何 喬， 張 軍,2

(1. 安徽大學 社會與政治學院， 安徽 合肥 230601； 2. 安徽大學 農村社會發(fā)展研究中心， 安徽 合肥 230601)

電商市場發(fā)展中的顧客黏性培養(yǎng)路徑研究
——基于圖書銷售網站的經濟社會學分析

何 喬1， 張 軍1,2

(1. 安徽大學 社會與政治學院， 安徽 合肥 230601； 2. 安徽大學 農村社會發(fā)展研究中心， 安徽 合肥 230601)

電子商務的蓬勃發(fā)展在為顧客提供海量消費選擇的同時， 也讓如何在諸多選擇中維系顧客黏性成為首當其沖的問題。 以圖書銷售網站為例， 剖析了顧客黏性之于電商經濟發(fā)展的重要性和必要性； 嘗試建構了基于相關聯、 顧客參與、 共有性和便利四重要素高度整合的圖書銷售網站之黏著力培養(yǎng)路徑； 著重強調了圖書銷售網站吸引注意力而引發(fā)的社會閱讀風氣的增長效應， 以及社交因素在黏著力培養(yǎng)中的助推作用。

顧客黏性； 電商平臺； 圖書銷售網站； 圖書社交

1 電商平臺發(fā)展中的顧客黏性缺失問題

電子商務的繁盛發(fā)展讓曾經缺少選擇的消費者歡呼雀躍， 新鮮的愉悅感還未完全消散， “選擇困難癥”就已經成為時下最流行的“病癥”之一。 在信息化時代， 人們選擇的范圍越來越寬泛，以致于沒有足夠的精力去學習信息中的所有知識。 當今社會， 短缺的不是商品或者信息， 而是注意力， 人們的注意力不足以滿足商家和社會的需求。[1]3

無法將網絡上龐大的商品信息進行逐一比較的消費者們， 在網購的過程中往往會形成對某些產品、 商家、 以及平臺的黏性以減少“地毯式”搜索所帶來的精力損耗。 諸如打開淘寶購物時只在收藏的店鋪搜索， 臨睡前固定瀏覽微信里不時會提供美酒閃購的公眾號， 購書只通過“當當網”等， 消費習慣已經內化為一種慣例性的日常行為。

電子商務的枝蔓已經延伸到各個領域， 顧客選擇網上消費的領域和商品愈發(fā)廣泛， 不僅衣帽服飾之類的商品銷售在網絡空間遍地開花， 和人們的生命安全息息相關的食品醫(yī)藥、 母嬰用品也日漸火爆， 單筆交易的數額也在不斷刷新。 不管是出于對生命安全的擔憂還是財產保障的考慮， 顧客對電商的甄別選擇愈發(fā)警惕， 一個差評和紕漏都有可能會損失一大堆顧客。

如今的中國顧客， 無論是源于消費習慣的支配， 還是出于支付安全的考量， 其黏著力常常難以培養(yǎng)與維系， 這亦是電商市場持久獲利性成長模式難以形成的困惑之一。 “黏著力”， 即顧客黏性， 主要用于衡量網站獲得注意力的程度。 簡言之， 有黏著力的網站能吸引網上沖浪者， 能夠抓住他們， 并使他們成為回頭客。[1]132獲得注意力是一個銷售網站有機會實施銷售策略的前提， 程度越深， 機會越大， 而持續(xù)的注意力便是其發(fā)展生命力源源不斷的保證。

然而， 中國的電子商務發(fā)展一直為消費者們所詬病， 電商巨頭們的交易屢創(chuàng)新高的同時， 消費體驗卻并未大幅度提升。 中國電子商務研究中心的數據顯示， 在各電商領域中， 網購投訴占總投訴比例的43.74%， 比例最高。 本是銷售高峰的“雙11” “雙12” “黑五”等“電商狂歡節(jié)”， 不僅未成為一些顧客的“福音”， 反而成為其災難性體驗， 期間用戶投訴的急劇增長便是有力的例證。 商家非誠信營銷手段也在其中不斷上演， 比如， “砍單”頻發(fā)生、 “缺貨”仍有售的“國美在線”， 引發(fā)網友強烈質疑； “當當網”被爆賣假貨而引發(fā)電商假貨之殤。 國內電子商務諸如此類問題的頻頻發(fā)生， 使得顧客黏性不僅難以建立， 而且即便形成也難以維系。 顧客在眾多選擇中并未得到質量和服務的改善， 其黏性的缺失使得電子商務的瓶頸愈發(fā)顯露。 很多無法獲得忠誠持久度的銷售網站在電子商務的洪流中只能是曇花一現， 入駐淘寶的“店鋪”越來越多， 分類的模塊越來越細， 顧客依然迷失在選擇的“叢林”里， 找不到可以信賴并為之停留的賣家。 黏性缺失的電子商務的發(fā)展猶如根基不穩(wěn)的“大樹”， 沒有忠誠度高的顧客支撐更易被類似惡意欺詐的“小風小雨”吹倒。

2 電商經濟良性發(fā)展呼喚顧客黏性

雖然時下中國電商平臺的顧客黏著力難以培養(yǎng)與維系， 但從全球視野來看， 顧客黏性培養(yǎng)之于電商發(fā)展非常關鍵， 它是電商經濟如何吸引注意力、 保持增長態(tài)勢的基礎要件之一。

首先， 互聯網時代商家對于產品的宣傳空前重視， 無論是信息還是商品數量種類， 大部分都是供過于求， 并且遠遠超過顧客的預期需求。 再好的商品如若沒有人購買就無法創(chuàng)造利潤。 以逐年增長的廣告花銷為例， 凱絡媒體2016年9月發(fā)布的“全球廣告支出的預測”中， 來自美洲、 亞太地區(qū)、 歐洲、 中東及非洲等59個市場的數據顯示： 2016年廣告支出總額將達5 482億美元， 同比增長4.4%。[2]再如日益精良的產品宣傳片， 泰國潘婷洗發(fā)水的廣告短片YouCanShine在音樂課上可以當作MV兼勵志小短片欣賞。 互聯網又是全球信息交匯之地， 依托互聯網的電子商務更是注意力大戰(zhàn)的重點。

其次， 當網站形成一定數量的用戶的黏著力之后， 便會間接對用戶的消費行為產生影響。 企業(yè)與消費者互動形成的協同演化動態(tài)能力最終將會獲得引導消費者行為這一能力， 即由被動的捕捉、 適應消費者到最后的主動引導。[3]網站與用戶的關系也是如此， 當用戶對網站產生黏性， 便會不自覺地受到網站的諸多影響。 人與人的交往尚且是“近朱者赤， 近墨者黑”， 數字時代人與網絡的交往更為密切， 所受影響更為深刻， 尤其是對我們賦予足夠注意力的事物。

最后， 當人們對圖書銷售網站愈加關注之時， 可以粗略判斷圖書或者說閱讀在大眾心理所獲得空間越來越大。 這與早在2006年提倡引導全民閱讀的舉措所想達到的目的不謀而合。 通過引導用戶的消費行為， 進而引導全民閱讀風氣是培養(yǎng)圖書銷售網站黏性所要達到的深層目的。 一方面， 最近興起的《中國詩詞大會》 《見字如面》等綜藝節(jié)目受到大量觀眾的好評， 本是曲高和寡的詩詞書信節(jié)目卻能夠掀起大眾的熱議和參與， 似乎讓我們看到了民眾對文化的高層次追求， “快閱讀， 淺思考”的娛樂模式或許不再一統(tǒng)大眾領域， 由此引導全民的閱讀風氣有了一定的群眾基礎。 另一方面， 文字閱讀本身對于現代社會仍有必要。 通過讀者對書的選擇和閱讀， 能夠使其保持信息攝取和創(chuàng)造力、 想象力自由發(fā)揮的獨立性和完整性。 圖書閱讀時人們具有較多的主動參與成分， 具有某種雙向交流的特點。 對于認知、 記憶以及思維方面的訓練具有極大作用。[4]

由此可見， 對電商而言， 黏著力培養(yǎng)有其合理訴求， 一方面是黏著力本身對于電子商務的發(fā)展有著推動和保證其可持續(xù)發(fā)展的作用， 而另一個更重要的方面是黏著力形成后能對顧客的消費行為甚至社會風氣產生影響。 當企業(yè)擁有了顧客的黏性， 就如同一個藝人有了他的“死忠粉”， 粉絲會模仿自己的偶像， 愿意被其影響， 如此就更不用說如果藝人開始提倡某件事， 粉絲會如何積極呼應了。 顧客的黏性也是如此， 一旦形成對某個企業(yè)某個網站的黏著力， 便會不自覺地相信并追逐該平臺所發(fā)布的絕大多數產品， 甚至思想、 理念。 從服從到認同再到內化的顧客心理的演變， 是網站得以深刻影響用戶的心理學依據。 對圖書網站的依賴和忠誠度的加強， 也代表著對書籍文字甚至對文化本身興趣的提升， 直接可看到的數量上的變化可能是閱讀量的增加， 而閱讀對于一個國家的重要性則無需多言， 試看一下當今社會的熱愛閱讀的德國、 日本、 以色列人的國民素質及其堅強的國力和影響力便能略知一二。

3 顧客黏著力培養(yǎng)的四大要素： 來自圖書銷售網的例證

托馬斯·達文特和約翰·貝克在《注意力經濟》一書中指出， 黏著力的獲取需要網站成功地綜合運用四大要素， 它們分別是： 相關聯、 顧客參與、 共有性、 便利。[1]134筆者將以圖書銷售網站為例來具體展示這四大要素的含義及其運用。

3.1顧客黏性培養(yǎng)中的“相關聯”

提供和用戶密切相關的信息、 產品和服務便是“相關聯”的意義。 實現“相關聯”的途徑之一是擴展網站的寬度和深度， 盡可能與更多的觀眾建立某種相關聯性。 任何一個讀者都可能是圖書網站的瀏覽者， 或者如梁文道在《我讀》中提及的， 在如今這個時代， 愿意拿起書來看的人都有提升自己的想法。 此外， 我們也不妨假設， 或許瀏覽者只是想快速了解一下他必須要看的書以應付學習工作， 又或是為了自己喜歡的人來讀以備閑來談資。 諸如此類， 都是在圖書網站設立之初應該思考的問題， 這些瀏覽者想從網站得到什么？甚至可能與閱讀有關， 也可能與閱讀無關。

途徑之二在于網站信息的持續(xù)更新。 瞬息萬變的互聯網在某種程度上使得用戶的需求不斷更新。 圖書想要在如今碎片化和圖像化盛行的時代擁有更多拋頭露面的機會， 不能只依靠本身內容的魅力， 還要與現實所發(fā)生的最熱事物產生關聯。

網站推送部分可以放置與時政和娛樂熱點掛鉤的書籍， 或是新近上映的影視原著， 借著影視大火之時一并將“火”引到書籍本身。 2016年4月電影《北京遇上西雅圖之不二情書》上映之后， 片中讓男女主人公眉目傳情的文學作品《查令十字街84號》也一夜火爆， 不僅成為網上的熱搜名詞， 銷量也猛增了好幾倍。 放眼國外， 圖書因影視而火的情況屢見不鮮。 最為大眾熟知的就是2013年的韓劇《來自星星的你》， 竟然一口氣將《愛德華的奇妙之旅》 《朝鮮王朝實錄》 《明心寶鑒》 《列女傳》 《九云夢》和《聊齋志異》等六部書推向觀眾視野。 片中借都教授之口不斷向觀眾推薦， 使本無人問津多年的庫存書籍竟然銷售一空。[5]影視與書籍本就有著千絲萬縷的聯系， 都是敘述的方式， 只是一個通過聲像一個通過文字， 圖書銷售也當抓住文化的相關聯性。 名人傳記以及相關作品的推送可以在某位名人成為熱點時迎來一次熱銷的契機。 2012年莫言獲諾貝爾獎之后讀者對其作品的大量需求； 2016年首位民謠歌手Bob Dylan獲諾貝爾獎之后其個人傳記得以熱銷； 2016年楊絳先生的逝世也讓人們對這位才學淵博、 術業(yè)專攻的賢妻才女有了更多認知的渴望。 或是滿足人們對偶像的深入了解， 或是以緬懷之名誠心推薦優(yōu)秀之作， 不僅是圖書銷售的契機， 更是引導全民閱讀風氣的契機。

3.2“顧客參與”中的黏著力增長

參與的過程實際上更像是一種情感的涉及， 而當一個網站能保持用戶的參與度， 便使得用戶對網站本身的情感涉及越來越深， 黏性的培養(yǎng)離不開的是一種情感上的依賴。

3.2.1 互動助推中的顧客參與提升

吸引顧客參與的途徑之一是互動。 互聯網上最簡單的互動是你點擊鼠標， 刷新頁面。 簡單的互動方式是網絡與生俱來的[1]136， 然而， 如今的互動需要走得更深入、 更復雜。 圖書銷售網站的互動應涉及方方面面， 不能僅僅局限于網站與用戶。

一是保證用戶與網站的互動。 用戶通過閱讀或者對書籍的了解提交自己的短評和書評， 甚至一部分閱讀筆記， 置于書籍下方評論區(qū)。 網站對用戶的互動行為進行激勵， 對互動較多和創(chuàng)建內容質量較高的用戶給予一定的獎勵， 以此激發(fā)閱讀平臺的用戶參與創(chuàng)作與互動的熱情。[6]

二是加強用戶之間的互動。 網站設立討論區(qū)， 對書中某一問題讓讀者集中討論； 對書評和短評的再評論功能； 感覺品味相似的用戶可以用私信交流； 好友之間可以對書籍設制動態(tài)分享。 書籍本身是一個很具交流性的作品， 通過分享自己的心得體會和對他人書評的參考吸收， 使得用戶和內容在平臺上得到聚合， 能夠引導用戶深入思考， 從而獲得了超出自己單獨閱讀的附加值。

三是逐步引導用戶與作者的互動。 無論是豆瓣讀書還是當當網， 都不缺乏用戶的單向互動， 但是都未能涉及到用戶與作者之間的互動。 我們所說的這兩者之間的互動， 并不是一對一的， 而是采用類似于網易云音樂中音樂人入駐的方式。 網易云音樂常常被人們稱為“云村”， 當你檢索某一音樂人時會標注其是否入駐的狀態(tài)， 入駐即成為“云村”的一員， 與用戶的狀態(tài)相同， 一方面你可以點開歌手頁查看他的作品， 另一方面你也可以點開他作為用戶的一面， 查看他的動態(tài)分享， 甚至私信往來。 網易云音樂自2013年推出以來， 用戶已經突破2億人次， 這與它強大的音樂社交平臺功能密切相關。 圖書銷售網站也可以采取這種方式， 并不需要作者對用戶的一一回應， 讀者在對其作品產生喜愛后， 自然會對作者本人產生興趣和想要了解的沖動， 但實際上作者本人并無精力進行回應； 另一方面保有神秘感和距離感反而更能吸引人們， 只需要作者偶爾的回應和分享便可。 用戶看到讀者的一個用戶狀態(tài)， 會產生一種親切感， 即“我們在同一個地方”， 如此便會對彼此的交流抱有希冀， 也會不斷刷新以觀察自己喜歡的作者是否有分享新的書籍。

互動所帶來的效果是變原本冰冷的銷售平臺為一個集銷售分享的書籍交流社區(qū)。 人們也逐漸意識到， 單純的價格戰(zhàn)作用短暫， 很難培育用戶忠誠度， 而通過夾雜社交圈子進行品牌擴撒， 則更利于穩(wěn)固用戶群。[7]

3.2.2 產品價值提升中的顧客參與度增加

在物質豐盛的今天， 產品質量的意義不言而喻。 互聯網的一大特色就是可以使用各種技術手段對產品進行美化和修飾， 但是技術永遠模糊不了產品本身的價值， 因為商品交易的過程不是止步于售出， 還包括用戶的體驗反饋， 好的產品才是最好的宣傳。 圖書與其他商品不同的是， 它不會與用戶所期望的產生太大的差距， 拋卻盜版這一不法銷售帶來的不悅觀感， 幾乎不會與用戶的想象產生太大的脫節(jié)。 對于書的具體內容， 每個讀者的見解和吸收也無法比較， 所以對于圖書網站的銷售， 我們考慮更多的是其書目種類的完善， 以及圖書相關產品的捆綁銷售。

一是書目種類， 即書的內容。 在這一方面， 電子書相較于紙質書來說， 問題更顯突出。 究其根本， 紙質書在我國的發(fā)展始于西漢， 歷經千年， 已經比較成熟而規(guī)范， 而電子書的發(fā)展不過三十年， 但發(fā)展勁頭強勁。 據 2015 年 4 月 20 日發(fā)布的第十二次全國國民閱讀調查成果顯示： 2014 年， 我國成年國民圖書閱讀率為 58.0%， 數字化閱讀方式(網絡在線、 手機、 電子閱讀器、 光盤、 Pad 等)的接觸率為 58.1%， 各媒介綜合閱讀率為 78.6%。[8]數字化閱讀率在不斷上升并且已經超過紙質閱讀率， 這讓我們不得不重視起電子書的諸多問題。 內容是電子書產業(yè)的核心， 國內電子書內容資源匱乏， 尤其是優(yōu)質的內容資源非常缺乏已成為業(yè)界共識。[9]所以填補內容短板是圖書銷售網站亟待解決的問題。 目前國內圖書銷售平臺諸如當當網、 京東商城、 豆瓣網、 蘇寧易購都借鑒了蘋果的“代銷制”， 即平臺與內容提供商“分銷分成”， 通過付費閱讀和付費下載獲得的收入， 平臺與內容提供商四六分成或三七分成。[10]自從亞馬遜模式在國內遭遇失敗后， 蘋果的“代銷制”就一直處于探索階段， 就目前國內沒有哪個公司能夠有實力整合電子書內容資源的現狀下， 不妨繼續(xù)完善打磨。 當然還有更為理想的狀態(tài)： “最理想的工作流程是先制作一個數字文檔， 通過這個電子文檔再產生不同的出版格式， 如電子版、 蘋果電子版、 網絡版、 手機版和印刷版， 這種流程被稱為‘數字第一’工作流程?！盵11]

二是與圖書相關產品的質量。 “物以全套或整套的形式存在”在如今的市場已經成為一種營銷策略， 讀者在瀏覽與書籍有關的內容時， 商家可以搭配推送一些相關產品， 如一些裁紙刀、 書簽、 書桌、 書架， 臺燈等。 此外商家可提供一些小禮品的贈送， 但要保證其精致， 精致小禮品的贈送不僅會給人留下較好的印象， 在某些時候還能彌補商品本身的殘缺。

3.3“共有性”形成中的黏著力培養(yǎng)

“共有性”的目的在于使用戶產生一種強烈的歸屬感和擁有感， 繼而促使用戶不斷回訪。

途徑之一是共同創(chuàng)造。 用戶實質性地加入自己的信息， 由此建設網站的內容， 是網站具有黏著力的主要原因。[1]138為自己設置標簽相關詞或者喜歡的內容， 成為推送書籍或者他人動態(tài)時的依據， 例如網易云音樂的動態(tài)推送包含“創(chuàng)意搜羅” “娛樂熱點” “文青必看”等， 但都是附上歌曲的動態(tài)推送。 因為書籍本身包含的信息就比較多， 所以可以根據內容和故事分類推送。

途徑之二是定做和個性化。 大數據和云計算是如今捕捉用戶喜好變動的主要技術手段。 對于書籍的個人定做可根據用戶的讀書口味形成“每日一本”讀書推薦模塊， 因為書籍的閱讀周期比較長， 可以形成“私人月書單”； “私人美文”段落模塊， 許多人的閱讀興趣可能是由于某一段印象深刻的篇章； “圖書電臺”模塊， 引進一些名家對書籍的講解及賞析， 或是單純的讀書推薦， 鳳凰臺的《開卷八分鐘》就是一個推薦書目的經典節(jié)目， 做成有聲讀物， 即使用戶閉目養(yǎng)神的間隙也能夠聽一聽； 優(yōu)秀的圖書榜單和一些用戶自己整理的書單推送， 使其他用戶無論以什么方式尋找系列書單時都能得到一定回饋； 集中展示用戶的讀書情況也是一種激勵用戶對平臺形成依賴感的好措施。 配以動態(tài)甚至有聲的“你的年終大盤點”幫助每個用戶回顧自己一年的讀書概況， 既溫馨又具有回顧反思的實質意義。

3.4黏著力培養(yǎng)中的“便利”促動

太過復雜的東西必然會帶來精力的損耗， 符合人性化的網站應該尊重用戶的惰性， 使其一眼就能看到自己感興趣的欄目， 當然欄目的順序應當是可控的。 此外從人性角度考慮， 用戶除希望能控制交互程序外， 還厭惡過多的記憶負擔， 設計者應在快捷方式設置、 頁面視覺布局、 導航系統(tǒng)簡化等方面下工夫。 不要隨意改變界面的設計標準， 因為前后一貫的信息展示會讓用戶產生熟悉感和依賴感。[12]

在某種程度上來說， “便利”還有著鞏固注意力的額外任務， 需要明確的是網站的內容需要與時俱進、 日新月異， 但是網站的總體布局和導航工具并不適宜過多花哨的處理， 在這一方面如果要有所改變必須是循序漸進的， 當設計本身的改變并未帶來比原先版本更為有效的吸引力或者便利時， 最好保持原樣。

綜合來看， “相關聯”思考的是如何吸引注意力和吸引哪部分人的注意力， 而“顧客參與”和“共有性”的要素則是側重于維持用戶的注意力， “便利”再做最后的鞏固， 這四者需要作為整體加以考慮， 任何一環(huán)的缺失都會使得黏著力斷裂， 因為黏著力的培養(yǎng)從來不是因為哪一方面的突出， 而是整體合力的作用效果， 可以說它完整地包括著用戶與網站的“相遇、 相知、 相愛、 相守”的全過程， 每一方面都需要設計者的完備考慮方能奏效。

4 黏著力培養(yǎng)中的“圖書社交”助力

在圖書銷售網站黏著力培養(yǎng)中， 社交因素作為一個如今越來越突出的因素， 也受到更多銷售網站的關注。 我們知道社交實際上是真實世界的產物， 是需要“在場”的人的真實交往， 而網絡在人們的直觀意識里一直是虛擬社會， 但這種虛擬社會的發(fā)展態(tài)勢包含近中國二分之一的人口。 面對網民在政治經濟文化上的互動與活躍， 有人提出： 網絡不是虛擬空間， 而是形式虛擬但內容非常真實的現實社會空間。 然而， 這種空間是不同于傳統(tǒng)社會“在場空間”的“缺場空間”， 它在話語權利、 信息權利和民眾認同方面能發(fā)揮更大的社會力量。[13]考慮到民眾越來越適應“缺場空間”的交往， 社交因素在網絡社會的比重向著傳統(tǒng)社會靠近， 我們需要使得網絡上的社會關系高度嵌入互聯網經濟的發(fā)展之中[14]， 需要更多地考慮到社交的助推作用。 例如： 亞馬遜開創(chuàng)的新模式“閱讀+社交+推薦+售書”[15]， 就是對社交因素的利用。

圖書社交之所以在銷售網站中被重視， 一是因為圖書本身就是傳達思想觀念的載體， 可以說它本身就包含了巨大的社交潛力， 用戶從書籍中所獲得的不僅僅是知識， 還有與自身經驗結合碰撞后形成新的感悟體會， 也就是說， 能形成新的文字體驗。 伴隨體驗的產生， 用戶便會產生想要傳播的欲望。 讀書本身在不同程度上就被認為是對知識或者理性的追求， 與此同時產生的還有一種希望這種認知與追求能得到認同和理解。 當一個人看到與自己想法不謀而合的書評時， 便會產生一種愉悅感， 而社交功能將有共同想法的人連接起來， 通過評論、 點贊、 私信往來的形式， 在閱讀這一往往能引起內心思考作用下， 思維的交匯為繼續(xù)追求、 繼續(xù)讀書帶來一些動力。

二是由興趣和喜好聚集的用戶群體， 在類似于虛擬社區(qū)的環(huán)境中會形成一種自然的網絡銷售環(huán)境。 將社交圖譜與興趣圖譜相結合形成的產物， 用戶通過彼此分享讀書經驗， 討論讀書心得， 互相推薦書籍， 形成一個很自然的社會關系網絡。 在這樣一個關系網絡中的群體， 購書欲望和能力比較強， 購書潛力也相對較大， 且因為社會關系的介入帶來情感的凝聚力， 這一筆無形的財富將會使得銷售網站人情味十足。 如此一來， 圖書銷售將不會顯得生硬， 免除了許多商業(yè)氣息， 并且能為經營者帶來后續(xù)的商業(yè)利益。

三是社交因素必然會帶來情感的投入， 使得用戶更容易成為傳播者， 為黏著力的培養(yǎng)擴大用戶群。 依然以網易云音樂為例， “聽歌看評論”已經成為網易云音樂的一大特色， 有些評論的點贊量甚至過幾十萬， 在評論中得到的樂趣或者情感共鳴在今天這個隨手一點、 樂于分享的環(huán)境下， 被用戶源源不斷地傳播出去。 在這一方面， 網易云音樂可以說是最會利用社交因素拉動用戶共鳴的典范， 3月20日， 網易云音樂包下了杭州市地鐵1號線的車廂以及江陵路地鐵站。 他們發(fā)起了一個營銷活動， 名字是“看見音樂的力量”， 在這些地方鋪滿5 000句最熱門的評論， 這份文案當時一度刷爆微博和朋友圈， 好評和感動聲無數， 當日在官方微信上的主傳播文案更是達到了其首篇“10萬+”的文章， 是平時的五倍， 傳播效果非常良好。 這其中致勝的一個主要原因是這些簡單精悍、 一語中的的評論全都來源于用戶本身， 即使脫離了音樂本身也能引起共鳴， 依靠用戶集體的情感共鳴和回憶再次集聚感染力。 傳播者的力量不僅如此， 在一項新的產品或者技術出現時， 用戶可能會在正式使用之前進行“試用”， 例如在朋友處因為好奇抑或完成任務而嘗試使用， 這種對新事物的預先接觸也影響著用戶對新技術的接受程度。[16]新的網站的出現亦需諸如此類的“預先使用”來強化用戶對于網站存在感的認知。 社交因素在其中的作用就是使得預先使用人群的范圍擴大， 從而收獲更多的注意力。

當今時代的電子商務網站建設必須以科技手段為支撐， 滿足用戶多樣化、 多維度的個性需求， 但是情感的涉及更是一個黏著力培養(yǎng)的致勝因素。 網站的構建在社交文化的介入中讓用戶之間形成如同社區(qū)似的凝聚力才是“留住”廣大用戶的關鍵所在。

5 結 語

中國電商經濟已然歷經二十余載， 隨著顧客的日趨理性和法律制度的日漸完善， 單純依靠顧客流量的趕羊式盈利模式已難以發(fā)揮效力， 人口紅利幾乎消磨殆盡。 遺憾的是， 中國電商健康穩(wěn)定的持久盈利性成長模式尚未完全形成。 顧客黏著力在電商經濟持久盈利性成長模式培養(yǎng)中將會發(fā)揮基礎性作用。 本文對黏著力的含義、 重要性及培養(yǎng)路徑的幾大要素進行了初步探討， 并強調了社交因素對顧客黏性增長的助推作用， 藉此希望能夠對電商健康發(fā)展尤其是文化產業(yè)興盛提供一定理論借鑒與實踐引導。 需要指出的是， 顧客黏著力的培養(yǎng)必須和互聯網的核心價值、 特質有機結合， 電商平臺亦需要深度嵌入互聯網空間之中， 真正挖掘網絡的核心價值， 只有如此， 中國電商經濟持久獲利型成長模式才能夠逐步建立， 良性的電商發(fā)展格局才能逐漸形成。

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OntheDevelopmentPathsofCustomerStickinessintheElectronicBusinessMarket

HEQiao1,ZHANGJun1,2

(1. College of Sociology and Politics, Anhui University, Hefei 230601, China;2. The Research Center of the Development of Rural Society, Anhui University, Hefei 230601, China)

The prosperous development of E-business provides customers with massive options to consume, meanwhile, the problem of how to maintain customer stickiness comes first. This paper, firstly, analyzes the importance and necessity of customer stickiness in the development of E-business by taking book sale websites as an example. Secondly, this paper seeks to build the development paths of customer adhesion in book sale websites based on four highly integrated elements: association, customers’ participation, sharing and convenience. Finally, it emphasizes the growing effects of book sale websites on social reading, and the promoting effect of the social factors on the cultivation of customers' adhesion.

customer stickiness; E-business platform; book sales websites; social interactions through reading

1673-1646(2017)05-0043-06

2017-06-25

國家社科基金一般項目： 網絡社會治理中的政府“互動型”角色轉向研究(15BSH074)； 安徽大學拉丁美洲研究所2016研究項目： 經濟社會學視域中的拉美國家發(fā)展困境研究(2016LMZD02)； 安徽大學大學生科研訓練計劃： 經濟新常態(tài)下電商市場發(fā)展轉型研究(J10118520357)

何 喬(1996-)， 女， 碩士生， 從事專業(yè)： 網絡社會學。

F127

A

10．3969/j．issn．1673-1646．2017．05．008