姚瑩 劉思聰 王軍鋒

“搖廣播”要怎么“搖”？

姚瑩 劉思聰 王軍鋒

“廣電融媒，有無(wú)性價(jià)比高、可操作性強(qiáng)的路徑？是開通微信公眾號(hào)，還是打造移動(dòng)端APP？”面對(duì)滾滾而來(lái)的融媒轉(zhuǎn)型大潮，許許多多陷入迷茫困惑的傳統(tǒng)廣播電視從業(yè)者都在不斷發(fā)問(wèn)。他們或是搭建技術(shù)平臺(tái)、或是打造新媒產(chǎn)品；或是優(yōu)化自身內(nèi)容、或是廣泛開展合作，進(jìn)行了一輪又一輪鍥而不舍的創(chuàng)新探索。

通過(guò)實(shí)踐摸索，不少?gòu)V播媒體人發(fā)現(xiàn)，借助微信搖一搖功能，搭建“搖廣播”平臺(tái)，可能是一條融媒轉(zhuǎn)型的捷徑?！皳u廣播”充分利用了廣播即時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，并注入了移動(dòng)化的新媒體特點(diǎn)，同時(shí)還能軟性植入廣告元素。這一手段打通了廣播與手機(jī)之間的屏障，很好實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)，這使得“搖廣播”在打造深度融媒節(jié)目的同時(shí)，也興起了全民參與的熱潮，給廣播帶來(lái)了更多活躍度高的粉絲用戶。

基于微信“搖一搖”的廣播新業(yè)態(tài)探索

這里不得不提下“搖電視”。2015年春節(jié)期間微信推出的“搖電視”功能，讓億萬(wàn)中國(guó)觀眾了解并熟悉了這種新的電視互動(dòng)形式，使全民使用“搖一搖”參與春晚?yè)尲t包活動(dòng)成為熱門話題。目前“搖一搖”已經(jīng)成為電視媒體的標(biāo)配，“搖電視”互動(dòng)方式更是多種多樣，如電視劇搖一搖、節(jié)目搖一搖、大型晚會(huì)以及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)搖一搖等，諸多電視媒體實(shí)踐證實(shí)“搖電視”互動(dòng)效果顯著。

“搖電視”讓不少?gòu)V播人看到了“搖”這一應(yīng)用形態(tài)的優(yōu)勢(shì)，“搖廣播”也在廣播界悄然興起。2013年7月，河南交通廣播官方微信賬號(hào)激活微信“搖一搖”功能，得到受眾熱捧，現(xiàn)在每天有近20萬(wàn)人次微信活躍用戶通過(guò)“搖一搖”參與互動(dòng)；2015年11月，江蘇交通廣播長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的外場(chǎng)連續(xù)直播，也是靠不斷地“搖一搖”互動(dòng)來(lái)黏住聽眾，整場(chǎng)直播聽眾一共搖了創(chuàng)紀(jì)錄的127萬(wàn)次。

目前全國(guó)廣播“搖一搖”呈現(xiàn)出幾個(gè)突出特點(diǎn)：一是主要集中在各個(gè)節(jié)假日，逢活動(dòng)“搖一搖”。如北京電臺(tái)2016年春節(jié)特別節(jié)目通過(guò)直播與聽眾即時(shí)互動(dòng)，聽眾不僅可通過(guò)“聽友吧”微信搖出百元現(xiàn)金紅包，還可以與主持人進(jìn)行游戲互動(dòng)贏獎(jiǎng)。今年北京電臺(tái)又推出了“雙十一”搖一搖，而河北交通廣播、經(jīng)濟(jì)廣播等頻率也在“雙十一”當(dāng)天與商家合作，通過(guò)發(fā)放卡券等多種方式玩出了廣播“搖一搖”新高度；二是將“搖一搖”與節(jié)目深度融合，使傳統(tǒng)廣播節(jié)目更好適應(yīng)新的媒介環(huán)境與發(fā)展方向。如黑龍江交通廣播的抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)《998幸運(yùn)時(shí)刻》便是通過(guò)搖廣播來(lái)與聽眾進(jìn)行互動(dòng)，應(yīng)用“搖廣播”產(chǎn)品不到半年，為交通廣播微信平臺(tái)新增粉絲數(shù)量近30萬(wàn)，日參與人數(shù)在1-1.5萬(wàn)人之間，同時(shí)為其帶來(lái)可觀的廣告增量收入。

從各廣播電臺(tái)實(shí)踐效果來(lái)看，廣播“搖一搖”無(wú)疑是與廣播媒體貼合度高、且可持續(xù)使用的融媒形式。但就目前看來(lái)，“搖廣播”在全國(guó)的應(yīng)用還是“星星之火”，未成氣候，“搖廣播”知名案例也相對(duì)較少。與層出不窮的“搖電視”產(chǎn)品相比，廣電媒體對(duì)“搖廣播”并沒(méi)有投入很高熱情，相關(guān)市場(chǎng)開發(fā)也沒(méi)有深入展開，廣播行業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的整體利用率并不盡如人意。以微信平臺(tái)應(yīng)用為例，更多廣播電臺(tái)的融媒認(rèn)知還只是停留在增加宣傳渠道上，而在互動(dòng)方式激活、粉絲用戶轉(zhuǎn)化、商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)等深度功能的挖掘上乏善可陳。放眼行業(yè)未來(lái)發(fā)展，廣播電臺(tái)亟需進(jìn)一步開拓思路，加快與新媒體的融合力度，對(duì)“搖廣播”等融媒產(chǎn)品的開發(fā)引起足夠重視，讓傳統(tǒng)廣播的聽眾號(hào)召力與影響力與新媒工具有機(jī)結(jié)合，釋放更大能量。

“搖廣播”——廣播與微信的優(yōu)勢(shì)疊加

作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的全新形態(tài)，“搖廣播”給以聲音傳播為最主要屬性的廣播業(yè)態(tài)賦予了新的活力。

微信契合并發(fā)揚(yáng)了廣播的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體中，廣播與新媒體特征契合度最高。其具有的移動(dòng)性、碎片化、伴隨性、粉絲化等特性，與新興媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有很多相近相通之處。在與微信“搖一搖”功能深入融合之后，廣播更是擁有了一條領(lǐng)先其他傳統(tǒng)媒體的“捷徑”，它讓廣播與受眾的互動(dòng)更加便捷有效，互動(dòng)形式更多，互動(dòng)范圍也更廣。與“搖電視”相比，“搖廣播”更“輕便”、更“隨時(shí)隨地”，由此也帶來(lái)了應(yīng)用場(chǎng)景更加多樣化、互動(dòng)玩法更多、用戶參與度更高等突出優(yōu)點(diǎn)，用戶能在整個(gè)過(guò)程中具有更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，而不像在以往傳統(tǒng)互動(dòng)環(huán)節(jié)中處于被動(dòng)、從屬的地位，這將極大增強(qiáng)用戶的數(shù)量和活躍度。

與此同時(shí)，“搖廣播”也讓廣播節(jié)目可以和更廣泛的受眾建立直接聯(lián)系。根據(jù)騰訊官方發(fā)布的《微信影響力報(bào)告2016》，微信月活躍賬戶已突破7.6億，覆蓋90%以上的智能手機(jī)，成為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)社交應(yīng)用；每天登陸的微信用戶達(dá)94%，36%的用戶每天打開微信超過(guò)30次，61%的微信用戶每天打開微信超過(guò)10次；此外，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，微信公眾平臺(tái)文章每天閱讀數(shù)超過(guò)30億?？梢哉f(shuō)，對(duì)于廣播而言，微信是用戶數(shù)最多、覆蓋面最廣、用戶黏度最高、接入成本最低的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，借助傳統(tǒng)媒體多年厚植的公信力與美譽(yù)度等品牌信任背書，“搖廣播”將為廣播的用戶轉(zhuǎn)化開拓更寬廣的空間。

更重要的是，“搖一搖”得益于微信平臺(tái)的社交屬性，讓媒體與受眾之間的互動(dòng)擴(kuò)展為受眾與受眾之間的互動(dòng)，通過(guò)激活用戶的“關(guān)系鏈”，吸引更多用戶的關(guān)注，從而讓互動(dòng)參與規(guī)模和傳播范圍得以裂變和引爆。充分利用“搖廣播”的社交擴(kuò)展能力，可以在廣播微信賬號(hào)中融入互動(dòng)問(wèn)答、玩游戲、索取回復(fù)等元素，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)地獲取信息、主動(dòng)地分享信息，從而滿足社交平臺(tái)上用戶的分享、互動(dòng)等社交需求，維系用戶對(duì)賬號(hào)的使用黏性。此外，每個(gè)參與用戶“搖一搖”的行為都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)，廣播節(jié)目制作方可以據(jù)此實(shí)現(xiàn)用戶大數(shù)據(jù)的沉淀和使用，并提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)的沉淀也為傳統(tǒng)廣播的受眾數(shù)據(jù)收集補(bǔ)齊了短板，這也是傳統(tǒng)廣播融媒發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

“搖一搖”如何在廣播節(jié)目中運(yùn)用

廣播“搖一搖”的新興模式既是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的積極嘗試，也是對(duì)廣播融媒節(jié)目實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新的一種全新實(shí)踐。實(shí)踐中，一些廣播融媒先行軍已然嘗到了“搖一搖”的甜頭。如山東體育休閑廣播通過(guò)“搖一搖”，讓聽眾和主播一起競(jìng)猜CBA比賽的分差贏取大獎(jiǎng)，有效提高了聽眾參與節(jié)目互動(dòng)的積極性與節(jié)目的收聽率，“吸粉”能力也大大提升。而除了這種和節(jié)目直接嫁接的形式，廣播其實(shí)還可以結(jié)合具體廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，開發(fā)出更多的“搖一搖”形式和更多的場(chǎng)景應(yīng)用。如各種才藝比賽節(jié)目，播出時(shí)聽眾可以通過(guò)“搖廣播”平臺(tái)搖出參賽選手列表，給喜歡的選手投票，投票后可獲得一次中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或一個(gè)紅包；也可以搖出比賽賽制，搖出贊助商廣告及優(yōu)惠券；還可搖出參賽選手簡(jiǎn)介，不僅包含圖文介紹，也可加入音視頻內(nèi)容，并設(shè)置點(diǎn)贊功能使選手人氣可視化；互動(dòng)界面也可以搖出來(lái)，聽眾在這里可以給選手留言評(píng)價(jià)、吐槽，語(yǔ)音文字均可，聽眾的評(píng)價(jià)可以有選擇地在節(jié)目中播出；如果是“幫您選飯店”類的美食節(jié)目，可以在主持人介紹飯店時(shí)引入“搖一搖”互動(dòng)，聽眾可以搖出該飯店的特色介紹、推薦理由、招牌美食，或者搖出有關(guān)該飯店的實(shí)用信息如地理位置圖，預(yù)定電話或者該飯店的現(xiàn)金券、打折券等等；如果是益智類互動(dòng)答題類節(jié)目，也可以借助“搖一搖”，開發(fā)出在線答題系統(tǒng)，線上聽節(jié)目，線下實(shí)時(shí)參與答題互動(dòng)和搖紅包。這種不拘泥于傳統(tǒng)電話熱線、短信參與的廣播節(jié)目互動(dòng)新形式，或?qū)⒊蔀椤皳u廣播”新玩法中的一股清流。

“搖一搖”或成廣播廣告營(yíng)銷新玩法

傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)持續(xù)萎縮，廣播的廣告也已經(jīng)觸碰到天花板。與之相比，新媒體的“吸金”能力卻在不斷提升，廣播的經(jīng)營(yíng)模式和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化迫在眉睫，必須跳出單一的廣告營(yíng)利模式，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，提升變現(xiàn)能力。廣播是最具實(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，公信力強(qiáng)、傳播范圍廣；而微信作為“國(guó)民APP”不僅覆蓋廣、黏度高，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，二者的有效融合，能夠帶來(lái)最大規(guī)模的用戶流量，為廣播擴(kuò)展出一片新的廣告營(yíng)銷藍(lán)海。

相對(duì)于傳統(tǒng)的廣播廣告，“搖一搖”廣告最大的優(yōu)勢(shì)是打破了廣播節(jié)目線性傳播的束縛，形成了碎片化傳播，因而契合當(dāng)下人們的媒體使用習(xí)慣。商家的廣告宣傳從廣播節(jié)目中擴(kuò)展到節(jié)目與聽眾的“搖一搖”互動(dòng)中，時(shí)間上打破了廣播的線性時(shí)段局限，不占用節(jié)目時(shí)間；而且廣告從廣播端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)手機(jī)端，打破了廣告的空間渠道局限。更重要的是，微信“搖一搖”本身具有分享的社交屬性，讓廣告?zhèn)鞑ゲ辉倬窒抻诼牨姳救?，而是擴(kuò)展到聽眾的關(guān)系鏈、朋友圈，大量用戶分享擴(kuò)散產(chǎn)生裂變，促成量級(jí)躍升的規(guī)?；瘋鞑?。和傳統(tǒng)的廣播廣告相比，這種新形式的廣告效果呈現(xiàn)更快，并能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)考量：首先，用戶在“搖一搖”的時(shí)候，廣告商可以直接將營(yíng)銷費(fèi)用（其實(shí)就是紅包）精準(zhǔn)地投遞到用戶身上，滿足了商家作為廣告主讓廣告價(jià)值最大化的需求；其次，廣告的線下轉(zhuǎn)化效果可以精確跟蹤，每筆營(yíng)銷費(fèi)用所帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化情況可以精準(zhǔn)掌握；再次，用戶的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)喜好等數(shù)據(jù)可以被采集和分析，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析和用戶畫像，可以更好地進(jìn)行下一步廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷。

另外，由于“搖一搖”互動(dòng)可以同時(shí)與節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告內(nèi)容相結(jié)合，品牌曝光的頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣播廣告?！皳u一搖”互動(dòng)環(huán)節(jié)中，品牌專屬紅包卡券的領(lǐng)取分享和轉(zhuǎn)贈(zèng)，能夠帶來(lái)增量級(jí)的品牌曝光，受眾對(duì)企業(yè)品牌的印象在互動(dòng)中得以迅速?gòu)?qiáng)化。而且，“搖一搖”讓廣播與受眾的互動(dòng)走出了直播間，并與線下活動(dòng)連接在一起，這不僅可以增加受眾的引流和黏度，更因?yàn)椤皳u一搖”互動(dòng)能夠直接轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)行為，從而能夠吸引大批商家關(guān)注。

值得一提的是，一些廣播媒體借助微信“搖一搖”，在強(qiáng)化廣告營(yíng)銷傳播方面，都取得了不錯(cuò)的效果：北京文藝廣播《吃喝玩樂(lè)大搜索》、北京音樂(lè)廣播《早安音樂(lè)秀》等節(jié)目利用微信“搖一搖”功能，就將原本只能在廣播節(jié)目中體現(xiàn)的廣告，通過(guò)微信互動(dòng)進(jìn)行了深度合作，在活動(dòng)上線首日就達(dá)到了廣告搖次1.4210萬(wàn)次和1.3766萬(wàn)次。2016年春節(jié)期間，北京電臺(tái)在春節(jié)特別節(jié)目中，通過(guò)微信“搖一搖”功能，三個(gè)小時(shí)里就達(dá)到了總搖量141萬(wàn)余次，廣告總和達(dá)到了156萬(wàn)余次。聽眾每次參與“搖一搖”活動(dòng)，都會(huì)看到相關(guān)的廣告頁(yè)面。同時(shí)廣播中也在提及相關(guān)的廣告商及其獎(jiǎng)品。黑龍江交通廣播老牌抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)“998幸運(yùn)時(shí)刻”與龍廣電旗下小藝科技合作應(yīng)用“搖廣播”產(chǎn)品不到半年，就為其帶來(lái)50萬(wàn)的廣告增量收入，效果明顯。

廣播“搖一搖”平臺(tái)的開發(fā)

目前，國(guó)內(nèi)廣播“搖一搖”平臺(tái)開發(fā)多為由媒體向外尋求合作，如央廣等多家廣播電臺(tái)就與fmRADIO8微信電臺(tái)助手進(jìn)行了深度合作，由其提供專業(yè)新媒體技術(shù)服務(wù)。服務(wù)外包與合作使傳統(tǒng)媒體避免投入更多精力在新媒體平臺(tái)與技術(shù)的開發(fā)上，可以降低成本。而基于更好契合實(shí)際需求角度考量，部分廣播電臺(tái)也選擇了自主研發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)方式。如黑龍江廣播電視臺(tái)就在全國(guó)廣電媒體中率先進(jìn)行了“搖廣播”產(chǎn)品的自主研發(fā)。黑龍江交通廣播所應(yīng)用的“搖廣播”產(chǎn)品，便是由黑龍江廣電旗下小藝科技有限責(zé)任公司自主研發(fā)的“云搖”系列產(chǎn)品之一。這樣的自有產(chǎn)品更了解廣播，更了解受眾與傳統(tǒng)媒體客戶，更能以傳統(tǒng)媒體和新媒體技術(shù)融合為出發(fā)點(diǎn)考慮問(wèn)題、策劃方案，另外也便于產(chǎn)品的后續(xù)維護(hù)升級(jí)與推廣。

事實(shí)上，由廣電自有科技公司為廣電媒體提供融媒產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)支持，將擁有其他社會(huì)科技公司無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：一是身處廣電行業(yè)之中，更了解受眾的想法，因而更貼近受眾；同時(shí)，也更了解廣電媒體在當(dāng)下融媒轉(zhuǎn)型階段的優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)，能夠提出可行性更高的解決方案。一些兄弟媒體與社會(huì)技術(shù)公司合作開發(fā)融媒產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)后續(xù)服務(wù)跟不上、產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)修正和迭代的痛點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品跟不上廣電媒體的實(shí)際發(fā)展的變化。而廣電媒體自有的科技公司，能夠直接從廣電媒體自身的融媒需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，全程跟蹤迭代自然，完全規(guī)避了與社會(huì)公司合作中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題。值得關(guān)注的是，這一點(diǎn)已然受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，開發(fā)自己的互聯(lián)網(wǎng)公司或?qū)⒊蔀閺V播融媒體改革的一個(gè)新方向。

國(guó)家《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。國(guó)家新聞出版廣電總局在《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》中也要求各廣電媒體加快融合型技術(shù)體系建設(shè)。在傳統(tǒng)廣播融媒實(shí)踐中，融合的各環(huán)節(jié)都會(huì)不可避免地碰上很多技術(shù)問(wèn)題，電臺(tái)自身需要增強(qiáng)技術(shù)把控力與話語(yǔ)權(quán)，避免轉(zhuǎn)型被動(dòng)與失敗風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，微信“搖廣播”的技術(shù)創(chuàng)新，帶來(lái)了廣播互動(dòng)模式的巨大變革，為廣播媒體的發(fā)展“搖”來(lái)了機(jī)遇，或許成為廣播媒體摘掉傳統(tǒng)帽子的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下，廣播媒體除了“搖廣播”外，還應(yīng)緊抓機(jī)遇，利用自身優(yōu)勢(shì)資源不斷實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新與突破，盡快實(shí)現(xiàn)融媒轉(zhuǎn)型。

（作者單位：黑龍江廣播電視臺(tái)）

責(zé)任編輯 葉寶妹