顧金峰

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文首先對我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈模式進行分析，隨后采用“囚徒困境”的博弈論方法深入分析農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各節(jié)點單次、重復交易，結果表明，無論是線下還是線上渠道，都需要一種合乎常理的利益協(xié)調(diào)機制，這將有益于整個農(nóng)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。最后提出了農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)構建的路徑選擇。

關鍵詞：博弈視角 農(nóng)產(chǎn)品 雙渠道供應鏈 協(xié)調(diào)構建

在“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的推動下，農(nóng)產(chǎn)品實體經(jīng)營企業(yè)紛紛著手轉(zhuǎn)型流通方式，尤其是物聯(lián)網(wǎng)的應用為農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展帶來了良好機遇，僅阿里平臺經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量就超過了90萬個，由此形成了網(wǎng)絡渠道為主、實體渠道為輔的農(nóng)產(chǎn)品交易格局。農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈體系各具優(yōu)勢，線上低價、高效，線下匯集體驗、服務，但在發(fā)展進程中不可避免地面臨著渠道沖突，甚至引發(fā)追求個體利益導致的合作錯位。本文從“囚徒困境”博弈方法論出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品各節(jié)點的策略選擇進行分析，從而尋求博弈均衡點將有益于整個農(nóng)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈模式分析

（一）以食品加工企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈模式

在雙渠道流通環(huán)境下，食品加工企業(yè)構建了獨立的信息平臺，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品采購、加工、配送、物流、銷售等環(huán)節(jié)，形成一個整體的銷售網(wǎng)絡（見圖1①），以中間商的形式將農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡或?qū)嶓w渠道銷售。線上通過網(wǎng)絡官方商城以圖片、視頻等形式展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、分揀、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，使消費者知悉食品生產(chǎn)流程，能夠放心購物。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)了解食品的包裝、價格、促銷活動等信息，自主選擇產(chǎn)品，食品加工企業(yè)通過后臺處理訂單信息，實施統(tǒng)一配貨、運輸，最終送達至消費者手中。線下發(fā)展實體渠道銷售模式，如與連鎖超市、便利店合作，銷售農(nóng)產(chǎn)品。另外，以食品加工企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈還涵蓋“網(wǎng)絡+實體”的銷售模式。如上海廚易公司創(chuàng)立了“廚易時代”，即擁有可實施網(wǎng)絡訂單的中央廚房與線下實體店，同時還將中央廚房加工的半成品進行實體銷售。

（二）以專業(yè)合作社為核心的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈模式

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過加入專業(yè)合作社進行組織化生產(chǎn)、形成規(guī)?；?jīng)濟，構建“B2C電子商務網(wǎng)”和“實體直營店”銷售農(nóng)產(chǎn)品（見圖1②）。消費者根據(jù)自身需求，或選擇網(wǎng)購、或選擇實體購物，專業(yè)合作社主要通過第三方物流體系配送農(nóng)產(chǎn)品。在“農(nóng)超對接”新型流通方式的推動下，形成了“合作社+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，專業(yè)合作社以農(nóng)戶為主導同時控制網(wǎng)絡與實體渠道，將農(nóng)戶自主創(chuàng)立且具有一定影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌推向市場，既平抑了農(nóng)產(chǎn)品價格，也確保了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。如山東省淄博市就有由156家專業(yè)合作社聯(lián)合建立的超市；新疆自治區(qū)吉木薩爾縣就有由養(yǎng)殖合作社聯(lián)合建立的農(nóng)副產(chǎn)品超市，通過實地展銷、網(wǎng)上促銷等方式形成線上線下相融合的雙渠道銷售。

（三）以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈模式

大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場通過兩條路徑向客戶消費者批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品（見圖2①），一是保持原有的實體市場平臺，線下商戶維持實體店運營，另外構建網(wǎng)上交易平臺，線上商戶通過平臺展示產(chǎn)品、完成交易。無論是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品中間商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、專業(yè)合作社，還是批發(fā)商，都能夠進駐網(wǎng)上交易平臺，實現(xiàn)與客戶消費者的直接溝通、洽談。可以說，網(wǎng)上交易平臺的構建，打破了原有實體市場平臺的市場范圍限制，通過互聯(lián)網(wǎng)使無論處于何地的客戶消費者都能夠便捷完成批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品工作。同時，網(wǎng)上交易平臺實時公布農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、品質(zhì)等信息，提供遠程交易，便于客戶消費者的自由選擇，推進了農(nóng)產(chǎn)品市場化進程。此外，批發(fā)市場通過自建物流中心或第三方物流企業(yè)向處于世界各地的客戶消費者運送農(nóng)產(chǎn)品，也推動了冷鏈運輸?shù)陌l(fā)展。如北京新發(fā)地批發(fā)市場在實體交易平臺的基礎上聯(lián)手京東商城推出線上O2O農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，實現(xiàn)了雙渠道供應鏈模式。

（四）以零售企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈模式

在互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升的背景下，以零售企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈模式已日趨成熟，尤其是淘寶天貓、京東商城等大型電商平臺推出生鮮農(nóng)產(chǎn)品板塊以來，銷售數(shù)量更是持續(xù)攀升。如2015年12月，天貓超市旗下生鮮業(yè)務銷售金額就突破了1億元人民幣，同比增400%，2016年開始著手布局以廣州、深圳為主的華南市場。許多核心的實體零售商不僅已構建成熟的線下銷售渠道，而且在電商平臺上建立了自有品牌的商城網(wǎng)站，形成了雙渠道供應鏈模式（見圖2②）。如浙江杭州的“王氏水產(chǎn)”公司不僅擁有100多家線下實體連鎖零售店，還在天貓商城建立了旗艦店，自建了企業(yè)門戶網(wǎng)站等，利用網(wǎng)上交易平臺低成本優(yōu)勢增設網(wǎng)絡銷售渠道，以實體店作為補充，提供商品展示、商品調(diào)配、物流運輸?shù)染€下支持。

博弈視角下農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈面臨的問題分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應渠道協(xié)調(diào)問題分析

對于任何企業(yè)而言，其生存與發(fā)展的最終目的都是利益最大化，且必須以合作為前提與產(chǎn)業(yè)鏈上相關企業(yè)產(chǎn)生關系。這種合作策略與利益最大化的實現(xiàn)息息相關，若企業(yè)間缺乏信用與誠信、相互隱瞞甚至扭曲實際情況，就難以建立協(xié)調(diào)機制，實現(xiàn)利潤共享。由于市場經(jīng)濟體制下，信息不對稱問題嚴重，各企業(yè)在合作中無法得知對方策略，甚至缺乏協(xié)調(diào)機制，導致企業(yè)在鏈條協(xié)作中無法得到預計的利潤，甚至出現(xiàn)信任危機破壞合作的基礎。此時，若有企業(yè)臨時退出協(xié)作機制，可能導致鏈條斷裂、合作無法繼續(xù)?？梢?，企業(yè)間的合作存在著矛盾與沖突，在協(xié)作鏈條上，通常個體的利益是優(yōu)于集體的利益。從經(jīng)濟學來講，帕累托效率（Pareto efficiency）是個體利益與集體利益同時實現(xiàn)最優(yōu)，但往往不可能實現(xiàn)。當前，我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中各節(jié)點企業(yè)處于帕累托無效率狀態(tài)，即陷入了“囚徒困境”博弈格局。由此，采用“囚徒困境”博弈格局來揭示這種矛盾。

首先，分析農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中供給者（農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，X）、廠商（農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，Y）之間的博弈關系（見表1）。假設此類交易為有限的單次節(jié)點間交易：

X、Y為此博弈中兩個節(jié)點；

X、Y均是行為理性人，均以自身利益最大化約束自己的行為；

X、Y雙方信息部分對稱，追求利潤最大化為其行為的出發(fā)點。

由表1可見：若X、Y選擇合作，各自利益分別為9，合計為18，此時為最理想的博弈狀態(tài)；若X、Y選擇不合作，各自利益為7，合計為14，此時為最不理想的博弈狀態(tài)；若X、Y中一方選擇合作，另一方選擇不合作，則其各自利益分別為6、10，選擇不合作方反而獲得利益較少。此時，非合作的博弈均衡便已形成，即交易各方會忽略競爭對手的選擇，內(nèi)心的最優(yōu)策略均為選擇不合作。博弈的結果可能是交易雙方均選擇不合作，這正是農(nóng)產(chǎn)品供應鏈條脆弱的核心要素。

其次，將“囚徒困境”推廣至多人博弈，記為，其中：

N={1，2，…，n}，即節(jié)點有限集，元素c指節(jié)點；

對 c∈N，Ac為非空純策略集，即 Ac的元素稱為元素c的純策略；

對 c∈N，稱為元素c的贏得函數(shù)。

當n=2時， Ac={1，2，…，m}， A2={1，2，…，n }；m、n≥2，且u1 （c，d）=ac ，u2 （c，d）=bi1 。 （c，d）∈Ac ×A2 時，表示為矩陣形式：

，稱為雙矩陣博弈。

對雙矩陣博弈進行分析：假設其中一個節(jié)點（X或Y）選擇不合作（策略1），此時所得利益為7，大于選擇合作（策略2）所得利益6。對另一個節(jié)點而言，最好選擇不合作（策略1），亦可得利益7；假設其中一個節(jié)點選擇合作（策略2），此時所得利益為10，大于選擇合作（策略3）所得利益9。對另一個節(jié)點而言，最好選擇不合作（策略1）?？梢?，無論其中一個節(jié)點選用何種策略，另一個節(jié)點的最優(yōu)策略均為不合作（策略1）。

可以總結為：在雙矩陣博弈下雙方選擇不合作為穩(wěn)定策略。但此時的分析并未將重復交易考慮進去，只是揭示了個人利益與整體利益的矛盾，博弈的最終結果是既未實現(xiàn)雙方總體利益最大化（18），也未實現(xiàn)個體利益最大化（10）。

（二）重復交易背景下農(nóng)產(chǎn)品供應渠道協(xié)調(diào)問題分析

單次靜態(tài)博弈分析表明，“占優(yōu)策略”成為節(jié)點各方不約而同的選擇，不遵循帕累托最優(yōu)理論。事實上，農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈本身就是一個系統(tǒng)工程，節(jié)點間往往會重復交易，以誠實信用為基礎構建長期戰(zhàn)略關系。在重復多次的博弈中，節(jié)點各方會重新選擇策略（積極合作行為），以維系反復的誠信交易，形成更有效的均衡，但當一方不選擇合作時，另一方可能也會選擇不合作。

假定貼現(xiàn)因子為a，且節(jié)點各方選擇積極合作策略時的貼現(xiàn)因子必然符合：

不合作所得的利益≤合作所得的利益

即：6+6﹡a+6﹡a2……≥9+0﹡a+0﹡a2……（貼現(xiàn)成本a越小，博弈雙方越有動力選擇合作行為）

即：6/（1-a）≥9

得：a≥1/3

可以看出，a≥1/3是重復博弈下的均衡解，此時X、Y雙方在新博弈下的結果是（合作，合作）。在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中，無論是線下還是線上渠道，都需要一種合乎常理的利益協(xié)調(diào)機制，這將有益于整個農(nóng)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

博弈視角下農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)的構建路徑

（一）以長期合作為基礎，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈各節(jié)點企業(yè)構建戰(zhàn)略合作伙伴關系

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中各節(jié)點企業(yè)必須從自身長遠發(fā)展作為立足點，避免片面追求短期利益而導致的合作基礎不穩(wěn)定?？梢哉f，在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系中，構建長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系是實現(xiàn)協(xié)調(diào)機制的基礎，在市場經(jīng)濟體制下，節(jié)點各方長遠的戰(zhàn)略意識是實現(xiàn)利益方“多贏”的必要條件。在戰(zhàn)略合作伙伴關系的構建中，供應商占據(jù)著重要位置，甚至決定著長期合作關系能否實現(xiàn)。供應商的選擇是關鍵，需要考慮的因素主要有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、運作理論、資信水平等。尤其是當前我國市場經(jīng)濟體制的構建還處于初級階段，法律法規(guī)尚不健全，農(nóng)產(chǎn)品供應商更是參差不齊，以次充好、假冒偽劣產(chǎn)品時常充斥市場，在選擇產(chǎn)品與供應商時更要持以謹慎的態(tài)度。在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈條上形成長期的利益體系，就要求各企業(yè)節(jié)點保持與上下游節(jié)點間的緊密聯(lián)系，實現(xiàn)認知趨同、行動一致、利益協(xié)同，以誠信合作為前提關注整體利益，實現(xiàn)利潤的協(xié)調(diào)創(chuàng)造與公平分配。同時，在博弈視角下農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的選擇亦是關鍵，負責任的龍頭企業(yè)能夠與農(nóng)戶生產(chǎn)者、專業(yè)合作社、銷售商共建優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略關系，集中各自的優(yōu)勢資源、減小風險，形成多贏的合作局面。在合作中，龍頭企業(yè)能夠帶動農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上各企業(yè)節(jié)點的成長，構建互利互惠的戰(zhàn)略優(yōu)勢，形成長期的戰(zhàn)略伙伴關系。

（二）建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，為供應鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展提供保障

隨著居民生活水平與消費理念的提升，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求日益提升，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系是市場的必然需求。2015年，中央提出了構建優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、安全、生態(tài)的農(nóng)業(yè)環(huán)境，營造良好的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系的構建，必須從“產(chǎn)”、“管”兩條線入手，齊頭并舉。第一，推進標準化生產(chǎn)，實施過程科學控制，著力提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。構建全國統(tǒng)一的質(zhì)量管理標準化體系，各省根本實際情況略為區(qū)分，如青藏高原的青稞質(zhì)量標準可由青海、西藏等主要產(chǎn)區(qū)根據(jù)國家標準自行調(diào)整。標準化體現(xiàn)于農(nóng)產(chǎn)品分類、農(nóng)藥殘留標準制定、營養(yǎng)成份標準、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范、綠色有機標準等，制定的國家標準要逐步與國際標準接軌，保障我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的綠色、低碳發(fā)展。針對不符合標準的企業(yè)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者則采取責令整頓的處罰措施，對于依舊違規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)或農(nóng)戶則采取網(wǎng)上通報、責令停產(chǎn)等處罰，加大違規(guī)成本，提升企業(yè)或農(nóng)戶的社會責任感。第二，以法律法規(guī)為依據(jù)加大執(zhí)法監(jiān)管，擴大專項整治的力度。政府部門明確農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理主體，避免多頭管理、管理“真空”等情況的發(fā)生，在簡政放權的背景下遵循精簡高效的原則，協(xié)調(diào)監(jiān)管機制，部門間相互協(xié)作形成全國范圍的監(jiān)管合力，擴大農(nóng)產(chǎn)品違規(guī)專項整治力度。

（三）以創(chuàng)新為驅(qū)動，促進農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的組織化、規(guī)?；⒏咝?/p>

我國農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈條已初步形成，但由于分戶小規(guī)模生產(chǎn)、專業(yè)合作社規(guī)模較小等因素，導致供應鏈條狹窄、單一，無法適應農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟大前提下的發(fā)展需求。由此，必須以市場經(jīng)濟為前提，以供應鏈協(xié)調(diào)管理為核心，以創(chuàng)新為驅(qū)動，尋找適應農(nóng)產(chǎn)品大市場、大流通的聯(lián)系紐帶，形成組織化、規(guī)?；?、高效率的流通渠道。從西方國家發(fā)展經(jīng)驗來看，加強組織體系與制度安排、提升管理創(chuàng)新能力，能夠有效增強農(nóng)產(chǎn)品流通組織的效率，促進規(guī)?；l(fā)展。具體如美國、德國著力構建新型農(nóng)產(chǎn)品合作組織，集合農(nóng)戶、合作社分散的農(nóng)產(chǎn)品，統(tǒng)一議價、統(tǒng)一流通，促進了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者既得利益的提高。英國大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)股份制企業(yè)，以農(nóng)場為單位實施規(guī)?；N植、規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)?；魍?，實現(xiàn)生產(chǎn)與市場的對接，均衡農(nóng)產(chǎn)品在全國的流通，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭能力?？梢哉f，即將分解的小農(nóng)戶組織起來，采取市場主導、政府引導、自愿加入的原則，以誠信合作為前提，建立多種形式且具一定規(guī)模的農(nóng)村經(jīng)濟合作社、龍頭企業(yè)，在供給側結構性改革下以創(chuàng)新為驅(qū)動，提升自主經(jīng)營活力、實現(xiàn)高效率的流通渠道，提高市場競爭力。同時，政府要創(chuàng)新政策，在信貸、稅收、融資等方面給予農(nóng)村經(jīng)濟合作社支持，促進其健康、有序地發(fā)展。

（四）以契約化管理為準繩，著力推進農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈的市場化進程

當前，我國農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈管理體系并不完善，與市場化進程匹配程度較低，以契約化管理為準繩，能夠有效解決這一問題。第一，引入“賣權”機制，即對于小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給予一定的權利，如有條件的買賣自主權、市場價格與合約價格孰高原則等，且在規(guī)定的時間內(nèi)可不必承擔義務；對于大型農(nóng)產(chǎn)品核心企業(yè)則給予一些義務，所享有的權利有限。這似乎是不公平的交易，但正是“賣權”對小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的“保護”，使農(nóng)產(chǎn)品價格更趨于市場化，更有利于推進供應鏈的市場化進程。當雙方簽訂合約后，若約定的價格高于市場價格，小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須按約定價格履行合約；若約定的價格低于市場價格，大型農(nóng)產(chǎn)品核心企業(yè)必須接受較高的市場價格。第二，政府職能部門加強契約推廣，尤其是為弱契約方提供一些公共服務。我國農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈條上，農(nóng)戶明顯處于弱勢地位，如缺乏議價能力、市場信息不暢通等，政府的作用體現(xiàn)于充當弱契約方的“保護傘”，減少甚至消除農(nóng)產(chǎn)品供應鏈條上的沉沒成本，促進弱契約方選擇優(yōu)質(zhì)核心企業(yè)。同時，由于市場信息透明度不高，農(nóng)戶又處于弱勢方，此時政府作為“中間人”能夠評估契約條款、處理爭議等。同時，提供一些公共服務，如實時發(fā)布市場信息、核心企業(yè)經(jīng)營資信、供應商運作合規(guī)情況等，扭轉(zhuǎn)農(nóng)戶的弱勢地位。

（五）以信息共享為紐帶，為農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈各節(jié)點利益協(xié)調(diào)奠定基礎

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈條各節(jié)點企業(yè)間信息共享至關重要，是促進各節(jié)點企業(yè)誠信合作的基礎，是促進企業(yè)加深信用意識的根本。目前我國農(nóng)村地域分布較廣且農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)，信息不透明現(xiàn)象嚴重，引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品滯銷、價格虛高等現(xiàn)象。如2016年的“蒜你狠”，因供應鏈上中間商的炒作，一公斤的蒜上漲至40元，但農(nóng)戶獲利卻很少，嚴重沖擊了農(nóng)產(chǎn)品市場，引發(fā)市場恐慌，嚴重損害了消費者利益。因此，以村為單位構建農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，將供應鏈條各企業(yè)節(jié)點聯(lián)系起來，形成一個完善的體系，對農(nóng)產(chǎn)品流通的全過程跟蹤、實時跟蹤，能夠?qū)崿F(xiàn)利益協(xié)調(diào)分配。同時，借助于互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等媒體發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，避免中間商的無良炒作，避免盲目生產(chǎn)導致的滯銷，實現(xiàn)根據(jù)市場的需要定制農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶通過自愿組織專門合作社，通過信息平臺尋求市場，平衡市場需求，提升議價能力，使信息充分共享成為農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈各節(jié)點協(xié)調(diào)發(fā)展的真正紐帶。在構建農(nóng)產(chǎn)品信息平臺及通過媒體發(fā)布信息時，要充分考慮農(nóng)戶文化水平較低的現(xiàn)實，使用簡潔、干練、通俗易懂的語言，民族自治地區(qū)可構建民族語言信息平臺。

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