于申

（武漢大學信息管理學院，武漢 430072）

社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿研究

于申

（武漢大學信息管理學院，武漢 430072）

本文以社會化閱讀平臺用戶作為研究對象，以期望確認理論、社會認知理論為基礎，結合感知價值理論、信任因素及使用經(jīng)驗，構建社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿影響因素模型并進行實證研究。利用結構方程對模型和假設進行驗證，發(fā)現(xiàn)感知價值的四個維度均對滿意度有顯著正向影響，其中利他價值的影響程度最大。滿意度與平臺信任顯著影響用戶持續(xù)知識共享意愿，而自我效能對持續(xù)知識共享意愿沒有影響。此外，使用經(jīng)驗負向調(diào)節(jié)共享滿意度對持續(xù)知識共享意愿的影響?；趯嵶C結果，本文提出增進社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿的相應對策和建議。

社會化閱讀；持續(xù)共享意愿；感知價值；平臺信任

1 引言

“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”報告顯示，2015年我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64%，明顯超過紙質(zhì)閱讀。數(shù)字閱讀尤其是手機閱讀發(fā)展迅速，移動閱讀、社交閱讀成為發(fā)展趨勢[1]。社會化閱讀引起學術界的廣泛關注，但其定義學術界尚沒有達成統(tǒng)一的意見。廣義來講，社會化閱讀指以用戶為核心，強調(diào)互動、分享、傳播、社交和可移動的閱讀方式。社會化閱讀起源于國外，如Fliboard、Zite等平臺發(fā)展快速并具有廣大用戶群體；隨后國內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛嘗試推出社會化閱讀工具，培養(yǎng)用戶習慣，如豆瓣閱讀、網(wǎng)易云閱讀、微信讀書等。本文選擇圖書作為主要內(nèi)容的社會化閱讀平臺進行研究，而非新聞聚合平臺。社會化閱讀區(qū)別于其他電子閱讀器的關鍵點在于其社交性，用戶可通過社會化閱讀對感興趣的文章、書籍進行評論、分享等知識共享行為，除分享到社會化閱讀社區(qū)外，還可分享到其他SNS平臺。社會化閱讀區(qū)別于社交網(wǎng)絡的關鍵點在于平臺內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，包含許多具有知識性、學術性的著作，因此在社會化閱讀平臺中用戶參與行為具備知識共享屬性。

目前，學術界對社會化閱讀的研究仍處在起步階段，多數(shù)文獻主題在于對社會化閱讀的定義、特征、功能的探討[2-3]，以及社會化閱讀對傳統(tǒng)閱讀行業(yè)的影響等理論研究[4]。從用戶角度出發(fā)對社會化閱讀平臺進行實證研究的成果較少，康梅花對社會化閱讀平臺使用動機進行研究，基于使用與滿足理論、技術接受理論建模并進行驗證[5]；Beam等通過隨機抽樣調(diào)查研究了社會化閱讀平臺對選擇性接觸的影響[6]；鄧仲華等對用戶書目分享行為進行實證研究，引進“形象”變量，證明書目形象間接影響用戶分享意愿[7]。社會化閱讀的特點是用戶間的社交互動性，因此對用戶互動參與行為的研究非常必要，并且作為典型的信息系統(tǒng)，最重要的是用戶持續(xù)使用而非初始采納[8]，用戶的持續(xù)知識共享行為對于激發(fā)其持續(xù)使用有重要作用。本文從社會化閱讀平臺用戶知識共享行為入手，探討用戶持續(xù)共享意愿的影響因素。

2 理論基礎和研究假設

2.1 理論基礎

2.1.1 期望確認理論

Oliver于1980年首次提出期望確認理論（ECT），是研究消費者持續(xù)使用意愿的重要理論[9]。2001年Bhattacherjee將ECT理論引入信息系統(tǒng)領域，構建信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECT-IS），引入感知有用性變量，認為用戶的感知有用性和滿意度會影響其持續(xù)使用意愿，而滿意度和感知有用性取決于用戶期望確認程度[8]。該模型已被應用在不同領域的學術研究中，包括門戶網(wǎng)站、在線學習系統(tǒng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡等，充分證明該模型的有效性[10-12]。

社會化閱讀平臺作為一個信息系統(tǒng)，且用戶共享行為是用戶對于社會化閱讀平臺使用行為的一種，因此用ECT-IS模型作為理論背景來研究其用戶持續(xù)共享行為非常合適。

2.1.2 感知價值理論

感知價值理論來源于營銷學領域，被廣泛地用來研究消費者行為。感知價值指消費者通過衡量其所獲價值與所付成本，對產(chǎn)品或服務進行整體評價[13]。大量研究表明感知價值對顧客購買行為、滿意度、忠誠度、再次購買意愿有直接或間接影響[14-16]。

已有研究將感知價值理論引入知識共享領域，龔主杰等提出感知價值對持續(xù)知識共享意愿的作用模型，認為感知價值對社區(qū)成員滿意度及持續(xù)知識共享意愿有顯著影響[17]；商憲麗等認為感知價值直接影響持續(xù)知識共享行為[18]。本研究中，將應用感知價值理論來研究社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享的內(nèi)在影響因素，作為對ECT-IS模型的補充和擴展，提出社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿的影響因素模型。

2.1.3 社會認知理論

社會認知理論是由Bandura于1986年提出。該理論認為人們的認知與行為間存在因果關系，人們的行為會受到個人認知（如期望、信念）與社會網(wǎng)絡（如社會環(huán)境）的影響[19]。主要從個體、環(huán)境、行為三方面關系來研究知識共享。

個人認知層面包含兩個基本要素，即自我效能與結果期望。自我效能指個體對自身能否完成既定目標行為的主觀信念和自我評價。有學者在后續(xù)研究中將自我效能與具體情境相結合，如在知識管理領域中提出知識共享自我效能，即個人對其分享信息或知識能力的主觀信念，并通過大量實證研究證明其確實對知識共享意愿有顯著影響。結果期望指個體對自身特定行為可能帶來結果的判斷和預測。基于理性行為理論，個體的行為在某種程度上可由行為意向合理地推斷，結合本文研究，對于社會化閱讀平臺的用戶而言，其持續(xù)共享行為受到其持續(xù)共享意愿的影響[20]，因此本文就社會認知理論來研究個人認知、外部環(huán)境對于用戶持續(xù)知識共享意愿的影響因素。

2.1.4 信任

信任作為一個寬泛的、具有層次性和多層面性的與環(huán)境密切相關的概念，在經(jīng)濟學、社會學、心理學等眾多學術領域中被廣泛研究[21]，有豐富的相關研究成果。心理學領域?qū)⑿湃尉劢褂趥€體的內(nèi)在認知，認為信任是個體心理特質(zhì)的表現(xiàn)，是一種信念、期望，或根植于個性之中的情感[22-23]；社會學領域?qū)π湃蔚年P注點集中在人的社會性，認為信任即人際關系中的社會嵌入性或制度。而將信任放在具體的社會制度和文化環(huán)境等大背景下，對于信任的研究不僅包括微觀層面的社會關系維度，也包括宏觀的社會現(xiàn)象（稱為社會信任、系統(tǒng)信任或制度信任）[24]。在知識共享研究中，信任被作為外部環(huán)境因素來研究其對知識共享行為的影響。徐美鳳等認為學術虛擬社區(qū)用戶間的信任以及用戶對社區(qū)的信任皆對知識共享行為有顯著影響[25]，楊海娟研究表明用戶對社會化問答網(wǎng)站的信任與用戶貢獻態(tài)度和意愿存在正向相關關系[26]。

社會化閱讀平臺中用戶的參與行為（如注冊、評論等）包含許多隱私信息，平臺的安全性和可靠性是用戶必須考慮的問題。因此本文選擇平臺信任這一變量對用戶持續(xù)知識共享的環(huán)境因素進行研究。

2.2 研究模型及假設

通過對上述相關研究的回顧和理論梳理，社會化閱讀平臺中用戶持續(xù)知識共享是此類平臺發(fā)展的核心競爭力，研究影響用戶持續(xù)知識共享意愿的因素非常重要。本文以期望確認模型以及社會認知理論為基本框架，引入感知價值理論深入研究個人認知層面的影響因素，引入信任因素來研究環(huán)境因素的影響。此外，由于使用經(jīng)驗不同的用戶在持續(xù)使用行為的影響機制上有所差異[27]，因此本文增加使用經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，研究其如何影響滿意度與持續(xù)知識共享意愿間的關系，研究模型如圖1所示。

圖1 社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿影響因素模型

2.2.1 自我效能

社會認知理論中自我效能指個人對自身是否能夠成功完成某一行為的主觀判斷。大量研究表明，虛擬社區(qū)用戶的知識共享自我效能對其知識共享行為影響顯著。Lin等認為擁有較強自我效能的個體常具有更加強烈的知識共享意愿以及知識共享行為[28]；Jin等通過對“Yahoo! Answer 中國”用戶進行實證調(diào)查，驗證在線問答社區(qū)中知識共享持續(xù)性模型，并得出用戶持續(xù)共享知識的意愿直接受到用戶事后感覺（滿意度和自我效能）的影響，知識自我效能及確認調(diào)節(jié)好處和滿意度間存在正向關系[29]。持續(xù)共享意愿指持續(xù)評論或分享社會化閱讀平臺內(nèi)容（書籍、文章）的意向，以衡量社區(qū)成員持續(xù)共享行為的意愿強烈程度。

在社會化閱讀平臺中，用戶通過評論或分享的形式共享觀點和內(nèi)容，可將這種行為看作知識共享行為的一種。當用戶通過社會化閱讀平臺對相關內(nèi)容進行評論和分享的能力越自信，即自我效能越高時，其持續(xù)共享行為意愿越高，反之越低。因此，本文提出假設H1：自我效能對用戶持續(xù)知識共享意愿存在正向影響。

2.2.2 感知價值變量

用戶的感知價值因主體和情景不同，體現(xiàn)為不同維度。Sheth等將消費者感知價值分為功能價值、情緒價值、社會價值、知識價值和條件價值五個維度[30]；Lages等認為感知價值包括社會識別價值、社會結合價值與舒適生活價值[31]；Holbrook將感知價值分為經(jīng)濟價值、享樂價值、社會價值和利他價值四個維度[32]；趙文軍等通過訪談等方式，將虛擬社區(qū)成員知識共享行為的感知價值分為實用價值、社會價值、情感價值和利他價值四個維度[33]47-49；陳娜等將學科用戶感知價值分解為感知價值、功能價值、情感價值與社會價值[34]。

根據(jù)社會化閱讀平臺以及知識共享行為的特點，結合前人研究，本文將感知價值分為情感價值、社會結合價值、社會認同價值、利他價值。

情感價值指用戶在對社會化閱讀平臺的內(nèi)容（書籍、文章）進行評論或分享時，情緒上的感受（如心情放松、愉悅、緩解壓力、得到消遣娛樂等）。本文認為：若用戶進行共享后感知情感價值越高，共享滿意度越高；而負面的情感體驗會降低共享滿意度。因此，提出假設H2：情感價值對共享滿意度存在正向影響。

社會結合價值指共享行為給用戶帶來良好的社會關系、友誼等社會交往價值。本文表現(xiàn)為用戶通過分享或評論書籍或文章等，可維持或建立與朋友或其他用戶間關系的價值。本文認為，若用戶進行共享后感知社會結合價值越高，則共享滿意度越高。因此，提出假設H3：社會結合價值對共享滿意度存在正向影響。

社會認同價值著重產(chǎn)品或服務給消費者帶來的地位、形象、認同等價值。本文指通過分享或評論書籍、文章的行為，在平臺或社會關系中產(chǎn)生自我強化能力的感知（包括地位的提高、聲譽的提升、獲得身份認可等）。在前人對知識共享的研究中，發(fā)現(xiàn)自我價值的實現(xiàn)、身份的認同是知識共享的主要動機，本文認為，若用戶進行共享后其感知社會認同價值程度越高，則共享滿意度越高。因此，提出假設H4：社會認同價值對共享滿意度存在正向影響。

由于社會認同價值與社會結合價值都是個體對產(chǎn)品或服務的社會性價值感受，二者分別是社會性價值的兩方面，內(nèi)部存在一定聯(lián)系。當在一個社區(qū)中，人們可獲得更多的認可和自我強化的感知，即社會認同感較高時，將促進其與社區(qū)其他成員的交流互動，以獲得更多的社會認同。研究表明，在社群中成員的認同感是其參與社群活動的重要前提，認同感會影響用戶間的交互體驗[35]。Chiu等指出虛擬社區(qū)成員的認同感是促進成員交流互動和知識共享的主要動因[36]；Algesheimer等在對品牌社群的研究中發(fā)現(xiàn)，用戶的認同感越強、參與程度越高，社群參與程度與社群成員關系持續(xù)性正相關[37]，而社群中成員關系的緊密程度即本文研究的社會結合價值。因此，認為當用戶進行共享后其感知社會認同價值程度越高，相應其感知社會結合價值越強。由此提出假設H5：社會認同價值對社會結合價值存在正向影響。

利他價值指用戶出于道德考慮而進行共享的一種義務行為，本文表現(xiàn)為通過分享或評論平臺中的內(nèi)容對他人產(chǎn)生幫助，獲得的一種心理滿足價值（如成就感等）。本文認為，若用戶進行共享后其感知利他價值程度越高，則共享滿意度越高。因此，提出假設H6：利他價值對共享滿意度存在正向影響。

2.2.3 平臺信任

社會化閱讀平臺的質(zhì)量、安全性等不僅會對用戶的使用產(chǎn)生影響，也會影響用戶對平臺的信任程度。而用戶對平臺產(chǎn)生信任及認同感，有利于減輕其在評論和分享內(nèi)容時的顧慮。本文認為，若用戶對社會化閱讀平臺的信任程度越高，則持續(xù)知識共享意愿越高。因此，提出假設H7：平臺信任對持續(xù)知識共享意愿存在正向影響。

2.2.4 共享滿意度

本文中，滿意度指用戶對共享行為的過程和結果是否滿足自身需求的主觀評價，是用戶對于其共享感知價值與期望的對比結果。期望確認理論認為用戶滿意度是影響持續(xù)使用意愿的重要因素[8]，眾多學者對知識持續(xù)共享行為進行研究，驗證滿意度對共享意愿的影響[38-39]。本文認為，若用戶對社會化閱讀平臺的共享滿意度越高，則持續(xù)知識共享意愿越高。因此，提出假設H8：共享滿意度對持續(xù)知識共享意愿存在正向影響。

2.2.5 使用經(jīng)驗

個體經(jīng)驗的差異對用戶主觀感知與使用行為有重要影響，在信息系統(tǒng)領域，有研究證明經(jīng)驗對采納影響有調(diào)節(jié)作用[40]。Taylor等認為經(jīng)驗用戶和非經(jīng)驗用戶持續(xù)使用行為的影響因素是有差異的[41]；金曉玲在研究中證明購物經(jīng)驗對用戶滿意度和其他相關因素起調(diào)節(jié)作用[42]。結合本文研究背景，使用經(jīng)驗匱乏的用戶對社會化閱讀平臺較陌生，在測量用戶持續(xù)共享意愿時，其共享滿意度對于持續(xù)共享意愿的影響較高；而使用經(jīng)驗豐富的用戶，熟悉社會化閱讀平臺，對共享滿意度的依賴性降低。本文認為，若用戶對社會化閱讀平臺的使用經(jīng)驗越少，則其共享滿意度對未來持續(xù)知識共享意愿的影響程度越高，反之越低。因此，提出假設H9：社會化閱讀平臺的使用經(jīng)驗負向調(diào)節(jié)共享滿意度對持續(xù)知識共享意愿的影響。

3 研究方法

3.1 問卷設計

研究模型共涉及8個潛在變量，各潛在變量設計3—4個測量變量，并且測量項均來源于已有文獻，保證內(nèi)容效度。調(diào)查問卷主要采用7分制李克特量表，數(shù)字1—7代表從強烈不同意到強烈同意，樣本根據(jù)自身實際認知進行評分（見表1）。

表1 測量變量量表及來源文獻

3.2 數(shù)據(jù)收集

本文使用問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對象主要以社會化閱讀平臺用戶為主，結合線上和線下兩種調(diào)研方式進行。通過問卷星和問卷網(wǎng)兩大調(diào)研平臺設計并發(fā)布問卷，以紙質(zhì)問卷作為輔助。問卷設置甄選題，將未使用過社會化閱讀平臺的測試者剔除。回收問卷248份，去除無效問卷后得到233份有效樣本。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 模型信度與效度檢驗

本文使用SPSS進行信度與效度檢驗。信度指測量結果的一致性或穩(wěn)定性程度，并采用克倫巴赫系數(shù)（Cronbach's α）來檢驗原始量表的信度。由SPSS軟件分析得出測量問項整體的α值為0.943，證明整體問卷信度良好。計算可知，各潛變量的α系數(shù)均大于0.800，證明各潛變量具有良好信度；CR值均大于0.700，證明各潛變量有較好的組合信度。

效度指測量工具能正確測量出所需測量的特質(zhì)的程度，模型效度一般通過內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度來衡量[51]，由于本文量表均來源于被多次驗證的量表，且經(jīng)過預調(diào)研檢驗，因此認為本研究量表具備良好的內(nèi)容效度。每個潛變量的AVE值在臨界值（0.500）以上，表明具備良好的收斂效度；各潛在變量的平方根都大于其他因子的相關系數(shù)；各測量變量與其潛在變量間的相關系數(shù)值較高且高于與其他潛在變量間的相關系數(shù)，證明模型具有良好的區(qū)分效度。

4.2 結構方程模型結果

本文使用Amos7.0對研究主模型進行模型擬合度檢驗，主要擬合度指標如表2所示。測量模型的卡方值（CMIN）為731，自由度（df）為311，卡方自由度比為2.350。一般要求卡方自由度比（χ2/df）介于1—3表示模型擬合良好。擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.819，在可接受范圍內(nèi)；常規(guī)擬合指數(shù)（NFI）為0.855，大于最低臨界值（0.700）；比較擬合指數(shù)（CFI）為0.911，增量擬合指數(shù)（IFI）為0.911，二者均大于推薦值0.900；近似誤差均方根（RMSEA）為0.076，在可接受范圍。上述結果顯示模型擬合度較好，達到模型適配標準。

采用Amos7.0對模型假設進行驗證，采用最大似然法對路徑系數(shù)值進行估計（見表3）。實證研究結果表明，假設H2、H3、H5、H6、H7、H8通過顯著性檢驗（p≤0.001），假設H4通過顯著性檢驗（p≤0.05），H1未通過顯著性檢驗。

表2 模型擬合度檢驗指標

表3 模型系數(shù)估計和假設檢驗

根據(jù)以上驗證結論對模型進行修正，消除H1路徑（即自我效能對持續(xù)共享意愿的影響路徑）后，對模型重新運算，具體參數(shù)見表4。除H4外的假設均在p≤0.001時顯著，H4在p＜0.05時顯著，因此所有假設均驗證通過。另外，重新對模型擬合度進行檢驗，卡方值為568相較之前有顯著下降，其他擬合指數(shù)也有一定上升，總體來看修正后的模型整體擬合效果良好，具體參數(shù)如表5所示。

表4 修正模型系數(shù)估計和假設檢驗

表5 修正模型擬合度指標

4.3 經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應檢驗

采用Amos7.0軟件來進行調(diào)節(jié)效應的檢驗，由于使用經(jīng)驗為分類變量，因此本文采用多群組因果分析進行驗證。驗證主要分為四個步驟。第一步，按照使用經(jīng)驗對整體樣本進行分類，將使用經(jīng)驗少于2年的用戶列為低經(jīng)驗用戶，樣本量為126；其余用戶列為高經(jīng)驗用戶，樣本量為107。第二步，設置預設模型，將子樣本路徑模型的所有路徑系數(shù)設置為自由估計。第三步，設置約束模型，將可能受調(diào)節(jié)作用影響的路徑系數(shù)在組間設置為恒等（其他為自由估計）。第四步，檢驗約束模型和預設模型間的卡方差異。檢驗結果如表6所示，預設模型與約束模型的卡方差異為4.862，自由度為1，p≤0.05，具有統(tǒng)計學意義，表示預設模型與約束模型差異顯著，使用經(jīng)驗調(diào)節(jié)滿意度對持續(xù)知識共享意愿的影響。此外，從路徑系數(shù)可看出，低經(jīng)驗組路徑系數(shù)要強于高經(jīng)驗組，因此使用經(jīng)驗負向調(diào)節(jié)滿意度對持續(xù)知識共享意愿的影響，支持假設H9。

表6 調(diào)節(jié)效應檢驗指標

5 分析和討論

修正后的社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿影響因素主模型及各假設路徑系數(shù)如圖2所示，此部分研究結果及調(diào)節(jié)效應結果對理論和現(xiàn)實的啟示分析如下。

從圖2可見，感知價值的四個維度對滿意度均有不同程度的顯著影響，說明感知價值理論不僅在研究消費者行為中適用，在知識共享領域感知價值也是影響共享滿意度的重要影響要素[33]143-144。其中感知利他價值和情感價值路徑系數(shù)分別為0.341和0.243，是影響滿意度的重要影響因素；社會結合價值和社會認同價值的影響仍然顯著，但相較而言處于較弱地位。本文中利他價值指通過分享對他人產(chǎn)生幫助，從而獲得滿足感，這種滿足感顯著影響用戶共享的滿意度。此外，休閑娛樂等情感價值的獲取仍然是用戶共享社會化閱讀平臺內(nèi)容的主要動機。而社會結合價值和社會認同價值表現(xiàn)較弱的原因，可能是因為目前社會化閱讀平臺在其用戶社交互動方面的功能并不能很好地滿足用戶需求，很多平臺雖提供可供用戶分享到SNS的接口，但用戶分享后的互動行為主要依賴外部SNS平臺，因此，如果社會化閱讀平臺能將社交功能加以完善和整合，用戶體驗會有很大提升，用戶粘性和滿意度也會相應提高。另外，社會認同價值對社會結合價值的影響顯著且路徑系數(shù)很高，說明在平臺或社交中認同感強的用戶，其社交聯(lián)結也越強，此類用戶屬于平臺的核心用戶，影響力較大，可吸引更多人使用社會化閱讀平臺。因此平臺應努力培養(yǎng)用戶的社交認同感，營造良好的社交氛圍（如舉辦比賽類營銷活動），鼓勵用戶通過平臺展現(xiàn)自己，培養(yǎng)核心用戶。

圖2 修正后的主模型及路徑系數(shù)

假設7的成立，表明平臺信任對持續(xù)知識共享意愿的影響顯著，如果用戶對社會化閱讀平臺非常信任，則其更愿意持續(xù)在社會化閱讀平臺進行共享。由此可見，社會化閱讀平臺需要注重提高自身產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗及系統(tǒng)的安全性、可靠性，如今正版化趨勢越來越明顯，更要提高自身平臺的內(nèi)容質(zhì)量，打造良好的口碑和信譽，增強用戶對平臺的信任感。

假設1不成立，說明自我效能并不是影響用戶持續(xù)知識共享意愿的顯著因素，可能存在三點原因：第一，本文對于自我效能的定義并不是用戶使用和操作社會化閱讀平臺時產(chǎn)生的系統(tǒng)自我效能感，而是對評論或分享行為的一種知識自我效能感；第二，本文研究的社會化閱讀平臺共享行為定位在對書籍和知識性文章的評論和分享，對文學性、知識性較強的內(nèi)容，用戶更難以掌控，因此自我效能感普遍較低；第三，本文將評論與分享都界定為知識共享行為，而用戶的自我效能感主要來自對書籍文章的評論行為，分享書籍文章的行為受自我效能影響不大。鄧仲華等認為，書籍形象會間接影響用戶的書目分享意愿[7]，雖然自我效能感較低，但不排除用戶受書籍形象或利他價值、娛樂價值等的影響而進行分享行為。許多研究表明自我效能對知識共享意愿有顯著影響，本文與前人結論有所不同，那么是否有其他因素對其影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)抑或存在中介作用等，將是筆者以后研究的主要方向。

假設8成立，說明滿意度對持續(xù)知識共享意愿的影響顯著，同時說明期望確認模型中的滿意度對持續(xù)使用意愿的正向影響作用在社會化閱讀平臺中依然成立。用戶對共享行為的滿意度越高，則其進行持續(xù)知識共享的意愿就越強烈。因此，社會化閱讀平臺應注意引導用戶對共享行為產(chǎn)生正向情緒，加強其共享功能的便捷性，增加激勵措施，提升用戶滿意度。

假設9成立，說明使用經(jīng)驗顯著調(diào)節(jié)滿意度與持續(xù)知識共享意愿間存在關聯(lián)，對于使用經(jīng)驗少的用戶，共享滿意度對持續(xù)知識共享意愿的影響要大于使用經(jīng)驗多的用戶。因此，對新用戶共享行為的正向反饋及正向情緒引導非常重要。社會化閱讀平臺可嘗試將新老用戶分組對待，對于新用戶的共享行為給予適當?shù)募睿ㄈ缃o予勛章等榮譽），刺激新用戶的感知利他價值，或增加共享的互動性與趣味性來提升新用戶共享滿意度，使新用戶更愿意持續(xù)共享書籍知識，從而提升新用戶粘性。

6 結語

本文研究了社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿的影響因素。以期望確認理論、社會認知理論為基礎，引入感知價值理論、平臺信任因素以及用戶使用經(jīng)驗，構建社會化閱讀平臺用戶持續(xù)共享意愿影響因素模型，并進行實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，對于社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿而言，用戶的共享滿意度、平臺信任對持續(xù)共享意愿有顯著影響，使用經(jīng)驗負向調(diào)節(jié)共享滿意度對持續(xù)知識共享意愿的影響。感知價值理論常用于研究消費者行為，本研究也同時印證感知價值理論在社會化閱讀情境下的適用性，基于社會化閱讀平臺的特點提出感知價值的四個主要維度，并證明這四個維度在社會化閱讀背景下對用戶滿意度都有顯著影響。根據(jù)影響因素及調(diào)節(jié)效應的研究，本文以提升社會化閱讀平臺用戶持續(xù)共享意愿為目的，對社會化閱讀平臺給出四方面建議，包括社交功能的完善、產(chǎn)品和內(nèi)容質(zhì)量的提升、加強新用戶共享正向反饋以及加強激勵措施。

本文也存在一定局限，如相對于龐大的社會化閱讀平臺，本文的樣本量偏少，在接下來的研究中將擴大樣本數(shù)量，進行大規(guī)模調(diào)查以得到更有代表性的數(shù)據(jù)。另外，本研究發(fā)現(xiàn)在社會化閱讀平臺中，用戶自我效能感對持續(xù)共享意愿影響不顯著，與前人的研究結論有所不同，究竟是社會化閱讀平臺的特殊性，還是存在某些調(diào)節(jié)或中介作用，將是以后的研究重點和方向。

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Research on the Intention of Social Reading Platform Users Continuous Sharing

YU Shen
(School of Information Management, Wuhan University, Wuhan 430072,China)

Based on the Expectation Confirmation Theory, social cognitive theory, customer perceived value and the factor of platform trust, this paper focuses on the social reading platform users and proposes a theoretical model of the influencing factors in users' continuous sharing on the social reading platform. A case study is also conducted by questionnaire survey and structural equation modeling technology was employed to examine the research model. The result shows that the four dimensions of perceived value are significantly related to the users' satisfaction, especially the altruistic value. Users' satisfaction and platform trust are the key factors which influence the users' continuous sharing intention. However, we didn't find a significant relationship between self-efficiency and continuous sharing intention. Based on the empirical results, this paper puts forward the corresponding countermeasures and suggestions to improve the users' sharing intention of the social reading platform.

Social Reading Platform; Continuous Sharing Intention; Perceived Value; Platform Trust

G35

10.3772/j.issn.1673-2286.2016.12.009

于申，女，1992年生，碩士研究生，研究方向：用戶信息行為，E-mail：wswzdx8957@163.com。

2016-10-21）