程毅南

電商商業(yè)模式

雙十一最早就是個(gè)清庫存的特賣活動(dòng)，這跟當(dāng)時(shí)大多數(shù)品牌對天貓的定位有關(guān)。天貓?jiān)O(shè)立之初是希望引進(jìn)一些成熟品牌來做電商（以區(qū)別于淘寶的雜牌），而成熟品牌當(dāng)時(shí)對電商的態(tài)度比較曖昧——想做電商，又怕影響線下價(jià)格及經(jīng)銷商體系，所以最開始的定位就是清理舊款老款滯銷款的折扣渠道，甚至現(xiàn)在相當(dāng)一部分品牌對電商的定位依然如此。

2012 年雙十一當(dāng)日交易額達(dá)到 191 億之后，電商的巨大動(dòng)能獲得了主流市場的一致認(rèn)可，相當(dāng)多的品牌在 2013 年雙十一前，為這個(gè)特殊節(jié)日開發(fā)了爆款和電商特供款（一般來說是低價(jià)款），并提前留了大量庫存。在消費(fèi)者和商家的共同支持下，2013 年雙十一達(dá)到了 362 億銷售額，幾乎翻倍。

爽嗎？馬云當(dāng)然是爽了。但實(shí)際上很多商家并不爽，因?yàn)樗麄儌涞呢洸]有完全銷掉，有的商家甚至 70% 的數(shù)存都沒有消化掉。要知道，當(dāng)年天貓還是以服裝為主的，積壓大量服裝庫存（應(yīng)季產(chǎn)品）銷不掉，那就要等明年冬天了，很大一批貨沒法回款，對利潤的影響是極大的。明年冬天服裝還有個(gè)過季問題，那可就更慘了。

很多商家堆了太多貨沒法清，只好拉到唯品會(huì)上，不僅價(jià)格低，且要花二十多個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用給清貨渠道，有的品牌在唯品會(huì)上清貨甚至是負(fù)利潤（銷售過程）。品牌旺盛的清貨需求導(dǎo)致唯品會(huì)業(yè)績大漲。2013 年唯品會(huì)的股價(jià)開始迅速爬升，到了 2014 年一季度的時(shí)候，突然有一個(gè)大幅抬升，如果你早在 2012 年年底就看到了雙十一的瘋狂，并想到了清貨這個(gè)問題，果斷買進(jìn)了唯品會(huì)，2015 年年初的時(shí)候你的股票價(jià)值就翻了15 倍啊！

那么唯品會(huì)的股價(jià)為什么又下來了呢？因?yàn)槌粤?2013 年雙十一的虧之后，天貓?jiān)诖髷?shù)據(jù)上的支持也更全面了，商家得以更理性地備貨，對清貨的需求也不如之前強(qiáng)烈了；同時(shí)，看到唯品會(huì)的成功后，淘系內(nèi)外都興起了一些清貨渠道，也威脅到了唯品會(huì)在市場中的地位。唯品會(huì)增速下降后，自身也在從清貨渠道轉(zhuǎn)型為一個(gè)多樣化的特賣渠道。

但無論如何，唯品會(huì)當(dāng)年的成功印證了一點(diǎn)，就是當(dāng)品牌存貨過多的時(shí)候，商家是會(huì)降低價(jià)格去清貨的。

博弈論

從博弈論的角度講，可以分單次囚徒困境和多次囚徒困境兩個(gè)模型來考慮，博弈雙方可以是商家vs消費(fèi)者，也可以是消費(fèi)者vs消費(fèi)者，或者商家 vs商家。

商家和消費(fèi)者之間的博弈，比較適合用多次囚徒困境博弈：在沒有這個(gè)“大家都不買”的陰險(xiǎn)計(jì)謀之前，商家和消費(fèi)者默認(rèn)都是合作買買買，那么商家賺了錢，消費(fèi)者得了實(shí)惠，雙方都可以接受；但是假設(shè)突然出現(xiàn)一個(gè)意見領(lǐng)袖成功讓所有消費(fèi)者都不買，而商家還是備了很多貨，這個(gè)時(shí)候相當(dāng)于消費(fèi)者背叛了商家，消費(fèi)者從背叛中得到了最大利益，而商家欲哭無淚；下一次雙十一的時(shí)候，商家死的死傷的傷，恨透了消費(fèi)者，決定報(bào)復(fù)，要么不搞活動(dòng)，要么搞一堆定金、限制營銷、消費(fèi)歧視，讓消費(fèi)者想買也要付出很大代價(jià)，買的賣的都不熱情，雙十一就毀了，商家和消費(fèi)者誰也不開心。

消費(fèi)者vs消費(fèi)者的博弈，就是單次囚徒困境博弈：理性的消費(fèi)者（經(jīng)濟(jì)學(xué)上定義的）都看到了這條消息，各自心里明白一件事：如果大家都不買，消費(fèi)者整體的收益肯定更大（但不是單人收益最大）；但是如果我不買別人買了，別人獨(dú)享優(yōu)惠；如果我們倆無視這條消息，那就是一個(gè)平平常常的雙十一，大家都過得去。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的理性消費(fèi)者產(chǎn)生的納什均衡。商家 1 vs. 商家 2 同理，不贅述了。

從上面的分析來看，消費(fèi)者合謀坑、商家合謀坑、兩邊互相坑都不太可能發(fā)生：能對廣大消費(fèi)者產(chǎn)生如此巨大影響的意見領(lǐng)袖，不會(huì)干這種做空中國經(jīng)濟(jì)的事兒，或者絕不敢這么做。我國也沒有這么多犧牲小我完成大我的消費(fèi)者，也不可能使大家都同步到這個(gè)信息。所以消費(fèi)者不可能同謀。

就算消費(fèi)者真的同謀坑商家了，商家也無法同謀去報(bào)復(fù)消費(fèi)者，因?yàn)榭傆行┥碳視?huì)趁此機(jī)會(huì)打折搶消費(fèi)者。雙十一本身也是這樣一個(gè)騎虎難下的博弈，別人都做，你不做，你的市場就被人搶了，所以再虧也還是要做。

你們愛的雙十一，目前看還是會(huì)繼續(xù)健壯地存在的。

（本欄目與知乎網(wǎng)站合作）