楊月霞

▲ 基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)研究課題“基于新常態(tài)下內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品 牌化問題研究”（15W12）

◆ 中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：新常態(tài)下農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化已成為農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要求。本文從新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)發(fā)展內(nèi)涵入手，分析了新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)品牌化的特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 農(nóng)牧業(yè) 品牌化 意義

新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的新內(nèi)涵

發(fā)展方向多樣化。需從全局的高度進(jìn)行思索和籌謀，促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)向當(dāng)代生態(tài)型、效益型、集約型農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)變；積極指導(dǎo)農(nóng)牧民將草牧場(chǎng)土地向農(nóng)牧企業(yè)、種養(yǎng)殖大戶、家庭農(nóng)牧場(chǎng)進(jìn)行流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營(yíng)性收入向資產(chǎn)性收入轉(zhuǎn)變。種養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；?。根據(jù)地理環(huán)境合理配置資源，把多、散、小的地區(qū)整合為可以集中經(jīng)營(yíng)、集約發(fā)展的優(yōu)化發(fā)展區(qū)域，同時(shí)配套生產(chǎn)設(shè)施，促進(jìn)規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)一步提高農(nóng)牧業(yè)資源利用率。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化。著力培養(yǎng)龍頭企業(yè)及以農(nóng)牧民為主的各種經(jīng)濟(jì)組織的領(lǐng)導(dǎo)能力，構(gòu)建“公司+合作組織+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)格局。裝備現(xiàn)代化。集中捆綁涉及農(nóng)牧業(yè)的項(xiàng)目，在新型鄉(xiāng)村、居民點(diǎn)等農(nóng)牧場(chǎng)建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地、飼草料基地及標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖園區(qū)，并配套安裝大型農(nóng)業(yè)器械、噴灌器械及飼養(yǎng)設(shè)備，提升農(nóng)牧民在機(jī)械化領(lǐng)域的裝備水平。營(yíng)銷品牌化。立足農(nóng)牧業(yè)在資源上的優(yōu)勢(shì)，指引種植和養(yǎng)殖戶以及農(nóng)牧業(yè)合作組織，樹立綠色品牌的營(yíng)銷理念，大力發(fā)展特色化農(nóng)牧產(chǎn)品，促進(jìn)其產(chǎn)量和效率的增加。同時(shí)大力發(fā)展具有特色的農(nóng)牧業(yè)，使其綠色化，品牌化，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)由粗放式生產(chǎn)向集約、高效的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)化。

新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)品牌化的新特點(diǎn)

（一）消費(fèi)者對(duì)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品的需求趨于品牌化、個(gè)性化和多元化

新常態(tài)下，消費(fèi)模式從模仿型排浪式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)性化、多樣化為主導(dǎo)的消費(fèi)。我國(guó)人均GDP已超過7000美元，加之互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)的需求逐漸提高，品牌消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)主導(dǎo)。一方面，因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，現(xiàn)今我國(guó)多半行業(yè)低端產(chǎn)品供給過多而高端產(chǎn)品供給不足，即高品質(zhì)自主品牌的產(chǎn)品供應(yīng)短缺，不能使消費(fèi)升級(jí)的需求得到滿足，特別是不能滿足消費(fèi)對(duì)綠色、安全食品的需求。近幾年，購(gòu)買外國(guó)農(nóng)牧產(chǎn)品的消費(fèi)者在逐年增加。在這種情況下，農(nóng)牧業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，由注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)為注重產(chǎn)品品質(zhì)、從制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向提供有價(jià)值的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)提升消費(fèi)信心，提升農(nóng)牧業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力。另一方面，隨著我國(guó)消費(fèi)需求由模仿型排浪式特征向個(gè)性化、多樣化特征轉(zhuǎn)變，農(nóng)牧業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)使得農(nóng)牧產(chǎn)品品牌數(shù)量越來越多，增加了消費(fèi)者選擇空間，產(chǎn)品品質(zhì)的保證也會(huì)促使農(nóng)牧產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量增加，由于獲得消費(fèi)者認(rèn)同，許多知名品牌農(nóng)牧產(chǎn)品雖然生產(chǎn)數(shù)量增長(zhǎng)，但仍面臨供不應(yīng)求的局面。

實(shí)質(zhì)上，品牌不是一般的產(chǎn)品和服務(wù)，它在消費(fèi)者心中具有獨(dú)特的地位和形象，它不僅具有使用價(jià)值、交換價(jià)值，更具有最重要的符號(hào)價(jià)值。在多樣化、個(gè)性化消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在符號(hào)價(jià)值方面將逐漸提高，消費(fèi)者越來越追求有個(gè)性、種類多的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌農(nóng)牧產(chǎn)品已成為趨勢(shì)。因此，加快農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化，是適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)下農(nóng)牧產(chǎn)品消費(fèi)需求的必由之路。

（二）消費(fèi)者對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌質(zhì)量要求更高

如今我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”過渡到了“品牌消費(fèi)”，品牌對(duì)于消費(fèi)者行為的影響深刻而久遠(yuǎn)。消費(fèi)者在有選擇的購(gòu)買中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須要提升農(nóng)牧產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品質(zhì)量安全具有強(qiáng)烈訴求，而對(duì)品牌的信任是建立在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信任的基礎(chǔ)之上的。一個(gè)地區(qū)的農(nóng)牧產(chǎn)品要打造品牌，就不能單純追求產(chǎn)品數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，而要集中力量推出多個(gè)高質(zhì)量的品牌，全力促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)品牌建設(shè)，通過品牌的力量使消費(fèi)者信任產(chǎn)品的品質(zhì)。如今消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)牧產(chǎn)品已是消費(fèi)需求的新常態(tài)。

（三）農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

目前，我國(guó)不斷改革的市場(chǎng)環(huán)境促進(jìn)形成大生產(chǎn)、大市場(chǎng)、大流通、大品牌的現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)格局，這樣的格局將形成全新的市場(chǎng)環(huán)境。在國(guó)際化背景下，我國(guó)必須大力發(fā)展農(nóng)牧業(yè)，使其與國(guó)外的農(nóng)牧業(yè)發(fā)展互相促進(jìn)，加速培育國(guó)際間經(jīng)濟(jì)合作與競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。實(shí)施農(nóng)牧業(yè)品牌化戰(zhàn)略，提高我國(guó)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是在國(guó)際貿(mào)易新形勢(shì)下中國(guó)農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然結(jié)果。從農(nóng)牧業(yè)的角度看，新常態(tài)要分情況理解，既要看到國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，糧食生產(chǎn)十一連增、國(guó)內(nèi)農(nóng)牧產(chǎn)品越來越豐富，也要看到其背后，我國(guó)所有的主要農(nóng)牧產(chǎn)品依賴進(jìn)口，國(guó)際市場(chǎng)上農(nóng)牧產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

在世界總需求低迷的情況下，我國(guó)之前的低成本比較優(yōu)勢(shì)也在發(fā)生轉(zhuǎn)化，所以要想培育新的比較優(yōu)勢(shì)，指引我國(guó)企業(yè)走出去，使國(guó)際貿(mào)易順差繼續(xù)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮巨大作用，就要依靠強(qiáng)有力的農(nóng)牧業(yè)品牌。對(duì)內(nèi)來看，農(nóng)牧業(yè)品牌也是擴(kuò)大內(nèi)需、抵御外部經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的重要抓手，發(fā)展壯大農(nóng)牧業(yè)品牌，有助于我國(guó)參與國(guó)際農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。而從更深刻和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度理解，農(nóng)牧業(yè)品牌的強(qiáng)大，是營(yíng)造良好農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)，也是我國(guó)在國(guó)際政治博弈中占據(jù)主動(dòng)的基礎(chǔ)。

新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)品牌化的現(xiàn)實(shí)意義

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌化發(fā)展空間更大

在我國(guó)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，品牌建設(shè)迅猛發(fā)展，許多傳統(tǒng)企業(yè)在生產(chǎn)制造過程中融入互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)技術(shù)，迅速獲得新生代消費(fèi)者的青睞，打造出屬于自己的品牌。而農(nóng)牧產(chǎn)品的品牌化成為新常態(tài)下亟待解決的問題，要想有效發(fā)揮農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，就必須適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代節(jié)奏，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。農(nóng)牧產(chǎn)品的品牌推廣和產(chǎn)品銷售要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，挖掘互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大潛力，打通產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。與其它產(chǎn)業(yè)電商化的程度相比，農(nóng)牧產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”仍然存在很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。電商及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售模式對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化的要求尤為突出和迫切。

（二）新常態(tài)為農(nóng)牧業(yè)品牌化帶來難得的歷史機(jī)遇

一是國(guó)家大力支持“三農(nóng)三牧”政策。黨中央一直對(duì)“三農(nóng)三牧”問題給予高度關(guān)注，連續(xù)出臺(tái)12個(gè)1 號(hào)文件，并制定了一些對(duì)農(nóng)牧業(yè)有利的措施，不斷提高對(duì)農(nóng)牧業(yè)的資金投入，并保持投入的連續(xù)性與穩(wěn)定性，使這些政策成為農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的政治保障。二是農(nóng)牧業(yè)的總產(chǎn)能不斷提高。內(nèi)蒙古的糧食連續(xù)11年獲得豐收，總產(chǎn)量目前已位列全國(guó)十強(qiáng)；畜牧業(yè)總體生產(chǎn)能力更是在全國(guó)牧區(qū)中位列第一。三是供農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化，日益擴(kuò)大的特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)畜產(chǎn)品市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。內(nèi)蒙古綠色農(nóng)畜產(chǎn)品擁有更大的發(fā)展空間，成為農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的市場(chǎng)動(dòng)力。

同時(shí)，新常態(tài)下國(guó)家和自治區(qū)政府在政策和資金方面給予農(nóng)牧業(yè)品牌化建設(shè)大力支持，如內(nèi)蒙古自治區(qū)以政府出面牽頭分別在北京、上海搭建了內(nèi)蒙古綠色有機(jī)品牌農(nóng)畜產(chǎn)品銷售推廣平臺(tái)，并號(hào)召各級(jí)政府重視農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化建設(shè)，為農(nóng)牧業(yè)品牌化建設(shè)提供了前所未有的機(jī)會(huì)和支持。

（三）農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌化是引領(lǐng)農(nóng)牧區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要著力點(diǎn)

新常態(tài)即是新階段，首先要發(fā)展具有引領(lǐng)作用的品牌經(jīng)濟(jì)，因而必須不斷發(fā)展壯大農(nóng)牧業(yè)的品牌經(jīng)濟(jì)，不斷提升農(nóng)牧業(yè)品牌化的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮農(nóng)牧業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使農(nóng)牧業(yè)成為農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，充分體現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指引作用。

要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)就要大力發(fā)展農(nóng)牧業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略就要?jiǎng)?chuàng)建品牌。以內(nèi)蒙古為例：全區(qū)2014年新認(rèn)定的無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有182個(gè)，產(chǎn)品有393個(gè)，這標(biāo)志著內(nèi)蒙古擁有了一批具有國(guó)家綠色食品認(rèn)證與地理標(biāo)志的農(nóng)畜產(chǎn)品，無公害農(nóng)產(chǎn)品的年生產(chǎn)總量為1072.72萬噸。其中“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品增加到2038個(gè)，農(nóng)畜產(chǎn)品商標(biāo)達(dá)到66個(gè)，全國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)也有部分內(nèi)蒙古綠色有機(jī)品牌進(jìn)入。

加快農(nóng)牧業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過不斷推動(dòng)農(nóng)畜產(chǎn)品精深加工與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，使產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拉長(zhǎng)，產(chǎn)品附加值逐漸提高，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。內(nèi)蒙古要想走產(chǎn)業(yè)高端的路徑，就需要加工企業(yè)逐漸向產(chǎn)業(yè)深加工等新領(lǐng)域延伸，建設(shè)和推廣領(lǐng)域內(nèi)的綠色優(yōu)質(zhì)品牌。

（四）農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌化是品牌戰(zhàn)略的要求

新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)品牌化建設(shè)呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過品牌建設(shè)使區(qū)域經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，品牌建設(shè)成為產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信任的重要保證，這既是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)階段性特征的要求，也是重現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)文明輝煌的必然。我國(guó)具有獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和種養(yǎng)方式，并逐漸培育了眾多有特色的農(nóng)牧產(chǎn)品。這些蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值的特色農(nóng)牧業(yè)品牌，正在成為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的主要推動(dòng)者。因?yàn)椋放妻r(nóng)牧業(yè)發(fā)展比較快的地區(qū)往往都是現(xiàn)代化水平比較高的地區(qū)，從世界范圍來看，凡是農(nóng)牧業(yè)強(qiáng)國(guó)，無不是品牌強(qiáng)國(guó)。如果農(nóng)牧業(yè)沒有品牌化、極具競(jìng)爭(zhēng)力的眾多農(nóng)牧業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)沒有集群出現(xiàn)，就不能提升農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和效益，所以，農(nóng)牧業(yè)品牌化戰(zhàn)略是新常態(tài)下各級(jí)政府和企業(yè)的戰(zhàn)略所在，是品牌化戰(zhàn)略的要求。

（五）農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌化是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵

品牌化在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中因?yàn)閹в幸I(lǐng)性質(zhì)，因而具有強(qiáng)大的開拓市場(chǎng)的效果。就我國(guó)農(nóng)牧產(chǎn)品出口情況來看，大多數(shù)農(nóng)牧產(chǎn)品是貼標(biāo)生產(chǎn)并出口的， 自有品牌出口的農(nóng)牧產(chǎn)品比例很低，多數(shù)農(nóng)牧產(chǎn)品都需要經(jīng)過出口商重新包裝后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)忽視農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化的創(chuàng)建，只有很少的農(nóng)牧產(chǎn)品有自己的品牌，從長(zhǎng)期來看不利于國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，農(nóng)牧產(chǎn)品出現(xiàn)賣難問題，一方面主要缺乏參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，另一方面很大原因在于品牌化程度不高，無法保證農(nóng)牧產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)占有率。

品牌是農(nóng)牧產(chǎn)品的身份標(biāo)志。品牌農(nóng)牧產(chǎn)品消費(fèi)者能更好地認(rèn)知與接受，尤其是長(zhǎng)期以來信譽(yù)度較好的品牌農(nóng)牧產(chǎn)品，直接被市場(chǎng)接受，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。為了更好推進(jìn)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化，農(nóng)牧業(yè)部門做出很多努力，依靠行政的權(quán)威性來縮短提升農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化的路徑。如內(nèi)蒙古自治區(qū)每年舉辦的“綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品推廣會(huì)”已成為品牌農(nóng)牧業(yè)的“孵化器”。

（六）農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化有利于增加農(nóng)牧民收入

現(xiàn)如今，不少農(nóng)村剩余勞動(dòng)力選擇在農(nóng)閑時(shí)轉(zhuǎn)移到城市工作，但在經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”下，眾多中小企業(yè)面臨較大的生存壓力，對(duì)于農(nóng)民工的需求疲軟。這些返鄉(xiāng)的農(nóng)民工最終將回歸農(nóng)牧業(yè)，因此提高農(nóng)牧民收入就成為一項(xiàng)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的重要任務(wù)。就提升農(nóng)民收入而言，農(nóng)牧業(yè)品牌化無疑是一條增加農(nóng)牧民收入的捷徑。由于農(nóng)牧業(yè)合作社的大量興起，生產(chǎn)規(guī)?；约靶录夹g(shù)采用帶來的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也為農(nóng)牧業(yè)品牌化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。為此，發(fā)展特色農(nóng)牧業(yè)、進(jìn)而大力推動(dòng)農(nóng)牧業(yè)品牌化，有利于拓展農(nóng)牧產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)牧產(chǎn)品消費(fèi)，加速優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制的形成，實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)增效、農(nóng)牧民增收的目的。

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