朱峰　高林

[提要] 準確評估卷煙零售市場狀態(tài)是實現(xiàn)卷煙營銷市場化取向改革的基礎。本文以信息采集數(shù)據(jù)和訂貨銷售數(shù)據(jù)為基礎，通過全面準確了解卷煙市場信息，分別構建基于信息采集信息和基于訂貨銷售信息的市場狀態(tài)評價模型，并通過兩個模型結果比對綜合判斷卷煙市場狀態(tài)，為卷煙市場狀態(tài)評估提出一條新的思路。

關鍵詞：市場狀態(tài)；比對評估；市場狀態(tài)判斷；卷煙營銷

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

原標題：卷煙市場狀態(tài)比對評估研究

收錄日期：2016年11月28日

一、引言

隨著宏觀經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，控煙履約壓力日趨增大，煙草行業(yè)“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”等難題日益凸顯，卷煙營銷市場化取向改革任重道遠。在新常態(tài)下，如何基于真實市場狀態(tài)配置卷煙要素資源已成為煙草行業(yè)改革的重點。

包勰勇（2012）對卷煙總量、品類及單品的供需狀態(tài)評價方法進行探究，通過尋找能很好地刻畫市場供需狀態(tài)的評價指標，運用統(tǒng)計學原理對評價指標之間的相關性進行驗證，梳理出供需狀態(tài)評價指標體系及評價標準，從而形成完善的市場供需狀態(tài)評價方法。廖燕玲（2014）在深入剖析當前預測工作現(xiàn)狀基礎上，從煙草行業(yè)現(xiàn)狀、卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評估角度出發(fā)，淺析卷煙市場容量評估的方法、步驟，為真實把握市場需求奠定基礎。李智文和劉立紅（2015）依托現(xiàn)代化終端信息采集系統(tǒng)，采用灰色層次分析法對煙草企業(yè)在經(jīng)營過程中積累的大量數(shù)據(jù)進行實證分析，建立適合煙草企業(yè)的市場狀態(tài)評估模型。

上述學者對我國的煙草市場狀態(tài)評估研究與應用做了許多積極的貢獻，但是現(xiàn)階段我國煙草行業(yè)評估研究還存在評價方法單一列舉、沒有充分反饋卷煙市場營銷信息等許多問題。此外，影響卷煙市場狀態(tài)判斷的因素有很多，不同的因素之間有可能呈不同方向波動，能否依據(jù)不同渠道獲取的卷煙信息分別進行市場狀態(tài)判斷，然后通過最終結果的比對來評估出真實的市場狀態(tài)？本文將就這個問題展開研究。

二、評價指標探究

卷煙營銷信息一般包括：信息采集信息、訂貨銷售信息等，本文基于這兩個方面的數(shù)據(jù)信息分別構建評估監(jiān)測模型，以實現(xiàn)對卷煙市場真實狀態(tài)的精準判斷。

（一）信息采集指標的選擇。卷煙市場信息采集指標一般包括：社會銷量、社會庫存、存銷比、條價格指數(shù)、重需率、動銷比、斷貨率和上柜率等。由于并不是所有指標都能用來對市場狀態(tài)進行評估，并且有些指標之間存在線性關系，也會影響判斷結果，因此有必要對指標進行優(yōu)選。

首先利用SPSS軟件進行相關性檢驗，可得Pearson相關性分析輸出結果。其中，社會銷量和庫存之間相關系數(shù)為0.747，動銷比和斷貨率之間的相關系數(shù)為0.679，斷貨率和重需率之間的相關系數(shù)為0.618，幾組因素相互間具有顯著相關性；社會銷量和動銷比之間的相關系數(shù)為0.355，社會銷量和重需率之間的相關系數(shù)為0.384，兩組因素相互間具有低度相關性；動銷比和重需率之間的相關系數(shù)為0.942，具有高度相關性。因此，需要進一步應用聚類分析對指標進行分類。

首先，在影響市場狀態(tài)評估的因素中，“價”與“量”是其中的關鍵因素。作為一種商品，卷煙無法背離供求關系影響市場價格這一市場經(jīng)濟最基本的規(guī)律。同時，價格水平又決定著價值的實現(xiàn)程度，是市場上商品銷售狀況的重要標志，因此必須將卷煙價格作為衡量市場狀態(tài)的首要評價指標；其次，社會存銷比也是反映卷煙市場狀況的重要評價指標。存銷比是指在一個周期內(nèi)商品庫存與銷量的比值，可以從銷量與庫存量上直接反映市場的供需程度。相對于價格來講，存銷比是反映市場變化的前置指標，往往先于價格發(fā)生變化。因此，指標體系構建中應該優(yōu)選這兩項指標以更好地把握市場變化情況。這樣，指標體系就精簡為條價格指數(shù)、存銷比、重需率、動銷比、斷貨率和上柜率六個指標。

對各指標進行聚類分析，模型將各指標構建為四類，分別為：存銷比、價格指數(shù)、動銷比、重需率四類因素。對此，應用主成分分析方法進行模型構建，可知主成分分析中其他各個因素之間具有很微弱的相關性，除了動銷比和重需率之間的相關系數(shù)為0.942，具有高度相關性，但經(jīng)過多次的數(shù)據(jù)處理之后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這種情況是由于存銷比的數(shù)據(jù)造成的高度相關性假象，對構建模型不影響，因此對這些數(shù)據(jù)構建模型是有效的。（表1）

根據(jù)主成分分析法的特征矩陣的λ>1可知，存銷比和價格指數(shù)兩個因素的特征值是大于1的，但是貢獻率累加才達到73.96%并沒有很理想的效果。因此，需要添加重需率、動銷比這兩個因素使得貢獻率達到100%，對模型構建的有效性有了一定程度的提高。因此，通過信息采集數(shù)據(jù)評價市場狀態(tài)的指標體系包括：條價格指數(shù)、存銷比、重需率、動銷比。

（二）訂貨銷售指標的選擇。卷煙訂貨銷售指標包括：訂購量、需求量、投放客戶數(shù)、訂購客戶數(shù)、訂足客戶數(shù)、投放面、訂足面、訂足率、訂購率和訂單滿足率。

利用SPSS軟件進行相關性檢驗，可得Pearson相關性分析輸出結果。其中，訂購量和需求量之間的相關系數(shù)為0.871，具有高度相關性；訂購量和投放客戶數(shù)之間的相關系數(shù)為0.736，訂購量和訂購客戶數(shù)之間的相關系數(shù)為0.726，訂購量和投放面之間的相關系數(shù)為0.687，幾組因素相互間均具有顯著相關性。需求量和投放客戶數(shù)、訂購客戶數(shù)、訂足客戶數(shù)、投放面的相關系數(shù)都在0.5

由于有些變量之間存在換算關系，因此可以進行替換來構建模型。訂單滿足率可替代訂購量和需求量，訂購率可以替代訂購客戶數(shù)和投放客戶數(shù)。訂購率可替代訂足客戶數(shù)。故參與模型的變量分別為訂足面、訂足率、投放面、訂單滿足率、訂購率。（表2）

對這五個因素進行聚類之后，可以根據(jù)實際情況的需求對因素進行分類可得：訂足率和訂足面之間的相關系數(shù)為0.930，具有高度相關性，其他變量之間的相關系數(shù)均小于0.3，也就是說各變量之間存在微弱相關性，在構建模型中這個數(shù)值可以忽略不計。而相關矩陣對應的P值都是小于0.05。因此，需要重新選購變量參與模型。由于訂足率和其他幾個因素之間存在聯(lián)系，因此訂足面和訂足率的相關系數(shù)值會很高，這并不影響模型的有效性。其他各個變量之間的相關系數(shù)均小于0.3，具有微弱相關性，在模型構建過程中可以忽略不計。

根據(jù)主成分分析法的特征矩陣的特征值λ>1原則，投放面和訂購率兩個因素的貢獻率之和累積占據(jù)了62.26%的信息量。為了能夠更加有效地提高模型的準確度，再增加三個變量添加到模型中，使累計貢獻率達到100%。因此，通過訂投數(shù)據(jù)對市場狀態(tài)進行評價的指標體系包括：投放面、訂足面、訂足率、訂購率、訂單滿足率。

三、指標權重設置

本文采用主客觀因素相結合的方法進行指標權重設置，主觀方面，根據(jù)各指標對市場狀態(tài)的影響程度進行判斷；客觀方面，結合各因素特征值的占比進行分析。

（一）信息采集指標體系權重設置。對信息采集指標體系，根據(jù)層次分析法，判斷各指標對市場狀態(tài)評估的影響程度，從而可得各指標重要程度的判斷矩陣。利用和法進行計算，可得各指標的主觀判斷權重值，如表3所示?？陀^方面，將表1中各因素特征值的占比作為權重值。這樣，通過主客觀的結合并求取均值，可得各指標權重值，如表3所示。（表3）

（二）訂貨銷售指標體系權重設置。對訂貨銷售指標體系，通過專家評估，可以判斷各指標對市場狀態(tài)評估的影響程度的判斷矩陣，從而可得各指標的主觀判斷權重值。在客觀方面，將表2中各因素特征值的占比作為權重值。這樣，通過主客觀的結合并求取均值，可得各指標權重值，如表4所示。（表4）

四、評估模型構建

（一）市場狀態(tài)定性。根據(jù)需求調(diào)研，市場狀態(tài)可以劃分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”這五種。據(jù)此，可以根據(jù)信息采集和訂單各指標權值，分別設定分值進行判斷，然后綜合信息采集判斷狀態(tài)和訂單判斷結果綜合確定卷煙市場狀態(tài)：（1）如兩者所評估狀態(tài)相同，則該狀態(tài)視作此時市場表現(xiàn)狀態(tài)；（2）如兩者所評估狀態(tài)不同，根據(jù)（0.6×信息采集網(wǎng)絡評分+0.4×訂單網(wǎng)絡評分）所判斷的狀態(tài)視作市場狀態(tài)。

另外，由于信息采集為周數(shù)據(jù)、訂單為日數(shù)據(jù)，因此對訂單進行判斷時取其前7天的評分平均值進行市場狀態(tài)判斷。

（二）信息采集市場狀態(tài)評估模型。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進行訓練，可確定各指標評價標準，如表5所示。從表5可知，市場信息采集的指標評定標準可以根據(jù)存銷比、條價格指數(shù)、重需率和動銷比四個因素來評定。按照每個狀態(tài)對應的分數(shù)值進行累加就得出綜合評分的分數(shù)。假設市場信息采集指標的狀態(tài)分值總分為100分，各狀態(tài)分值區(qū)間為：“緊”：85～100；“稍緊”：75～85；“平衡”35～75；“稍松”：15～35；“松”：0～15。（表5）

（三）訂貨銷售市場狀態(tài)評估模型。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進行訓練，可確定各指標評價標準，如表6所示。從表6可知，訂單信息采集的指標評定標準可以根據(jù)投放面和訂足率兩個因素來評定。通過分析工具中的分箱功能對數(shù)據(jù)進行分箱處理，從而可以得出各個狀態(tài)下的數(shù)值區(qū)間和分值區(qū)間。假設市場信息采集指標的狀態(tài)分值總分為100分，各狀態(tài)分值區(qū)間為：“緊”：85～100；“稍緊”：75～85；“平衡”35～75；“稍松”：15～35；“松”：0～15。（表6）

五、結論

在目前控煙日益嚴峻的大環(huán)境下，卷煙行業(yè)已逐步放緩對量的追求，如何保持“稍緊平衡”狀態(tài)是行業(yè)未來發(fā)展的關鍵也是難點。依據(jù)信息采集數(shù)據(jù)和訂貨銷售數(shù)據(jù)，分別構建評估模型，并通過比對判斷卷煙市場狀態(tài)，這是一種新的嘗試，它將有助于我們拓展新的思路。實際應用中，卷煙市場狀態(tài)影響因素眾多，要結合政策環(huán)境、各地營銷特點靈活運用模型才能最終給決策提供支持。

主要參考文獻：

[1]包勰勇.市場供需狀態(tài)評價方法的探究與運用[M].中國煙草學會2012年學術年會論文集，2012.9.

[2]廖燕玲.卷煙市場容量評估方法研究[J].合作經(jīng)濟與科技，2014.9.

[3]李智文，劉立紅.灰色層次分析法在卷煙市場狀態(tài)評估中的應用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015.1.