李懷亮 教授

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服務(wù)貿(mào)易

國際文化貿(mào)易的影響因素研究

李懷亮 教授

長期以來，國際學術(shù)界對國際文化貿(mào)易的研究，焦點都集中在探討美國娛樂產(chǎn)品在國際上占支配地位的原因是什么這個問題上。代表性的學者有 Hoskins、 Mirus、 Waterman、 Wildman Siwek 等人。這些學者已經(jīng)建立起了一套經(jīng)濟學模型來解釋為什么美國的發(fā)行商會在國際電視節(jié)目市場的競爭中取勝。Michel Dupagne 和 David Waterman 合著的《西歐進口電視劇的決定因素》假設(shè)一個國家的國民生產(chǎn)總值(GDP)越高，或者這個國家的廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越大，這個國家從美國進口電視節(jié)目的比例就越低；相反，如果一個國家GDP越小，或者其廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越小，這個國家從美國進口電視節(jié)目的比例就越大。1994年，Waterman 和Rogers 對9個東亞國家的進口節(jié)目進行了統(tǒng)計調(diào)查，并進行了比較系統(tǒng)的分析，研究的結(jié)果再次證明了這一理論：一個國家的GDP或者該國的廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施越大，國產(chǎn)節(jié)目的比例也就越大，對進口美國節(jié)目的依賴度也就越低，特別是連續(xù)劇。美國佛羅里達大學新聞與傳播學院的Sylvia M. Chan-Olmsted則專門研究了影響美國文化產(chǎn)品出口的東道國因素。她參與合著的《影響美國視頻傳媒產(chǎn)品出口的東道國因素研究》一文調(diào)查了在不同國家中，影響美國視頻傳媒商品(包括電影、電視節(jié)目)出口情況的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟環(huán)境、地理距離、技術(shù)條件以及市場規(guī)模影響了一個國家購買美國錄制的圖片和視頻的意向。此外，那些經(jīng)濟環(huán)境較好、知識產(chǎn)權(quán)保護更得力、政治權(quán)利更完善、市場更大、文化差異更迥異、語言相似度更高的國家，似乎從美國進口了更多廣播類內(nèi)容產(chǎn)品。美國北德克薩斯大學的埃爾伯蘭教授等著的《全球傳媒產(chǎn)業(yè)》一書，主要從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效出發(fā)來考察世界各國文化傳媒產(chǎn)業(yè)。

在國際文化市場上，一個國家的文化產(chǎn)品為什么能夠暢銷，甚至在國際市場上占據(jù)支配地位？根據(jù)以上這些學者的研究，以下幾方面的影響因素對我國文化產(chǎn)品出口決策具有重要的參考價值。

一、 國內(nèi)市場規(guī)模

從歷史的角度來看，電影、電視節(jié)目等視頻產(chǎn)品的確大量地從美國流向其他國家。在21世紀初，幾乎全世界有1/3的人口觀看美國節(jié)目 。美國電影拿走了歐洲、日本以及其他很多國家的大部分票房收入。美國電影和電視節(jié)目之所以能夠在國際貿(mào)易中一直占據(jù)比較優(yōu)勢，是因為其高質(zhì)量和相對較低的價格。如此優(yōu)勢顯然得益于美國巨大的國內(nèi)市場規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟顯著地降低了產(chǎn)品的單位成本。高概念、大制作的美國電影，平均成本在6000萬美元之上。不論是制作特效的技術(shù)人才，精致考究的布景，還是一流的演員、作家和導演，都提高了其電影的品質(zhì)和對觀眾的吸引力。美國結(jié)合了人口眾多和人均收入高這兩大優(yōu)勢，這通常被視為美國電影和電視節(jié)目能主導國際市場的一大原因。

由于視頻媒介產(chǎn)品具有公共商品的特性，即它的制作成本與消費它的人數(shù)沒有相關(guān)性，美國傳媒公司就可以以相對較低的價格出口高品質(zhì)的視頻產(chǎn)品。美國的富有和其市場的規(guī)模，讓制片人單從國內(nèi)市場就能收回成本甚至盈利，這使得他們能以進口方愿意支付的任何價格出口這些視頻產(chǎn)品。20世紀80年代中期，歐洲電視臺私有化之后，大量的美國節(jié)目涌入歐洲的私人電視臺。當時在英國電視網(wǎng)上一個小時美劇的價格，也就是這部劇的最高出口價，大約只有美國電視網(wǎng)需要支付的1/8。

中國具有巨大規(guī)模的國內(nèi)市場，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。21世紀以來，我國文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。2014年文化產(chǎn)業(yè)已占到國民生產(chǎn)總值的3.76%。這就為中國文化產(chǎn)業(yè)在國際市場上的競爭力提供了有力的支撐。我們要統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住有利時機，鼓勵更多的中國文化產(chǎn)品“走出去”，擴大中國文化的國際市場份額。

二、 文化差異和文化距離

文化差異是指不同國家在價值觀、信仰、思維方式、習俗習慣等文化內(nèi)涵方面的不同。20世紀90年代以來，不少文獻探討文化差異性對貿(mào)易的影響，通常使用共同語言、共同邊界、宗教信仰、殖民關(guān)系、區(qū)域經(jīng)濟合作關(guān)系等因素來衡量文化差異性，如Meliz使用語言近似度、Rose使用過去的殖民關(guān)系等。但是單維度的指標不能科學反映出文化的多維度特征，部分學者使用文化距離來反映不同國家間的文化差異，如曲如曉、韓麗麗用文化距離變量來衡量兩個國家間因居民偏好、習俗、價值觀、信仰和道德觀念等的不同而形成的心理距離，分析了文化距離對文化商品的貿(mào)易流量的影響，Tadesse和White 則認為文化距離對兩國間商品流動有負向的影響。

最早對國家文化差異進行測度的是霍夫斯泰德(Hofstede,1991)，他通過對遍布全球60個國家和地區(qū)的 IBM分支機構(gòu)的員工進行問卷調(diào)查，用四個維度來區(qū)分國家之間關(guān)于價值和道德方面的差異，這涉及社會生活的方方面面， 包括政治制度、 宗教信仰、 性別角色、 家庭價值觀、 社會團體、 民事參與、 道德關(guān)注、 價值觀等等，并代表了世界上不同國家或地區(qū)的文化特征。2010年霍夫斯泰德的最新研究中將文化分為權(quán)力距離(PDI)、風險規(guī)避(UAI)、 個人與集體主義(IDV)、 男性與女性主義(MAS)、長期取向(LTO)、放縱與克制(IND)六個維度。

權(quán)力距離是指社會群體內(nèi)人際間的平等或不平等程度, 亦即“一個國家內(nèi)機構(gòu)和組織中權(quán)力較弱的成員期望和接受權(quán)力分配不平均的程度”。風險規(guī)避是指對于確定性的偏好程度, 亦即“一種文化的成員感到不確定和未知的情況的威脅的程度”。個人主義即個體或集體取向的程度, 范圍從“個體間的聯(lián)系很松散的社會”到“人從出生開始就被納入強大的一體化的凝聚力的社會”。男性與女性主義即男性與女性的相對影響力程度, 范圍從“社會性別角色有明顯不同的社會”到“社會性別角色有所重疊的社會”。長期取向是指某一文化中的成員對延遲其物質(zhì)、情感、社會需求的滿足所能接受的程度。長期取向價值更重視借鑒和毅力，短期取向價值更重視尊重傳統(tǒng)、完成社會責任和保全“面子”。放縱與克制：放縱意味著一個社會允許享受生活和尋找樂趣等人的基本的、自然的內(nèi)在需求得到相對自由的滿足；克制則意味著一個社會壓抑需求的滿足，用嚴格的社會準則來控制需求。

Kogut和Singh 提出基于各國文化維度離差構(gòu)造的測度國家間文化差異程度的指標——文化距離(culture distance):

其中，Iik表示i國在第k個文化維度上的得分，Ijk表示j國在第k個文化維度上的得分, 表示所有樣本國家第k個文化維度上的方差。

運用上式計算的中國等20個樣本國家(地區(qū))間的文化距離見表1。

全球領(lǐng)導力和組織行為有效性研究項目 (Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness Research)借鑒了霍夫斯泰德的思想，調(diào)查了全球951家機構(gòu)的17300名中層經(jīng)理，用9個指標來考察一個國家(地區(qū))的文化維度，并根據(jù)這9個指標，同時參考地理因素和氣候條件，將62個國家(地區(qū))劃分成了10個文化圈(見表2)。

九種全球文化能力包括：(1)績效取向,指的是一個組織或社會為了績效提高和優(yōu)秀而鼓勵和獎勵團隊成員的程度。(2)自信取向,指組織或社會的個體在社會人際關(guān)系中是自信的、挑釁的和好強的程度。(3)未來取向,是組織或社會的個體從事于未來導向的行為例如規(guī)劃、投資未來和延遲滿足的程度。(4)人本取向,是組織或社會的個體為了公平、無私、友好、慷慨、體貼和善待他人而鼓勵和獎勵個人的程度。(5)機構(gòu)集體主義,反映了組織和社會制度實踐鼓勵和獎勵集體分配資源和集體行為的程度。(6)群體內(nèi)集體行為,反映了個體在他們的組織或家庭中表達自豪、忠誠和凝聚力的程度。(7)性別平等主義,是一個組織或一個社會減少性別角色差異和性別歧視的程度。(8)權(quán)利差距,被定義為一個組織或社會的成員期待和同意權(quán)利應(yīng)該被不平等分配的程度。(9)不確定性規(guī)避,被定義為一個組織或社會的成員努力避免因社會規(guī)范、習俗和官僚作風造成的不確定性，以減輕未來事件的不可預見性的程度。

三、 技術(shù)條件

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)的進步。科技發(fā)展是傳媒變革的直接推動力?！吨袊幕a(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告2013》指出，文化與科技的融合已經(jīng)成為提升文化貿(mào)易競爭力的重要突破口，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主的高新技術(shù)促成的產(chǎn)業(yè)融合，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。一個國家的電信基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)星和有線電視等廣播電視傳輸覆蓋、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展狀況，與該國文化產(chǎn)業(yè)的出口能力和進口需求都有著一定的聯(lián)系。尼爾森市場研究公司(Nielsen Research)指出，電腦、手機以及互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的滲透，與直接關(guān)系到視頻產(chǎn)品需求的視頻點播(VOD)的增長呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。發(fā)達的通信技術(shù)和成熟的通信條件，不僅能夠促成更多內(nèi)容消費，并且還能激發(fā)人們消費多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，無論本土的還是外來的。早在2002年，伊斯拉姆(Islam)就提出“技術(shù)及相關(guān)的基礎(chǔ)條件影響著傳媒發(fā)展的規(guī)模、市場競爭的程度”。沃特曼1998年提出，電視節(jié)目等視頻產(chǎn)品進口國的電視網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達，對出口國提供的機會就越多。一個國家電視節(jié)目的頻道越多，這個國家對電視節(jié)目的需求量就越大。如果外來節(jié)目的成本比自己制作節(jié)目的成本還要低的話，這個國家電視節(jié)目進口的需求就比較大。從本質(zhì)上來說，更加成熟的通信和傳媒條件會帶來更多視頻展覽機構(gòu)以及各種各樣觸手可及的傳媒產(chǎn)品的信息，使得對國產(chǎn)片和進口片的需求量增加。

表1 中國等20個樣本國家(地區(qū))的文化維度得分以及文化距離得分

國家(地區(qū))PDIIDVMASUAILTOIVR文化距離中國8020663087240.00美國4091624626683.71英國3589663551693.05日本5446959288421.94韓國60183985100291.35德國3567666583401.71法國6871438663482.13俄羅斯9339369581201.70加拿大3980524836683.17新加坡742048872460.54澳大利亞3690615121714.16瑞典317152953784.64荷蘭3880145367683.71羅馬尼亞9030429052201.66中國香港6825572961170.32印度7748564051260.65中國臺灣5817456993491.04南非4965634934632.37巴西6938497644591.85新西蘭2279584933754.09

數(shù)據(jù)來源：https://geert-hofstede.com/new-zealand.html

表2 全球文化圈的劃分

因此，世界各國也紛紛加大了對信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施的投入。2008年，美國四大移動通信運營商進一步擴充其3G網(wǎng)絡(luò)，并將眼光投向4G；2009年，美國政府通過了總額為7870億美元的經(jīng)濟刺激計劃，其中72億美元用于改善網(wǎng)絡(luò)寬帶，特別是偏遠山區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施；2010年10月25日，英國政府公布了《國家基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃》，總投資額超過2000億英鎊，計劃在2015年建成全歐洲最好的高速寬帶網(wǎng)；歐盟2008年發(fā)布《寬帶建設(shè)情況研究報告》，提出寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新目標，敦促各成員國重視寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；2009年4月，澳大利亞總理宣布將投入約310億美元建設(shè)國家超高速寬帶網(wǎng)絡(luò)，90%為光纖網(wǎng)絡(luò)，輔以無線與衛(wèi)星技術(shù)，提供全澳洲皆可使用、人人負擔得起的寬帶服務(wù)。

統(tǒng)計資料顯示，2013年，全球平板電腦和手機出貨量達到23.2億部。其中，手機出貨量超過18億部，平板電腦出貨量1.84億部，同比增長分別為3.7%和42.7%。在移動終端越來越占據(jù)主流位置的今天，我國乃至全世界對于媒體的接觸和使用都發(fā)生了重大變化。從我國情況來看，根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查，截至2013 年6 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91 億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64 億，較2012 年年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。

當今數(shù)字化浪潮席卷全球，信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個領(lǐng)域全面推進。在數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程中，文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際貿(mào)易不僅改變了傳統(tǒng)國際文化貿(mào)易的方式，而且還開辟了新的貿(mào)易途徑。在數(shù)字化時代，文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式日漸多樣化，微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機電視等各種新型文化產(chǎn)品樣態(tài)不斷出現(xiàn)。消費者也有了更多渠道接觸這些文化產(chǎn)品和服務(wù)，如通過手機、iPad、iPod等等。而隨著文化產(chǎn)品樣態(tài)和消費者接觸渠道的增多，真正意義上的“注意力經(jīng)濟”時代已經(jīng)到來。廣大受眾在網(wǎng)絡(luò)、手機、iPad等文化產(chǎn)品消費平臺中面臨更多選擇。在海量信息面前，受眾選擇越來越傾向于品牌，即品牌聚合功能在數(shù)字化時代更加明顯。比如，蘋果手機的App Store中擁有大量相關(guān)軟件和游戲，即使是蘋果公司網(wǎng)絡(luò)與一般網(wǎng)絡(luò)平臺不能兼容的情況下，蘋果公司也會因為其巨大的品牌聚合功能而吸引大量消費者。在一定程度上可以說，App Store已經(jīng)成為一個類似于家樂福、沃爾瑪?shù)木扌汀疤摂M文化產(chǎn)品超市”。

四、 經(jīng)濟發(fā)展水平

經(jīng)濟發(fā)展水平影響一個國家消費文化傳媒產(chǎn)品的能力。研究顯示，一個國家經(jīng)濟增長與傳媒滲透程度緊密相關(guān)。由于大眾傳媒是由消費者和廣告商買單的，因此，必然會受到國家整體經(jīng)濟的影響，任何一個經(jīng)濟層面的變動都會引發(fā)與之平行的大眾傳媒消費的變化。20世紀90年代末美國學者度盤和沃特曼的研究也表明，相對富裕的國家更有手段生產(chǎn)更多本土產(chǎn)品，因此對進口的視頻傳媒內(nèi)容依賴較少，所以發(fā)達國家的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口更容易順差。而且，政府的貿(mào)易政策、貨幣政策賦予的自由度，經(jīng)濟干預以及其他市場活動、經(jīng)濟權(quán)利，都順理成章地影響著對外國傳媒產(chǎn)品的需求程度。

全球文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的實踐充分印證了這些學者的研究。2004年，經(jīng)濟發(fā)達的北美和歐洲的文化產(chǎn)品出口額占全球的69%，占據(jù)主導地位。2013年，北美和歐洲的占比有所下降，占到49%，達1044億美元。北美和歐洲的占比下降，主要是把其原有的份額讓給了經(jīng)濟上崛起的南亞和東亞。由于經(jīng)濟的強勢增長，南亞和東亞在全球文化產(chǎn)品出口中的地位有所上升，其出口額從2004年的281億美元(26%)上升到2013年的968億美元(45.4%)。經(jīng)濟相對缺乏活力的其他國家和地區(qū)在世界文化產(chǎn)品出口中的占比較小。2013年，第三大文化產(chǎn)品出口區(qū)域是中亞和東歐，只占世界出口的2.7%(57億美元)，而在2004年只占1.6%(17億美元)。阿拉伯國家、太平洋地區(qū)國家、非洲撒哈拉以南地區(qū)等地的文化產(chǎn)品出口極少，其總比例不足1%。2013年，加勒比地區(qū)只占0.02%(3990萬美元)，太平洋地區(qū)國家只占0.45%(9.615億美元)。

從國家層面來看，高收入國家的文化出口和文化進口都占據(jù)了非常高的比例。2013年，高收入國家和中上等收入水平國家所有產(chǎn)品出口的份額分別為68%和25%，其文化產(chǎn)品出口的份額分別為58%和35%。中下等收入國家所有產(chǎn)品出口份額為6.1%，文化產(chǎn)品出口份額為6.9%。低收入水平國家文化產(chǎn)品出口份額為0.05%，所有產(chǎn)品出口份額為0.3%，幾乎可以忽略不計。

文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，主要滿足人民的精神文化需求，是一種較高層次的消費，是社會消費結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。根據(jù)馬斯諾的需求層次理論，隨著人們收入水平的增加，人們的基本物質(zhì)消費需求得到滿足后，精神、娛樂方面的需求將會上升為主要需求。按照世界各國的普遍經(jīng)驗，人均GDP超過3000美元后，文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費會快速增長。人均GDP接近或超過5000美元后，文化消費將會出現(xiàn)井噴。從2004年到2013年，高收入國家的文化產(chǎn)品進口占據(jù)主導地位，從2004年的992億美元增加到2013年的1433億美元。2013年高收入國家文化產(chǎn)品進口份額占比為85%。這說明中高收入國家對文化產(chǎn)品的消費能力十分強勁，我國文化產(chǎn)品和服務(wù)的主要目標市場應(yīng)該確定為這些國家。

五、 政策

國際文化貿(mào)易研究領(lǐng)域?qū)φ叩难芯炕旧霞性谌齻€方面：自由寬松的管制更有利于文化產(chǎn)品內(nèi)容的多樣化生產(chǎn)；對外國文化產(chǎn)品的配額問題；文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護問題。

政府政策能夠提升媒體渠道，于是影響到這個國家對內(nèi)容商品的需求。一個國家的法規(guī)和政治環(huán)境和它的媒體發(fā)展息息相關(guān)。世界銀行的報告指出，通信產(chǎn)業(yè)在信息流動更自由的民主社會呈現(xiàn)出發(fā)展更快的趨勢。Rodriguez和Wilson認為，想要促進信息和交流技術(shù)的提高，民主自由的環(huán)境、對財產(chǎn)權(quán)的保護、政府較低程度的曲解，是最基本的。一個更成熟的政治環(huán)境能夠帶來對更加多樣化內(nèi)容的需求，催生更高比例的國產(chǎn)內(nèi)容，或者兩者兼而有之。帕克(Park)通過對韓國電影生產(chǎn)的研究指出，樸正熙和金斗煥軍事政府當權(quán)期間(1961—1987年)，韓國的傳媒產(chǎn)品受到嚴格管控。受限的政治自由加上嚴格的電影審查阻礙了韓國電影生產(chǎn)。而1998年亞洲金融危機之后，韓國確立了文化立國的政策，取消了電影審查。韓國的文化生產(chǎn)力得到解放，文化出口增強，形成了強勁的“韓流”。

各個國家對外國(主要是美國)文化產(chǎn)品的配額問題，也引起了國際學者們很多討論。兩次世界大戰(zhàn)期間，歐洲各國忙于戰(zhàn)亂，美國的廣播電影電視產(chǎn)業(yè)抓住機遇得到了迅速發(fā)展，特別是美國電影風靡全球。法國為了捍衛(wèi)本土電影，率先對美國電影實行配額制。第二次世界大戰(zhàn)之后，法國為了取得美國的重建貸款，迫于美國的壓力，取消了配額。20世紀80年代中期之后，歐洲各國開始了媒體的私有化歷程。大量的私營電視臺出現(xiàn)，對電視節(jié)目產(chǎn)生了極大的需求。這對美國電視節(jié)目出口來說是天賜良機。由于美國電視節(jié)目在國內(nèi)市場已收回成本，在國際市場上可以低價傾銷，所以很快占領(lǐng)了歐洲市場。歐洲國家的電視頻道被美國節(jié)目所充斥。于是，以法國為旗幟的一些歐洲國家，為了保護國內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)以及民族文化身份，防止它們由于外國視頻產(chǎn)品以低價大量涌入而受到侵害，對外國進口的視頻產(chǎn)品實行配額制管理。歐盟的影音政策“電視無國界指令”(Television without Frontiers Directive)，要求所有歐盟廣播電視網(wǎng)中播出的節(jié)目至少50%要在歐洲制作，從而創(chuàng)造一個歐洲影音空間。亞洲國家和地區(qū)也有出于保護動機的配額制政策。在臺灣地區(qū)，《有線電視法》規(guī)定，本土制作的節(jié)目要占全網(wǎng)播出節(jié)目的20%以上。韓國的《有線電視法》則把外來節(jié)目限制在30%以內(nèi)。不過，一般來說，配額制還不足以阻止其他國家進口美國視頻。Dupagne和Waterman的實驗研究發(fā)現(xiàn)，配額制的存在與進口美國產(chǎn)品的比例并沒有關(guān)系。

目前，在數(shù)字化條件下，配額的作用越來越有限。過去，世界各國都通過設(shè)置顯性或隱性貿(mào)易壁壘的方式，阻擋其他國家文化產(chǎn)品對本國的過度入侵，如產(chǎn)品配額制度、關(guān)稅、產(chǎn)業(yè)補貼、內(nèi)容限制等等。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾有了更多的文化產(chǎn)品接受渠道，文化產(chǎn)品的消費方式也有所改變，因此，為阻擋他國文化產(chǎn)品而設(shè)置的貿(mào)易壁壘，其功能在很大程度上被削弱，甚至成為擺設(shè)。比如，韓國雖然實行電影配額制度，規(guī)定每年必須有73天以上的時間放映國產(chǎn)電影，但對絕大多數(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)消費電影產(chǎn)品的受眾而言，他們可以通過電影網(wǎng)站、專業(yè)視頻軟件等消費大量美國電影，即使在規(guī)定的73天時間內(nèi)，仍有大量受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看美國電影。從這一意義上說，73天的電影配額已經(jīng)形同虛設(shè)。對我國的電影貿(mào)易而言，也是如此。

文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護，是文化貿(mào)易研究中的一個突出問題。國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟2001年把電影(包括電視上播的電影、供影院而非電視放映的電影以及家庭錄像)、廣播、電視和有限廣播產(chǎn)業(yè)歸類為核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)。美國電影協(xié)會透露，僅僅是在印度，由于電影政策不完善，美國各大公司估計損失了大約6600萬美元票房收入。許多學者認為，版權(quán)保護得力的國家一般剽竊率較低，有利于美國公司把電影出口到這些國家。

中美之間的文化貿(mào)易摩擦，除了市場準入之外，最主要的問題就是版權(quán)保護。美國電影家協(xié)會宣稱中國境內(nèi)的盜版每年會導致美國電影企業(yè)產(chǎn)生20億美元以上的經(jīng)濟損失。美國商務(wù)部長古鐵雷斯和美國貿(mào)易代表施瓦布在不同場合均表示，中國應(yīng)進一步對美開放文化市場。由于通過談判沒有得到滿足，2007年美國政府向WTO提起兩項針對中國的訴訟。2008年WTO成立仲裁小組開始調(diào)查。WTO仲裁機構(gòu)已做出對美國有利的裁決。美國一直認為中國反盜版方面的法律過于寬松，并且對國內(nèi)盜版行為打擊不力。在2007、2008和2009年度的《特殊301報告》中，美國貿(mào)易代表辦公室繼續(xù)將中國列在知識產(chǎn)權(quán)保護“重點觀察”國家名單內(nèi)；并進一步升級，將中國列入“306條款監(jiān)督國家”?！?06條款監(jiān)督國家”可視為美國實施貿(mào)易報復的“最后通碟”。一旦被列為該等級，美國即可不經(jīng)過調(diào)查和談判自行發(fā)動包括貿(mào)易制裁在內(nèi)的貿(mào)易報復措施。

美國有一套比較完備的知識產(chǎn)權(quán)法律體系。比如對制作人在制作節(jié)目過程中可能發(fā)生的一系列版權(quán)問題，美國的法律都有較為詳細的規(guī)定：如對于在節(jié)目制作過程中需要進行的拍攝許可、制片保險、音樂的使用問題、可能會涉及的隱私權(quán)問題、誹謗問題等等。媒體經(jīng)營管理者一不小心就會掉入法律糾紛的陷阱。我國文化企業(yè)在與美國進行文化貿(mào)易的過程中，應(yīng)當熟悉這些規(guī)定，盡量避免或減少貿(mào)易摩擦發(fā)生。

中國傳媒大學文法學部;責任編輯：白宇)