史瑩

案例重現(xiàn)

近日，上海班提酒業(yè)、上?？ㄋ固鼐茦I(yè)亮相第一屆進(jìn)口葡萄酒中國峰會，這家曾因歷時10年的商標(biāo)之爭備受爭議的企業(yè)再次受到業(yè)界關(guān)注。2016年初，歷時10年的「卡斯特」商標(biāo)之爭，終於落下帷幕。

中國最高人民法院就法國卡思黛樂兄弟簡化股份公司（原卡斯特兄弟簡化股份有限公司）與李道之及上海班提酒業(yè)有限公司間的商標(biāo)權(quán)案作出終審判決，撤銷此前溫州中院、浙江高院一二審判令CASTEL賠償人民幣3373萬元（人民幣，下同）的判決，改判為50萬元。

雖然李道之及上海班提酒業(yè)在「卡斯特」商標(biāo)之爭中勝訴，但是市面上銷售的「卡斯特」並不等於法國的「CASTEL」紅酒。法國「CASTEL」紅酒的生產(chǎn)商卡思黛樂兄弟簡化股份公司是歐洲最大，全世界第二大的葡萄酒企業(yè)。1998年，溫州五金交電化工集團(tuán)酒類分公司提交「卡斯特」商標(biāo)申請，2002年該商標(biāo)受讓給溫州商人李道之。自此在中國市場的卡斯特中文商標(biāo)被李道之註冊，由上海卡斯特公司使用，亦宣稱經(jīng)營法國進(jìn)口葡萄酒。如今，上海班提酒業(yè)和法國CASTEL公司的商標(biāo)之爭雖暫落帷幕。但大陸「卡斯特」商標(biāo)紅酒的市場管道「亂象」也並未停止。

「卡斯特」市場亂象

在2001年，卡思黛樂聯(lián)手張?jiān)Ｍ瞥觥笍堅(jiān)？ㄋ固亍?，此後「卡斯特」在大陸成長為家喻戶曉的著名品牌，但遺憾的是由於未及時註冊該中文商標(biāo)，引發(fā)了長達(dá)十幾年的商標(biāo)之爭?！缚ㄋ固亍沟闹形纳虡?biāo)持有人李道之於2008年成立了上海卡斯特酒業(yè)公司（以下簡稱「上?？ㄋ固亍梗?，運(yùn)作從法國進(jìn)口原瓶葡萄酒。

「李道之申請?jiān)]冊卡斯特商標(biāo)系搶注其商標(biāo)行為，有利用法國CASTEL在中國所取得的良好商業(yè)信譽(yù)之嫌?！蛊咸丫菩袠I(yè)觀察人士鄧慧表示，卡思黛樂曾用卡斯特這個名字做市場運(yùn)營時，通過卡思黛樂的運(yùn)營商在市場上奠定了一定的品牌基礎(chǔ)，可消費(fèi)者並不清楚誰是真正的卡斯特，這也讓上海卡斯特獲得不錯的銷量。

卡斯特品牌被中國消費(fèi)者認(rèn)知後，反過來也成為不法商家爭相假冒和侵權(quán)的對象。2016年初，江陰市市場監(jiān)督管理局查出某煙酒商行在銷售假冒「卡斯特」系列紅酒，當(dāng)場查獲假冒的「卡斯特」系列紅酒600多箱。早在2012年，浙江嘉興查獲了近2000瓶「卡斯特」紅酒，全部是假冒商品，涉案貨值超過70萬元。

另據(jù)了解，在2014年重慶秋季糖酒會上，上?？ㄋ固鼐茦I(yè)在全國糖酒商品交易會前夕發(fā)現(xiàn)一家冒充卡斯特代理商進(jìn)行招商的企業(yè)。據(jù)此前媒體報(bào)導(dǎo)，對於產(chǎn)品被下架，被查的「卡斯特」做了特別說明：「據(jù)行業(yè)其他酒商介紹，卡斯特這個來自法國的酒業(yè)巨頭為當(dāng)今中國市場最大的貼牌（OEM）酒商家，其加個禮盒，往往能夠?qū)⒊杀局挥袔资畨K錢的餐酒賣到幾百上千。」

「卡斯特以一己之力不可能解決目前的市場亂象，本來卡斯特就是靠市場資訊不對稱這種手段起家。這嚴(yán)重影響了品牌的美譽(yù)度和知名度，導(dǎo)致企業(yè)競爭力下降?！剐袖N專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，卡斯特作為貿(mào)易商無法掌控貨源，在大陸現(xiàn)有的階梯形市場格局下只有自身的貨源能控制，其他貨源難以掌控。

「卡斯特」並不等於「CASTEL」

對於商標(biāo)爭奪，雙方的官司長達(dá)十年，2013年3月，法國CASTEL全面啟動「卡思黛樂」中文商標(biāo)，並將公司的中文譯名由法國卡斯特兄弟簡化股份有限公司更名為「法國卡思黛樂兄弟簡化股份公司」，印有中文「卡斯特」的商品與「卡思黛樂」沒有任何關(guān)係。

2016年1月，經(jīng)最高法院判決，法國CASTEL（法國卡思黛樂兄弟簡化股份有限公司）最終賠償李道之、上海班提酒業(yè)有限公司50萬元人民幣，本次判決為終審判決。從3373萬元到50萬元，為何最終審判結(jié)果與之前判決的金額相去甚遠(yuǎn)？

最高法院經(jīng)審理認(rèn)為，兩家公司的商業(yè)標(biāo)誌構(gòu)成要素雖然近似，但市場區(qū)分愈加明顯，相關(guān)公眾並不會因二者均帶有「卡斯特」字樣而將其混淆，判決煙臺張?jiān)？ㄋ固鼐魄f有限公司的行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

「做進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易的卡斯特由於起步時間早，屬於剩者為王。」葡萄酒專家楊征健表示，如今卡斯特也進(jìn)行品牌化運(yùn)作，這在大陸較為少見，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)作需擁有品牌知識產(chǎn)權(quán)，而大陸大多是貿(mào)易商，此外還需有品牌推廣的預(yù)算和費(fèi)用，卡斯特目前在江蘇等地的高速公路看板推廣以及包括每年的大型活動以及贊助高規(guī)格的論壇。

實(shí)際上，卡斯特贊助論壇也是為了提升品牌的價(jià)值拉升其品牌形象，其實(shí)卡斯特自身也清楚如果不做高端化推廣，品牌價(jià)值會變小。「不過，做了品牌推廣也是給他人作嫁衣，這點(diǎn)從卡斯特打假不徹底就能看出來，卡斯特的市場人氣並不是上?？ㄋ固丶鄣?，不能完全掌控市場所帶來的『卡斯特』這個概念。」蔡學(xué)飛認(rèn)為。

用「白酒模式」賣紅酒考驗(yàn)資金實(shí)力

由於2013年後市場格局發(fā)生變化，卡斯特經(jīng)銷商遭遇三公消費(fèi)受阻政商團(tuán)購下滑，於是從2013年開始，卡斯特進(jìn)行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化，主要以白酒的模式運(yùn)作葡萄酒。

李道之近期公開表示，過去上海班提酒業(yè)有很多經(jīng)銷商並沒有自己的管道體系，主要通過熟人關(guān)係賣酒，能夠把進(jìn)價(jià)200元左右的酒，賣到400元，銷量還特別大，但是目前該公司正在收縮這樣的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些管道對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展益處並不大。

近年來卡斯特轉(zhuǎn)型打造重點(diǎn)樣板市場，選擇江蘇6個地級市協(xié)助經(jīng)銷商做動銷。比如贈飲並不是簡單的葡萄酒送給客戶，而是把樣品酒拿到婚宴一桌桌送給客戶喝，這也拉動了終端銷售而不是把貨壓給經(jīng)銷商，管道庫存量不停滯，這方面是借鑒名優(yōu)白酒洋河的打法。

在行業(yè)人士看來，「進(jìn)口葡萄酒門檻很低，卡斯特前期都是以貿(mào)易為主，做品牌推廣需要很長時間去建立，需要具備足夠的耐心及實(shí)力。」

2016年上半年葡萄酒瓶裝進(jìn)口量卡斯特排名大陸第二。2015年主營卡斯特酒等進(jìn)口葡萄酒的班提酒業(yè)在大陸的銷售額為1.8億元?？上啾戎拢缭?011年，卡思黛樂僅在大陸銷售便高達(dá)3000萬瓶，銷售額為3億元以上。

「原本商標(biāo)註冊就是一個投機(jī)的行為，上海卡斯特抓住這種商業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)化成利潤，但未來卡斯特能否繼續(xù)這種勢頭，這考驗(yàn)其團(tuán)隊(duì)以及資金實(shí)力?！?/p>

從2012年開始卡斯特在法國購買了3座酒莊，希望把規(guī)模做大。但卡斯特也比較小心，尤其李道之對傳統(tǒng)管道非常看好。但不管是定牌生產(chǎn)或者與線上平臺聯(lián)手銷售，都是慢慢推進(jìn)嘗試而不敢冒進(jìn)。

在蔡學(xué)飛看來，限制卡斯特發(fā)展的根本還是其基因，與卡思黛樂這個根正苗紅的法國品牌相比，卡斯特的基因決定其就是本土品牌，暫時一些消費(fèi)者盲目崇拜進(jìn)口葡萄酒，卡斯特在國外購買酒莊、高端化推廣只能一時以概念蒙蔽消費(fèi)者，但未來隨著葡萄酒行業(yè)資訊更加透明，完全依託於中低端產(chǎn)品的卡斯特品牌價(jià)值會不斷被稀釋。