段永平:OPPO稱霸，憑什么

Point

步步高、vivo和OPPO的成功，都離不開一個(gè)人——段永平。

晚上8點(diǎn)半，在11月第一股寒潮的影響下，河北省燕郊鎮(zhèn)燕順路步行街的人流已經(jīng)散去，很多商販提前收了攤，給攤位蒙上抗寒的帆布。步行街入口左側(cè)的中國電信手機(jī)營業(yè)廳，還亮著白熾燈，四五個(gè)店員守著約30平米的小店。

“OPPO的銷量已經(jīng)全國第一了，我這一天凈賣OPPO了?！闭驹贠PPO銷售柜臺里面的小伙子說，室內(nèi)暖風(fēng)吹得很足。

10月28日，國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2016年第三季度，中國智能手機(jī)市場同比增長5.8%。OPPO首次問鼎市場占有率冠軍，vivo緊隨其后，華為和小米分別排在三、四位，而蘋果則排在第五位。

短短一年時(shí)間里，OPPO一路狂奔。10月12日，李克強(qiáng)在深圳參加雙創(chuàng)周活動(dòng)，特地抽時(shí)間去東莞考察了一家手機(jī)廠商，這家廠商不是華為，而是脫胎于步步高的OPPO。這家向來不靠互聯(lián)網(wǎng)思維闖天下的手機(jī)生產(chǎn)商，如何在全球手機(jī)市場增速放緩的前提下實(shí)現(xiàn)逆襲？

先搞定大爺大媽

燕順路步行街入口的手機(jī)營業(yè)廳只是OPPO旗下眾多網(wǎng)點(diǎn)大軍中的一個(gè)小兵。如今，OPPO在全國的渠道網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)20萬個(gè)，形式包括自營模式的體驗(yàn)店、專賣店、連鎖家電手機(jī)賣場里的專柜以及小代理商。

在眾多二三線城市的街頭，OPPO沿用了國內(nèi)酒類企業(yè)通過免費(fèi)為餐館包裝門面來換取廣告位的做法，讓OPPO綠底白字的品牌標(biāo)識覆蓋了很多原本無名的小手機(jī)店。消費(fèi)者若不認(rèn)真辨識，就會(huì)產(chǎn)生“鋪天蓋地滿是OPPO專賣店”的錯(cuò)覺。

別小看一兵一卒的力量。潘小亞（化名）就住在燕順路步行街附近，整整大半年時(shí)間，她被“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的魔音洗腦了。原來，幾乎每個(gè)周末，樓下的手機(jī)營業(yè)廳都會(huì)舉辦OPPO的促銷活動(dòng)。“營業(yè)廳門口簡單搭個(gè)臺子，四周插上OPPO的綠色小旗，音箱播放音樂，一個(gè)主持人拿著麥克風(fēng)喊上幾嗓子，就會(huì)吸引一堆大爺大媽?！迸诵喺f，圍觀的人群達(dá)到一定數(shù)量后，主持人就會(huì)組織大家喊OPPO的廣告詞，喊一次扔一些小禮物，面巾紙、小包洗衣粉等，大家越喊越熱鬧。

潘小亞的母親也是圍觀群眾之一，在往家里拿回幾包面巾紙后，她終于認(rèn)定了OPPO是名牌手機(jī)，并委婉地表示自己的華為手機(jī)下崗后也要換一部OPPO。“我住17樓都能清楚地聽見他們一遍一遍地喊廣告語，這家小手機(jī)店的輻射能力還是很強(qiáng)的?！迸诵喐嬖V記者。

OPPO在渠道上的優(yōu)勢和它的發(fā)家史有關(guān)。早在步步高做VCD的時(shí)候，需要向各地派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批代理商。1999年初，步步高分拆成股權(quán)和人事相互獨(dú)立、互無從屬關(guān)系的三家公司：步步高、vivo和OPPO。vivo主打音樂手機(jī)，OPPO則定位為國際時(shí)尚品牌，開始錯(cuò)位競爭。

步步高的代理商中，有一部分又成了OPPO的代理商。

雖然后來渠道幾經(jīng)變更，但步步高時(shí)期的老傳統(tǒng)沒有變——部分代理商是OPPO的前員工，他們部分也持有股份。與員工緊密綁定也是OPPO抵御外部競爭沖擊的重要一環(huán)。在OPPO經(jīng)營者看來，這種密切的關(guān)系，決定了代理商不會(huì)干出一些離譜的事情從而損害OPPO的聲譽(yù)，而售后與服務(wù)的優(yōu)勢也有利于品牌的塑造。OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強(qiáng)認(rèn)為，OPPO線下渠道的最大特點(diǎn)是，讓代理商和OPPO保持統(tǒng)一的價(jià)值觀。

有胡蘿卜，也有大棒。OPPO把全國劃分為30多個(gè)一級代理區(qū)域，代理商負(fù)責(zé)向終端零售店鋪貨。OPPO對渠道代理商的管理也頗為嚴(yán)格，設(shè)立三條高壓線：其一，不準(zhǔn)亂定價(jià)，嚴(yán)格按照零售價(jià)銷售；其二，不許竄貨，不許在指定之外的區(qū)域銷售；其三，不許私自在網(wǎng)上銷售。這三條一直施行的高壓線，有效區(qū)隔并穩(wěn)定了OPPO手機(jī)的價(jià)格體系，保證每款新機(jī)在上市6個(gè)月后也不會(huì)降價(jià)。這樣，實(shí)體店也可以確保其銷售利潤及購買體驗(yàn)，消費(fèi)者不會(huì)覺得手機(jī)剛到手就降價(jià)了。

靈魂人物阿段

步步高、vivo和OPPO的成功，都離不開一個(gè)人——段永平。

許多認(rèn)識段永平的人都叫他“阿段”——這是廣東人的習(xí)慣稱謂。1989年，28歲的段永平去中山市怡華集團(tuán)下屬的一家小廠當(dāng)廠長，5年后，這家扛著200萬元虧損的小廠變成了年產(chǎn)值10億元的大公司，這家公司就是后來聞名商界的小霸王。

1995年，在小霸王“世人皆知”的巔峰時(shí)刻，“打工皇帝”段永平選擇離開。兩年后，在與中山一江之隔的東莞，一家名叫步步高的企業(yè)橫空出世，知名度迅速攀升，并奪得1997年央視廣告的標(biāo)王。有人發(fā)現(xiàn)，步步高的老總就是當(dāng)年出走的段永平。很快，步步高先后成為復(fù)讀機(jī)、電話機(jī)、VCD、學(xué)習(xí)機(jī)的市場第一。

離開小霸王創(chuàng)業(yè)，段永平從生產(chǎn)和開發(fā)體系中帶走6個(gè)人，OPPO現(xiàn)在的老總陳明永是其中之一。除了最初的人員架構(gòu)，段永平還在步步高打造了一支具有“狼性”基因的團(tuán)隊(duì)——敢想、敢拼、注重利益共享。在國產(chǎn)品牌機(jī)的低谷時(shí)期，幾乎所有人都覺得國產(chǎn)機(jī)難有作為時(shí)，步步高進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，并做成國產(chǎn)機(jī)里的前三甲；當(dāng)好記星、文典星等一幫大佬把持著學(xué)習(xí)機(jī)的疆土?xí)r，步步高又將他們趕下王座。

在廣告營銷上，步步高也繼承了“小霸王”的打法，幾條廣告語句句經(jīng)典。

當(dāng)產(chǎn)權(quán)問題還是TCL李東生、長虹倪潤峰、春蘭陶建幸等同代企業(yè)家不敢想的隱痛時(shí)，段永平對步步高的員工表態(tài)，“我借你一塊錢的現(xiàn)金，你買我一塊錢的股份。你將來用股份的利潤，或者股份增長的股息還我?！?995年，僅陳明永一人，段就借了幾十萬元出去。

步步高分拆后，段永平很快退居幕后到美國生活。盡管掛著步步高董事長的頭銜，在vivo、OPPO也持有較大比例股份，但段實(shí)際只負(fù)責(zé)大的戰(zhàn)略和方向，從不過問具體細(xì)節(jié)。

陳明永曾向《創(chuàng)業(yè)家》雜志證實(shí)，“阿段沒做過什么重大決策。他一年大概回國兩三次，加起來時(shí)間不超過一個(gè)月。回來之后，我們會(huì)一起聊聊天、打打球，可是僅限于娛樂。阿段說過的話很多，其中一句話是：“這個(gè)事情交給你們干，你們就好好干；如果做不好，你們就干好一件事——這個(gè)企業(yè)好好地關(guān)掉；不要指望我再做什么，我心早已不在此了。”耳濡目染之下，陳明永延續(xù)了段永平的很多行事作風(fēng)。

陳明永在OPPO也強(qiáng)調(diào)分享。OPPO的股權(quán)激勵(lì)覆蓋全部員工，新員工一年后即可獲得執(zhí)行期多為四年的期權(quán)；員工若離職，已兌現(xiàn)為股份的期權(quán)無需上繳。據(jù)報(bào)道，2013年，OPPO員工持股比例超過60%。考慮到七八年后如果上市會(huì)面臨極度分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)，OPPO從2010年起暫停新的股權(quán)激勵(lì)。但陳強(qiáng)調(diào)，“不代表未來沒有了?！監(jiān)PPO高管團(tuán)隊(duì)中有人降職、調(diào)崗，但很少有人離職。

充電、拍照、顏值、廣告

“這個(gè)東西在眼前晃多了，耳邊聽多了，肯定印象比較深刻?！眱?nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)自動(dòng)化專業(yè)大三學(xué)生周磊告訴記者。今年6月，因?yàn)槭褂玫哪趁资謾C(jī)忽然無法開機(jī)，無奈之下周磊換了新手機(jī)?！爱?dāng)時(shí)有看過樂視2、一加3還有榮耀7。最后買OPPO是因?yàn)槌潆娍?、拍照好、手機(jī)顏值高以及廣告的綜合影響?！?/p>

事實(shí)上，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”正是很多消費(fèi)者選擇OPPO的原因。在2016年的前兩個(gè)季度，OPPO首次進(jìn)入全球前五大智能手機(jī)廠商榜單。“得益于R9在中國及海外市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，OPPO在今年第二季度成為銷量增長最高的制造商，出貨量同比上漲129%。”Gartner在相關(guān)新聞稿中分析認(rèn)為，“正是防抖自拍和快充這兩項(xiàng)功能，幫助OPPO在競爭激烈的中國市場獲得不俗表現(xiàn)?！監(jiān)PPO是國內(nèi)最早提出自拍美顏概念的手機(jī)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道，該靈感來自O(shè)PPO的一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。這位喜歡用卡西歐自拍神器（TR100）的姑娘，對項(xiàng)目組同事這樣總結(jié)女性用戶的心聲——“我們并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”。

彼時(shí)，手機(jī)的前置攝像頭畫質(zhì)普遍不高，更沒有提供自拍美顏功能。這個(gè)想法很快就獲得項(xiàng)目組的認(rèn)可，負(fù)責(zé)相關(guān)模塊、鏡頭、圖像算法的團(tuán)隊(duì)迅速搭配完成，經(jīng)過一年研發(fā)和調(diào)試，2012年，OPPO終于第一個(gè)將帶有自拍美顏功能的手機(jī)U701推向市場。隨后，OPPO又推出擁有旋轉(zhuǎn)攝像頭的大屏拍照手機(jī)，今年的R9系列產(chǎn)品在提高前置攝像頭像素的基礎(chǔ)上，還加入了防抖2.0技術(shù)。

除了自拍，OPPO還鎖定了用戶的另一大需求——快速充電。事實(shí)上，OPPO差點(diǎn)與快速充電技術(shù)失之交臂。2013年，深圳東莞新能源科技有限公司負(fù)責(zé)銷售的謝松青忙著向各大手機(jī)廠商推銷一種新型的充電技術(shù)——低壓閃充。他最先敲響聯(lián)想、華為等主流手機(jī)商的大門。不過，這項(xiàng)技術(shù)在當(dāng)時(shí)還不成熟，其技術(shù)原理不但對充電設(shè)備要求高，還涉及到硬件的大范圍改造。

華為、聯(lián)想拒絕了這項(xiàng)技術(shù)，OPPO也一度以同樣理由將其拒之門外。不過，OPPO的工程師Jeff出于個(gè)人愛好，自購了試驗(yàn)設(shè)備和謝松青一起繼續(xù)研發(fā)高電流充電技術(shù)。依托于深圳和東莞完善的供應(yīng)鏈，終于為這項(xiàng)實(shí)用功能找到切實(shí)的產(chǎn)品解決方案。

OPPO重新開始重視這項(xiàng)技術(shù)，根據(jù)OPPO提供的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，獲得快充體驗(yàn)的用戶，已超過3000萬，OPPO在此技術(shù)上擁有18項(xiàng)核心專利。

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，這句口號原本出自質(zhì)檢總局對OPPO手機(jī)閃充的描述：“充電5分鐘后，通話126分鐘后關(guān)機(jī)?！苯?jīng)過OPPO營銷策劃部的提煉，形成現(xiàn)在的廣告語。

充電和自拍幫助OPPO在手機(jī)市場的紅海中實(shí)現(xiàn)了差異化競爭。周磊的同班同學(xué)中有7個(gè)人用OPPO手機(jī)，其中5個(gè)都是R9。當(dāng)然，銷售網(wǎng)點(diǎn)們也起了不小的助推作用。作為愛網(wǎng)購的95后，周磊還是選擇去實(shí)體店買手機(jī)，“因?yàn)槭謾C(jī)店送東西，話費(fèi)、音箱、自拍桿，總有你喜歡的。”

小鮮肉VS老影帝

廣告之于OPPO是不可或缺的點(diǎn)睛之筆。在小霸王時(shí)代，早期的“拍手歌”是80后的集體回憶；段永平還不惜重金請來成龍，拍了主題為“望子成龍小霸王”的廣告，在央視黃金時(shí)段長時(shí)間播出。

“喂，小麗呀”則讓人們記住了步步高無繩電話，也讓叫“小麗”的姑娘們尷尬了許久。

步步高推出手機(jī)后，曾為一款翻蓋手機(jī)請來“超女”的前五強(qiáng)代言。

OPPO對請明星做廣告更是不遺余力。最早花費(fèi)500萬美元請萊昂納多；后來斥資1500萬美元請宋慧喬；今年3月R9上市時(shí)，更是大手筆邀請李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言，并為其發(fā)布定制機(jī)型。

OPPO選擇明星代言，越來越強(qiáng)調(diào)其在線下及社交媒體上的強(qiáng)大號召力。最新一批代言人的微博粉絲之和達(dá)到了1.7億，一些競品的粉絲直接調(diào)侃OPPO：“一個(gè)混娛樂圈的品牌，沒必要跟IT圈的品牌拼個(gè)魚死網(wǎng)破?！边@一策略很快起效，“我們班的女生都是因?yàn)槔钜追宀刨I的OPPO手機(jī)?！惫枮I的一位高中老師告訴記者，

“她們不在乎手機(jī)性能如何，她們更在乎和偶像同款。”不過，請明星代言已經(jīng)成為手機(jī)界的標(biāo)配。OPPO有當(dāng)下最嫰的小鮮肉，小米則請來影帝梁朝偉為其高端系列Note 2代言。紅米更是在今年7月一連請來三位不同年齡段的明星站臺：“國民大叔”吳秀波、“國民女神”劉詩詩、“國民學(xué)弟”劉昊然，試圖彰顯紅米“國民手機(jī)”的定位。

一向務(wù)實(shí)的華為在請明星這件事上也有點(diǎn)有錢任性的意思。華為Mate8請球星梅西代言時(shí)，曾給手機(jī)界和體育圈帶來不小的轟動(dòng)。

華為一直偏愛國外超級巨星，P9由《超人》主演亨利·卡維爾和《復(fù)仇者聯(lián)盟》的“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜代言，兩位都是好萊塢巨星，代言費(fèi)估計(jì)很高，沒有對外公布。

此外，華為還花了87萬人民幣簽下貝克漢姆的大公子布魯克林·貝克漢姆。據(jù)報(bào)道，華為之所以邀請布魯克林代言，是因?yàn)樗挥谐瘹猓⑶倚蜗蠼】店柟?，是同齡人的偶像和榜樣。此外，布魯克林在社交媒體上有幾百萬粉絲，這或許是華為拿下海外市場的好辦法。

通過助陣明星，很難判斷手機(jī)優(yōu)劣。不過，OPPO簽下的小鮮肉李易峰和楊洋，最近一直在開啟“霸屏”模式，他們的粉絲正是OPPO想深挖的年輕用戶群。

吳強(qiáng)曾開玩笑說，OPPO的用戶是二、三線城市的學(xué)生和來大城市打工的小城青年（月收入3000-5000元），他們是“屌絲中的高富帥”。這樣的人群最容易受巨星廣告影響。

永無寧日

不過，在以季度為單位進(jìn)行排名大賽的中國手機(jī)市場，OPPO的成功并非不可復(fù)制，也并非不可超越。

身處一線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者，那些愿意支付五六千元購買手機(jī)的高端消費(fèi)人群，以及相當(dāng)一部分在學(xué)校讀書的學(xué)生，至少在目前，對OPPO的產(chǎn)品并沒有表現(xiàn)出太多興趣。

“最近學(xué)?？荚?，我剛收上來全班的手機(jī)，43部手機(jī)只有三四部三星，剩下的全是蘋果?！北本┮晃恢袑W(xué)班主任告訴記者，“現(xiàn)在的學(xué)生不喜歡以學(xué)習(xí)好壞來劃分圈子，更喜歡以你使用東西的品位。很難想象，學(xué)生里突然出現(xiàn)一個(gè)用OPPO手機(jī)的?！睂PPO感興趣的，更多是二三線城市里的年輕人。OPPO也承認(rèn)，在拼品牌的一線城市，其優(yōu)勢不夠突出。

此外，OPPO的線下代理渠道也并非鐵板一塊。在中國的市場環(huán)境下，如果華為、聯(lián)想愿意燒錢占地盤，也不是什么難事，關(guān)鍵在于是否有必要在線下掀起惡戰(zhàn)。

事實(shí)上，OPPO的逆襲并不是對小米的勝利，它喚醒了業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)顛覆式創(chuàng)新的盲目崇拜，重拾對線下渠道價(jià)值的理性認(rèn)知。目前，OPPO來自線上的銷售貢獻(xiàn)沒有超過10%。接下來，無論新闖入者OPPO，還是華為、小米，手機(jī)市場的玩家都會(huì)意識到，面對日趨飽和的智能手機(jī)市場，僅憑燒腦的廣告詞、聰明的線上營銷或扎實(shí)的線下渠道，誰都無法長期獨(dú)占鰲頭。手機(jī)市場一直是高度靈敏也高度危險(xiǎn)的市場，最終的王者也許并不存在，全副武裝的混戰(zhàn)永遠(yuǎn)正在進(jìn)行。

（來源/看天下）