謝震林， 楊 柳

(合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，合肥 230009)

城市樞紐節(jié)點的戶外廣告意象效果影響因素研究
——以合肥高鐵南站為例

謝震林， 楊 柳

(合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，合肥 230009)

運用城市意象理論，構(gòu)建了城市樞紐節(jié)點戶外廣告意象效果影響因素概念模型。通過對合肥高鐵南站戶外廣告意象效果的調(diào)查，采用探索型因子分析法，提取出影響戶外廣告意象效果的四個主要因子；再運用多元相關(guān)分析法分析這四個因子與戶外廣告意象效果的相關(guān)關(guān)系，找出影響節(jié)點戶外廣告意象效果的關(guān)鍵因素，以此作出對城市樞紐節(jié)點戶外廣告的意象效果影響因素的實證研究。

戶外廣告；意象效果；影響因素；探索性因子分析法；相關(guān)分析

隨著城市的不斷發(fā)展，城市意象的視覺品質(zhì)影響著一個城市的競爭力與綜合實力。戶外廣告尤其是城市樞紐節(jié)點的戶外廣告作為城市視覺環(huán)境的重要組成部分，在很大程度上影響著人們對城市整體意象的感受[1]。因而，對城市樞紐節(jié)點的戶外廣告意象效果影響因素的研究，成為擺在城市視覺品質(zhì)上一個亟待解決的現(xiàn)實課題。本文擬運用凱文·林奇城市意象理論，構(gòu)建城市樞紐節(jié)點戶外廣告意象效果影響因素概念模型，并以合肥高鐵南站的乘客、民眾以及相關(guān)專家學(xué)者等作為調(diào)查對象，采用探索型因子分析法與多元相關(guān)分析法，對城市樞紐節(jié)點的戶外廣告意象效果影響因素作出定量分析與研究，為同類型的戶外廣告設(shè)置提供科學(xué)的決策支持。

一、理論分析與模型假設(shè)

1.理論分析

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，城市意象的重要性已顯露無疑，成為城市綜合競爭力的重要指標(biāo)。凱文·林奇的城市意象理論是研究城市意象的經(jīng)典著作，他提出根據(jù)對物質(zhì)環(huán)境的清晰可讀性來喚起觀察者的強烈意象。隨著戶外廣告的發(fā)展與推廣，已成為城市環(huán)境意象的重要組成部分，其效果直接影響著城市的意象，尤以城市樞紐節(jié)點處為甚。在凱文·林奇的理論中提到，節(jié)點是一個概念化的參照點，更是一個城市戰(zhàn)略性的焦點，有特色、可意象化的節(jié)點往往令一個城市產(chǎn)生更強烈的意象[2]。但是，由于我國戶外廣告設(shè)置與城市環(huán)境不協(xié)調(diào)，設(shè)計水平較低以及受眾欣賞水平等限制，戶外廣告意象效果不盡人意，城市樞紐節(jié)點處廣告也毫無特色，難以產(chǎn)生可意象性。

本文在參考有關(guān)研究文獻，并結(jié)合訪談所獲取的專家意見的基礎(chǔ)上，初步提煉了城市樞紐節(jié)點的戶外廣告意象效果主要影響因素，大體可以分為四類：戶外廣告的環(huán)境因素、地域文化因素、受眾因素以及設(shè)置載體因素。

環(huán)境因素是指戶外廣告設(shè)置地與意象效果密切相關(guān)的環(huán)境因素，如廣告設(shè)置地及周邊的環(huán)境景觀、廣告密度、空間大小等，對這些因素進行分析，有利于優(yōu)化廣告環(huán)境，提升可意象性。地域文化因素指其與形成戶外廣告意象密切相關(guān)的文化因素,如地域特色、風(fēng)俗習(xí)慣等，地域文化元素的提取與使用，很大程度上影響戶外廣告的意象效果。受眾因素是指廣告面對的不同受眾與其意象效果有關(guān)的因素，如廣告受眾的年齡、職業(yè)、文化程度等，由于廣告意象效果是廣告主體與廣告受眾雙向作用的結(jié)果，研究廣告受眾因素，有助于根據(jù)受眾的不同特點制定相應(yīng)的設(shè)計方案，增強可意象性。設(shè)置載體因素是指廣告載體本身的設(shè)計，如廣告載體的造型、色彩、體量等，它是形成廣告意象的最基本要素,對戶外廣告的意象效果起著直接的影響。

2.模型假設(shè)

研究的概念模型如下圖所示：

圖1 戶外廣告意象效果影響因素的概念模型

基于上述分析，本研究作出如下假設(shè)：

假設(shè)1：地域文化因素是影響戶外廣告意象效果的最重要因素，尤其是其包含的地域特色與其形成強相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2：設(shè)置載體因素，包括造型、色彩、體量等與意象效果相關(guān)強度較大。

假設(shè)3：設(shè)置載體因素與地域文化因素有較高的相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4：環(huán)境因素與意象效果有一定相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5：受眾因素對意象效果的直接影響較小。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.變量測度

一般有兩種方法對變量進行測度——整體測度法和分項測度法。整體測度法是通過問卷、面試或圖像等手段，將所關(guān)注的變量作為一個整體進行測度[3]。而分項測度法則是從不同的相關(guān)方面來測度，如對戶外廣告環(huán)境因素進行測度，根據(jù)分項測度法，即是將其包含的5個不同題項進行測度，再應(yīng)用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)計算該變量的測度值。本文采用分項測度法對所考察的變量進行測度。

環(huán)境因素：本文從戶外廣告周邊環(huán)境景觀、廣告密度、空間大小等6個題項來對其進行測度；

地域文化因素：本文從地域特色、風(fēng)俗習(xí)慣等3個題項來測度；

受眾因素：本文從受眾的年齡、職業(yè)、受教育程度等5個題項來對其進行測度；

設(shè)置載體因素：本文從廣告載體的造型、色彩、體量等6個題項來進行測度。

2.預(yù)調(diào)研與問卷信效度檢驗

在參考有關(guān)文獻，并結(jié)合訪談所獲取的專家和實踐者意見的基礎(chǔ)上，建立假設(shè)性理論建構(gòu)并設(shè)計問卷，問卷將用20個題項來分析戶外廣告意象效果影響因素。為了驗證所建立的假設(shè)性理論建構(gòu)，并檢驗各題項之間的同質(zhì)信度和問卷的建構(gòu)效度，設(shè)計了結(jié)構(gòu)化的預(yù)調(diào)查問卷以收集數(shù)據(jù)。對于所收集到的預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù), 本文采用探索性因子分析法(EFA)[4]進行分析，剔除了那些不符合要求的題項，最終運用主因子分析法和正交因子旋轉(zhuǎn)法，轉(zhuǎn)軸收斂于5個迭代，提取了4個主因子，最終的主因子提取結(jié)果如表1所示。

表1 旋轉(zhuǎn)后的問卷主因子提取結(jié)果

表2 修正后的問卷因子結(jié)構(gòu)表

運用EFA分析后，剔除不符合要求的題項，提取出4個主因子，其對總方差的解釋變異量為78.537% ，表明這四個主因子的問卷建構(gòu)效度較好。這樣，修正后的問卷因子結(jié)構(gòu)如前頁表2所示。

本文采用同質(zhì)信度法對問卷信度進行檢驗。同質(zhì)信度是指測量同一題項的不同問題之間的內(nèi)在一致性程度。同質(zhì)信度多采用Cronbachα系數(shù)法，表3即問卷的Cronbachα信度系數(shù)。

表3 修正后問卷因子的同質(zhì)信度

表3顯示戶外廣告環(huán)境因素、地域文化因素、受眾因素、設(shè)置載體因素的同質(zhì)信度分別為0.7429、0.9012、0.8243、0.7387，均在0.7以上，符合心理測量學(xué)的要求。

三、多元統(tǒng)計分析

1.數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研，以合肥高鐵南站的乘客、民眾以及相關(guān)專家學(xué)者等作為調(diào)查對象，發(fā)放了120份問卷，共回收有效問卷103份，有效回收率達85.8%，符合分析要求。本次調(diào)查量表，運用了“李克特式多選項量表”，并在選項設(shè)計中采用內(nèi)部一致性較好的“五點量表法” ，進行定序尺度測量。

由于問卷中對戶外廣告意象效果影響因素相關(guān)項目的測量屬于次序測量，測量值為定序數(shù)據(jù)。因此，在相關(guān)分析中選用斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)，環(huán)境因素、地域文化因素、受眾因素、設(shè)置載體因素與戶外廣告意象效果的相關(guān)關(guān)系如表4所示。

表4 四變量與戶外廣告意象效果的相關(guān)關(guān)系

*在95%置信水平上相關(guān)性顯著(雙尾檢驗)，**在99%置信水平上相關(guān)性顯著(雙尾檢驗)

從表4中可以看出，地域文化因素與戶外廣告意象效果相關(guān)系數(shù)最高，為0.757，接下來依次是設(shè)置載體因素、環(huán)境因素、受眾因素，相關(guān)系數(shù)分別為0.637、0.602、0.484。為了進一步找出影響戶外廣告意象效果的關(guān)鍵因素，本文分析了四個變量所涵蓋的子項目與戶外廣告意象效果之間的相關(guān)關(guān)系，四變量涵蓋的16個子項目與戶外廣告意象效果的相關(guān)系數(shù)如表5所示。(說明：1——環(huán)境景觀；2——廣告密度；3——空間大小；4——人流密度；5——視線高度；6——地域特色；7——風(fēng)俗習(xí)慣；8——年齡；9——性別；10——職業(yè)；11——受教育程度；12——造型；13——色彩；14——體量；15——內(nèi)容；16——材質(zhì)；17——戶外廣告意象效果。)

從表5中可以看出，四變量所涵蓋的16個子項目中，地域特色、色彩、造型、體量與戶外廣告意象效果相關(guān)系數(shù)較高，相關(guān)系數(shù)依次是:0.763、0.751、0.725、0.702。數(shù)據(jù)表明，這四個子項目是影響戶外廣告意象效果的關(guān)鍵變量。

表5 表5四變量所涵蓋的子項目與戶外廣告意象效果的相關(guān)系數(shù)(Spearman 's rho)

續(xù)表

*在95%置信水平上相關(guān)性顯著(雙尾檢驗),**在99%置信水平上相關(guān)性顯著(雙尾檢驗)

為進一步探究四變量與戶外廣告意象效果之間以及四變量相互間的關(guān)系，本文將運用多元回歸分析法對相關(guān)數(shù)據(jù)進行處理，概念模型的結(jié)構(gòu)參數(shù)如表6所示。

表6 概念模型的結(jié)構(gòu)參數(shù)及相關(guān)統(tǒng)計參數(shù)

由表6中的統(tǒng)計參數(shù)(R2、F值)可知，概念模型與觀測樣本有較好的擬合效果。其中ξ2(地域文化因素)對η(戶外廣告意象效果)的影響最大，接下來依次是ξ4(設(shè)置載體因素)、ξ1(環(huán)境因素)、ξ3(受眾因素)。從表中我們可以看出，雖然ξ4(設(shè)置載體因素)對戶外廣告意象效果的影響不是最大的，但其與影響最大的ξ2(地域文化因素)有較強的相關(guān)關(guān)系，因而設(shè)置載體因素對戶外廣告意象效果的影響不容小覷。

2.結(jié)果分析

由表4、表5和表6可以看出，本文研究所基于的概念模型及所提出的相關(guān)假設(shè)基本成立。在四變量與戶外廣告意象效果的相關(guān)關(guān)系中，地域文化因素與其相關(guān)系數(shù)最高，在四變量的子項目中，影響戶外廣告意象效果的關(guān)鍵因素依次為：地域特色、色彩、造型、體量，相關(guān)系數(shù)均在0.700以上(這驗證了假設(shè)1、假設(shè)2)，其中，色彩、造型、體量等設(shè)置載體因素對地域文化因素的結(jié)構(gòu)參數(shù)為0.523，這表明設(shè)置載體因素對其影響較大(這驗證了假設(shè)3)。因此，我們?nèi)粢訌姾戏矢哞F南站的戶外廣告意象效果，在著重打造地域特色的同時，也應(yīng)在色彩、造型、體量等方面進行深入探究。

四、研究結(jié)論

在研究城市樞紐節(jié)點的戶外廣告意象效果影響因素的過程中，地域文化因素、設(shè)置載體因素、環(huán)境因素、受眾因素是測度戶外廣告意象效果的四個主要因子，在構(gòu)成其影響因素的諸多變量中，地域特色、色彩、造型、體量是影響戶外廣告意象效果的關(guān)鍵變量。

基于城市意象相關(guān)理論，一個高度可意象的節(jié)點應(yīng)具有獨特、清晰、連貫的形態(tài)，能夠吸引視覺的注意和參與。作為城市重要樞紐節(jié)點的戶外廣告，增強其可意象性應(yīng)具備三個特性：一是形態(tài)簡單性，二是連續(xù)性，三是特異性。若使關(guān)鍵因素滿足這三個特性，意象效果將得到一定程度的增強。

第一，在形態(tài)簡單性方面，提取地域文化特色時將元素化繁為簡，精煉其中具有概括性、代表性的色彩及造型元素，以保持戶外廣告形態(tài)既簡單易識別又體現(xiàn)地域特色。第二，在連續(xù)性方面，保持同一樞紐節(jié)點的戶外廣告整體風(fēng)格相一致，以一種或幾種廣告形式連續(xù)設(shè)置，以增強其整體性和連續(xù)性。第三，在特異性方面，節(jié)點戶外廣告在具有獨樹一幟風(fēng)格特色的前提下，更應(yīng)注重其獨特性與創(chuàng)意，有一個或一組在造型、色彩、體量上既有別于其他廣告又是其他廣告縮影的標(biāo)志性廣告載體，以吸引人的注意并在頭腦中形成節(jié)點意象，這樣更有可能創(chuàng)造出一個戶外廣告意象效果強烈的城市樞紐節(jié)點。

由于戶外廣告在現(xiàn)代城市的發(fā)展進程中具有特殊作用，在重視城市樞紐節(jié)點的戶外廣告意象效果的同時，也應(yīng)加強整個城市的廣告意象，以使戶外廣告融入城市意象中，與地域特色有機結(jié)合，創(chuàng)造出具有地域性、文化性、歷史性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的視覺空間，從而使城市的文化底蘊和內(nèi)涵能夠通過戶外廣告更好地展現(xiàn)出來，形成別具一格的城市戶外廣告意象。本文以合肥高鐵南站為例，對城市樞紐節(jié)點的戶外廣告意象效果影響因素進行研究，用理性的方法分析出影響廣告意象效果的四個因子及關(guān)鍵因素，旨在為提升城市的戶外廣告意象效果的實際工作提供依據(jù)，以促進城市戶外廣告意象乃至城市意象的營造。

[1] 鄭文裕，李漢杰，張洪立.探索城市戶外廣告發(fā)展挖掘城市空間資源——來自哈爾濱的思考[J].中國集體經(jīng)濟，2008,(10)：126-128.

[2] 凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍,譯.北京：華夏出版社，2014:36.

[3] 趙西萍,劉玲,張長征.員工離職傾向影響因素的多變量分析[J].中國軟科學(xué),2003,(3):71-74.

[4] 吳明隆.問卷統(tǒng)計分析實務(wù)——SPSS操作與應(yīng)用[M].重慶大學(xué)出版社，2010:476.

(責(zé)任編輯 劉 翠)

Factors Influencing Image Effect of Outdoor Advertising in Urban Hub Node: A Case Study of Hefei South High-speed Railway Station

XIE Zhenlin, YANG Liu

(School of Architecture and Art, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)

Based on the theory of city image, the conceptual model of factors influencing the image effect of outdoor advertising in urban hub node is constructed. An empirical study of factors influencing the image effect of outdoor advertising in urban hub node is conducted. Firstly, based on the survey on the outdoor advertising image effect of Hefei South High-speed Railway Station, four main factors affecting the outdoor advertising image effect are extracted by using the exploratory factor analysis(EFA). Then the correlation between the four factors and outdoor advertising image effect is analyzed by using the multiple correlation analysis, thus determining the key factors affecting the image effect of outdoor advertising in urban hub node.

outdoor advertising; image effect; influencing factor; exploratory factor analysis(EFA); correlation analysis

2016-03-14

謝震林(1974-)，男，江蘇溧陽人，副教授，碩士生導(dǎo)師。

J524.3

A

1008-3634(2016)06-0105-06