吳華明

▲ 基金項(xiàng)目：福建省社科規(guī)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下泉州民營企業(yè) 品牌國際化戰(zhàn)略與協(xié)同策略研究”，項(xiàng)目編號(hào)：FJ2016B103

◆ 中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：科學(xué)把握零售顧客在購物過程中的價(jià)值感知及其變化對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。本文基于消費(fèi)者購物價(jià)值構(gòu)成的發(fā)展變化與顧客價(jià)值遷移的雙重考慮，提出顧客購物價(jià)值遷移的概念，分析了顧客購物價(jià)值遷移的原因，探討了顧客購物價(jià)值遷移的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：顧客購物價(jià)值 價(jià)值遷移 零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

零售企業(yè)不論是國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是“走出去”到國外經(jīng)營，有更多的顧客惠顧都具有基礎(chǔ)性作用。有研究表明，顧客在購物過程中的價(jià)值感知對(duì)顧客惠顧意愿具有正向影響（吳泗宗等，2011）。因此，科學(xué)把握零售顧客在購物過程中的價(jià)值感知及其變化遷移對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。

顧客購物價(jià)值遷移概念的提出

對(duì)于購物價(jià)值的主體，學(xué)界一般認(rèn)為是消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者購物價(jià)值的概念已為學(xué)界廣泛使用。早期的研究一般認(rèn)為，購物價(jià)值來源于消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)的滿足，而且早期的研究一般都將消費(fèi)者購物的動(dòng)機(jī)局限在尋購商品以滿足其功用性需求上，因此購物價(jià)值也被局限為功能性（utilitarian）價(jià)值，可稱之為購物價(jià)值構(gòu)成“一維說”。Hirschman E.C.等（1982）在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為消費(fèi)者購物除了有功用性動(dòng)機(jī)和功能性價(jià)值外，還有享樂性動(dòng)機(jī)，并認(rèn)為消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)可使消費(fèi)者獲得享樂性價(jià)值。Babin B.J.（1994）認(rèn)為，購物價(jià)值由功能性價(jià)值和享樂性價(jià)值構(gòu)成，可稱之為購物價(jià)值“二維說”。Timo R.（2006）等認(rèn)為消費(fèi)者購物具有超越個(gè)人性情的享樂性情感的內(nèi)容，存在地位、權(quán)威與自尊等方面的動(dòng)機(jī)與價(jià)值，并認(rèn)為在對(duì)購物價(jià)值進(jìn)行功能性價(jià)值和享樂性價(jià)值構(gòu)成分類的基礎(chǔ)上，應(yīng)該發(fā)展出購物價(jià)值的第三因子，即社會(huì)價(jià)值，從而形成購物價(jià)值的“三維說”。購物價(jià)值的上述發(fā)展歷程表明，消費(fèi)者購物價(jià)值的三個(gè)維度是隨著消費(fèi)者對(duì)購物進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值感知的變化逐步發(fā)展出來的。

消費(fèi)者與顧客的區(qū)別在于，消費(fèi)者是相對(duì)于營銷者的稱謂、是與營銷者共生的，而顧客是相對(duì)于侍主的稱謂，是與侍主共生的（黃金火，2000）。因此，站在作為侍主的零售企業(yè)視角看消費(fèi)者購物價(jià)值就是顧客購物價(jià)值。由于消費(fèi)者購物價(jià)值的三個(gè)維度是隨著消費(fèi)者對(duì)購物進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值感知的變化逐步發(fā)展出來的，因此從零售企業(yè)的視角看，顧客購物價(jià)值事實(shí)上歷經(jīng)了一個(gè)演變過程，也就是說顧客購物價(jià)值處在遷移變化中。

同時(shí)，顧客價(jià)值遷移的概念早已被提出。趙亞平等（2007）認(rèn)為，顧客價(jià)值遷移（Customer value migration）是指顧客從原有已過時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)向能夠?yàn)樗麄兲峁﹥?yōu)異價(jià)值產(chǎn)品的購買的過程。許正良等（2009）認(rèn)為，顧客價(jià)值遷移可概括為三種情形：第一顧客關(guān)注新型價(jià)值要素；第二顧客基于豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生特殊問題和特殊需求；第三情景因素的影響使顧客價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)生變化?；诖耍P者認(rèn)為，顧客購物價(jià)值遷移是指由于顧客消費(fèi)能力、顧客消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)發(fā)生變化，或由于消費(fèi)情景的變化產(chǎn)生的顧客購物價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)生變化，其表現(xiàn)包括顧客產(chǎn)生了新的購物需求、顧客在購物過程中關(guān)注新型的價(jià)值要素，或認(rèn)為能帶來購物價(jià)值的要素的重要程度發(fā)生了變化，顧客購物價(jià)值遷移的結(jié)果是顧客購物價(jià)值構(gòu)成的變化。

顧客購物價(jià)值遷移的原因

顧客在購物前設(shè)定購物任務(wù)的變化是顧客購物價(jià)值遷移的重要原因。顧客購物前對(duì)購物任務(wù)的設(shè)定與顧客現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活、顧客的購物消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，這些因素與顧客所處的時(shí)代背景和顧客本身的屬性既密切相關(guān)，又相互作用，并共同促成了顧客購物價(jià)值遷移。就顧客所處的時(shí)代背景而言，顧客是生活在其所處的特定時(shí)代背景下的，時(shí)代的特征對(duì)顧客的購物消費(fèi)意向和購物任務(wù)具有最根本性的影響，特定時(shí)代的社會(huì)與自然、科技與文化對(duì)顧客的購物任務(wù)起到根本性的塑造作用。就顧客本身的屬性而言，顧客是具有多維屬性的復(fù)雜綜合體。在顧客的所有屬性中，有的屬性是終生不變的，如性別；有的屬性是間斷性變化的，如顧客的健康狀況；有的屬性則是持續(xù)性變化的，如年齡。這些因素單方面變化和綜合作用使顧客需求發(fā)生變化，同時(shí)也使顧客的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)、顧客的價(jià)值感知力、顧客的價(jià)值評(píng)價(jià)基準(zhǔn)發(fā)生變化，這些變化從根本上決定了顧客購物前的購物消費(fèi)意向和購物任務(wù)的變化，而顧客購物意向和購物任務(wù)的變化體現(xiàn)到顧客購物價(jià)值中就導(dǎo)致了顧客購物價(jià)值遷移。

顧客購物觀念的變化是顧客購物價(jià)值遷移的又一重要原因。上文關(guān)于消費(fèi)者購物價(jià)值構(gòu)成演變歷程的分析表明，早期顧客對(duì)購物的根本看法就是完成購物任務(wù)，顧客購物是任務(wù)導(dǎo)向的。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者可支配收入增多、人們休閑時(shí)間增多，顧客購物觀念發(fā)生較大變化，顧客購物不單純是完成購物任務(wù)，或根本上說就沒有任何購物任務(wù)，顧客購物的目的只為娛樂、消遣，享樂性購物價(jià)值從而發(fā)展出來。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者可支配收入的進(jìn)一步增多，人們購物又不再局限于完成購物任務(wù)和從購物中獲得娛樂和消遣，有的消費(fèi)者甚至通過在特定商場(chǎng)購物來提升自身的社會(huì)性價(jià)值。因此，社會(huì)性購物價(jià)值便在人們的購物實(shí)踐中產(chǎn)生了。

購物情境的誘導(dǎo)是購物顧客價(jià)值遷移的外在原因。在顧客購物的情境中存在誘發(fā)顧客購物價(jià)值遷移的觸發(fā)因素。白琳（2007）將其分為基于供應(yīng)商的觸發(fā)因素和基于購物環(huán)境的觸發(fā)因素，基于供應(yīng)商的觸發(fā)因素主要包括產(chǎn)品屬性、服務(wù)屬性、人際關(guān)系屬性，其中產(chǎn)品屬性主要指產(chǎn)品性能、質(zhì)量、實(shí)用性、定價(jià)等因素，服務(wù)屬性主要指服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)有效性、服務(wù)管理程序等，人際關(guān)系屬性主要指企業(yè)（商家）和顧客的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部的社會(huì)關(guān)系等；基于購物環(huán)境環(huán)境的觸發(fā)因素主要指顧客購物所在的商場(chǎng)氣氛、環(huán)境等。這些觸發(fā)因素會(huì)使顧客購物價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)生變化，從而誘導(dǎo)顧客購物價(jià)值發(fā)生遷移。例如，顧客在購物中遇到好的、新奇的商品會(huì)使顧客否定原有的價(jià)值認(rèn)同，而建立起新的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而使顧客感知到購物的價(jià)值。再如，顧客購物所在商場(chǎng)的氣氛、環(huán)境會(huì)對(duì)顧客的價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，顧客原本不認(rèn)為有價(jià)值的商品，在商場(chǎng)特定的氣氛環(huán)境的誘導(dǎo)下，顧客會(huì)認(rèn)為其有價(jià)值；顧客原本認(rèn)為價(jià)值不大的商品，在零售商場(chǎng)特定的氣氛誘導(dǎo)下，顧客會(huì)認(rèn)為其具有較大的價(jià)值。

顧客購物價(jià)值遷移的特點(diǎn)

（一）顧客購物價(jià)值遷移兼具必然性和偶然性

在影響顧客購物價(jià)值遷移的因素中，有的因素的變化趨勢(shì)是單向的、不反復(fù)的，因而也是必然的，由此引起的顧客購物價(jià)值遷移具有必然性。例如，顧客的年齡總是由小到大的單向變化，這種趨勢(shì)是必然的，由此導(dǎo)致顧客購物價(jià)值遷移也是必然的。在影響顧客購物價(jià)值變化的因素中，有的因素是作為顧客購物消費(fèi)的外在宏觀影響因素起作用的，這種宏觀因素的變化有的也是單向的、必然的，由此引起顧客購物價(jià)值的評(píng)價(jià)、顧客購物價(jià)值遷移也是必然的。例如，社會(huì)的科學(xué)技術(shù)總是向高、向前發(fā)展，一般而言是單向變化的，由此導(dǎo)致顧客的消費(fèi)意向的變化從總體上看也是從低檔、低技術(shù)含量向高檔、高技術(shù)含量遷移；穩(wěn)定社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平從總體上看也是在提高的，由此引起的顧客購物價(jià)值遷移在總體上看也是朝著高收入生活方式的方向遷移的。在影響顧客購物價(jià)值變化的因素中，有的因素是顧客作為“社會(huì)人”天生固有的，這些因素由于是天生固有的，因而也是必然會(huì)展示出來的，由此導(dǎo)致的顧客購物價(jià)值遷移也具有一定的必然性。

顧客價(jià)值遷移具有偶然性具有以下兩方面的原因：第一，影響顧客購物價(jià)值的顧客特征屬性因素有的是隨機(jī)變化的，其變化具有偶然性，由此導(dǎo)致顧客購物價(jià)值遷移也具有偶然性。例如，影響顧客消費(fèi)意向的主要因素之一的顧客收入的變化，盡管從總體上看，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的收入水平在提高，但作為消費(fèi)者個(gè)體，其收入的變化還是具有較大偶然性，由此導(dǎo)致顧客購物價(jià)值遷移也具有較大偶然性。第二，影響顧客購物消費(fèi)的情境總是在不斷變化之中，由此帶來的顧客購物價(jià)值遷移具有偶然性。前文關(guān)于顧客購物價(jià)值遷移的觸發(fā)因素的分析表明，顧客購物價(jià)值遷移具有諸多的觸發(fā)因素，任何因素的變化從某種程度上說都具有偶然性，這些因素變化導(dǎo)致的顧客購物價(jià)值遷移也具有偶然性。

（二）顧客購物價(jià)值遷移兼具穩(wěn)定性和波動(dòng)性

在影響顧客購物價(jià)值遷移的諸多原因中，有的因素具有較大的穩(wěn)定性，也就是說這些因素一般不發(fā)生變化，但一旦變化了就不容易再發(fā)生變化。例如，顧客價(jià)值觀。顧客價(jià)值觀對(duì)顧客購物行為具有根本性影響，決定著顧客購物價(jià)值遷移；顧客價(jià)值觀內(nèi)嵌于顧客思維深處，一旦形成則難于發(fā)生變化，具有較大的穩(wěn)定性。但有研究表明，人的價(jià)值觀在影響力較大的外部條件作用下，會(huì)發(fā)生變化，變化后又趨于重歸穩(wěn)定。因此，由顧客價(jià)值觀變化導(dǎo)致的顧客購物價(jià)值遷移具有穩(wěn)定性。此外，在影響顧客購物價(jià)值遷移的其他因素中，也有的因素一旦形成就具有較大的穩(wěn)定性。例如，顧客的家庭構(gòu)成、顧客的健康狀況在一定時(shí)期內(nèi)都具有較大的穩(wěn)定性；但其一旦變化，變化后的情況也具有較大的穩(wěn)定性，這也將導(dǎo)致顧客購物價(jià)值遷移具有穩(wěn)定性。

在影響顧客購物價(jià)值遷移的諸多因素中，有的因素則具有較大的波動(dòng)性。例如，不是源于顧客價(jià)值觀變化導(dǎo)致的顧客購物價(jià)值遷移，而是由于購物情境等外在因素導(dǎo)致的顧客購物價(jià)值遷移就具有較大的波動(dòng)性；顧客的收入條件是顧客購物價(jià)值遷移的基礎(chǔ)，因此有穩(wěn)定的可支配收入支撐的顧客購物價(jià)值遷移具有較大的穩(wěn)定性，而不具有收入支撐的源于顧客一時(shí)“意氣”的顧客購物價(jià)值遷移則具有較大的波動(dòng)性。

（三）顧客購物價(jià)值遷移具有可誘導(dǎo)性

由于顧客購物價(jià)值遷移具有諸多的主觀內(nèi)在因素和客觀外在因素，并以不同的方式發(fā)生作用，進(jìn)而使顧客購物價(jià)值遷移既表現(xiàn)出必然性、穩(wěn)定性的一面，又具有偶然性、波動(dòng)性的一面，而且顧客在購物中的情境因素是導(dǎo)致顧客購物價(jià)值遷移具有偶然性、波動(dòng)性的主要原因，因此顧客購物價(jià)值遷移不是完全由顧客可控的，也就是說顧客購物價(jià)值遷移具有可誘導(dǎo)性。而且，即使顧客購物價(jià)值遷移具有必然性、穩(wěn)定性的一面，但顧客購物價(jià)值遷移是直接由顧客的內(nèi)在主觀因素決定，由于顧客的主觀內(nèi)在因素是可以誘導(dǎo)的，并可通過零售企業(yè)、零售商場(chǎng)的誘導(dǎo)行為使顧客購物價(jià)值遷移在時(shí)間、速度和節(jié)奏上發(fā)生變化，因此從這個(gè)意義上說，顧客購物價(jià)值遷移也是可誘導(dǎo)的。

結(jié)論

顧客購物價(jià)值是零售企業(yè)從侍主視角看消費(fèi)者購物價(jià)值，正確把握顧客購物價(jià)值遷移的原因和特點(diǎn)對(duì)于零售企業(yè)創(chuàng)造顧客購物價(jià)值、增加顧客惠顧具有基礎(chǔ)性意義。零售企業(yè)可以以顧客購物價(jià)值遷移的原因與特點(diǎn)為依據(jù)，使自身的零售經(jīng)營與顧客購物價(jià)值遷移間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)協(xié)同，從而為顧客創(chuàng)造更多的購物價(jià)值。

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