王曉樂　劉晨

動(dòng)漫，金融，這似乎是兩個(gè)很難聯(lián)想到一起的詞?？墒?，事實(shí)它們就是出乎意料融洽地在一起了，而且?guī)砹艘庀氩坏降某晒?。在金融行業(yè)大力發(fā)展普惠金融，挖掘中低端長(zhǎng)尾用戶的背景下，金融業(yè)營(yíng)銷方式不斷改革和創(chuàng)新，而微動(dòng)漫的巧妙運(yùn)用也成為了別具匠心的一筆。

微動(dòng)漫是“微時(shí)代”的產(chǎn)物，它是指篇幅較小、精簡(jiǎn)干練的動(dòng)漫藝術(shù)作品，時(shí)長(zhǎng)一般不超過五分鐘，用動(dòng)漫作品幽默、夸張、奇妙、怪異的特點(diǎn)，運(yùn)用更加淺顯、生動(dòng)的情節(jié)和語(yǔ)言風(fēng)格表述精短的故事，帶給受眾更為直觀的感受。

還記得《海爾兄弟》嗎？這部科普系列動(dòng)畫片在國(guó)內(nèi)掀起了一陣熱潮，給80后、90后們留下了深刻的印象，影片的熱映提升了海爾品牌在全國(guó)的知名度，在潛移默化間強(qiáng)化了觀眾對(duì)海爾的認(rèn)可，這實(shí)際就是中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷的先例。

早前，動(dòng)漫營(yíng)銷多適用于兒童品牌，后在餐飲、服裝、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等行業(yè)受到青睞。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在“微時(shí)代”、“微營(yíng)銷”的背景下，微動(dòng)漫營(yíng)銷賦予了動(dòng)漫營(yíng)銷新的內(nèi)涵，崇尚“短快輕便，直觀淺顯”的微動(dòng)漫成為了金融業(yè)品牌營(yíng)銷中的創(chuàng)新應(yīng)用。

金融行業(yè)通常給人留下的印象都是穩(wěn)健、嚴(yán)謹(jǐn)、精干，如何將活潑、幽默的動(dòng)漫與金融產(chǎn)品及企業(yè)信息融合，在突出營(yíng)銷信息的前提下保證微動(dòng)漫的藝術(shù)效果，是金融行業(yè)運(yùn)用微動(dòng)漫營(yíng)銷需要集中解決的問題。內(nèi)蒙古農(nóng)信社、人民銀行金融知識(shí)普及活動(dòng)以及福建財(cái)佰通網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)對(duì)于微動(dòng)漫在金融領(lǐng)域的巧妙應(yīng)用值得借鑒。

巧妙應(yīng)用

在《內(nèi)蒙古農(nóng)信社——50集系列動(dòng)漫》中，“二乞旦爹”是核心人物，他勤勞樸實(shí)、木訥呆萌又愛占小便宜，圍繞他和“二乞旦娘”、“二乞旦”一家人，展開了一系列的精彩故事。

二乞旦爹、二乞旦娘以及劇中的托婭、巴特爾都是內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)貥O為普遍的人名，這些名字通俗、易記，極具內(nèi)蒙古的民族特色，更容易獲得當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)影片和產(chǎn)品的認(rèn)同感。場(chǎng)景設(shè)定上，影片中處處可見內(nèi)蒙古遼闊的地域特色，如綠色的草原、無邊的荒漠、各式各樣的蒙古包，特色的奶茶和叉燒等，無一不展現(xiàn)著內(nèi)蒙古的風(fēng)情地貌。情節(jié)設(shè)定上為了更貼近人民的生活，影片多以家長(zhǎng)里短、村里村外的小事為背景，采用詼諧幽默、淺顯直白的表現(xiàn)手法將金融產(chǎn)品巧妙地融入了劇情。

實(shí)際上，基于微動(dòng)漫淺顯易懂、幽默詼諧的特點(diǎn)，微動(dòng)漫營(yíng)銷主要受眾群為金融“小白”用戶，包括年青一代的中低收入群體和三四線市場(chǎng)的初生金融用戶，他們對(duì)金融領(lǐng)域了解相對(duì)較少，前者崇尚輕便快捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，善于接受新事物，容易受微動(dòng)漫營(yíng)銷的影響，但后者也是不可忽視的潛在目標(biāo)受眾。農(nóng)村市場(chǎng)中的消費(fèi)者受教育程度相對(duì)偏低，對(duì)于文字信息的敏感度和興趣度稍差，主打鮮活豐滿的農(nóng)金動(dòng)漫《內(nèi)蒙古農(nóng)信社——50集系列動(dòng)漫》將微動(dòng)漫營(yíng)銷的創(chuàng)意稍加耕作，加入本土特色，貼近人民生活，以鮮活生動(dòng)的本土化動(dòng)漫形象，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱情，一舉博得農(nóng)村金融市場(chǎng)的青睞。

寓教于樂

微動(dòng)漫在金融領(lǐng)域應(yīng)用的特殊看點(diǎn)還在于它寓教于樂的功能。微動(dòng)漫營(yíng)銷多將目標(biāo)受眾定位于金融“小白”，在微動(dòng)漫的情節(jié)設(shè)定中融入金融常識(shí)，為客戶傳達(dá)一定金融知識(shí)，讓客戶在娛樂和學(xué)習(xí)中獲知相關(guān)金融產(chǎn)品信息，加深產(chǎn)品印象，增加產(chǎn)品的購(gòu)買率。

在內(nèi)蒙古農(nóng)信社系列微動(dòng)漫之小額貸款篇中，農(nóng)戶二乞旦爹在大型銀行貸款屢屢受挫，受現(xiàn)代版“周扒皮”的蠱惑，把希望寄托在高利貸上，眼看二乞旦爹就要上當(dāng)受騙，警察的出現(xiàn)才阻止了“周扒皮”，二乞旦爹經(jīng)歷種種波折，最終在農(nóng)信社順利拿到了農(nóng)戶小額貸款。短短3分鐘，不僅實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶小額貸款產(chǎn)品的推廣，同時(shí)也向廣大客戶普及了高利貸的危害，寓教于樂讓人印象深刻。

再如，《人民銀行金融知識(shí)普及月系列動(dòng)漫》之《信用創(chuàng)造價(jià)值》篇，主人公勤勞的小蜜蜂為種植葡萄從銀行貸款，奈何天公不作美，小蜜蜂一家顆粒無收；此時(shí)，面臨同樣問題的反面人物——小黑豬——躲躲藏藏，拖欠還款，而小蜜蜂一家卻因重視信用日夜兼職還清貸款。最終“小黑豬”由于信用不良被銀行拒之門外，而小蜜蜂卻成功得到貸款獲得了下一季的豐收。片子詼諧幽默，看完故事、笑完情節(jié)，觀眾也了解到信用的重要，和農(nóng)信社的貸款政策。

靈活可控

微動(dòng)漫往往是以系列出現(xiàn)，這樣就大大提高了微動(dòng)漫營(yíng)銷的持續(xù)性和延展性。

內(nèi)蒙古農(nóng)金動(dòng)漫以50集微動(dòng)漫分別表現(xiàn)了內(nèi)蒙古農(nóng)信社適用于個(gè)人和企業(yè)用戶的50款貸款產(chǎn)品，每集在150～180秒之間，以一個(gè)個(gè)鮮活飽滿、背景相同情節(jié)獨(dú)立的小故事表現(xiàn)各類產(chǎn)品功能。在介紹個(gè)人業(yè)務(wù)的節(jié)目里，動(dòng)漫以二乞旦爹的家庭事務(wù)展開；而公司業(yè)務(wù)的部分，則切到商戰(zhàn)領(lǐng)域，通過不同情景，靈活展現(xiàn)內(nèi)蒙古農(nóng)信社的各類產(chǎn)品。

再如，由福建財(cái)佰通互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)投資制作的《財(cái)佰通》系列動(dòng)漫，則以財(cái)州古城財(cái)佰通錢莊為背景，第一期用30個(gè)歡樂搞笑的金融小故事展現(xiàn)了財(cái)佰通P2P金融平臺(tái)的方方面面。《財(cái)佰通》作為一部大眾動(dòng)漫作品在愛奇藝上首播，后期根據(jù)產(chǎn)品和公司發(fā)展需要可靈活推出續(xù)集，并計(jì)劃于電視臺(tái)、各視頻網(wǎng)站及權(quán)威金融平臺(tái)渠道全網(wǎng)播出。

傳統(tǒng)的廣告形式，拍攝周期長(zhǎng)，且在播出時(shí)段上有限制，常形成階段性廣告熱潮，熱潮一旦散去廣告效果下降。相比之下，系列動(dòng)漫靈活可控，篇幅獨(dú)立成系列，可以隨時(shí)更新拓展，形成持續(xù)性和延展性更強(qiáng)的營(yíng)銷作品。另外，金融行業(yè)各家的產(chǎn)品往往品類繁多復(fù)雜，更新較快，其產(chǎn)品特點(diǎn)更容易和微動(dòng)漫擦出火花，長(zhǎng)期助力產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌建設(shè)。

創(chuàng)新玩法

深挖微動(dòng)漫在金融行業(yè)的運(yùn)用，會(huì)發(fā)現(xiàn)微動(dòng)漫形象的更多創(chuàng)新玩法。例如，讓微動(dòng)漫形象作為企業(yè)的形象代言人發(fā)布產(chǎn)品宣傳扉頁(yè)、銀行卡封面等；在微信、微博等自媒體社交平臺(tái)上開發(fā)微動(dòng)漫形象同款小游戲、同款表情包等，讓企業(yè)的動(dòng)漫形象融入客戶的日常網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)；在節(jié)假日，還可以通過線下派發(fā)同款紀(jì)念品回饋客戶，讓品牌形象融入客戶的日常生活。

微動(dòng)漫與金融的結(jié)合可以打破人們對(duì)金融行業(yè)的刻板印象，也為金融業(yè)營(yíng)銷提供了一種新的思路，沖破金融行業(yè)的固化形象，以鮮活生動(dòng)、靈活可控的營(yíng)銷手段俘獲金融小白們的芳心。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微動(dòng)漫形象可以成為一種無處不在的品牌營(yíng)銷應(yīng)用，也將可能出現(xiàn)更多的創(chuàng)新玩法，真正通過微動(dòng)漫形象建立客戶和金融企業(yè)間的情感紐帶，實(shí)現(xiàn)微動(dòng)漫形象與企業(yè)形象的深度捆綁和融合，在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，發(fā)揮更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效益。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)） □