賀佳雯

從羅振宇大張旗鼓力推得到平臺(tái)，到知乎值乎live和在行分答的爆點(diǎn)交戰(zhàn)，從《奇葩說(shuō)》老僵尸的“好好說(shuō)話”賺得盆滿缽滿，到喜馬拉雅推出123知識(shí)節(jié)，聯(lián)合馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、梁冬等850位知識(shí)網(wǎng)紅、2000多節(jié)知識(shí)課程打造知識(shí)版的“雙十一”，最終24小時(shí)賣出5088萬(wàn)元，要知道這個(gè)數(shù)字與2009年首屆淘寶“雙十一”銷售額是持平的……

這時(shí)候，人們都開(kāi)始熱議：2016年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代終于爆發(fā)了。

付費(fèi)起風(fēng)

上線于今年5月15日的付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)分答實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的爆紅。相比其創(chuàng)始人姬十三更早推出的在行，分答像是語(yǔ)音版在行的mini版，可以向平臺(tái)上的大V提問(wèn)，大V則看問(wèn)題和價(jià)格選擇性回答，時(shí)間限定在“60s”內(nèi)。此外，分答還加入了偷聽(tīng)環(huán)節(jié)，提問(wèn)者可能要花費(fèi)3000元的問(wèn)題，偷聽(tīng)者花1塊錢就能分享到答案。

窺私、娛樂(lè)、八卦、獵奇……分答迅速在社交媒體上引發(fā)爆炸性傳播，成為一款名副其實(shí)的爆款產(chǎn)品，并且在王思聰參與回答問(wèn)題時(shí)達(dá)到了頂峰。王思聰回答了包括“性生活”在內(nèi)的32個(gè)問(wèn)題，最后獲得了23.8萬(wàn)元的收益。盡管這個(gè)數(shù)額對(duì)于這位中國(guó)最著名的富二代來(lái)說(shuō)根本不值一提，但毫無(wú)疑問(wèn)分答打開(kāi)了知識(shí)變現(xiàn)的切口。

“我們的APP在蘋果系統(tǒng)中遭遇了三次審核，每一次不通過(guò)再打回都讓我很焦慮。如果分答再晚半個(gè)月上線，我真的無(wú)法預(yù)料會(huì)如何?！奔诮邮堋吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)回憶道。

姬十三并非杞人憂天。與分答模式類似的另一款付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品，知乎Live就在分答上線前一天，5月14日的“知乎鹽Club”上正式發(fā)布。

相比于分答有限的“60s”，知乎live的幾十分鐘到幾小時(shí)，集中于足夠有觀點(diǎn)有內(nèi)容的專業(yè)性知識(shí)問(wèn)答，對(duì)應(yīng)的是一線城市最流行的分享會(huì)。雖然兩者同質(zhì)化程度比較高，但其在專業(yè)性上的差距，巧妙分流了其受眾用戶。

這一年知識(shí)經(jīng)濟(jì)火了的不僅是分答和知乎Live，還有越來(lái)越火的喜馬拉雅。12月3日喜馬拉雅開(kāi)啟國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，號(hào)召重視知識(shí)的價(jià)值，并在此前向所有用戶派發(fā)總價(jià)值2億元的“知識(shí)紅包”。

“我專注，你隨意，這是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的根本邏輯。”《好好說(shuō)話》主創(chuàng)人之一周玄毅對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者說(shuō)。截至12月4日零點(diǎn)，馬東《好好說(shuō)話》以555萬(wàn)元成為“123知識(shí)狂歡節(jié)”的銷量總冠軍。

從“羅輯思維音頻”到“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”，從《奇葩說(shuō)》老僵尸的《好好說(shuō)話》到湖畔大學(xué)的三板斧網(wǎng)上課堂……喜馬拉雅的內(nèi)容作為課程，其特點(diǎn)在于有較為成熟的系統(tǒng)性和連貫性，就像是躋身名家大課現(xiàn)場(chǎng)“偷偷蹭課”；作為節(jié)目，會(huì)專門突出主講者的個(gè)人IP、

打造“知識(shí)網(wǎng)紅”，內(nèi)容形式更加現(xiàn)場(chǎng)化、故事化、干貨化和娛樂(lè)化。

無(wú)論是分答、知乎live還是喜馬拉雅，值得注意的是有一批細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人士或是草根創(chuàng)業(yè)者正在迅速占領(lǐng)知識(shí)變現(xiàn)的份額。分答上兩個(gè)月回答了超過(guò)1600個(gè)問(wèn)題的“震長(zhǎng)”侯建民，實(shí)際身份是中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)服務(wù)部副主任；90后億萬(wàn)富翁孫宇晨的《財(cái)富自由革命之路》，在123知識(shí)狂歡節(jié)當(dāng)天的銷售總額超193萬(wàn)元……

這意味著，當(dāng)下以及未來(lái)的知識(shí)變現(xiàn)，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)看，會(huì)更為專業(yè)化和深度優(yōu)質(zhì)化。喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍認(rèn)為，人們對(duì)“好內(nèi)容”提出了越來(lái)越高的內(nèi)容，核心是“人格化、干貨足、娛樂(lè)化”。每一個(gè)領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，而提供自己所在領(lǐng)域深度內(nèi)容的知識(shí)網(wǎng)紅將會(huì)大行其道。

易觀發(fā)布的《2016年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月，喜馬拉雅FM活躍用戶規(guī)模高達(dá)2554.41萬(wàn)人；知乎活躍用戶規(guī)模為974.98萬(wàn)人；得到和分答作為2016年上半年上線的獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)也聚攏了大量用戶。

知識(shí)的勝利？

羅輯思維曾經(jīng)有過(guò)知識(shí)直接變現(xiàn)的嘗試，但沒(méi)有成功。

在2014年最后一期節(jié)目中，羅振宇做了一期《讀書人的新活法》的節(jié)目，希望把他的幕后團(tuán)隊(duì)“開(kāi)源”，通過(guò)到企業(yè)、家庭“說(shuō)書”的方式，換得讀書人的新活法，但從后續(xù)效果來(lái)看，探索并沒(méi)成功。

不過(guò)兩年后，羅振宇把“得到”做成了。這個(gè)付費(fèi)訂閱平臺(tái)，秉承了羅胖要做知識(shí)“二道販子”的一貫思路，主打“讀書”，對(duì)知識(shí)的篩選和提煉，濃縮的就是精華。于是，羅胖將李翔、王煜全、李笑來(lái)、卓老板等這些原來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳，只在圈內(nèi)小有名氣的怪杰包裝一番后，便以199元一年的價(jià)格打包出售。不過(guò)確實(shí)叫好也賣座。

據(jù)得到公開(kāi)的數(shù)據(jù)，“李翔商業(yè)內(nèi)參”上線3個(gè)月就獲得7萬(wàn)訂閱用戶，產(chǎn)生了1，400萬(wàn)元營(yíng)收；中國(guó)比特幣首富李笑來(lái)的專欄“通往財(cái)富自由之路”，短短1個(gè)月訂閱量突破5萬(wàn)，收入達(dá)到1000萬(wàn)元；就連看起來(lái)相對(duì)小眾的“雪楓音樂(lè)會(huì)”在48小時(shí)內(nèi)訂閱也超過(guò)了2萬(wàn)份，迄今訂閱數(shù)已經(jīng)突破4萬(wàn)。

除了和喜馬拉雅一樣強(qiáng)調(diào)個(gè)人和IP品牌欄目，得到更像是現(xiàn)實(shí)生活中的簡(jiǎn)報(bào)和讀書會(huì)，這是一種更快更輕的模式，對(duì)于快節(jié)奏的辦公人士確實(shí)受用，不過(guò)這一定是建立在對(duì)“拆書者”高度信任的基礎(chǔ)上。這也是這一模式的爭(zhēng)議所在。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，讀書應(yīng)該更重視循序漸進(jìn)、邊讀邊思的線性體驗(yàn)，而“拆書人”的解讀角度可能會(huì)左右受眾的思考，或是遺漏一些有價(jià)值的內(nèi)容。

“在信息冗余與時(shí)間碎片化的背景下，分答的付費(fèi)問(wèn)答模式、得到的付費(fèi)訂閱模式以及喜馬拉雅FM的付費(fèi)收聽(tīng)模式都為用戶提供了知識(shí)變換、自由討論和提升知識(shí)儲(chǔ)備的嶄新渠道。”易觀新媒體高級(jí)分析師馬世聰在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)分析，知識(shí)共享在經(jīng)歷了靜態(tài)知識(shí)獲取1.0與動(dòng)態(tài)知識(shí)更新2.0后，在知識(shí)冗余與粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重發(fā)酵之下，進(jìn)入付費(fèi)問(wèn)答與訂閱的知識(shí)共享3.0階段。而多樣化與專業(yè)性共存正是反映了這一階段的特征。

不過(guò)，之后很多的垂直網(wǎng)站和知識(shí)社區(qū)都開(kāi)始效法“分答模式”，結(jié)果卻完全無(wú)法復(fù)制分答的成功。這是否從另一個(gè)角度說(shuō)明，分答的勝利并非知識(shí)的勝利？

在馬世聰看來(lái)，分答的成功雖然有必然因素，包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展演變的大背景，以及自身的創(chuàng)新模式等，也有一些偶然因素。在“火一把”之后，容易掉入娛樂(lè)化陷阱?！胺执鹕系膬?nèi)容并不能代表專業(yè)性強(qiáng)的知識(shí)，也就無(wú)關(guān)于是否是知識(shí)的勝利。”馬世聰說(shuō)。

無(wú)論如何，2016年開(kāi)啟了一個(gè)更加專業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。但知識(shí)付費(fèi)畢竟不同于出行和外賣行業(yè)“高頻+剛需”的應(yīng)用場(chǎng)景，知識(shí)交易的頻率相對(duì)低且個(gè)性化程度非常高。但基于認(rèn)知盈余分享的供給需求，到用戶對(duì)專業(yè)化和垂直化等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)知渴求，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的潛在用戶拓展空間將會(huì)越來(lái)越大。

“可能這一說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)矛盾，但確實(shí)是趨勢(shì)。未來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的泛知識(shí)化和豐富性會(huì)爆發(fā)，同時(shí)又會(huì)有更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)化內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生?！瘪R世聰說(shuō)。