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        如何衡量營(yíng)銷推廣和品牌推廣

        2017-01-06 19:25:51戴政
        新?tīng)I(yíng)銷 2016年12期
        關(guān)鍵詞:提供商新東方百度

        戴政

        教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)模式構(gòu)成

        創(chuàng)業(yè)時(shí)要考慮的最重要的一點(diǎn)是挑個(gè)大市場(chǎng),規(guī)模不是幾十億,甚至不是幾百億,而是要更加廣闊。為什么要挑教育市場(chǎng)?教育市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域又有哪些是有潛力的呢?

        2012年,世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤給出過(guò)一個(gè)未來(lái)幾年教育市場(chǎng)的格局,當(dāng)年教育市場(chǎng)的總量是9600億,2015年是1.6萬(wàn)億。在這個(gè)架構(gòu)中,第一部分是公共教育;第二部分是K-12輔導(dǎo)及培訓(xùn)教育;第三部分是嬰幼兒教育。這三大市場(chǎng),一個(gè)共同的特征是都以資源為導(dǎo)向,要切入進(jìn)去就要先找到關(guān)系。第四部分是職業(yè)教育,在其中是最小的市場(chǎng)(因?yàn)槁殬I(yè)教育的買單者和使用者為同一個(gè)人,最終總會(huì)演變成價(jià)格戰(zhàn)),最后一部分是非K-12 教育。

        K-12的代表企業(yè)之一是好未來(lái),非K-12領(lǐng)域做得最好的是新東方。

        2B市場(chǎng)上,有兩個(gè)數(shù)據(jù)與百度的關(guān)系非常大。在百度開(kāi)過(guò)戶的教育機(jī)構(gòu)有64萬(wàn)家,沒(méi)開(kāi)過(guò)戶的有80萬(wàn)家,呈散狀市場(chǎng)。其中,你很難找到有著自己顯著品牌的公司。另一個(gè)數(shù)據(jù),就是排名百度銷售額65%以上的幾大金主,第一是醫(yī)藥,第二是教育,之后是旅游、招聘等。醫(yī)藥和教育行業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)就是缺少平臺(tái),因?yàn)樗鼈儗儆凇澳婧蔂柮伞碑a(chǎn)業(yè),很少有人主動(dòng)學(xué)習(xí)和去醫(yī)院就診,另一個(gè)原因則是使用者和消費(fèi)者不是同一人,因此這兩個(gè)行業(yè)做成平臺(tái)是個(gè)苦活。

        百度在2013年時(shí)曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育做了分類:1.課程提供商,就是所謂的在線教育,這一點(diǎn)新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校做得最好。2.內(nèi)容提供商,目前屬于這個(gè)領(lǐng)域的公司,在未來(lái)都會(huì)活得不錯(cuò),因?yàn)楝F(xiàn)在的兩大趨勢(shì),一個(gè)是資產(chǎn)IP化,另一個(gè)是IP娛樂(lè)化,兩者都以內(nèi)容為依托。3.直播、錄播、題庫(kù)等工具提供商。4.中間渠道商,即像決勝這樣的平臺(tái)類公司。一端收交易傭金,一端提供供應(yīng)鏈Saas服務(wù)。

        你要考慮好你的資源適合切入到以上四大類中的哪個(gè)部分,再?zèng)Q定成為什么樣的提供商,才能在教育領(lǐng)域占得先機(jī)。

        關(guān)于營(yíng)銷推廣

        推廣主要分為兩方面——營(yíng)銷推廣和品牌推廣。

        如何衡量營(yíng)銷推廣?這里有四個(gè)關(guān)鍵詞:營(yíng)銷推廣中最重要的是content(內(nèi)容),有了好的content,就能選擇你的media(媒介),第三是timing(時(shí)機(jī)),第四是audience(受眾)。能不能用好的內(nèi)容,在媒體上命中你的聽(tīng)眾,這是考核營(yíng)銷推廣的一個(gè)核心機(jī)制。

        而考核品牌推廣則要參考三個(gè)維度,第一個(gè)維度是產(chǎn)品,第二個(gè)是創(chuàng)始人,第三個(gè)是公司或者域名。

        在過(guò)去15年中兩家有代表性的大型IT企業(yè)——聯(lián)想和方正,聯(lián)想為什么比方正做得好?聯(lián)想的產(chǎn)品Thinkpad、收購(gòu)IBM,以及創(chuàng)始人柳傳志或楊元慶等都廣為人知,但是方正的產(chǎn)品、CEO很少有人知道,這就是品牌推廣的后兩個(gè)維度沒(méi)有做好,只做好了公司的維度?;ヂ?lián)網(wǎng)公司架構(gòu)中,最完善的PR機(jī)制是3個(gè)PR部門——消費(fèi)者PR、行業(yè)PR和領(lǐng)導(dǎo)人PR。

        在產(chǎn)品PR上,當(dāng)你把營(yíng)銷推廣的四件事都說(shuō)清楚后,你要做的事就是hooks——將自己與大企業(yè)對(duì)比或聯(lián)系。如果你此時(shí)的體量還很小,就要效仿你所處領(lǐng)域中最厲害的企業(yè)。

        舉個(gè)例子,當(dāng)年決勝剛誕生的時(shí)候,我們一直在各方面PR中都和新東方做對(duì)比,號(hào)稱要顛覆新東方,所有PR始終與這塊招牌緊緊聯(lián)系。這一套路最終的效果是:新東方是我們A輪和B輪的投資方。其實(shí)只要你的模型是OK的,其它所有的PR戰(zhàn)斗都會(huì)引起你想hooks的行業(yè)巨頭關(guān)注。

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