江 亮

國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力及其市場效應(yīng)的比較研究

江 亮

以國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力及其市場效應(yīng)為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料調(diào)研、專家訪談、案例分析、對(duì)比等方法進(jìn)行研究，研究從4個(gè)方面進(jìn)行：首先，通過體育廣告悖論的反思，指出在同質(zhì)化產(chǎn)品過剩和信息傳播過度的社會(huì)時(shí)期，創(chuàng)新體育廣告設(shè)計(jì)是體育用品品牌打造的有力武器。其次，從廣告基點(diǎn)、廣告定位、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)機(jī)4個(gè)層面比較分析國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的差異。再者，從品牌價(jià)值、企業(yè)效益、消費(fèi)者評(píng)價(jià)3個(gè)方面數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，分析廣告設(shè)計(jì)能力差異形成對(duì)國內(nèi)、外體育用品品牌市場效應(yīng)的影響。最后，從4個(gè)方面提出提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的途徑。1)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)“推式”傳播向當(dāng)前“拉式”傳播設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的前提。2)確定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、圍繞企業(yè)文化、緊扣品牌內(nèi)涵、凸顯消費(fèi)者情感需求，進(jìn)行廣告定位與聚焦是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的關(guān)鍵。3)以具體事件為主線，具體化廣告內(nèi)容是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力質(zhì)量的保證。4)把握機(jī)遇，因時(shí)因地，及時(shí)有效地策劃和推廣廣告是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力活力的根源。

國內(nèi)、外體育用品品牌；廣告設(shè)計(jì)能力；市場效應(yīng)；比較研究

在服務(wù)業(yè)占比逐漸加大的世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中，體育產(chǎn)業(yè)作為一支重要的力量在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用正在凸顯。2013年，全球體育產(chǎn)業(yè)總值達(dá)7.5萬億元，占GDP比重約2%，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家如美國體育產(chǎn)業(yè)總值高達(dá)GDP的3%[21]。在體育企業(yè)、產(chǎn)品、勞務(wù)、媒體與消費(fèi)者這幾個(gè)要素中，是什么將這些要素有機(jī)結(jié)合起來，最終形成一個(gè)巨大的體育產(chǎn)業(yè)空間？而在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日益激烈的體育市場中，是什么能使得一些著名的體育品牌屹立不倒，又是什么使得一些新品牌能在品牌如林的體育市場中異軍突起，而有的則半路夭折？本研究將體育廣告視為構(gòu)建體育企業(yè)、產(chǎn)品、勞務(wù)、媒體與消費(fèi)者市場空間的一個(gè)核心要素，從廣告基點(diǎn)、廣告定位、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)機(jī)4個(gè)層面比較國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的差異，并從品牌價(jià)值、企業(yè)效益、消費(fèi)者評(píng)價(jià)3個(gè)方面分析廣告設(shè)計(jì)能力差異背景下國內(nèi)、外體育用品品牌所形成顯著不同的市場效益。通過國際著名體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)的借鑒和歸納國內(nèi)體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)缺陷的共性，尋求提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的途徑，提高傳播效果，為克服當(dāng)前我國體育用品品牌面臨的國內(nèi)、外兩個(gè)市場困境謀求出路。

1 體育廣告的悖論與反思

20世紀(jì)，傳播界盛行的“魔彈理論”(bullet theory)認(rèn)為：“傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，他們所傳播的信息在受眾身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度與意見，甚至支配他們的行為[15]。”美國《體育新聞》周刊、沃爾頓計(jì)量經(jīng)濟(jì)預(yù)測協(xié)會(huì)的研究報(bào)告和統(tǒng)計(jì)資料將體育復(fù)合產(chǎn)業(yè)歸納為19個(gè)領(lǐng)域，體育廣告排名第3位[6]。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，僅第3季度可口可樂公司借助體育廣告的盈利就增加了21%，達(dá)9.167億美元，而同期主要競爭對(duì)手百事可樂的利潤卻下降了77%，只有1.44億美元[9]。可見廣告在品牌打造中的作用非同一般。但在肯定廣告在體育品牌塑造重要作用的同時(shí)，定位理論之父艾·里斯卻在《定位》一書中指出：“今天美國人均廣告消費(fèi)額已達(dá)200美元，如果你一年在廣告上花100萬美元，平均到每一位消費(fèi)者身上的廣告費(fèi)每天還不到半分錢，而每位消費(fèi)者已暴露在高達(dá)200美元的其他廣告的轟炸下，在傳播過度的社會(huì)中，談?wù)撃愕膹V告沖擊力等于過度夸大你提供信息的潛在效力，這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場的現(xiàn)實(shí)情況是脫離的[1]。”

從體育廣告的實(shí)踐統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，體育廣告在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要的地位，體育廣告是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)浮標(biāo)，體育廣告這個(gè)浮標(biāo)上升，意味著體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，體育廣告浮標(biāo)下降，體育產(chǎn)業(yè)則處于蕭條狀態(tài)。從著名學(xué)者的觀點(diǎn)可以看出，并非設(shè)計(jì)了廣告，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，廣告就自然得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。相反，在傳播過度的社會(huì)中，基于心智處理信息的能力，消費(fèi)者更多的是拒絕與自身不相關(guān)的信息，有選擇性地尋找與自身需求相關(guān)的信息。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾·布雷恩認(rèn)為：“現(xiàn)代消費(fèi)者的許多欲望和需要都是被企業(yè)和廣告所創(chuàng)造出來的，廣告創(chuàng)意決定著廣告的成敗[9]?！?因此，在國際化市場進(jìn)程中，我國體育用品品牌不但要加強(qiáng)體育廣告的意識(shí)，更為重要的是，如何提升體育廣告的設(shè)計(jì)能力，將品牌烙印在消費(fèi)者心智之上。

2 國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的比較

2.1 廣告基點(diǎn)——企業(yè)還是消費(fèi)者

現(xiàn)代市場具有兩種典型的傳播方式：1)傳統(tǒng)、向外的“推式”傳播；2)新興領(lǐng)域和消費(fèi)者控制的“拉式”傳播[14]。 “推式”傳播建立在行為主義者條件反射的心理模式基礎(chǔ)上，它假定人的行為是建立在條件反射的心理基礎(chǔ)上，營銷者創(chuàng)建傳播程序，通過大眾媒體將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者曝光在大量的信息前，最終會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的改變和購買行為的發(fā)生。20世紀(jì)20年代著名的AIDA(注意力、興趣、欲望、購買)模型及20世紀(jì)60年代拉維奇的效果層次模型是其典型代表。設(shè)計(jì)廣告和進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ饕康氖侨ァ坝绊懞驼f服消費(fèi)者”，廣告設(shè)計(jì)過程中以企業(yè)、產(chǎn)品信息傳播為主，消費(fèi)者被看成信息被動(dòng)的接收者。目前國內(nèi)體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)上采用的是“推式”傳播，企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)上千篇一律，基本上采用的是“明星+旁白或字幕解說”的模式，大都是請(qǐng)一個(gè)體育明星在加上類似的“我信賴某品牌”、“我選擇某品牌”等廣告語。比如，謝霆鋒代言的特步，廣告中謝霆鋒出鏡后擺姿勢，然后對(duì)著鏡頭說“特步與眾不同”。鴻星爾克的廣告基本都是各種運(yùn)動(dòng)員在汗流浹背的進(jìn)行刻苦訓(xùn)練，然后喊出“To Be Number One”。安踏的廣告也是在一系列運(yùn)動(dòng)場景的切換下，旁白向消費(fèi)者說“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人爭一口氣，用汗水喚醒我們的勇氣，用堅(jiān)強(qiáng)鑄造我們的骨氣[5]！”在其廣告代言人孔令輝一個(gè)揮拍猛擊的動(dòng)過后，對(duì)著鏡頭說“安踏，我選擇，我喜歡[8]?！边@類廣告將消費(fèi)者視為信息傳遞的目標(biāo)，簡單預(yù)設(shè)通過大量的機(jī)械性廣告就可以改變消費(fèi)者的態(tài)度與行為是有些膚淺的[14]。如果說國內(nèi)體育用品品牌通過這類廣告在國內(nèi)市場上還可以取得一定的知名度，那么，在進(jìn)軍國際體育市場過程中，這種廣告設(shè)計(jì)能否吸引世界其他各國體育消費(fèi)者的興趣和認(rèn)可？

由于網(wǎng)絡(luò)和其他互動(dòng)電子傳播形式的突然登場，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的“拉式”傳播迅速取代了“推式”傳播的主導(dǎo)地位?！袄健眰鞑ソ⒃隈R斯洛的動(dòng)機(jī)需求理論和約翰·A·霍華德的消費(fèi)者決策制定模型之上，“拉式”傳播中廣告設(shè)計(jì)不再是簡單的品牌、企業(yè)、產(chǎn)品等信息的傳播，而是企業(yè)、品牌通過廣告與消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容的交換，幫助消費(fèi)者有效鑒別、選擇企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的過程。這種廣告設(shè)計(jì)類型主要在于激發(fā)消費(fèi)者生理、安全、社會(huì)、自尊和自我實(shí)現(xiàn)等內(nèi)在需求，企業(yè)是廣告、品牌、產(chǎn)品或勞務(wù)的提供者，從而使廣告設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)的以傳播企業(yè)信息為主轉(zhuǎn)向以滿足消費(fèi)者需求為主的設(shè)計(jì)模式轉(zhuǎn)變。從國際著名體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)來看，“拉式”傳播的營銷模式被廣泛運(yùn)用。 1986年在耐克新上市的氣墊鞋廣告中，邀請(qǐng)著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏著名的歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正在如癡如醉的進(jìn)行鍛煉，廣告設(shè)計(jì)與當(dāng)時(shí)美國剛剛興起的健身運(yùn)動(dòng)與社會(huì)變革之風(fēng)迎合，使耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場地位迅速超越銳步，成為美國青少年最受歡迎的品牌。在飛人喬丹事業(yè)頂峰期，耐克推出廣告《失敗篇》，在廣告中，飛人細(xì)數(shù)了自己所犯的錯(cuò)誤：“我已錯(cuò)失了9 000次投籃，輸?shù)袅瞬畈欢? 000場比賽，由于隊(duì)友和教練的信任，我常常得到?jīng)Q定比賽勝負(fù)的最后一次機(jī)會(huì)，但其中26次我并沒有成功。在生命中，我經(jīng)歷了一次又一次的失敗，但我堅(jiān)持下來了，所以我成功了。”這則廣告激勵(lì)了無數(shù)的青年人不畏懼失敗，努力奮斗，追求自己目標(biāo)。在《Just Do It》廣告成功后，針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場，耐克推出了《如果讓我參賽》大型系列廣告活動(dòng)，廣告真實(shí)地道出了女性的心聲，成為激發(fā)女性勇于參與社會(huì)競爭的一種動(dòng)力與象征，繼而獲得女性市場的廣泛支持。國際著名品牌阿迪達(dá)斯在2005年上半年美職籃常規(guī)賽中，麥蒂在最后的35 s獨(dú)得13分絕殺馬刺，推出廣告“連老天都感動(dòng)得哭了”廣告，完美的詮釋了“Impssible Is Nothing”品牌理念，使受眾對(duì)阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)生廣泛的共鳴[22]?？煽诳蓸吩凇洞汗?jié)賀歲篇》中，大量融入中國對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等最具有中國特色的場景將可口可樂與中國傳統(tǒng)節(jié)日緊密聯(lián)系起來，凸顯可口可樂春節(jié)團(tuán)圓、快樂的氛圍，看到廣告，仿佛聽到了“朋友，春節(jié)就喝可口可樂吧！[25]”百事可樂在《百事，新一代的選擇篇》中，小男孩、百事可樂與貝克漢姆、球衣形成鮮明對(duì)比，在面對(duì)國際巨星及球衣誘惑的情境下，小男孩沒有選擇權(quán)威與利益，而是毅然選擇百事可樂，廣告將百事可樂品牌內(nèi)涵與青少年追求精神自主完美融合。 “拉式”傳播以消費(fèi)者內(nèi)心需求為基礎(chǔ)，將品牌與消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)和消費(fèi)者上層意識(shí)形態(tài)緊密結(jié)合，在某一品類跨越市場區(qū)隔，從而成為世界著名品牌。

2.2 廣告定位——聚焦還是泛化

艾·里斯在《定位時(shí)代的來臨》系列文章和《定位》一書中指出，營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計(jì)的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費(fèi)者的心智。隨后，在《品牌的起源》一書中指出，商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹[2]。依據(jù)定位理論并結(jié)合體育運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，體育用品定位主要有體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、消費(fèi)者性別和年齡3個(gè)主要成分構(gòu)成(圖1)。針對(duì)不同體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與技術(shù)特征、不同性別和年齡的消費(fèi)者群體，體育用品可以進(jìn)行針對(duì)性的實(shí)施定位營銷，從而開創(chuàng)新品類，占據(jù)細(xì)分分市場，形成該品類的強(qiáng)勢品牌。

圖 1 體育用品品類開創(chuàng)要素示意圖Figure 1. Sporting Goods Category Elements

從定位營銷理論來看，國內(nèi)、外體育用品品牌在廣告設(shè)計(jì)上存在顯著的區(qū)別：1)在國際著名體育用品品牌的廣告設(shè)計(jì)中，品牌與特定的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目緊密結(jié)合，這為消費(fèi)者從事體育用品消費(fèi)提供明確指向。如阿迪達(dá)斯廣告中以足球項(xiàng)目為主，耐克以籃球、銳步以跑步、美津濃以排球、威爾遜以網(wǎng)球、康柏以大眾健身設(shè)施為主等，消費(fèi)者一旦從事這些項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)，這些品牌首先成為消費(fèi)者購買決策的首選。2)國際著名體育用品品牌在廣告設(shè)計(jì)中聘請(qǐng)的品牌代表是國際一線體育明星，廣告形成的影響力巨大。如阿迪達(dá)斯簽約的足球明星卡卡、貝克漢姆、梅西、勞爾、里克爾梅、加內(nèi)特等，耐克簽約的籃球明星邁克爾·喬丹、斯科蒂·皮蓬、安芬尼·哈達(dá)威、卡梅隆·安東尼、克里、保羅、勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特等，威爾遜簽約的網(wǎng)球明星費(fèi)德勒、德爾·博洛特、大小威廉姆斯等。3)國際著名體育用品品牌針對(duì)女性市場設(shè)計(jì)了專業(yè)的女性廣告。如耐克在“Just Do It”廣告中，針對(duì)女性設(shè)計(jì)了“如果讓我參與”廣告，阿迪達(dá)斯“有姐妹，沒有不可能”廣告。女性廣告能更好地突出運(yùn)動(dòng)女性的特點(diǎn)，滿足女性運(yùn)動(dòng)者在功能、情感、精神等層面的需求。4)國際著名體育用品品牌針對(duì)不同的年齡群體設(shè)計(jì)了相應(yīng)的廣告。如，百事可樂針對(duì)兒童、少年一代的“百事，新一代的選擇”廣告，巴布豆針對(duì)兒童的卡通廣告。國際著名體育用品品牌分別從不同的定位視角(項(xiàng)目定位、性別定位、年齡定位)設(shè)計(jì)出不同類別的廣告，從而有效地激發(fā)與滿足該品類消費(fèi)群體的內(nèi)在需求。

從定位營銷來看，中國體育用品品牌的廣告設(shè)計(jì)，存在以下明顯的不足：1)項(xiàng)目定位泛化，缺乏圍繞品牌的一個(gè)核心項(xiàng)目，導(dǎo)致廣告不能有效地嫁接品牌與消費(fèi)者。在國內(nèi)，除了紅雙喜品牌與乒乓球項(xiàng)目緊密聯(lián)系之外，李寧、安踏、特步、鴻星爾克、361°、特步等體育用品品牌廣告涉及面非常廣泛，廣告中田徑、籃球、足球、羽毛球、網(wǎng)球等項(xiàng)目幾乎都有，廣告定位“泛而不精”導(dǎo)致品牌無法在消費(fèi)者心智中占據(jù)相應(yīng)的階梯。2)國內(nèi)體育用品品牌廣告聘請(qǐng)的基本上是國際流行項(xiàng)目的二線明星和國內(nèi)優(yōu)勢項(xiàng)目的一線明星，廣告形成的影響力具有一定的局限性。如安踏請(qǐng)了乒乓球項(xiàng)目的王皓、孔令輝，籃球項(xiàng)目的斯科拉、弗朗西斯，網(wǎng)球項(xiàng)目的伊蓮娜·揚(yáng)科維奇、鄭潔，擊劍項(xiàng)目的譚雪、張亮亮。李寧請(qǐng)了籃球項(xiàng)目的達(dá)蒙·瓊斯、海耶斯、巴朗·戴維斯，羽毛球項(xiàng)目的林丹，體操項(xiàng)目的李小鵬、楊威。國內(nèi)體育用品品牌特步在廣告中聘請(qǐng)的則是謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂等影視明星，廣告失去了體育用品的內(nèi)涵，更傾向于休閑類別，那么，消費(fèi)者在從事體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)購買決策中如何聯(lián)想到這類品牌？3)國內(nèi)體育用品品牌廣告在消費(fèi)群體定位上缺乏敢為市場先的勇氣。從國際體育用品市場來看，國際著名體育用品品牌在世界主流項(xiàng)目及青少年群體上已經(jīng)占據(jù)了主體位置，而在兒童、女性及中老年消費(fèi)群體上相對(duì)松懈。國內(nèi)體育用品未能把握好國際體育用品目前的薄弱市場，相反，都在青少年這塊正面市場與國際體育用品品牌展開正面角力，如李寧向“90后”的轉(zhuǎn)變。在資金、技術(shù)、營銷、傳播、管理等滯后的情況下，國內(nèi)體育用品品牌在國際市場未能有所收獲，相反，原本相對(duì)穩(wěn)固的國內(nèi)二三線市場正在被國際體育用品品牌侵蝕。從品牌消費(fèi)的角度看，不同年齡對(duì)體育用品品牌的消費(fèi)需求是不同的，在一個(gè)年齡階段、性別定位較強(qiáng)的體用品品牌對(duì)于另一階段年齡群體很可能是不適應(yīng)的。如阿迪達(dá)斯、耐克等品牌代表的青少年群體，穿這樣的品牌意味著年輕、激情與活力，而一個(gè)中老年如果也穿這樣的品牌去運(yùn)動(dòng)則就不合時(shí)宜。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌對(duì)于男性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者來說是一種很好的選擇，而對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者來說，可能更傾向于銳步這種輕便、柔軟、外觀設(shè)計(jì)優(yōu)美的運(yùn)動(dòng)品牌。相對(duì)于青少年及成年人來講，兒童體育用品品牌又是一塊單獨(dú)的市場，兒童時(shí)期的品牌不可能跟隨到青少年及成年，青少年及成年的品牌也不可能移植到兒童時(shí)期。從以上分析可以得知，我國體育用品品牌在品牌定位理念、廣告定位表現(xiàn)等層面與國際著名體育用品品牌相比還有較大差距，同時(shí)從國際著名體育用品品牌目前定位的市場來看，我國體育用品品牌尚缺乏開拓市場新領(lǐng)域的勇氣。

2.3 廣告內(nèi)容——具體還是抽象

美國廣告學(xué)者朱迪斯·威廉姆斯在《解碼廣告：意識(shí)形態(tài)與廣告的意義》中指出，廣告中的產(chǎn)品本身成了符號(hào)，不僅可以成為所指，同時(shí)也可以成為能指，廣告不僅在向我們推銷產(chǎn)品，實(shí)際上也是向我們推銷某種意義上的結(jié)構(gòu)，推銷某種意識(shí)形態(tài)。法國學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)包括兩個(gè)部分，一部分是對(duì)消費(fèi)品的購買、占有與使用；另一部分是符號(hào)消費(fèi)，即消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)，是為了體現(xiàn)自我價(jià)值的消費(fèi)，一旦人們進(jìn)入符號(hào)價(jià)值消費(fèi)領(lǐng)域，物的使用價(jià)值就被拋棄了，符號(hào)價(jià)值代替了物的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值。美國頂級(jí)品牌戰(zhàn)略研究專家道格拉斯·赫爾特在《文化戰(zhàn)略-以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》[6]研究成果中指出，把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化，運(yùn)用文化創(chuàng)新，創(chuàng)建正確的文化表述是新品牌在“紅海競爭”中騰飛的關(guān)鍵。

從以上學(xué)者研究成果可以看出，廣告首先必須把握現(xiàn)代社會(huì)中某一消費(fèi)群體意識(shí)形態(tài)的變化，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。其次，廣告內(nèi)容必須緊緊圍繞已定位的品牌精神、價(jià)值、主張進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，才能引起該類消費(fèi)群體共鳴，獲得消費(fèi)群體接受和認(rèn)可。20世紀(jì)80年代之前，阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)世界第一體育用品的地位，耐克雖然通過一系列技術(shù)創(chuàng)新，但品牌由于沒有彰顯美國人當(dāng)時(shí)主流的意識(shí)形態(tài)變化，在市場中并未取得良好的收獲。1998年，耐克聘請(qǐng)威登肯尼迪廣告公司進(jìn)行廣告代理，7月1日，耐克發(fā)布第一個(gè)“Just Do It”廣告。廣告的主角是一名已經(jīng)步入耄耋之年的運(yùn)動(dòng)員沃爾特·斯塔克，老人每天堅(jiān)持在風(fēng)景優(yōu)美的地方進(jìn)行殘酷訓(xùn)練，先過金門大橋，最后跳入大海游泳，他在舊金山已經(jīng)成為一個(gè)傳奇人物，同時(shí)也是美國年齡最大的馬拉松運(yùn)動(dòng)員。另一則廣告的主角是一個(gè)名叫普里西拉·韋爾奇的人，以前是一個(gè)胖胖的沙發(fā)土豆，然而，在42歲那年她贏得紐約市的馬拉松冠軍。耐克神話“Just Do It”對(duì)于美國人的含義是非常清楚的，意在激發(fā)美國人超越夢(mèng)想，面對(duì)他們的挑戰(zhàn)，用樂觀和堅(jiān)韌來鍛煉身體和精神?！癑ust Do It”發(fā)出了一個(gè)充滿激勵(lì)的自己掌握自己命運(yùn)的口號(hào)，“不論你是誰，不論你的身體狀況、財(cái)富狀況和社會(huì)地位如何，卓越不止是一種可能，它正等待你去激發(fā)，掌握你的人生，不要屈從于世俗的力量，該是付諸行動(dòng)的時(shí)候了[27]。” “Just Do It”神話向消費(fèi)者傳達(dá)了一種文化和社會(huì)價(jià)值，消費(fèi)者希望通過購買運(yùn)動(dòng)鞋與耐克強(qiáng)有力的意識(shí)形態(tài)保持同步，耐克品牌隨之響亮美國，其市場規(guī)模和銷售量也迅速超過阿迪達(dá)斯，成為世界體育用品品牌巨頭。

廣告內(nèi)容、品牌口號(hào)、品牌內(nèi)涵3個(gè)方面是緊密聯(lián)系的，品牌內(nèi)涵是社會(huì)某一階層、群體意識(shí)形態(tài)、觀念、價(jià)值追求的具體體現(xiàn)，品牌口號(hào)是品牌內(nèi)涵的高度濃縮，而品牌內(nèi)涵、品牌口號(hào)必須通過一系列設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告內(nèi)容才能取得良好的傳播效果。目前，我國體育用品品牌在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上主要存在兩個(gè)方面的問題：1)廣告內(nèi)容偏離品牌內(nèi)涵，未能突出品牌價(jià)值主張，廣告效果不佳。從我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)來看，很多品牌較好地把握了當(dāng)前社會(huì)青少年群體主流意識(shí)形態(tài)，并將其意識(shí)形態(tài)較好地提升至品牌內(nèi)涵與品牌口號(hào)。如，李寧“Make the Change”、安踏“Keep Moving”、匹克“I Can Play”、361°“多一度熱愛”、特步“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”。但從這些品牌設(shè)計(jì)的廣告來看，其內(nèi)容很多都脫離了品牌已經(jīng)定位的價(jià)值主張。如李寧的系列廣告中，有模特穿著李寧鞋服進(jìn)行時(shí)尚展示的，有明星及普通大眾出鏡代言李寧新產(chǎn)品、新科技的，也有直接運(yùn)用明星喊口號(hào)的，廣告基本以宣傳產(chǎn)品功能、科技、時(shí)尚、款式，與品牌價(jià)值取向“Make the Change”不相關(guān)。國內(nèi)體育用品品牌除了安踏《公平篇》有類似耐克廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)之外，其他品牌諸如匹克、特步、361°、喬丹等廣告內(nèi)容基本上是宣傳產(chǎn)品功能與款式，其目的在于促銷，而非品牌打造。《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道指出，李寧、安踏等品牌一直都在“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點(diǎn)還是“運(yùn)動(dòng)”多點(diǎn)，這種“騎墻式”的定位終將會(huì)擾亂市場的視線，讓市場上的消費(fèi)者無所適從[7]。2)廣告內(nèi)容流于淺表，內(nèi)容設(shè)計(jì)未深入細(xì)節(jié)和運(yùn)用實(shí)踐事實(shí)進(jìn)行強(qiáng)有力的證明。2003年，耐克在“翔計(jì)劃”《打破定律》的廣告片中，起跑線上，準(zhǔn)備動(dòng)作，亞洲膚色的小腿肌肉……，隨著一連串起跑動(dòng)作，字幕打出：定律 1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律 2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律 3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對(duì)手拋在后面，字幕打出：定律，是用來打破的[15]！看耐克的廣告，讓人精神為之振奮，其品牌精神、口號(hào)“Just Do It”自然注入消費(fèi)者心中，如飲甘露，難以忘懷。國際體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)是將優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員與品牌價(jià)值取向緊密相關(guān)的事跡、品質(zhì)、精神融為一體，通過廣告?zhèn)鞑ネ昝姥堇[大眾內(nèi)心呼喚，品牌深深烙印在消費(fèi)者心智之中，廣告是手段，傳播品牌價(jià)值是目的。國內(nèi)體育用品廣告設(shè)計(jì)是依賴當(dāng)前成功運(yùn)動(dòng)員的明星效應(yīng)，運(yùn)動(dòng)員平時(shí)的訓(xùn)練、奮斗與比賽時(shí)的失敗、成功及個(gè)性、品質(zhì)的形成與品牌并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，廣告內(nèi)容是人為設(shè)計(jì)出來，缺乏真實(shí)的來源，沒有事實(shí)依據(jù)的廣告自然很難觸及大眾的內(nèi)心，廣告如同夜間煙花，綻放而又瞬間熄滅。

2.4 廣告時(shí)機(jī)——謀而后動(dòng)還是一勞永逸

廣告時(shí)機(jī)是廣告發(fā)布的時(shí)間、地點(diǎn)或場合的機(jī)遇。一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告如果能借助有利的機(jī)遇，可能在市場中起到顛覆性的作用，相反，如果廣告在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出，即使設(shè)計(jì)優(yōu)良，在過度傳播的媒體時(shí)代，也如石沉大海。體育廣告時(shí)機(jī)可能是重大體育賽事、重要社會(huì)事件等大型事件發(fā)生的時(shí)間段，可能是企業(yè)新產(chǎn)品推出前的醞釀，可能是大眾歡慶的節(jié)日，也可能是企業(yè)贊助隊(duì)伍或隊(duì)員奪冠的時(shí)刻等。如國際著名體育飲料品牌可口可樂在中國申奧成功當(dāng)天晚上就啟動(dòng)“金色喝彩”，推出慶祝北京申奧成功紀(jì)念罐，在北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽發(fā)布時(shí)推出配有新會(huì)徽標(biāo)志的限量精美紀(jì)念罐，在雅典奧運(yùn)火炬抵達(dá)北京時(shí)推出奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，在北京奧運(yùn)福娃誕生時(shí)推出印有鮮活可愛的奧運(yùn)福娃紀(jì)念罐，借助奧運(yùn)熱點(diǎn)，進(jìn)行廣告和產(chǎn)品營銷使得可口可樂享有良好的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益[4]。國際著名體育用品品牌運(yùn)用廣告時(shí)機(jī)的成功案例比比皆是，如可口可樂在劉翔奪冠時(shí)推出的《可口可樂劉翔，騰?！菲?，在中國春節(jié)前夕推出的《春節(jié)賀歲片》，耐克在劉翔奪冠時(shí)刻的《打破定律》篇，在推出籃球鞋新產(chǎn)品時(shí)的JAMES3廣告，阿迪達(dá)斯在麥蒂絕殺馬刺比賽的《連上帝都感動(dòng)的哭了》篇等，國際著名體育用品品牌由于能準(zhǔn)確把握廣告時(shí)機(jī)，推出了一系列經(jīng)典、時(shí)尚、被大眾津津樂道的優(yōu)秀廣告，最終使品牌既成經(jīng)典，又具有時(shí)尚魅力。

國內(nèi)體育用品品牌在廣告時(shí)機(jī)方面還比較粗放，未能有效利用重要體育賽事和社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行有效地廣告設(shè)計(jì)和適時(shí)針對(duì)性地傳播。國內(nèi)體育用品品牌廣告基本上通過3種途徑進(jìn)行傳播：1)依靠央視日常時(shí)段廣告；2)重大體育賽事贊助廣告；3)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。3種廣告在時(shí)間特性上都存在共同的不足，就是沒有根據(jù)社會(huì)焦點(diǎn)、大型體育賽事周期、發(fā)生事件、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)與傳播廣告，受眾對(duì)國內(nèi)體育用品品牌有明確的感知，卻缺乏深刻的印象，這與國際著名體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)形成鮮明的區(qū)別。在大眾媒體越來越普及的時(shí)代，那些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、引人關(guān)注，促人自省，因時(shí)、因地制宜地設(shè)計(jì)與推出廣告才能促發(fā)大眾關(guān)注，引發(fā)大眾熱議，使品牌通過廣告與大眾緊密相連，與時(shí)俱進(jìn)。反之，廣告則顯得過于平庸，在媒體傳播過度的時(shí)代，甚至?xí)皇鼙娍礊椤霸胍簟薄?/p>

3 國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力對(duì)市場效應(yīng)影響的比較

品牌是在消費(fèi)者中具有一定知名度、美譽(yù)度和忠誠度的產(chǎn)品或勞務(wù)，而品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是消費(fèi)者在感受、認(rèn)知、記憶、體驗(yàn)和理解的基礎(chǔ)上逐步形成的。消費(fèi)者對(duì)品牌的感知來源于品牌廣告和品牌體驗(yàn)，定位清晰、內(nèi)容具體、時(shí)機(jī)準(zhǔn)確的廣告設(shè)計(jì)能觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌價(jià)值、理念的接受與認(rèn)同，有效促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者在良好的品牌體驗(yàn)基礎(chǔ)上，最終會(huì)形成品牌忠誠，從而使品牌成為行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢品牌。因此，品牌廣告設(shè)計(jì)能力的良莠會(huì)直接影響到品牌的市場效應(yīng)，反映品牌市場效應(yīng)的指標(biāo)有很多，本研究主要從品牌市場價(jià)值、企業(yè)效益、消費(fèi)者評(píng)價(jià)3個(gè)方面進(jìn)行取證。

3.1 品牌價(jià)值

2014年，福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜名單中，國際著名體育用品品牌可口可品牌價(jià)值高達(dá)561億美元，位列第4位；耐克品牌價(jià)值為221億美元，位列第21位；百事可樂品牌價(jià)值為189億美元，位列第28位；阿迪達(dá)斯品牌價(jià)值為79億美元，位列第70位；紅牛品牌價(jià)值為75億美元，位列第74位[24]?？煽诳蓸吩B續(xù)8年高居全球最有價(jià)值品牌，可口可樂公司推廣部副總裁這樣說：“假如可口可樂的資產(chǎn)毀于一旦，擁有可口可樂名字的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切?！蹦涂藦V告多次獲得美國著名的Kelly獎(jiǎng)項(xiàng)，耐克總裁菲兒·奈特常：“我們把運(yùn)動(dòng)植入人心，我們貢獻(xiàn)良多，運(yùn)動(dòng)是引人走向善的力量，而善行背后的力量正是耐克[10]?！?/p>

2014年，中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)中，安踏排名128位，品牌價(jià)值180.53億元；李寧排名187位，品牌價(jià)值133.45億元；特步排名199位，品牌價(jià)值128.39億元；361°排名225位，品牌價(jià)值110.55億元；匹克排名329位，品牌價(jià)值80.23億元[12]。從國際著名體育用品品牌和國內(nèi)體育用品品牌的市場價(jià)值比較來看，一方面，國內(nèi)體育用品品牌市場價(jià)值在本國品牌市場價(jià)值中處于弱勢，其品牌市場價(jià)值未能進(jìn)入前100強(qiáng)，而國際著名體育用品品牌的市場價(jià)值卻已經(jīng)進(jìn)入世界品牌市場價(jià)值的前100強(qiáng)，已經(jīng)成為全球強(qiáng)勢品牌。另一方面，從品牌市場價(jià)值數(shù)額來看，國際著名體育用品品牌市場價(jià)值遠(yuǎn)高于國內(nèi)體育用品品牌，平均差距達(dá)到10倍以上，而與可口可樂品牌的差距則在50倍以上。

3.2 企業(yè)效益

從表1可以看出，國際著名體育用品品牌耐克、阿迪達(dá)斯銷售額已經(jīng)超過千億元，排名第3到第8的體育用品品牌都已達(dá)到百億元，只有排名第8、第10的蓋世威和茵寶銷售額較低，但也超過10億元。據(jù)美國著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)Bloomberg.com調(diào)查，耐克占據(jù)世界運(yùn)動(dòng)鞋市場31%，阿迪達(dá)斯占據(jù)28%。2014年贏商網(wǎng)公布，耐克僅在中國市場銷售收入就高達(dá)26億美元，阿迪達(dá)斯為17億美元[19]。

表 1 2014年全球10大運(yùn)動(dòng)品牌市場銷售排名一覽表[11]Table 1 Market Sales Ranking of Global Ten Sports Brand in 2014

贏商網(wǎng)公布2012—2014年國內(nèi)體育用品品牌李寧連續(xù)3年虧損，虧損額分別達(dá)到19.79億、3.9億和8.2億元[20]。同李寧相比，齊魯財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)體育用品品牌安踏2014年實(shí)現(xiàn)銷售額89.23億元，凈利潤達(dá)17億元，實(shí)現(xiàn)銷售額首次超過李寧，成為國內(nèi)第一體育用品品牌。從國內(nèi)市場份額占有率來看，李寧占據(jù)21%、安踏20%、特步、361°12%、喬丹10%、得爾惠5%、貴人鳥4%、鴻星爾克6%、匹克5%[15]。相對(duì)于國際體育用品一線品牌，國內(nèi)體育用品企業(yè)在產(chǎn)品銷售總額、國內(nèi)市場份額、國際市場份額及凈利潤等層面有較大的差距，尤其在凈利潤和世界市場份額兩個(gè)指標(biāo)懸殊：1)我國體育用品大多以加工制造為主，加工制造環(huán)節(jié)利潤率一般在5%左右，在經(jīng)濟(jì)蕭條及經(jīng)濟(jì)滯漲時(shí)期，我國體育用品業(yè)利潤普遍虧損。2)國內(nèi)體育用品業(yè)市場基本以國內(nèi)市場為主，國內(nèi)、外市場失衡，國內(nèi)一線品牌李寧、安踏的世界市場份額僅占1%，而國際著名體育用品品牌耐克、阿迪達(dá)斯國外銷售比例高達(dá)50%。

3.3 消費(fèi)者評(píng)價(jià)

王喬君、童瑩娟在《浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)研究》的調(diào)查中顯示，當(dāng)提起體育用品或者體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，有72.5%的消費(fèi)者首先想起NIKE、ADIDAS、REBOOK等國外知名品牌，12.5%的消費(fèi)者想到李寧、雙星，12.3%的消費(fèi)者想到安踏、匹克或361°[17]。中國鞋網(wǎng)評(píng)出2014年最受網(wǎng)名喜愛的10大運(yùn)動(dòng)品牌，其中耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫分別位于前3甲，國內(nèi)體育用品品牌安踏、李寧、特步分別位于第4、第5、第7[25]。若從消費(fèi)者評(píng)價(jià)排名上看，國內(nèi)體育用品品牌占據(jù)最受網(wǎng)名喜愛10大品牌的中后端主要部分，在前10位數(shù)量上還超過國際品牌。體育用品消費(fèi)屬于高集中度、高壟斷的行業(yè)，僅耐克、阿迪達(dá)斯的銷售額就占世界10大運(yùn)動(dòng)品牌總銷售額的90%。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2012 年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%[26]。從中可以看出，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物將會(huì)成為體育用品銷售的一種主要渠道，而消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)會(huì)成為體育用品品牌評(píng)價(jià)的主要方式。目前，我國體育用品品牌主要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品促銷，而非運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售渠道拓寬和品牌形象打造，網(wǎng)絡(luò)促銷一方面會(huì)造成對(duì)代理商和零售商利潤侵蝕，導(dǎo)致代理商、零售商、實(shí)體店等營銷渠道的萎縮；另一方面，網(wǎng)絡(luò)促銷會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌形成不良印象，降低品牌價(jià)值。國際著名體育用品品牌主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建立艦旗店宣傳新產(chǎn)品，與客戶互動(dòng)建立良好的品牌關(guān)系，塑造優(yōu)秀的品牌形象，同一渠道，不同目的，最終導(dǎo)致消費(fèi)者評(píng)價(jià)結(jié)果完全不同。

4 提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的途徑

4.1 以消費(fèi)者為基點(diǎn)，建立以滿足消費(fèi)者身心需求為目的廣告設(shè)計(jì)理念

20世紀(jì)80年代，品牌之父大衛(wèi)·艾克將品牌建設(shè)劃分為4個(gè)階段，即品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌忠誠[18]。品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌忠誠4個(gè)階段以消費(fèi)者感知、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，只有被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是真正的品牌。在同質(zhì)化產(chǎn)品過剩及信息傳播過度的社會(huì)，以企業(yè)或品牌信息為主體“推式”傳播的廣告設(shè)計(jì)理念脫離消費(fèi)者實(shí)踐需求，最終導(dǎo)致市場效果不佳。顏金偉在《跨越品牌鴻溝》[18]一書中提出，在消費(fèi)者與品牌之間存在著一條“鴻溝”，品牌鴻溝存在兩個(gè)維度：1)鴻溝的寬度(消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知)；2)鴻溝的深度(消費(fèi)者對(duì)品牌的理性認(rèn)知)。顏金偉將寬而不深的“鴻溝”命名為“壕溝型”，“壕溝型”品牌在消費(fèi)者中具有很好的感性認(rèn)知(即知名度)，但消費(fèi)者對(duì)品牌的理性認(rèn)知(即美譽(yù)度)不足，消費(fèi)者與品牌缺失親切感，導(dǎo)致消費(fèi)者不能“擁抱”品牌，“品牌鴻溝”由此形成。國內(nèi)體育用品品牌目前處于這種類似的情境，通過央視大量投放廣告，宣傳企業(yè)、品牌信息，在國內(nèi)市場建立了較好的品牌知名度，但廣告設(shè)計(jì)以企業(yè)、品牌自身為主體，未能反映出消費(fèi)者群體實(shí)踐需求及內(nèi)心呼喚，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌理性認(rèn)知不足，從而降低了對(duì)品牌的消費(fèi)熱情。因此，改變以企業(yè)、品牌為主體的“推式”傳播的廣告設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者身心需求為主體“拉式”傳播的廣告設(shè)計(jì)理念是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的前提。

4.2 圍繞運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、消費(fèi)群體和企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，進(jìn)行廣告定位與聚焦

從國際著名體育用品品牌發(fā)展歷程來看，廣告設(shè)計(jì)必須進(jìn)行定位與聚焦：1)廣告設(shè)計(jì)都必先專注于某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域項(xiàng)目和消費(fèi)群體，在主打項(xiàng)目和消費(fèi)群體市場較為成熟的情況下，才開始向其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、消費(fèi)人群拓展，其時(shí)間跨度接近半個(gè)到一個(gè)世紀(jì)。2)廣告設(shè)計(jì)必須聚焦。緊緊圍繞企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，以特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為橋梁，嫁接品牌消費(fèi)群體。國內(nèi)體育用品品牌發(fā)展歷程短暫，10大體育用品品牌基本是20世紀(jì)90年代后起步，但從其廣告設(shè)計(jì)來看，廣告涉及的領(lǐng)域及人群類別卻不亞于國際著名體育用品品牌，廣告設(shè)計(jì)泛化、人群定位缺失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。如，李寧“Make The Change”廣告設(shè)計(jì)中，有羽毛球的林丹、有女子撐桿跳高的伊辛巴耶娃、有籃球的巴朗·戴維斯，安踏廣告設(shè)計(jì)中有影星的，也有運(yùn)動(dòng)明星的，這類廣告設(shè)計(jì)包羅萬象，看似繁華、時(shí)尚，但廣告設(shè)計(jì)并沒有對(duì)品牌進(jìn)行項(xiàng)目、人群實(shí)施針對(duì)性宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者從事體育消費(fèi)時(shí)無所適從。同時(shí)，國內(nèi)體育用品品牌在廣告設(shè)計(jì)中沒有進(jìn)行有效的聚焦，廣告設(shè)計(jì)經(jīng)常是脫離企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的。如，李寧在“Make The Change”廣告系列中更多的是凸顯運(yùn)動(dòng)員自身的個(gè)性和產(chǎn)品的功能、時(shí)尚、款式，廣告中品牌內(nèi)涵“敢想、敢做、勇于變革”及消費(fèi)群體“自尊、自我實(shí)現(xiàn)”的價(jià)值追求并未體現(xiàn)出來，品牌與消費(fèi)者缺少共鳴。因此，確定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、針對(duì)特定人群進(jìn)行廣告定位，圍繞企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者情感需求實(shí)施廣告聚焦是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)能力的關(guān)鍵。

4.3 以具體事件為主線，具體化廣告內(nèi)容

國際著名體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容主要源于運(yùn)動(dòng)員真實(shí)事跡、大眾日常生活典范或大型賽事經(jīng)典案例，這些事跡、典范、案例眾所周知，并為大眾津津樂道，廣告一傳播就會(huì)引起社會(huì)共鳴，掀起熱潮，消費(fèi)相應(yīng)的品牌成為大眾心聲的外在表現(xiàn)。國內(nèi)體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容較為抽象，以明星的語言旁白為主要形式，品牌與運(yùn)動(dòng)員的實(shí)踐成長、相關(guān)事跡脫鉤，僅僅利用已成名運(yùn)動(dòng)員的知名度襯托品牌，品牌內(nèi)涵在廣告設(shè)計(jì)中不能得到彰顯，這類廣告設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以虛無飄渺的感受。廣告設(shè)計(jì)脫離具體事件，造成消費(fèi)者對(duì)品牌雖有感知，卻沒有深刻的認(rèn)知，品牌與消費(fèi)者間的距離被無形地拉遠(yuǎn)。那么，消費(fèi)者在進(jìn)行體育用品購買決策時(shí)，國內(nèi)體育用品品牌在消費(fèi)者心智階梯上的位置就位于后列。因此，具體化廣告內(nèi)容是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的保證。

4.4 把握機(jī)遇，及時(shí)、有效策劃和推廣廣告

廣告時(shí)機(jī)是廣告的爆發(fā)點(diǎn)，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)問題、重大社會(huì)事件、圍繞大型體育賽事周期、事件及節(jié)慶日等大眾關(guān)注的時(shí)間段和時(shí)間點(diǎn)，積極策劃并推廣相關(guān)的廣告是國際著名體育用品品牌保持活力的重要因素。國內(nèi)體育用品品牌雖然常年在央視投放廣告，對(duì)國內(nèi)、外賽事贊助也絡(luò)繹不絕，但在利用社會(huì)焦點(diǎn)、重大賽事事件等時(shí)機(jī)，及時(shí)策劃和推廣廣告的能力還較為薄弱，廣告如老生常談，不能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌在不同時(shí)期產(chǎn)生新的激情，導(dǎo)致我國體育用品品牌雖被大眾所知，但市場聲音卻很微弱。因此，把握機(jī)遇，因時(shí)因地、及時(shí)有效地策劃和推廣廣告是提升我國體育用品品牌廣告活力的根源。

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The Comparative Study of Domestic SportsGoods Brand and Abroad Sports GoodsBrand’ Advertising Design Ability and Market Effect

JIANG Liang

This paper takes domestic and abroad sports goods brand’ design ability and market effect as the research object,and uses the methods of literature review,expert interview,case study and comperative analysis.The content concluded four parts:firstly,by reflection of sports advertising paradox,during the period of product overcapacity and information transmission excessive,creating sports goods brand design is a efficient weapon.Secondly,analyzed the difference between domestic and abroad sports goods brands design ability from advertising points,advertising positioning,advertising content,advertising time.Thirdly,analyzad the market effect of different design ability from brands value,enterpise benefit,consumer evaluation.Finally,the results showed that realizing the concept transformation from traditional “push spread”to “pull soread”is a premise to promote domestic sports goods brands design ability.Determining sports project,enclosing enterprise culture,sticking to brands connotation,light the consumer needs,posioning and focusing advertising is the key to promote domestic sports goods brands deign.According to specific events,specific advertising content is the quality promise to promote domestic sports goods brands design.Seizing advertising time,due to time and from place to place,planning and spreading advertising efficiently is the active energy to promote domestic sports goods brands design.

domesticandabroadsportsgoodsbrands;sportsgoodsbrandsdenignability;marketeffect;comparativestudy

1002-9826(2016)02-0037-07

10.16470/j.csst.201602006

2015-10-13；

2015-12-12

國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(15BTY043)；湖南省教育廳優(yōu)秀青年項(xiàng)目(15B038)；衡陽師范學(xué)院科學(xué)基金項(xiàng)目(13B40)。

江亮(1976-)，男，安徽黃山人，副教授，博士，主要研究方向?yàn)轶w育賽事品牌與體育用品品牌，E-mail：jiangliang_123@163.com。

衡陽師范學(xué)院 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 衡陽 421008 Hengyang Normal University,Hengyang 421008,China.

G80-05

A