彭錦洲在去年45歲的時(shí)候離開(kāi)了他的長(zhǎng)期雇主華為公司——全球最大的信息與通信技術(shù)解決方案供貨商之一，加入了新成立的耳機(jī)生產(chǎn)商FIIL公司擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO。

他在1993年大學(xué)畢業(yè)后加入華為，見(jiàn)證了這家中國(guó)傳奇公司的成長(zhǎng)。在2015年離開(kāi)時(shí)他擔(dān)任華為榮耀手機(jī)部門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和服務(wù)體系的副總裁，參與締造了榮耀手機(jī)銷(xiāo)售在三年內(nèi)從一億美元到數(shù)十億美元的奇跡般跳躍。在離職信中他寫(xiě)到：“世界這么大，最多犯點(diǎn)錯(cuò)。我，想去試試?！?/p>

FIIL耳機(jī)是中國(guó)著名搖滾音樂(lè)人汪峰2015年在北京參與、創(chuàng)立的耳機(jī)品牌。FIIL是一個(gè)生造的英文詞，是“FILL”和“feel”的諧音聯(lián)合體。FIIL希望能夠打破國(guó)外品牌在中高端耳機(jī)的壟斷地位，并借力新技術(shù)提供全新的用戶(hù)體驗(yàn)，迄今銷(xiāo)售已超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)。

在本次訪(fǎng)談中，彭錦洲談到了創(chuàng)業(yè)過(guò)程中在產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售管道、硬件研發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域中面臨的挑戰(zhàn)和體會(huì)。

對(duì)話(huà)：Q：沃頓知識(shí)在線(xiàn) A： 彭錦洲

尋找鮮明的品牌定位

Q：FIIL公司的創(chuàng)業(yè)歷程是怎樣的？迄今的成績(jī)?nèi)绾危?/p>

A：FIIL2015年3月成立，我在7月正式加入。第一代產(chǎn)品研發(fā)半年左右后，2015年10月發(fā)布第一個(gè)系列的三款產(chǎn)品，今年8月和10月相繼發(fā)布了兩款產(chǎn)品FIIL Diva和FIIL Carat。未來(lái)研發(fā)的共享平臺(tái)做好以后，預(yù)計(jì)一年能推出兩到三個(gè)系列。

我們第一代產(chǎn)品獲得了德國(guó)iF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、日本音訊協(xié)會(huì)HI-Res認(rèn)證，在電商平臺(tái)有97%的好評(píng)率；銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)產(chǎn)高端耳機(jī)中排在第一。在3000萬(wàn)元天使投資后，公司去年底也順利實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)美元的A輪融資。

我們本來(lái)有著更高的預(yù)期，希望半年銷(xiāo)售在10萬(wàn)臺(tái)以上，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的表現(xiàn)很有信心，相比國(guó)外品牌同規(guī)格的產(chǎn)品，也有30%以上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，我們低估了傳播的難度，沒(méi)有將產(chǎn)品特色有效地傳遞出去，很多人誤以為汪峰做耳機(jī)就是玩票，目前我們的消費(fèi)人群集中在音樂(lè)發(fā)燒友和汪峰的粉絲。

Q：品牌傳播方面具體的困難是什么？

A：FIIL定位的是中高端品牌，主流產(chǎn)品在千元人民幣左右，要求目標(biāo)人群有購(gòu)買(mǎi)力且追求高音質(zhì)，100個(gè)人中可能只有5個(gè)目標(biāo)客戶(hù)，我們沒(méi)有找到精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的好方法。

相對(duì)現(xiàn)有的中高端耳機(jī)品牌，我們?nèi)栽趯ふ倚纬甚r明的品牌定位。耳機(jī)市場(chǎng)上高端品牌大體有兩大陣營(yíng)：森海塞爾、鐵三角、魔聲（Sennheiser、Audio-technica、Monster）等有數(shù)十年甚至百年歷史，強(qiáng)調(diào)歷史感，在音樂(lè)發(fā)燒友中有很好口碑；Beats等與體育、演藝圈進(jìn)行大量跨界合作，強(qiáng)調(diào)“潮”的屬性，在年輕人群中是非常有影響力的。

占領(lǐng)高端市場(chǎng)，必須要占到一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先的定位，我們第一代產(chǎn)品在音質(zhì)、ID設(shè)計(jì)、佩戴舒適度、藍(lán)牙技術(shù)等方面，綜合表現(xiàn)不弱，但是加總起來(lái)，沒(méi)有鮮明的功能性定位和形象特色。手機(jī)業(yè)的OPPO“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”，涼茶業(yè)有“怕上火喝王老吉”，我們?nèi)鄙龠@種精煉的提煉。

智慧、無(wú)線(xiàn)是FIIL的主打方向

Q：你們產(chǎn)品確立的發(fā)展方向是什么？

A：我認(rèn)為，耳機(jī)未來(lái)的方向是無(wú)線(xiàn)化、智慧化、場(chǎng)景化?！爸腔?、無(wú)線(xiàn)”將是FIIL的主打方向。

過(guò)去，一個(gè)好耳機(jī)必須是有線(xiàn)的，現(xiàn)在藍(lán)牙4.1已經(jīng)能支持高清無(wú)損的音質(zhì)，而FIIL團(tuán)隊(duì)在藍(lán)牙無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域儲(chǔ)備的能力很強(qiáng)，現(xiàn)任CTO鄔寧就來(lái)自以無(wú)線(xiàn)通信聞名的繽特力（Plantronics），我們已實(shí)現(xiàn)100米內(nèi)高清無(wú)損的無(wú)線(xiàn)播放，且功耗非常低，待機(jī)播放超過(guò)30個(gè)小時(shí)。而且，無(wú)線(xiàn)耳機(jī)在商業(yè)上已經(jīng)得到驗(yàn)證，第一款FIIL Wireless定價(jià)1599元，比有線(xiàn)產(chǎn)品貴出近50%，且晚上市1個(gè)月，結(jié)果FIIL Wireless的銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)后者。

無(wú)線(xiàn)相對(duì)有線(xiàn)帶來(lái)的便捷性是不言而喻的，很多應(yīng)用場(chǎng)景自然就出來(lái)了，比如在家里休息或者從事家務(wù)，可以戴著耳機(jī)到處走，我們的產(chǎn)品組合中會(huì)逐步剔除有線(xiàn)產(chǎn)品。

此外，耳機(jī)從發(fā)明到現(xiàn)在一百多年，作為播放設(shè)備主要功能沒(méi)有太大的變化，現(xiàn)有技術(shù)條件下可以賦予其更多的智能、交互功能，更方便地獲取音訊。比如，戴著耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候，有人過(guò)來(lái)打招呼，是不是音樂(lè)可以自動(dòng)停下來(lái)，然后再自動(dòng)切回去，表現(xiàn)得更人性化？如果堅(jiān)持“智慧、無(wú)線(xiàn)”兩個(gè)方向，F(xiàn)IIL會(huì)跟其他品牌完全不一樣。

基于研發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)

Q：你的設(shè)想中多少已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了？有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的時(shí)間表？

A：自動(dòng)切換的功能我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，我們有過(guò)很多設(shè)想，最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，往往不是受制于現(xiàn)在的技術(shù)本身，就是受制于綜合的用戶(hù)體驗(yàn)，有些功能的設(shè)定可能會(huì)削弱其他的表現(xiàn)。比如，我們?cè)O(shè)想耳機(jī)可以脫離手機(jī)，獨(dú)立存在，就要植入4G或者Wifi通訊模塊，這就涉及其它問(wèn)題：第一產(chǎn)生輻射，第二會(huì)加大功耗，第三是配重增加，影響舒適度。

現(xiàn)在的研發(fā)挺有意思的，大家一起碰撞，會(huì)天馬行空提一些想法。其中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)往往比較保守，因?yàn)樗麄円驹诠こ虒?shí)現(xiàn)的角度，平衡各種需求。

Q：有的耳機(jī)廠商歷史上百年，憑什么一個(gè)新公司可以趕上來(lái)？

A：在技術(shù)上，過(guò)去的耳機(jī)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)的進(jìn)步，一個(gè)新團(tuán)隊(duì)就有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。我們產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自高端耳機(jī)品牌，比如繽特力（Plantronics）、哈曼（Harman）、JBL等音訊領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)公司，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)大多超過(guò)8年，在音箱設(shè)計(jì)、通訊、降噪等核心環(huán)節(jié)，經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

我們也投入大量資源用于研發(fā)，F(xiàn)IIL團(tuán)隊(duì)整體在70人左右，現(xiàn)在硬件研發(fā)團(tuán)隊(duì)約40人，還有十?dāng)?shù)人涉及互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)研究。我們的研發(fā)體系占比超過(guò)70%。在蘇州試驗(yàn)室，一年的研發(fā)費(fèi)用大概是3000萬(wàn)左右，這在國(guó)內(nèi)耳機(jī)品牌中絕無(wú)僅有。

國(guó)外高端品牌，基本集中在珠三角代工生產(chǎn)，中國(guó)制造數(shù)十年的沉淀，在工藝、品控等環(huán)節(jié)，積累了一批“金耳朵”、老師傅，側(cè)重制造的環(huán)節(jié)由這些合作商完成。當(dāng)我們完成設(shè)計(jì)，他們知道如何在工程上實(shí)現(xiàn)高音質(zhì)。有硬設(shè)備、成熟技術(shù)以及有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，加上珠三角沉淀下來(lái)的加工能力等，即使是年輕的品牌也可以做出有質(zhì)量的耳機(jī)產(chǎn)品。

搖滾明星帶來(lái)的效應(yīng)

Q：搖滾明星汪峰在團(tuán)隊(duì)中的作用是什么？

A：有人質(zhì)疑，汪峰怎么能做一個(gè)好耳機(jī)，其實(shí)他對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，都是后臺(tái)團(tuán)隊(duì)來(lái)做。汪峰的工作是定義產(chǎn)品，決定功能應(yīng)該是怎么樣。他是音樂(lè)人，過(guò)去使用那么多的耳機(jī)，可以站在消費(fèi)者的角度提建議。汪峰身邊也有一群資深DJ們，產(chǎn)品雛形出來(lái)后，他可以在工作圈找大量懂音樂(lè)的人評(píng)測(cè)，再微調(diào)。很多時(shí)候，對(duì)聲音的判斷是見(jiàn)仁見(jiàn)智的，汪峰有能力找到一個(gè)“最大公約數(shù)”。

就設(shè)備來(lái)講，他比較在意工業(yè)設(shè)計(jì)（ID ，Industrial Design），每一代產(chǎn)品ID的研討，他都會(huì)參加的，合作伙伴德國(guó)Design Affairs公司專(zhuān)門(mén)為他指定一位德籍顧問(wèn)，跟他經(jīng)常溝通，每一次我們?cè)谠u(píng)審ID的時(shí)候，大家碰撞創(chuàng)意，他在ID這塊參與很多。

此外，汪峰有很多前衛(wèi)的思考創(chuàng)想，比如，耳機(jī)怎么接入海量的曲庫(kù)和音訊？他自己在做一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)——iwini，他也在考慮如何進(jìn)行結(jié)合。

Q：如何看待一個(gè)搖滾明星給公司帶來(lái)的效應(yīng)？

A：我一直不希望外面將FIIL看成是一個(gè)有明星光環(huán)的公司，更希望大家看到的是一個(gè)科技公司，關(guān)注我們的技術(shù)人員、研發(fā)投入和專(zhuān)利、產(chǎn)品上的特性，比如，我們?cè)谛虏牧?、新工藝上做了很多嘗試，將陶瓷材料引入耳機(jī)，這種工藝非常富有挑戰(zhàn)性，業(yè)內(nèi)鮮有嘗試。

外部不少人從明星八卦的角度關(guān)注FIIL，我也很頭疼。當(dāng)然，我們過(guò)去也有溝通不足的問(wèn)題，我相信最終取勝的還是靠產(chǎn)品和口碑。

品牌要有輕奢的調(diào)性

Q：耳機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模有多大？如何看待中高端耳機(jī)的市場(chǎng)前景？

A：這個(gè)行業(yè)目前約有年銷(xiāo)售額100多億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，絕大多數(shù)是300元以下的產(chǎn)品。我們專(zhuān)注的千元以上的市場(chǎng)，以國(guó)外品牌為主，大概是40-60億的市場(chǎng)規(guī)模，年銷(xiāo)量應(yīng)該在200萬(wàn)副耳機(jī)以上。

中高端耳機(jī)的消費(fèi)人群，有一類(lèi)是真正喜歡音樂(lè)的發(fā)燒友，他們熱衷于好器材，購(gòu)買(mǎi)的耳機(jī)可能價(jià)格上萬(wàn)；一類(lèi)是追求音質(zhì)的新富人群，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，喜歡音樂(lè)且對(duì)音質(zhì)有一定要求。我們做過(guò)調(diào)研，F(xiàn)IIL的消費(fèi)群60%以上使用蘋(píng)果手機(jī)，主流年齡段是20多歲到30多歲。

聽(tīng)覺(jué)的感知不如視覺(jué)那么明顯，尤其在中國(guó)，整體的音樂(lè)素養(yǎng)是不夠的，多數(shù)人聽(tīng)聲音沒(méi)有意識(shí)到音質(zhì)的重要性。但是，中國(guó)人對(duì)音樂(lè)、對(duì)聲音的理解正在加深，而且開(kāi)始形成付費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)的音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)量在迅速增加。我相信，未來(lái)會(huì)有大量年輕人追求細(xì)膩的音質(zhì)，只是尚未到爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，我們現(xiàn)在可以做好足夠的準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品和品牌。

Q：市場(chǎng)和消費(fèi)者都在快速變化，你們?nèi)绾胃爬ㄗ约浩放频娘L(fēng)格？

A：簡(jiǎn)單說(shuō)，就是輕奢?，F(xiàn)在大量年輕人消費(fèi)升級(jí)，不是奔向奢侈品，而是更傾向于輕奢的概念，相對(duì)過(guò)去湊合的態(tài)度，現(xiàn)在的年輕人更追求質(zhì)量，追求設(shè)計(jì)，追求品位。因此，品牌要有調(diào)性，與其性格和生活方式相吻合。

探討中的傳播方法論

Q：你們現(xiàn)在的銷(xiāo)售管道布局是怎樣的？以在線(xiàn)為主嗎？

A：在線(xiàn)管道包括官網(wǎng)商城、京東和天貓旗艦店，線(xiàn)下管道超過(guò)了200家，除了連鎖商管道，還包括音訊類(lèi)的專(zhuān)業(yè)店和潮品店，我們?cè)谝恍┛Х葟d也有展示。

現(xiàn)在，線(xiàn)下銷(xiāo)售占比約20%，但占比正在提升，線(xiàn)下管道未來(lái)應(yīng)該是主流，因?yàn)橄M(fèi)者可以在線(xiàn)下體驗(yàn)收聽(tīng)的效果，尤其我們的產(chǎn)品并不便宜。未來(lái)希望線(xiàn)下至少達(dá)到70%。

Q：之前在華為工作，從為大公司打工到自己創(chuàng)業(yè)，最大的變化是什么？

A：首先，壓力大很多，在華為榮耀管理的銷(xiāo)售規(guī)模，一說(shuō)起來(lái)是數(shù)十億美元，這里雖然只有上億元人民幣，但畢竟要對(duì)整個(gè)公司負(fù)責(zé)，壓力很不一樣。其次，知識(shí)更新要求快。華為管理銷(xiāo)售為主，主要是營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈；現(xiàn)在出任FIIL的CEO，有關(guān)產(chǎn)品定義、市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)判斷，出來(lái)華為以后才發(fā)現(xiàn)自己有這么多不懂的領(lǐng)域，要趕快學(xué)，年紀(jì)也大了，這個(gè)過(guò)程很痛苦。

好處是更自由，只要覺(jué)得有可行性，決策和執(zhí)行的速度快很多。

我感到幸運(yùn)的是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)非常好，在工程實(shí)現(xiàn)方面不用操太多心。他們有一整套的方法論，避免很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的陷阱。但是，在面向消費(fèi)者溝通方面，沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的方法論，有時(shí)候我們內(nèi)部經(jīng)常爭(zhēng)論得面紅耳赤，業(yè)界很多朋友的建議也見(jiàn)仁見(jiàn)智。因?yàn)樽约赫f(shuō)了算，我要對(duì)這件事情負(fù)責(zé)，壓力格外大。