梁雅麗

(南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210046)

成吉思汗陵旅游區(qū)蒙古族民俗旅游開發(fā)

梁雅麗

(南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210046)

釆用半結(jié)構(gòu)化訪談的模式，探究被訪者的旅游動機(jī)及對景區(qū)客體類和存在類兩方面的感知，得出成吉思汗陵旅游區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中的優(yōu)勢與不足。在保護(hù)蒙古族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)從開發(fā)者的角度開發(fā)高附加值的民俗旅游產(chǎn)品來獲取市場份額，重視挖掘蒙古族文化內(nèi)涵，開啟體驗(yàn)營銷模式，提高景區(qū)的重游率，增加景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益，以期為景區(qū)發(fā)展提供一定的指導(dǎo)。

民俗旅游；開發(fā)與保護(hù)；游客體驗(yàn)

民俗旅游作為一種高層次的旅游[1]，滿足了游客感受與城市生活截然相反的體驗(yàn)需求，對于追求新奇、異樣的游客具有極大的吸引力。游客是旅游的主體，其所購買的產(chǎn)品實(shí)際上一種經(jīng)歷、體驗(yàn)和參與。旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計應(yīng)該以游客為中心。從游客的消費(fèi)內(nèi)容來看，大眾化的旅游產(chǎn)品日漸失勢，游客開始追求能彰顯個性的產(chǎn)品和服務(wù)；從接受產(chǎn)品的方式看，游客樂于參與產(chǎn)品的設(shè)計和制造。由此可見，當(dāng)下游客越來越個性化、感性化。

自古以來，蒙古族人以能騎善射、民風(fēng)豪爽而著稱。近年來，隨著西部大開發(fā)步伐的加快，內(nèi)蒙古地區(qū)的民俗旅游也取得了巨大的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟(jì)收益[2-3]。同時，在民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計中，因開發(fā)者忽略游客的需求所引發(fā)的一些問題，導(dǎo)致游客感知下降、景區(qū)重游率不高，最終有損景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益。筆者基于游客的感知，分析成吉思汗陵旅游區(qū)蒙古族民俗旅游開發(fā)中存在的問題，從民俗旅游開發(fā)與保護(hù)互動的角度，為景區(qū)蒙古族民俗旅游開發(fā)提出優(yōu)化游客體驗(yàn)及提高景區(qū)重游率的發(fā)展思路。

1 研究區(qū)概況

成吉思汗陵旅游區(qū)坐落在內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗境內(nèi)的巴音昌呼格草原上，其中心位置在109°43′33″～109°52′00″ E，39°19′30″～39°25′2″ N，距內(nèi)蒙古首府呼和浩特市330 km，距鄂爾多斯市政府康巴什區(qū)28 km，距鄂爾多斯機(jī)場20 km、東勝區(qū)70 km、伊金霍洛鎮(zhèn)2 km，北距包頭市185 km，與北京、西安、寧夏均有高速公路相連，交通便捷。

成吉思汗陵旅游區(qū)是鄂爾多斯市政府與東聯(lián)集團(tuán)依托成吉思汗陵，投巨資打造發(fā)展而來，是國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、國家5A級旅游景區(qū)、內(nèi)蒙古龍頭旅游景區(qū)，占地面積10 km2，控制面積80 km2，主要旅游項(xiàng)目有成吉思汗祭祀、鐵馬金帳群雕、99級臺階、天驕大營、蒙古歷史文化博物館、蒙古人家(集中展示最典型的蒙古六大部落古老而傳統(tǒng)的生活、生產(chǎn)、禮儀服飾、歌舞娛樂、宗教信仰等習(xí)俗)、巴音昌霍格草原、那達(dá)慕活動中心等。景區(qū)每年有春夏秋冬4次成吉思汗大祭，每年7月18日舉辦盛大的蒙古族旅游文化周節(jié)慶活動，現(xiàn)已形成了祭祀文化區(qū)、歷史文化區(qū)、民俗文化區(qū)、草原觀光區(qū)、休閑度假區(qū)的整體布局，是世界上最大的蒙古歷史文化旅游景區(qū)。

成吉思汗陵旅游區(qū)在2016年7月15日之前實(shí)行旅游區(qū)、陵區(qū)分別售票制度，票價分淡旺季。旺季時，陵區(qū)門票120元，旅游區(qū)門票180元；現(xiàn)在旅游區(qū)與陵區(qū)實(shí)行“一票通”，共收取180元。景區(qū)和陵區(qū)互為依托，共謀發(fā)展。

陵區(qū)近幾年來對游客的吸引力越來越大，發(fā)展越來越好，關(guān)鍵是在經(jīng)營中注重挖掘文化內(nèi)涵，使祭祀成為一種文化。每年的“四時大祭”(春夏秋冬四大祭：春季查干蘇魯克大祭、夏季淖爾大祭、秋季斯日格大祭、冬季達(dá)斯瑪大祭)都吸引了國內(nèi)外大量游客前往參觀、參加，但旅游區(qū)在發(fā)展過程中因僅憑借陵區(qū)的影響力來發(fā)展，現(xiàn)代化手段與蒙古族文化內(nèi)涵之間的合理關(guān)系還有待研究，沒有打造出屬于自己的特色，民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)比較粗陋。不過從中也可以看出，旅游區(qū)民俗旅游項(xiàng)目的開發(fā)潛力巨大。因此，筆者將在陵區(qū)所賦予的深厚文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以游客需求為中心，著力于景區(qū)蒙古族民俗產(chǎn)品的開發(fā)，其目的是讓成吉思汗陵旅游區(qū)不僅是成吉思汗祭祀的圣地，更是感受蒙古族民俗濃情的一大旅游圣地。2006—2015年成吉思汗陵旅游區(qū)旅游發(fā)展情況見表1。

2 研究區(qū)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

2.1 訪談方式與結(jié)論

2.1.1 訪談方式。該研究將釆用半結(jié)構(gòu)化訪談的模式，在訪談過程中根據(jù)研究的目的和需要來引導(dǎo)訪談對象。根據(jù)已經(jīng)擬定的半結(jié)構(gòu)化的訪談提綱，在訪談過程中，依據(jù)被訪者現(xiàn)場反饋的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖穯枴?/p>

表1 2006—2015年成吉思汗陵旅游區(qū)旅游統(tǒng)計

注：數(shù)據(jù)來源于成吉思汗陵管委會統(tǒng)計資料[4]。

Note：Data are from management committee statistics of Genghis Khan’s mausoleum.

游客訪談時間一般在15 min左右，通常選擇游客游覽之后的休息時間；附近居民的訪談一般在30 min以上，通常伴隨喝茶、購物等活動進(jìn)行。筆者在景區(qū)的訪談對象主要有5位游客，其中3位學(xué)生、1位中年男性、1位老年男性；5位附近居民(達(dá)爾扈特人)，其中1位中年男性為成吉思汗陵旅游公司負(fù)責(zé)人，1位中年女性為景區(qū)小商販，1位年輕女性為景區(qū)講解員，1位中年男性為旅游商品經(jīng)營戶，1位中年男性為成吉思汗陵管委會工作人員。

2.1.2 游客和附近居民訪談結(jié)論。訪談?wù){(diào)查的結(jié)論主要是游客和村民的一些定性感知。筆者通過訪問以上群體的旅游動機(jī)及對景區(qū)的客體類(如草原風(fēng)貌、建筑、飲食、服飾等)和存在類(那達(dá)慕大會、成吉思汗祭祀、歌舞表演、語言、精神體驗(yàn)、歷史文化等)兩方面的感知，得出的結(jié)論如表2。

表2 游客和居民感知訪談結(jié)果

2.2 存在的具體問題 從以上訪談結(jié)果得知，成吉思汗旅游區(qū)在建筑風(fēng)格及成吉思汗祭祀文化的傳承上做得較好，品牌效應(yīng)明顯，但是成吉思汗陵旅游區(qū)在民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)中，高附加值產(chǎn)品過少，這樣既會不同程度地影響旅游者整體的感知，又會影響景區(qū)重游率，導(dǎo)致景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益不高。具體存在以下問題。

(1)蒙古族民俗文化內(nèi)涵挖掘不足，形式感強(qiáng)，并伴有“庸俗商品化”現(xiàn)象出現(xiàn)，且存在歪曲民族本意的傾向[3]，這在一定程度上影響了旅游者的旅游動機(jī)。首先，景區(qū)內(nèi)氣勢恢宏的建筑大多是圍繞成吉思汗本人所建，成吉思汗祭祀文化做到極致，品牌效應(yīng)明顯，但是在蒙古族民俗文化的挖掘上過于形式化，且欠缺蒙古族民俗旅游項(xiàng)目的開發(fā)，游客更多的是獲得成吉思汗祭祀文化方面的知識，欠缺對蒙古族民俗其他方面魅力的感受。如景區(qū)內(nèi)的“蒙古人家”展示的民俗生活形式單一，并沒有從蒙古族飲食、服飾、語言等各方面進(jìn)行展示，且過于形式化；其次，對于那達(dá)慕大會一類節(jié)慶民俗旅游資源的開發(fā)多限于現(xiàn)有資源的簡單利用，文化含量和空間含量無法滿足旅游者的需要；再次，商業(yè)化較嚴(yán)重，景區(qū)內(nèi)的客體類建筑外觀宏偉、民族特色鮮明，但卻被“庸俗商品化”，鐵馬金帳中很多帳營，原本是再現(xiàn)成吉思汗期間行軍打仗的畫面，現(xiàn)今卻變成了商品買賣的場所，歪曲了蒙古族軍事文化內(nèi)涵。

(2)景區(qū)產(chǎn)品細(xì)分不夠，市場集中度差，會大幅度影響旅游者的感知。景區(qū)每個景點(diǎn)之間的連接度很差，加之景區(qū)面積過大，給游客往返于景點(diǎn)之間帶來極大不便，且景區(qū)民俗產(chǎn)品開發(fā)過于粗陋，產(chǎn)品不夠全面，細(xì)分產(chǎn)品更少之又少，缺少個性化、定制化產(chǎn)品。

(3)開發(fā)中缺乏參與性、個性化，使得旅游者無法親身體會異樣的旅游感受，影響旅游者的感知。景區(qū)蒙古族民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)中可參與性體現(xiàn)不夠，不能迎合各個階層游客的喜好，缺乏能讓游客直接參與其中的旅游產(chǎn)品。無論是那達(dá)慕大會，還是歌舞表演，僅限于旅游者觀賞，演者自演、觀者自觀，從而削弱了產(chǎn)品的吸引力。例如有些游客對蒙古族歌舞感興趣，并想?yún)⑴c其中，但景區(qū)不提供任何為游客打造的歌舞類產(chǎn)品，導(dǎo)致游客掃興而歸。蒙古族民俗旅游資源的開發(fā)與利用可以采用原生態(tài)的方式來展示，從而給旅游者以異族風(fēng)情真實(shí)的感受。

3 成吉思汗陵旅游區(qū)未來發(fā)展建議

3.1 重視挖掘蒙古族文化內(nèi)涵，為旅游產(chǎn)品的開發(fā)打下堅實(shí)的基礎(chǔ) 首先，充分發(fā)揮蒙古族民俗研究協(xié)會專家的指導(dǎo)力量，同時，開發(fā)者應(yīng)有較強(qiáng)的文化意識，對蒙古族的民俗文化有較全面的認(rèn)識和了解，加強(qiáng)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，可對其進(jìn)行史學(xué)、民俗學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)等方面的培訓(xùn)，提升從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，從而對蒙古族民俗文化有一個更加深入的認(rèn)知，避免景區(qū)民俗產(chǎn)品開發(fā)庸俗商業(yè)化[5]。

其次，利用名人效應(yīng)對蒙古族典型民俗文化進(jìn)行宣傳，如在景區(qū)舉辦名人專題式的真人秀，深度挖掘文化內(nèi)涵，避免內(nèi)容空、泛、大。通過蒙古族的飲食文化、服飾文化、建筑文化、祭祀文化、那達(dá)慕文化、婚禮文化等各種專題式的體驗(yàn)，增加景區(qū)民俗產(chǎn)品的吸引力，提高游客的興趣，同時也滿足了游客的求知欲望，避免游客走馬觀花或看熱鬧。

3.2 注重民俗產(chǎn)品的體驗(yàn)性和差異化，開啟體驗(yàn)營銷模式 由于蒙古族民俗旅游資源在內(nèi)蒙古具有同質(zhì)性，導(dǎo)致景區(qū)體驗(yàn)內(nèi)容雷同。所以，在設(shè)計旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目時，要盡量削弱旅游產(chǎn)品的可復(fù)制性，保證旅游體驗(yàn)的唯一性。目前，蒙古族民俗旅游產(chǎn)品主要是以娛樂觀賞體驗(yàn)為主，在注重娛樂體驗(yàn)的同時開展其他方面的體驗(yàn)。

首先，設(shè)計鮮明獨(dú)特的體驗(yàn)主題。主題的確定應(yīng)體現(xiàn)出蒙古族典型民俗獨(dú)有的特色，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個性，避免與周邊臨近地區(qū)同類旅游目的地的雷同，通過細(xì)節(jié)來強(qiáng)化主題。例如開展蒙古族歌舞教育，通過游客積極參與，滿足其求知、求新的旅游需求，提升游客旅游滿意度[6]。

其次，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，為游客定制個性化產(chǎn)品，吸引特定人群。例如，針對商務(wù)人士，開發(fā)獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品，在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時，兼顧工作，一舉兩得。

4 結(jié)語

成吉思汗陵旅游區(qū)開發(fā)者在進(jìn)一步開發(fā)和設(shè)計民俗旅游產(chǎn)品時，在保護(hù)文化內(nèi)涵不流失的基礎(chǔ)上，以游客需求為中心，提高產(chǎn)品的體驗(yàn)性，優(yōu)化產(chǎn)品，從而促進(jìn)景區(qū)更好地發(fā)展。參考文獻(xiàn)

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[3] 謝麗梅.淺析蒙古族游藝民俗的旅游價值及其開發(fā)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2012，28(10)：40-41.

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[5] 茼茂蘭，王崢.國內(nèi)民俗旅游研究綜述[J].鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報，2007(4)：24-28.

[6] 顧濤.中國民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展研究[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2002.

Research on the Development of Mongolian Folkore Tourism in the Genghis Khan’s Mausoleum

LIANG Ya-li

(School of Geography Science, Nanjing Normal University, Nanjing, Jiangsu 210046)

With the aid of semi structured interview model, this paper analyzed the respondents travel motivation and the perception on object class and existence of scenic spots. The results obtained the advantages and disadvantages of product development in Mausoleum of Genghis Khan tourist area. On the basis of protecting the traditional culture of the Mongolian nationality, the article put forward some suggestions on the development of the scenic spot, such as emphasizing the development of high value-added folk tourism products from the developer’s point of view to gain market share, paying attention to the Mongolian cultural connotation, opening experience marketing model, improving the revisit rate, increasing the economic benefits of scenic spots, in order to provide some guidance for the development of scenic spots.

Folklore tourism; Development and protection; Tourists’ experience

梁雅麗(1991-)，女，內(nèi)蒙古巴彥淖爾人，碩士研究生，研究方向：旅游管理。

2016-10-17

F 590.75

A

0517-6611(2016)35-0173-03