鄭悅

旅游業(yè)和住宿業(yè)的創(chuàng)新，讓酒店行業(yè)開始突破既有的物理空間，借助網(wǎng)絡得以延展。

晚上七點，對于一個旅人來說，可能是在異鄉(xiāng)開始休憩，也可能還在探尋城市故事的歡樂。如果有一位熟悉當?shù)仫L土人情的土著帶著你體驗美食，欣賞夜景，結(jié)交朋友，一段不一樣的旅途也許就這樣開始了。

實際上，這是布丁連鎖酒店最近推出的一項特色服務“布丁夜游”，目的是為客人提供更好的住店體驗。在住友酒店集團（布丁為其旗下品牌）CEO朱暉看來，這項服務借助酒店搭建的平臺，可以為住客提供低價安全社交。

旅游業(yè)和住宿業(yè)的創(chuàng)新，也讓酒店行業(yè)開始突破既有的物理空間，借助網(wǎng)絡得以延展。類似布丁夜游這樣的服務，正是瞄準了年輕人時尚、樂活、適度消費的生活理念以及社交需求所推出的。布丁夜游服務由酒店收取達人傭金、住客付費的模式推出。

針對年輕人社交需求的硬件配置，還體現(xiàn)在住友旗下另一品牌爆米花影院酒店上，這家酒店由中央美術學院設計團隊設計，爆米花影院酒店使用大量的電影元素，既有特色影院房可以享受私密觀影，還可以滿足愛熱鬧的住客在大廳一起觀影，借此結(jié)交朋友的要求。

朱暉覺得，類似這樣的服務才能讓酒店與住客之間形成情感連接，而這正是經(jīng)濟酒店服務升級的一種體現(xiàn)。這種理念甚至體現(xiàn)在布丁酒店的APP命名上，布丁生活的名字讓酒店更像是個服務提供商。

從酒店到生活服務商

中端酒店的黃金時代到來，促使經(jīng)濟酒店產(chǎn)生了升級服務的現(xiàn)實需求。中端酒店以簡潔的吊頂、木色系家具、木地板、休閑沙發(fā)，墻壁上簡潔的現(xiàn)代派裝飾畫……標配一般的硬件，三五百元的一晚住宿費，讓崛起的中產(chǎn)階級正好升級了住宿消費。

經(jīng)濟酒店的業(yè)界龍頭如家酒店，也同樣正在轉(zhuǎn)型升級為生活服務商。根據(jù)財報顯示，2015年，如家酒店集團營業(yè)凈收入為62.76億元，同比微漲0.07%。經(jīng)濟型酒店成長乏力，不可否認的是，從今年年初開始與首旅酒店的整合，是如家酒店集團首席董事長、執(zhí)行官孫堅對品牌升級所做的戰(zhàn)略調(diào)整。

孫堅現(xiàn)在的另一個身份是首旅酒店總經(jīng)理。數(shù)據(jù)顯示了兩家酒店集團整合之后的效應：半年報數(shù)據(jù)顯示，首旅酒店上半年實現(xiàn)營收 23.28 億元，較上年同期增長 265.55%，其中，酒店運營和管理業(yè)務共計實現(xiàn)營收21.18 億元，半年報中合并了如家酒店4～6月的相關財務指標，如家酒店4～6月的營收為16.87 億元，占首旅酒店上半年總營收的72.45%。

在孫堅看來，依托大首旅，在酒店品牌上可以形成從低到高的系列產(chǎn)品，這在市場上能夠形成整合能力。與首旅酒店原有的豪華、高檔酒店結(jié)合，如家擁有全系列的酒店業(yè)務。

而形成“吃住行游購娛”生活服務商，是如家要為顧客打造的價值生態(tài)圈。首旅集團旗下除了酒店之外，還有四川飯店、首都航空、康輝旅行社、燕莎購物中心、首汽約車等多業(yè)態(tài)成員單位。

一位客人住在如家，機票、出行用車、購物、旅游等都有服務需求。現(xiàn)階段最簡單的一個聯(lián)動效應例子是，選擇住如家就可以得到首汽約車的紅包，享受機場火車站接送的專車服務優(yōu)惠。而未來，類似這樣的服務場景充滿了各種想象空間。

另一方面，如家也對既有酒店的房間設置進行了特色升級。作為比如針對家庭游的需求，在靠近上海迪斯尼樂園的如家酒店里，購買IP形象設置動漫主題房，讓動畫世界的度假感覺延續(xù)。在蘇州樂園、常州恐龍園附近的如家酒店都有類似的歡樂主題房。

孫堅認為，經(jīng)濟酒店雖然面臨種種挑戰(zhàn)，但這也是發(fā)展的良機，在他看來是“向存量要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的可能，不過，這些戰(zhàn)略落地的背后都需要數(shù)據(jù)進行決策支撐。

勾勒用戶畫像

經(jīng)濟酒店的升級轉(zhuǎn)型，是順應整個酒店行業(yè)跨界發(fā)展趨勢的。過去幾年中，整個酒店行業(yè)都受到來自Airbnb這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

Airbnb在剛剛結(jié)束的“Airbnb Open 2016”（房東大會）上宣布推出Trips產(chǎn)品，這個產(chǎn)品即包含了類似“布丁夜游”的Experience功能，即可以在當?shù)厝说膸ьI下參與一些與眾不同的活動。Trips產(chǎn)品還包括了Places 功能，讓用戶可以在地圖上找到當?shù)貙＜覀兺扑]的附近值得去的地方。用戶在Airbnb上借助和其它互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，實現(xiàn)餐館座位預定和語音導游等服務。除此之外，還可以參加當?shù)赜慰鸵娒娴木蹠╩eetups）。

不可否認的是，這種集合了社交媒體、LBS以及跨平臺應用的產(chǎn)品設計，依靠的是對用戶畫像的清晰把握：誰在哪里、興趣愛好、社交需求、消費習慣……而這正是酒店服務行業(yè)目前所欠缺的，也是酒店行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”過程中的痛點。

現(xiàn)實中，除了高檔酒店內(nèi)部有詳盡的用戶數(shù)據(jù)之外，在經(jīng)濟酒店中，用戶畫像往往是粗線條的，除了身份信息之外，酒店對住客的認知往往是商旅人士這類模糊分類的標簽。

同樣焦慮的是整個酒店行業(yè)，在中國旅游研究院副研究員、博士后聯(lián)合導師楊宏浩看來，中國旅游業(yè)和住宿業(yè)未來的發(fā)展模式正是“互聯(lián)網(wǎng)技術+分享經(jīng)濟+住宿”。在一點上，中國酒店科技聯(lián)盟（簡稱CHTA）主席朱靜也認為，以科技和構建生活場景的智慧酒店是順應變革發(fā)展的趨勢所在。

從酒店本質(zhì)來看，酒店其實是一個多場景的連續(xù)發(fā)生地：從機場、火車站通往酒店的路途中，地圖導航、用車等；入住后，餐飲、健身、SPA、旅游、購物等；外出時，天氣、商圈、目的地等。

在每個場景的構造中，都離不開應用大數(shù)據(jù)對用戶畫像的精準描繪。而現(xiàn)在的問題是，大部分對客人數(shù)據(jù)的收集是在離店行為發(fā)生之后。這就意味著這并不是一個立體的用戶畫像，而是單一的行為數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)是無法讓酒店做消費者行為預判，進而提供相應服務的。

北京大學教授、百分點董事長蘇萌認為，現(xiàn)實中酒店行業(yè)在連接和滿足消費者需求的同時，積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，不過，這些數(shù)據(jù)局限在企業(yè)內(nèi)部流通使用，另一方面，酒店服務業(yè)上下游企業(yè)關系密切，但數(shù)據(jù)存在隔閡，難以有效利用，急需要尋找到突破各數(shù)據(jù)“割據(jù)”的方法。

朱靜認為，這是科技聯(lián)盟所要做的，建立平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。在這一平臺上，既有來自酒店分享的數(shù)據(jù)，也有來自上下游企業(yè)，甚至來自第三方互聯(lián)網(wǎng)消費的數(shù)據(jù)，讓每一個酒店面對的都是一個立體的、生活化的客人。據(jù)海外媒體報道，現(xiàn)在中產(chǎn)階級流行“海外跑馬”，國外中端酒店就針對這類中國客人推薦賽后按摩等特色服務，而這正是基于行為數(shù)據(jù)的分析提供的定制服務。

因此，CHTA與百分點聯(lián)合發(fā)布酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)白皮書，希望為行業(yè)提供一個轉(zhuǎn)型升級的“通關秘籍”。但現(xiàn)實是，大數(shù)據(jù)在酒店行業(yè)剛剛起步，數(shù)據(jù)有所滯后，所以在應用場景沒有明確的情況下，大數(shù)據(jù)爆發(fā)需要找到突破點。朱靜的介紹，下一步雙方將著手進行酒店行業(yè)數(shù)據(jù)標準的探索，讓更多酒店積極參與分享，為大數(shù)據(jù)找到改變行業(yè)的突破口。