿。同時，也能帶動周圍配套服務行業(yè)的發(fā)展。

三、福州市星級酒店營銷策略的改進

為保證在新市場環(huán)境下能夠盈利，福州市的星級酒店在轉(zhuǎn)型過程中采取了多種措施和辦法改進營銷策略。除傳統(tǒng)的控制成本、降價促銷、加強員工培訓和提升服務質(zhì)量外，還可以采用其他一些應對措施。

(一)根據(jù)客源變化重新進行目標市場定位。市場供求關系決定了市場的資源配置方式。高端酒店原有的目標市場聚焦于中政務會議及接待、高端商務旅客，更多的精力和重點放在了協(xié)調(diào)和政府之間的關系，狠抓政府公務消費這片市場。在中央相繼推出“八項規(guī)定”、“六項禁令”等厲行節(jié)約的政策和規(guī)定之后，高端酒店的客源結構出現(xiàn)巨大變化，高端商務會議和會展等消費形式成為高端酒店的收入主要來源。隨著會務活動的減少和入住率下降，高端酒店需要開拓適合普通民眾的消費的產(chǎn)品和服務，拓展平民化消費市場，讓廣大老百姓可以在高星級酒店消費。酒店可以通過不斷推出各種優(yōu)惠套餐降低酒店消費費用開支。例如，福州市財富品位酒店在2013年開始，拓展了鼓樓、晉安等市場，重磅推出了家庭自助團購套餐、高考套餐等活動，取得較好的效果；酒店還開發(fā)半成品外賣、成品外送產(chǎn)品。與此同時，酒店還開發(fā)了適合大眾化消費的婚宴、壽宴等私人宴請和聚餐市場，放低身姿吸引大眾客戶到酒店消費，培養(yǎng)“回頭客”資源。

(二)采取精準化管理措施降低運營成本。酒店管理者要樹立追求卓越的管理目標意識，在管理過程中要做到“多想一下、多做一點、多走一步”，努力提高酒店的服務品質(zhì)。精準化管理是高端酒店追求卓越的一種有效途徑，一方面可以降低酒店的運營成本，另一方面可以有效地提升酒店的管理品牌。首先，要實現(xiàn)管理的規(guī)范、科學和全面。一是制定適合酒店自身特色的精細化管理制度，酒店各部門要根據(jù)部門實際，對制度進行細化，制定科學合理細致的管理規(guī)范，確保對產(chǎn)品和服務的每一個環(huán)節(jié)管理有據(jù)可查，且符合酒店管理的整體要求。二是酒店的管理要以流程為指導，管理的各環(huán)節(jié)緊密銜接。高端酒店各部門之間要進行充分的溝通，確保部門內(nèi)部的管理控制流程順暢，和外部的銜接配合環(huán)節(jié)合理連貫，從而確保酒店的整體管理工作效率和服務水平。三是對流程管理進行網(wǎng)格化劃分，確保不留死角。在管理過程把握好每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)，將管理的責任具體到人，嚴格落實管理責任制；每一名管理者和員工都要盡職盡責，認真完成所擔負的崗位職責；及時發(fā)現(xiàn)管理的薄弱環(huán)節(jié)，做到問題及時發(fā)現(xiàn)和處理，不流入下一個環(huán)節(jié)，避免問題擴大化。出現(xiàn)質(zhì)量問題后要進行責任倒查。例如，福州市財富品位酒店各部門每月都進行員工崗位培訓，組織員工進行崗位技能比武，及時糾正員工的不良操作習慣，改正不規(guī)范操作流程，提高員工服務技能，提升服務質(zhì)量。

(三)塑造酒店的特色文化形成品牌效應。無論酒店如何轉(zhuǎn)型，星級酒店都必須以人為本，塑造以客戶體驗為核心的服務理念，在管理、人才、環(huán)境、服務質(zhì)量等方面都形成較高的品牌效應。首先是要從客人的角度出發(fā)，積極思考怎樣才能讓客人在酒店能獲得最好的感受，要加強對那些成本不高但會讓客人感覺溫馨和舒適的小細節(jié)的重視程度。同時，高端酒店還要更加注重自身特色的塑造，通過自身鮮明的特色吸引客源，以清晰的市場定位站穩(wěn)市場腳跟。第三，星級酒店要注重酒店文化建設，塑造酒店自己的獨特文化，從酒店服務的個性化、餐飲的營養(yǎng)搭配、裝修風格等方面豐富酒店的文化內(nèi)涵，塑造“高端”口碑。比如高端酒店的餐飲部分，在厲行節(jié)約的大環(huán)境下，酒店不能再一味追求食材原料的稀有昂貴，要通過提升服務的品質(zhì)，讓顧客在享受美食的同時享受高雅的餐飲文化。例如，福州市財富品位酒店在服務過程中，針對不同客源設計了不同的接待和布置方式：兒童客房布置有故事書、小玩具等；生日客人送上蛋糕，或生日祝?？ㄍ?，或一枝鮮花，或一杯甜羹；大堂和樓層都設置了信息平臺，方便賓客了解酒店相關信息；通過酒店APP就能及時與前臺服務部門進行信息傳遞，讓入住酒店的客人可以獲得更加全面貼心的服務和體驗。酒店在2013年編排了《酒店宣傳畫冊》，從設施設備、酒店文化和綠色環(huán)保等方面，加強對外宣傳酒店形象。

(四)構建多元化營銷渠道網(wǎng)絡體系。星級酒店一方面不能忽略傳統(tǒng)營銷方式，另一方面要注重運用新的營銷手段來拓展酒店的營銷渠道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來給酒店業(yè)營銷活動帶來新的活力。受到互聯(lián)網(wǎng)思維與手機4G網(wǎng)絡技術的影響，酒店的營銷手段、資源和范圍出現(xiàn)明顯變化。星級酒店一方面可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺構建自己的門戶網(wǎng)站和手機APP，通過網(wǎng)絡對酒店進行宣傳推廣，吸引客戶進行在線預訂，形成自身的客戶群。同時，高端酒店可以加強與第三方的合作，形成網(wǎng)絡聯(lián)盟，促進顧客消費。第三，高端酒店還可以在特殊時期進行精準銷售。針對第三方的特定人群制定特定的推廣渠道，例如銀行VIP卡買一送一、航空公司會員卡積分兌換等優(yōu)惠活動，通過對支付方式和身份進行特殊限制，在最大限度保護酒店價格體系的同時帶來較好的銷售收入。例如，福州財富品位酒店利用酒店網(wǎng)站和APP平臺，對酒店營銷活動進行推廣宣傳；利用微信平臺和微信群發(fā)布酒店營銷信息，如“高考房”“海鮮美食節(jié)”等信息。酒店與攜程網(wǎng)、藝龍等網(wǎng)站形成合作關系，通過第三方平臺進行酒店的營銷推廣。此外，酒店還建立了客戶數(shù)據(jù)檔案管理客戶信息，通過數(shù)據(jù)分析有針對性地開展營銷策劃活動。

四、結論

總的來說，盡管厲行節(jié)約等政策制度現(xiàn)階段對福州市星級酒店的經(jīng)營帶來一定影響，但福州市星級酒店的發(fā)展仍然存在較大的發(fā)展空間和機遇。酒店需要盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，塑造自身特色文化，依據(jù)市場規(guī)律推出適合大眾消費的產(chǎn)品，必定能改變因政府客戶確實造成的困境，取得長遠發(fā)展。

[1]武漢大學經(jīng)濟與管理學院課題組. 經(jīng)濟新常態(tài)下星級酒店轉(zhuǎn)型升級研究[J]. 武漢商學院學報，2016，30(1)：5-9.

[2]趙亞星, 谷慧敏. 我國厲行節(jié)約政策對高星級酒店的影響分析[J]. 商，2015，(6)：105-106.

[3]馬毓芳. 高端酒店市場營銷策略研究——以洲際酒店為例[D].成都：四川師范大學，2015.

[4]施晶明. 厲行節(jié)約背景下高端酒店餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型之對策思考[J]. 安徽職業(yè)技術學院學報，2013，12(2)：51-53.[5]徐良. 新形勢下高星級酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展策略——以浙江國際大酒店經(jīng)營為例[J]. 中國市場，2016，(34)：47-48.[6]福州市統(tǒng)計局.2016年1-9月福州市住宿業(yè)運行情況分析[EB/OL]. (2016-11-16)[2016-11-19].http：//tjj.fuzhou.gov.cn/tjjzwgk/tjzl/tjfx/201611/t20161116_1141246.htm.

(責任編輯：楊成平)

Marketing Strategy Improvement of Star Hotels in New Market Environment: Taking Best Western Premier Fortune Hotel Fuzhou as an Example

HUANG Su-fang

(School of Economics and Management, Hubei University of Technology, Wuhan 430068, China)

With the implementation of conservation policy and the standardization of public consumption behavior, the business of Fuzhou star hotel is affected to some extent. In a new market environment, Fuzhou star hotel has taken marketing strategy such as changing target location, developing promotional product and other measures to reduce operating cost. This paper analyzes operational difficulties and advantages of Fuzhou Fortune Hotel, and then suggests that Fuzhou star hotel should enrich product type, adjust management structure, improve fine management and establish brand effect.

new market environment; star hotel; marketing strategy

2016-11-07

黃甦昉，(1976-)，男，福建福州人，碩士研究生。研究方向：人力資源管理。

F713.56

A

1008-4940(2016)06-0056-05