肖志芬+周玥伶

新媒體時(shí)代的文案與傳統(tǒng)媒介時(shí)代的廣告文案相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其傳播方式由大眾傳播走向窄眾傳播；文字表達(dá)更具情感性，更講究情懷；廣告文案的語(yǔ)言更加口語(yǔ)化、戲謔化。而我們當(dāng)前的文案寫作課程面對(duì)行業(yè)發(fā)展卻有諸多不相適應(yīng)的問題，依據(jù)教育實(shí)踐，對(duì)這些問題提出課程改革的對(duì)策。

廣告文案課程改革新媒體一、新媒體環(huán)境下的廣告文案的特點(diǎn)

1.廣告文案的傳播由大眾傳播走向窄眾傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，廣告的媒體投放也在發(fā)生變化。近年來(lái)廣告主進(jìn)行廣告投放，主要集中在電視、報(bào)紙、廣播和雜志四大主流媒體上，可現(xiàn)在，廣告主只將一半甚至更少的經(jīng)費(fèi)投入在傳統(tǒng)媒體中，取而代之的是將經(jīng)費(fèi)投入到數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷以及社交媒體上。而消費(fèi)者在這些領(lǐng)域往往是以圈層的形式存在的，每個(gè)圈層的人其興趣愛好、性格特點(diǎn)都存在差異性。這就出現(xiàn)了同一個(gè)產(chǎn)品在不同平臺(tái)投放時(shí)文案內(nèi)容的差異，這與大眾媒體時(shí)代廣而告之的情況大相徑庭。

2.廣告文案的表達(dá)更具情感性，更講究情懷。

說(shuō)我們現(xiàn)在處于“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代一點(diǎn)不為過(guò)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)其實(shí)是C2B經(jīng)濟(jì)，也就是按需供給或以銷定產(chǎn)，產(chǎn)品還沒有正式上市已經(jīng)開始接受用戶預(yù)定，并且企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來(lái)越多來(lái)源于用戶直接的需求匯總。

3.廣告文案的語(yǔ)言更加口語(yǔ)化、戲謔化

新媒體領(lǐng)域的文案表現(xiàn)方式和表達(dá)手段都發(fā)生了很大的變化，特別是語(yǔ)言的口語(yǔ)化、戲謔化現(xiàn)象突出。文案在表達(dá)層面上吸引受眾注意，必須引爆熱點(diǎn)，因此誰(shuí)熱門就搭誰(shuí)的車，“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”“熱門段子”“刷爆朋友圈的文章”等內(nèi)容，都可以成為廣告文案寫作的絕好素材。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代評(píng)判文案好壞的關(guān)鍵指標(biāo)總是逃不了轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、傳播量等。

二、當(dāng)前廣告文案寫作課程教學(xué)中存在的問題

1.重理論輕實(shí)踐，課程教學(xué)時(shí)間分配不合理

廣告文案寫作實(shí)踐性強(qiáng)，關(guān)鍵落實(shí)在寫作上。但傳統(tǒng)廣告教育在學(xué)時(shí)分配上仍倚重理論教學(xué)，在學(xué)時(shí)分配上理論與實(shí)訓(xùn)的比例為3︰1，有的甚至是4︰1，實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué)徹底淪為陪襯，這導(dǎo)致課堂上仍然是老師唱主角，學(xué)生的主動(dòng)性無(wú)法發(fā)揮，使得學(xué)生文案創(chuàng)作的積極性不高。

2.教學(xué)形式僵化，教學(xué)模式相對(duì)單一。

廣告既是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，僵化的教條化的教學(xué)形式是無(wú)法教出兼具創(chuàng)意思維與科學(xué)思維的廣告專業(yè)人才的。因此，這對(duì)教師的教學(xué)水平與教學(xué)形式提出了更高要求。僵化的灌輸式的教學(xué)形式顯然是不符合現(xiàn)實(shí)要求的。

3.學(xué)生對(duì)廣告文案寫作的要求認(rèn)識(shí)不足。

廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等學(xué)科緊密相連，文案寫作過(guò)程中必須要應(yīng)用這些學(xué)科的相關(guān)知識(shí)。然而學(xué)生往往僅從單一的廣告視角出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，忽略了廣告活動(dòng)在營(yíng)銷整體戰(zhàn)略中的地位和作用。這就使得廣告文案的寫作游離于營(yíng)銷傳播之外，偏離了企業(yè)營(yíng)銷的整體思路。

三、廣告文案寫作課程“三三制”改革的探索與實(shí)踐

1.理論、案例、實(shí)訓(xùn)教學(xué)各占三分之一，科學(xué)設(shè)置課程結(jié)構(gòu)。

理論教學(xué)是基礎(chǔ)，是讓學(xué)生掌握課程內(nèi)容、文案寫作的方法和技巧；案例教學(xué)是提升，是讓學(xué)生在案例中領(lǐng)悟?qū)懽鞣椒ǖ氖褂铆h(huán)境、使用條件和使用效果；實(shí)訓(xùn)是應(yīng)用，是讓學(xué)生在既定條件下對(duì)所學(xué)知識(shí)、方法和技能的綜合運(yùn)用。

2.緊跟行業(yè)發(fā)展，不斷豐富課程內(nèi)容

廣告行業(yè)變化快，文案寫作的基礎(chǔ)理論也在不斷的豐富，老師不能固守陳規(guī)，老生常談，而應(yīng)該不斷更新理論知識(shí)，多關(guān)注業(yè)界的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

3.舉例教學(xué)與案例教學(xué)不能混談，真正實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)

很多老師都將案例教學(xué)與舉例教學(xué)混為一談，我們常常會(huì)在課堂上舉例，通過(guò)舉例來(lái)深化學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的認(rèn)知。實(shí)際上，這與案例教學(xué)還差得遠(yuǎn)。所謂案例教學(xué)，是一種開放式、互動(dòng)式的教學(xué)方式，案例教學(xué)通常需要經(jīng)過(guò)事先周密的策劃和準(zhǔn)備，要使用特定的案例并指導(dǎo)學(xué)生提前閱讀，要組織學(xué)生開展討論或爭(zhēng)論，形成反復(fù)的互動(dòng)與交流，進(jìn)而提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

4.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目化，模擬實(shí)戰(zhàn)提升學(xué)生綜合能力

現(xiàn)在很多學(xué)校加大了實(shí)訓(xùn)教學(xué)的學(xué)時(shí)比例，這是一個(gè)好的基礎(chǔ)。文案實(shí)訓(xùn)一定要設(shè)計(jì)好各類項(xiàng)目。項(xiàng)目之間應(yīng)包含一定的邏輯聯(lián)系，例如，應(yīng)該包括對(duì)品牌戰(zhàn)略把握的訓(xùn)練、“用戶視角”寫文案的訓(xùn)練、不同消費(fèi)人群畫像的訓(xùn)練、文字表達(dá)的訓(xùn)練，不同類型文案寫作的訓(xùn)練……因?yàn)榫臀陌付?，文字的表達(dá)是大家都看得到的，文案不是華麗辭藻的堆砌，也不是變魔術(shù)的戲法。精準(zhǔn)的文案應(yīng)該是在把握品牌戰(zhàn)略的前提下，基于用戶視角，更容易被用戶感受的設(shè)計(jì)。

本文為校級(jí)教研課題《新媒體廣告人才培養(yǎng)模式研究》的階段性成果。