龔艷萍++董艷惠

▲ 基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“SNS環(huán)境中消費(fèi)者如何卷入 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：群體對(duì)個(gè)體影響的視角”（71272066）

◆ 中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文主要研究事件屬性（爭(zhēng)議程度）與營銷效果（消費(fèi)者購買意愿）之間的關(guān)系以及消費(fèi)態(tài)度矛盾性的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)議事件通過受眾參與度影響營銷效果，具體而言，與事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)相比，當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)，受眾的參與程度更高，消費(fèi)者的購買意愿更高。消費(fèi)者態(tài)度矛盾性具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：事件營銷 受眾參與度 消費(fèi)者態(tài)度矛盾性

引言

事件營銷是指企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造具有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象的目的（盧旭成，2006）。在廣告費(fèi)用居高不下時(shí)，事件營銷成為企業(yè)降低營銷成本的常用策略之一。但事件營銷是一把雙刃劍，若運(yùn)用不當(dāng)，則會(huì)適得其反，造成不必要的資源浪費(fèi)（Javalgi，1994），一些企業(yè)利用事件營銷獲得了成功，而一些企業(yè)卻失敗了，那么哪些因素影響事件營銷的成功實(shí)施呢？

已有很多文獻(xiàn)研究事件營銷成功實(shí)施的影響因素（Jam Drencher et al，2008）。一般來說，現(xiàn)有文獻(xiàn)從企業(yè)、事件屬性、消費(fèi)者視角出發(fā)對(duì)事件營銷影響因素進(jìn)行探討。企業(yè)方面，消費(fèi)者感知的企業(yè)形象越積極，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或環(huán)境評(píng)價(jià)越好，事件營銷的效果越好（Kevin，1997）；事件的屬性（參與性、話題性、趣味性、接近性、創(chuàng)意性）對(duì)事件營銷的效果有積極的影響（于苗，2010）；消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)事件營銷的效果有調(diào)節(jié)作用（于苗，2010）。

但事件營銷的載體是事件，爭(zhēng)議性的事件是事件營銷成功的關(guān)鍵因素之一，有學(xué)者提出事件的爭(zhēng)議性是事件營銷的核心和難點(diǎn)（冷振興，2003；Howell，2000），但這些研究并未探究事件的爭(zhēng)議程度與事件營銷效果存在何種關(guān)系及爭(zhēng)議程度如何影響事件營銷效果。出現(xiàn)這一空白的原因在于早期的研究者和企業(yè)普遍認(rèn)為事件的爭(zhēng)議程度越高越好，高爭(zhēng)議事件具有較高的新聞價(jià)值，成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，人們關(guān)注和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。Griberg（2012）認(rèn)為爭(zhēng)議性的廣告會(huì)產(chǎn)生話題，吸引人們討論。但Zoey Chen（2013）認(rèn)為當(dāng)爭(zhēng)議程度超過一定程度時(shí)，事件爭(zhēng)議程度增加反而降低人們討論的意愿。那么，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)該如何把握事件的爭(zhēng)議程度呢，有鑒于此，本文第一個(gè)研究重點(diǎn)是探討事件的爭(zhēng)議程度與營銷效果存在何種關(guān)系及爭(zhēng)議事件如何影響營銷效果。

爭(zhēng)議性事件是指人們對(duì)相關(guān)事件持有不同或相反的觀點(diǎn)（Boring，1929；Merriam Webster，2003），爭(zhēng)議性事件會(huì)引起消費(fèi)者的矛盾：一方面，事件的爭(zhēng)議性使其趣味性增加，但另一方面，不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)論可能會(huì)增加人們不舒服的感覺，因?yàn)槿藗兿Ｍ约菏鞘軞g迎的（Reiss，2004），希望自己和他人一樣。消費(fèi)者對(duì)矛盾信息的處理方式受其態(tài)度矛盾性的影響（Cavazza， Butebra，2008）。如果事件的爭(zhēng)議程度會(huì)影響營銷效果，那么探討消費(fèi)者態(tài)度矛盾性對(duì)營銷效果的影響就十分迫切和富有意義。因此本文第二個(gè)研究重點(diǎn)是考察消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的調(diào)節(jié)作用，以期為企業(yè)成功實(shí)施事件營銷提供理論支持和決策建議。

假設(shè)提出

（一）事件爭(zhēng)議程度與購買意愿

爭(zhēng)議性的事件經(jīng)常引起人們討論，但并不是所有的事件都能引起人們的討論。爭(zhēng)議事件能否引起受眾的關(guān)注與討論主要取決于兩個(gè)方面：一方面，事件的爭(zhēng)議性會(huì)增加其趣味性，吸引人們的關(guān)注，談?wù)撚腥さ氖聲?huì)使人們感到放松，同時(shí)還可以提高自尊，提升自我形象感知，因此人們討論的意愿相應(yīng)增加（Berger & Milkman，2012）。另一方面，爭(zhēng)議事件往往同時(shí)存在不同或相反觀點(diǎn)，不同觀點(diǎn)之間的爭(zhēng)論與人們希望獲得他人的認(rèn)可和與他人的觀點(diǎn)保持一致相悖，人們會(huì)擔(dān)心自己的行為與他人不同而受到排斥，因此事件的爭(zhēng)議性也會(huì)使人感到不舒服，降低人們討論的可能性（Reiss，2004；Argo、White and Dahl，2006）。

與事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)相比，當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)，首先，爭(zhēng)論雙方的態(tài)度立場(chǎng)堅(jiān)定，人們傾向于認(rèn)為他們持有的觀點(diǎn)是正確的，忽略了對(duì)方觀點(diǎn)的可取之處。其次，事件觀點(diǎn)的對(duì)立，容易引發(fā)人們心理沖突，同時(shí)迫于社會(huì)規(guī)范性壓力，人們擔(dān)心自己因持有其中一方的觀點(diǎn)而受到社會(huì)排斥。最后，當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)，爭(zhēng)議雙方容易從客觀事實(shí)升級(jí)為主觀情感的對(duì)立，以至于形成“片面的”、“偏執(zhí)的”觀點(diǎn)，而富有情感性、主觀的信息，降低了信息的可信性，降低了信息質(zhì)量（張燕，2013），不利于事件的傳播。因此事件爭(zhēng)議較低時(shí)更能引起人們的關(guān)注。受眾的注意力資源是有限的、稀缺的，不可能同時(shí)關(guān)注所有或大量主題。同時(shí)注意力能帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。學(xué)者Stigler（1996）指出購物情境中出現(xiàn)的關(guān)于產(chǎn)品的信息、線索，能夠讓消費(fèi)者感知到該產(chǎn)品的存在，增加消費(fèi)者入選的可能性即購買意愿增加。由此，得出以下假設(shè)：

H1：與事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)相比，當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿較高。

（二）消費(fèi)者矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性是指其對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)存在積極或消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感體驗(yàn)（黃敏學(xué)等，2010）。態(tài)度矛盾性的產(chǎn)生源于消費(fèi)者對(duì)同一事物的多重心理反應(yīng)，兩者的沖突使消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾性態(tài)度。對(duì)事件的矛盾心理反應(yīng)使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，抉擇困難，從而降低態(tài)度的肯定性和穩(wěn)定性（Conner et al.，2002）。

消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性會(huì)影響對(duì)營銷事件的認(rèn)知和態(tài)度。與事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)相比，當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)，容易引發(fā)觀點(diǎn)的對(duì)立，沖突水平較高。所以當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性較高時(shí)，此時(shí)具有顯著的減少矛盾沖突的動(dòng)機(jī)，受眾更愿意關(guān)注爭(zhēng)議程度較低的事件，相應(yīng)的購買意愿也較高，而低矛盾者正好相反，消費(fèi)者減少矛盾的動(dòng)機(jī)變得不顯著，此時(shí)，相對(duì)于一致性信息，消費(fèi)者會(huì)較多的處理不一致性信息，所以當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)，更能吸引消費(fèi)者的注意，相應(yīng)地提高產(chǎn)品的購買意愿。由此，得出以下假設(shè)：

H2：當(dāng)消費(fèi)者是高矛盾者時(shí)，事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿較高；當(dāng)消費(fèi)者是低矛盾者時(shí)，事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿較高。

（三）受眾參與度的中介作用

事件營銷中受眾參與是指受眾通過大眾媒體和個(gè)人通訊工具向社會(huì)發(fā)布自己了解掌握的最近發(fā)生的、特殊的、重要的信息。隨著新媒體的發(fā)展，受眾參與的能動(dòng)性不斷增強(qiáng)，依托新媒體的互動(dòng)性、開放性、平等性參與到事件營銷中。參與程度與注意力分配呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)受眾集中注意某一事物后，會(huì)對(duì)事物產(chǎn)生印象、認(rèn)知甚至態(tài)度。當(dāng)討論爭(zhēng)議程度較高時(shí)，事件引起的不舒服感增加，受眾的參與程度降低。當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)，事件的爭(zhēng)議性使其富有趣味性，引發(fā)人們的好奇心，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，事件能吸引消費(fèi)者更多的注意力，同時(shí)當(dāng)一個(gè)事件成為人們樂于談?wù)摰脑掝}時(shí)，事件的傳播就不僅限于看到這條新聞的讀者，可以形成二次傳播。

注意力的分配對(duì)消費(fèi)者購買意愿有重要影響?？铺乩照J(rèn)為信息的搜集在購買決策中十分關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者不可能有足夠的時(shí)間、精力和耐心了解全部產(chǎn)品，只有當(dāng)產(chǎn)品受到注意的前提下才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，即當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的需求時(shí)，如果產(chǎn)品進(jìn)入了購買者的購買情景中，引起了消費(fèi)者的注意，被選中的概率就會(huì)增加（Stigler，1961）。由此，得出以下假設(shè)：

H3：受眾參與度在事件爭(zhēng)議程度與營銷效果中起中介作用。

根據(jù)以上理論探討和各變量之間的關(guān)系分析，本文的概念模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）研究設(shè)計(jì)

本文研究的目的是探究營銷事件爭(zhēng)議程度和消費(fèi)者態(tài)度矛盾性對(duì)消費(fèi)者購買意的影響。研究采用情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法。在事件爭(zhēng)議程度操控方面，采用Zoey Chen和Jonah Berger（2013）的操縱方式：要求被試列舉爭(zhēng)議程度不同的營銷事件，為了保證營銷事件除爭(zhēng)議性外的其他屬性盡可能相同，先讓被試列舉最近發(fā)生的企業(yè)營銷事件，然后要求被試從中挑選出爭(zhēng)議程度低和爭(zhēng)議程度高的事件。在消費(fèi)者矛盾態(tài)度操控方面，本文借鑒Thompson等人（1995）的方法進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)借鑒Zemborain（2007）對(duì)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)嗎，本文用Windows10測(cè)量被試的態(tài)度矛盾性。

（二）實(shí)驗(yàn)過程

第一階段，筆者采用問卷和量表的形式，測(cè)量被試對(duì)windows10的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度，問卷最后會(huì)記錄被試的聯(lián)系方式，為后續(xù)實(shí)驗(yàn)做準(zhǔn)備。根據(jù)得到的正、負(fù)面態(tài)度，計(jì)算態(tài)度矛盾性，最后將態(tài)度矛盾性大于2.5的參與者定為高矛盾者（HA），低于2.5的為低矛盾者（LA），高低矛盾組之間具有顯著差異（Mwin10HA=3.45，標(biāo)準(zhǔn)差（SD）=0.82；Mwin10LA=1.4，標(biāo)準(zhǔn)差（SD）=0.56；Fwin10（1，162）=7.443，P<0.001），具體如表1所示。

結(jié)果表明，164名被試中對(duì)windows10持高矛盾態(tài)度的有84人，占總?cè)藬?shù)的51.2%，低矛盾態(tài)度的有80人，占48.8%。

第二階段，從第一階段中挑選被試，采用2（事件爭(zhēng)議程度：高VS低）×2（態(tài)度矛盾性：高矛盾VS低矛盾）的組間因子設(shè)計(jì)。共有132人參加，為了避免性別、年齡等差異影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)被試均來自某大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，每組中的性別構(gòu)成一致，即每組19名男生，14名女生，年齡范圍在21-31歲之間。

實(shí)驗(yàn)開始前，被試被隨機(jī)安排到隔間就坐，準(zhǔn)備好之后由主實(shí)驗(yàn)人通過主控室的擴(kuò)音器向被試通告實(shí)驗(yàn)注意事項(xiàng)。同時(shí)告知被試本次實(shí)驗(yàn)僅為學(xué)術(shù)研究所用，實(shí)驗(yàn)過程中的一切材料、內(nèi)容，都會(huì)為被試保密，希望被試能夠輕松地參與整個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)正式開始時(shí)，要求被試列舉爭(zhēng)議程度不同的營銷事件，然后要求被試從中挑選出爭(zhēng)議程度低和爭(zhēng)議程度高的事件。在列舉事件后，請(qǐng)被試想象自己正處于爭(zhēng)議程度較高（較低）的營銷事件中。最后，請(qǐng)被試分別表明對(duì)該營銷事件相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿和參與度。

（三）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

首先，利用t檢驗(yàn)對(duì)比分析不同操控組爭(zhēng)議程度是否顯著。分析結(jié)果顯示，在高爭(zhēng)議組的平均爭(zhēng)議程度是3.63，而低爭(zhēng)議組的平均爭(zhēng)議程度是2.46（t（130）=5.798，p<0.001）。在高爭(zhēng)議組被試的平均購買意愿為2.591，低爭(zhēng)議組的平均購買意愿為2.948，兩者具有顯著差別（t（130）=-2.382，p<0.05），所以，與事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)相比，當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿較高（見圖2所示）。H1得到支持。

其次，分析事件爭(zhēng)議程度和消費(fèi)者矛盾態(tài)度的交互作用（見表2）。雙因素方差分析結(jié)果顯示，事件爭(zhēng)議程度和消費(fèi)者矛盾態(tài)度具有顯著的交互作用（F（1，128）=16.618； P<0.01）。具體分析顯示，當(dāng)被試是高矛盾者時(shí)，事件爭(zhēng)議程度高時(shí)，被試的購買意愿為1.908，事件爭(zhēng)議程度低時(shí)，購買意愿為3.275，（t（64）=15.007；p<0.01），兩者具有顯著差異。當(dāng)被試為低矛盾者時(shí)，事件爭(zhēng)議程度高時(shí)，購買意愿為3.657，事件爭(zhēng)議程度低時(shí)，購買意愿為2.239，（t（64）=-1.035；P<0.01），兩者具有顯著差異（見圖3）。

最后，分析受眾參與度的中介作用。高爭(zhēng)議組MG=4.09，低爭(zhēng)議組MD=2.30，t（130）=12.526，p<0.001。兩組被試在購買意愿意向上也存在顯著差異，MG=2.59， MD=2.94，P<0.05，低爭(zhēng)議組被試的購買意愿顯著增加。本文根據(jù)Baron和Kenny（1986）的方法檢驗(yàn)受眾參與度的中介作用：首先檢測(cè)事件爭(zhēng)議程度對(duì)受眾參與度的作用；其次檢測(cè)受眾參與度對(duì)購買意愿的作用；最后檢測(cè)事件爭(zhēng)議程度和受眾參與度對(duì)購買意愿的作用。結(jié)果見表3所示。

通過表3可以看出，事件爭(zhēng)議程度對(duì)購買意愿有顯著影響。模型1的結(jié)果顯示，事件爭(zhēng)議程度與購買意愿負(fù)相關(guān)（β事件爭(zhēng)議程度=-0.432，t=-12.25，p<0.01）。模型2的結(jié)果顯示，受眾參與度對(duì)購買意向具有顯著的正作用，受眾參與程度越高，被試的購買意向越高（β受眾參與度=0.67，t=8.15，p<0.01）。模型3同時(shí)分析了事件爭(zhēng)議程度和受眾參與度對(duì)購買意向的作用，結(jié)果顯示，二者都對(duì)購買意向有顯著的作用（β事件爭(zhēng)議程度=-0.148，t=-2.1，p<0.05；β受眾參與度=0.486，t=4.08，p<0.01）。結(jié)合三個(gè)模型的綜合分析，受眾參與度是事件爭(zhēng)議程度和購買意愿的中介變量，H3得到支持。

（四）結(jié)果討論

本研究旨在探索事件爭(zhēng)議程度與事件營銷效果存在的關(guān)系以及消費(fèi)者特征——消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性的調(diào)節(jié)作用，考察事件爭(zhēng)議程度、受眾參與程度、態(tài)度矛盾性與營銷效果之間的關(guān)系。通過理論分析和實(shí)證分析可以得出以下結(jié)論：第一，事件的爭(zhēng)議程度會(huì)影響營銷效果。與事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)相比，當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)，消費(fèi)者的參與度更高，營銷效果更好。第二，消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性對(duì)消費(fèi)者購買意愿有影響。當(dāng)消費(fèi)者是高矛盾者時(shí)，出于較少矛盾的動(dòng)機(jī)，當(dāng)事件爭(zhēng)議程度較低時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿較高；當(dāng)消費(fèi)者是低矛盾者時(shí)，事件爭(zhēng)議程度較高時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿較高。第三，受眾參與度在事件爭(zhēng)議程度與營銷效果中起中介作用。研究假設(shè)H1、H2、H3均得到驗(yàn)證。

結(jié)論與研究意義

早期對(duì)事件營銷效果的研究，主要是從企業(yè)、事件屬性、消費(fèi)者視角探討事件營銷效果的影響因素，忽略了事件的爭(zhēng)議性是事件營銷的核心和難點(diǎn)，以往研究未從理論和實(shí)證上探討事件爭(zhēng)議程度與營銷效果之間存在的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，社交媒體已經(jīng)深入到消費(fèi)者的日常生活中，消費(fèi)者在企業(yè)事件營銷中扮演的角色越來越重要，消費(fèi)者的參與度關(guān)系到事件營銷的成功實(shí)施。本文從事件爭(zhēng)議程度出發(fā)，探索事件爭(zhēng)議程度、消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性對(duì)消費(fèi)者參與度的影響。除此之外，本文將矛盾態(tài)度相關(guān)研究引用到事件營銷爭(zhēng)議程度對(duì)消費(fèi)者影響的研究中，進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究。對(duì)于企業(yè)而言，隨著廣告等傳統(tǒng)媒體費(fèi)用逐漸增加，事件營銷越來越受到企業(yè)的青睞，而事件的爭(zhēng)議程度作為事件營銷成功實(shí)施的關(guān)鍵變量，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的參與度有直接的影響，進(jìn)而影響事件營銷的效果。本研究結(jié)果表明，與常識(shí)不同，消費(fèi)者的參與度并不會(huì)隨著事件的爭(zhēng)議程度的增加而增加，相反，當(dāng)事件的爭(zhēng)議程度較高時(shí)，消費(fèi)者的參與度反而會(huì)降低。所以企業(yè)在選擇事件進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)確保事件的爭(zhēng)議程度適合，從而使得消費(fèi)者的參與度提高，營銷效果達(dá)到最佳。

企業(yè)在進(jìn)行事件營銷推廣時(shí)，也要考慮消費(fèi)者特征——態(tài)度矛盾性的影響。企業(yè)進(jìn)行事件營銷之前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，把握目標(biāo)消費(fèi)者的特征：當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者是低矛盾者，應(yīng)該選擇爭(zhēng)議程度較高的事件，反之，如果企業(yè)事件營銷的目標(biāo)消費(fèi)者是高矛盾者，應(yīng)該選擇爭(zhēng)議程度較低的事件。精準(zhǔn)的事件營銷拉近企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。

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