品牌掃描

2000年，德國(guó)的高端電熱品牌奧荻莎和廣東威博合作建立生產(chǎn)基地，專為歐洲提供代工出口業(yè)務(wù)。2010年，奧荻莎在中國(guó)成立營(yíng)銷推廣中心，成為威博集團(tuán)旗下的高端電熱品牌，開(kāi)始向中國(guó)消費(fèi)者提供高品質(zhì)的熱水器產(chǎn)品。將德系精工制造工藝、品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念融入到中國(guó)制造基地，以享譽(yù)世界的德國(guó)工藝技術(shù)為引擎，進(jìn)軍中國(guó)高端電熱市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間的發(fā)展，便成功完成了銷售渠道的戰(zhàn)略布局，國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布除西藏以外的幾十個(gè)省、市、自治區(qū)，并仍以星火燎原之勢(shì)迅猛發(fā)展。

2013年，奧荻莎聘請(qǐng)國(guó)際搪瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)希爾瓦諾·帕柳卡先生出任奧荻莎品牌形象代言人及高級(jí)技術(shù)顧問(wèn)，為品牌傳播及核心技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新增加了強(qiáng)勁動(dòng)力。奧荻莎品牌知名度、美譽(yù)度深入人心，成為中國(guó)電熱行業(yè)最耀眼的明星及最具發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤?/p>

案例背景

在營(yíng)銷渠道日益深耕細(xì)作深化，三四級(jí)市場(chǎng)已然成為家電市場(chǎng)爭(zhēng)搶的主要陣地，2016年，奧荻莎明確渠道扁平、下沉的營(yíng)銷策略。第2季度及第3季度，渠道扁平及下沉開(kāi)始在部分區(qū)域試水，對(duì)原先代理區(qū)域過(guò)大，代理商人力物力無(wú)法支撐網(wǎng)點(diǎn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及服務(wù)支持的區(qū)域，進(jìn)行了扁平細(xì)分市場(chǎng)。在幫助原省級(jí)代理過(guò)渡調(diào)整的同時(shí)，按照市場(chǎng)輻射強(qiáng)度、代理商對(duì)市場(chǎng)的掌控開(kāi)發(fā)能力，在小區(qū)域代理制的理念下，新開(kāi)發(fā)了一批有潛質(zhì)、有沖勁、經(jīng)營(yíng)思路好忠于品牌的優(yōu)質(zhì)代理商客戶。使得原代理商將資源精力集中在其輻射力較強(qiáng)的市場(chǎng)做精做細(xì)，而被細(xì)分的區(qū)域因減少了市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及廠商服務(wù)能力，迅速提升了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率。

為深耕城鄉(xiāng)三四級(jí)市場(chǎng)，有效撬動(dòng)原先板結(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)，奧荻莎運(yùn)用創(chuàng)新思維及執(zhí)行力，推行“以舊換新”活動(dòng)，助力產(chǎn)品推廣，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷商提高銷量，同時(shí)提升品牌影響力。

實(shí)施情況

針對(duì)奧荻莎銷售主戰(zhàn)場(chǎng)在三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，奧荻莎品牌策劃部門(mén)擬定了一份以舊換新市場(chǎng)推廣方案。在家電市場(chǎng)持續(xù)低迷及企業(yè)在總資源投入不變的情況下，奧荻莎通過(guò)創(chuàng)新終端促銷動(dòng)態(tài)營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了提升產(chǎn)品的銷售規(guī)模；通過(guò)下鄉(xiāng)換購(gòu)，服務(wù)上門(mén)的方式，強(qiáng)調(diào)“推廣隊(duì)伍下鄉(xiāng)到村，親自上門(mén)回收舊家電”。

活動(dòng)率先在湖南區(qū)域試水?；顒?dòng)開(kāi)始前，制作了活動(dòng)單張、噴畫(huà)，并通過(guò)新媒體提前造勢(shì)預(yù)熱，還準(zhǔn)備了一輛架有廣播功能的活動(dòng)廣告車下鄉(xiāng)巡游，推廣人員每到一村，便挨家挨戶派發(fā)活動(dòng)單張，知會(huì)以舊換新活動(dòng)的操作辦法，并告訴村民，凡是舊的家電，電風(fēng)扇、電冰箱、電視、熱水器、錄音機(jī)、脫水機(jī)等等這些準(zhǔn)備當(dāng)廢品賣(mài)的家電，根據(jù)家電的大小，折算相應(yīng)金額，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新熱水器時(shí)，代金券可直接抵現(xiàn)使用。

一周之后，當(dāng)推廣人員開(kāi)著活動(dòng)車一路廣播再次下鄉(xiāng)時(shí)，推廣人員竟然發(fā)現(xiàn)有村民將準(zhǔn)備好的舊家電放在村前的馬路邊，等待推廣人員回收舊家電。半天不到，即滿滿回收了一大車的舊家電。這些舊家電回收之后又被整理成規(guī)?？捎^堆頭碼放在經(jīng)銷商的店門(mén)前，與活動(dòng)噴畫(huà)、橫幅等活動(dòng)信息相得益彰。

經(jīng)過(guò)這一輪的以舊換新活動(dòng)，湖南市場(chǎng)奧荻莎電熱水器當(dāng)月銷量出現(xiàn)翻番增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

湖南以舊換新推廣活動(dòng)的成功模式隨后在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐一復(fù)制，均取得了良好的市場(chǎng)預(yù)期效果。

效果展示

奧荻莎推出的以舊換新活動(dòng)的創(chuàng)意價(jià)值點(diǎn)在于主動(dòng)下鄉(xiāng)上門(mén)以舊換新。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，由于村民人員結(jié)構(gòu)、交通、信息等綜合因素的影響，同樣是以舊換新活動(dòng)，如果你讓村民自己將廢舊家電送到門(mén)店，響應(yīng)活動(dòng)的人可能寥寥無(wú)幾。而品牌直接下鄉(xiāng)開(kāi)展以舊換新，上門(mén)挨家挨戶溝通，一方面可以充分宣貫活動(dòng)及品牌、產(chǎn)品信息，另一方面也可以真切了解消費(fèi)者需求，為后續(xù)的銷售成交打下伏筆，同時(shí)提升品牌美譽(yù)度，并掌握消費(fèi)意向，助推品牌推廣，在扁平化的區(qū)域，銷售提升平均也不低于25%。