隨著市場發(fā)展成熟，中國企業(yè)走出國門，向海外擴(kuò)張是大勢所趨。這也是中國企業(yè)了解和適應(yīng)世界經(jīng)營規(guī)則的最好渠道。更是大型企業(yè)國際化發(fā)展的必經(jīng)之路。

2016年中央經(jīng)濟(jì)工作會議上強(qiáng)調(diào)了要抑制房地產(chǎn)泡沫和去杠桿，繼續(xù)透露出貨幣收緊的信號，并致力于研究建立符合國情、適應(yīng)市場規(guī)律的基礎(chǔ)性制度和長效機(jī)制。

值得注意的是，中央有關(guān)樓市“一線城市防泡沫，二線城市要穩(wěn)，三四線城市要活”的定調(diào)，到2016年11月份住建部再次部署熱點城市樓市調(diào)控，再到中央經(jīng)濟(jì)工作會議要堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位的定調(diào)，再到各地樓市“大檢查”從執(zhí)行的角度從嚴(yán)，政策層面已經(jīng)迎來本輪樓市的“拐點”。

2017年樓市何去何從？《安家》特專訪第一太平戴維斯中國首席執(zhí)行官兼董事長劉德?lián)P和同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉，共同分析注定不平凡的2017年中國房地產(chǎn)市場。

2017年下半年是住宅市場的分水嶺

一一專訪第一太平戴維斯中國首席執(zhí)

行官兼董事長劉德?lián)P

面對中國經(jīng)濟(jì)近二十年來增速較低的一年，2016年四季度GDP增長預(yù)計將穩(wěn)于6.7%收尾。這一年房地產(chǎn)市場也是風(fēng)云變幻：樓市“雙限”政策嚴(yán)厲出臺、辦公樓供應(yīng)與日俱增、實體商業(yè)轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)；縱觀國際：英國脫歐、美聯(lián)儲加息、人民幣貶值影響著全球房地產(chǎn)形勢。

《安家》雜志特專訪第一太平戴維斯中國首席執(zhí)行官兼董事長劉德?lián)P先生，深度點評經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)領(lǐng)域大事件，并全面解析2017中國市場大趨勢。

中資出海：進(jìn)退何所向？

《安家》：2017中國企業(yè)“出海”的呼聲不減，但卻傳出了國家收緊海外投資的風(fēng)聲，中國企業(yè)“出?！钡降资请y是易？

劉德?lián)P：從全球宏觀面來看，世界政治經(jīng)濟(jì)格局正在變遷。美國經(jīng)濟(jì)目前正處于上升期，經(jīng)過近一年的“嘴上加息”，美聯(lián)儲終于采取行動，這一輪加息可能引發(fā)其他經(jīng)濟(jì)體利息相應(yīng)波動，包括中國。一旦加息，貨幣流通量及外流量將減少，經(jīng)濟(jì)增速也將有所放緩。2017年美聯(lián)儲預(yù)計加息三次，因此我們還需觀察一段時間來分析其對中國市場帶來的潛在聯(lián)動效應(yīng)。

從中國政府長期策略來看，政府仍鼓勵中國企業(yè)走出國門，但短期則需要有防止外匯過分流失的舉措。目前的政策并不存在“限制”這一趨勢的現(xiàn)象，仍然以合理管控為主。隨著市場發(fā)展成熟，中國企業(yè)走出國門，向海外擴(kuò)張是大勢所趨。這也是中國企業(yè)了解和適應(yīng)世界經(jīng)營規(guī)則的最好渠道，更是大型企業(yè)國際化發(fā)展的必經(jīng)之路。

《安家》：在國內(nèi)一線城市全面限購住宅的大環(huán)境下，個人海外房地產(chǎn)投資是不是另一個好的投資渠道？

劉德?lián)P：國內(nèi)限購限貸政策正處于收緊階段，而國外一些城市的資產(chǎn)價格降幅明顯，海外投資值得關(guān)注。

中國一線城市從2015年下半年到2016年的樓市價格上漲迅速，相較之下一些海外成熟市場就顯得很有競爭優(yōu)勢，比如英國倫敦，經(jīng)歷脫歐之后，無論房價和匯率都極具吸引力，一些資產(chǎn)價格甚至跌幅明顯。然而，個人海外投資需經(jīng)外匯管理局嚴(yán)格審批，所以最終是否順利成交還需考慮各方綜合因素。

零售地產(chǎn)：實體商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路《安家》2016百貨關(guān)店的例子不少，你是如何看待從這一事件反映出的大百貨危機(jī)。和零售市場危機(jī)？

劉德?lián)P：中國的經(jīng)濟(jì)正處于調(diào)整中，消費(fèi)力的變化對零售業(yè)影響很大，而零售業(yè)自身也正處于變革和轉(zhuǎn)型之中。

百貨公司承載了中國商業(yè)地產(chǎn)的巨變，具有歷史意義，改革開放初期，只有百貨公司的營業(yè)執(zhí)照才能進(jìn)出口貨品，它曾經(jīng)是品牌展示的最佳平臺。如今市場開放，高端品牌進(jìn)入專賣店；性價比較高的商品入駐網(wǎng)店；以往占據(jù)首層的化妝品專柜，也淹沒在海外代購之中。品牌流失大大削弱了百貨的競爭力。因此，百貨業(yè)態(tài)未來的發(fā)展重點都在于與時俱進(jìn)，才能走出如今略顯尷尬的處境。

《安家》：事實上不只是百貨。這幾年零售地產(chǎn)都面臨轉(zhuǎn)型和更新的問題。您是否觀察到一些新的、成功案例的出現(xiàn)？

劉德?lián)P：商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也包含了零售模式和營銷手法的改變。為了應(yīng)對激烈競爭，抓住消費(fèi)者的眼球，無論是零售商還是開發(fā)商都不斷地引入創(chuàng)新的營銷手法。比如目前在市面上大受好評的Pop-up Store（快閃店）。

我非?？春眠@類營銷模式，它讓原本“固態(tài)”的購物中心變得更為“動態(tài)”，充分利用空間，不斷更替引入新的品牌、新的產(chǎn)品、新的活動。對于新進(jìn)中國的零售商來說可以利用Pop-up Store進(jìn)行試水，對于成熟品牌則可通過Pop—up Store靈活展示產(chǎn)品，提升品牌吸引力。

同時，隨著消費(fèi)者對健康和品質(zhì)生活的追求，我們看到2016年的零售市場中戶外運(yùn)動類，生活休閑受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，擴(kuò)張迅速。這類商品的定位更加分明，專業(yè)和休閑商品均衡發(fā)展。

寫字樓：新模式增添新動力《安家》：這幾年，聯(lián)合辦公空間的發(fā)展迅速。聯(lián)合辦公空間真的有市場需求嗎？

劉德?lián)P：目前，對于聯(lián)合辦公空間有兩大驅(qū)動力，可以說聯(lián)合辦公空間是市場的好幫手。

第一大驅(qū)動力來源于國家對于“雙創(chuàng)”的推廣和互聯(lián)網(wǎng)的鼓勵，使對聯(lián)合辦公空間的需求與日俱增。第二大驅(qū)動來源于未來1.5到3年的寫字樓供應(yīng)高峰，高供應(yīng)催生寫字樓多元化空間的產(chǎn)生，聯(lián)合辦公便是其中一個重要的類型。

聯(lián)合辦公空間可以較好地控制辦公成本，對新興企業(yè)極具吸引力，而當(dāng)新興企業(yè)具備一定規(guī)模后，又將轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)辦公樓，因此聯(lián)合辦公更像是一種載體，與傳統(tǒng)辦公樓相輔相成。

《安家》：除了專業(yè)的聯(lián)合辦公空間運(yùn)營商，一些開發(fā)商也積極投身于聯(lián)合辦公空間的打造，聯(lián)合辦公空間的收益率很可觀嗎？

劉德?lián)P：我認(rèn)為開發(fā)商經(jīng)營聯(lián)合辦公空間并不完全是短期收益的考量，而更側(cè)重于三大要素。

首先，開發(fā)商經(jīng)營聯(lián)合辦公空間更像是為新興企業(yè)提供孵化基地，對于有潛力的新興企業(yè)進(jìn)行日后的投資或收購；其次，配合國家對“雙創(chuàng)”的推廣力度，劃撥一些新項目的空間打造聯(lián)合辦公空間也是為項目的品牌推廣作考量；最后，新興企業(yè)在具有一定規(guī)模后，也有可能成為辦公樓的主力租戶之一，這也是為辦公樓儲備潛在租戶。

2017中國未來房地產(chǎn)市場大趨勢

《安家》：中國的零售業(yè)充滿挑戰(zhàn)，它對零售商還有吸引力嗎？

劉德?lián)P：全球的經(jīng)濟(jì)還較為低迷，對于零售商來說挑戰(zhàn)無處不在，但中國，與其說充滿挑戰(zhàn)，我覺得更多的是機(jī)遇。中國的消費(fèi)群體龐大，還有很多未得到開發(fā)的新領(lǐng)域，因此零售商的擴(kuò)充空間很大。

對于國際零售商來說，我覺得挑戰(zhàn)更多的是來自于文化和消費(fèi)習(xí)慣的差異。中國的消費(fèi)者接受新事物的速度很快，喜好變化得也很快。目前，中國正大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，零售商更應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透中國市場，擴(kuò)大品牌影響力，并緊跟消費(fèi)者步伐，甚至可以引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢。

對于本土零售商來說，應(yīng)把握近水樓臺先得月的優(yōu)勢。關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者的需求，在營銷策略、品牌打造、產(chǎn)品品質(zhì)和包裝上下足功夫。忽略國內(nèi)市場可能造成巨大損失。

《安家》：寫字樓面臨供應(yīng)高峰，即使是一線城市也不列外，對未來的一線城市寫字樓市場是否有所擔(dān)憂？

劉德?lián)P：一線城市的寫字樓市場已經(jīng)進(jìn)入了極為細(xì)分的市場，以上海為例，我們已經(jīng)不能宏觀的分析整個上海寫字樓市場，則應(yīng)進(jìn)一步探索細(xì)分市場。

核心區(qū)的供應(yīng)仍然有限，租金平穩(wěn)，空置率保持在低位。次級商圈供應(yīng)較大，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)區(qū)域定位打造項目，吸引特定的租客群體。比如，徐匯濱江擁有夢工廠和湖南衛(wèi)視，則更定位文化娛樂產(chǎn)業(yè)；虹橋板塊擁有交通樞紐的優(yōu)勢，對于業(yè)務(wù)輻射長三角一帶的制造業(yè)擁有更強(qiáng)吸引力；北外灘區(qū)域則以大型國有企業(yè)的自用型寫字樓為主。

上海是中國面向世界的窗口。作為中國門戶城市，上海正全力建設(shè)全球金融中心，“一帶一路”以及自由貿(mào)易區(qū)等大型戰(zhàn)略計劃，將增強(qiáng)中國與鄰國的貿(mào)易、投資及商務(wù)聯(lián)系，加之一些跨國企業(yè)在中國都有計劃部署擴(kuò)張，相信將進(jìn)一步刺激寫字樓市場需求增長。

《安家》：中國一線城市土地稀缺，價格高企，開放商應(yīng)如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。穩(wěn)步發(fā)展？

劉德?lián)P：中國一線城市的土地供應(yīng)稀缺，土地價格越來越高。以往忙于“拍地，賣樓”的開發(fā)商在這一輪的調(diào)整中將面臨多元化發(fā)展經(jīng)營的問題。

開發(fā)商很難保持高增長，單一粗放的“買賣”模式，需要進(jìn)一步結(jié)合可持續(xù)性“經(jīng)營”模式，優(yōu)化運(yùn)營高品質(zhì)的商業(yè)項目，為日后獲取穩(wěn)定的收益做好準(zhǔn)備。這意味著企業(yè)需要降低負(fù)債，并積極提升項目營銷管理，儲備專業(yè)運(yùn)營人才團(tuán)隊，真正下好可持續(xù)發(fā)展的“資產(chǎn)管理”這盤棋。

《安家》：2016年整年對住宅的調(diào)控此起彼伏。上海更是在鄰近年末的時候再次收緊信貸。如何看待這對2017年住宅市場的影響？

劉德?lián)P：2015年末到2016年的住宅市場太過熱情，政策調(diào)整也是希望可以穩(wěn)定市場。上海住宅市場在年末再次迎來“緊箍咒”，因此2017年上半年應(yīng)該是住宅市場的冷凝期，成交量及價格都將放緩，2017年下半年市場有望迎來逐步回暖，具體回暖力度還要看中國整體經(jīng)濟(jì)的情況，所以說明年下半年應(yīng)該是住宅市場的分水嶺。

然而挑戰(zhàn)總與機(jī)會并存，住宅銷售市場的冷卻將刺激租賃市場的提升。尤其是服務(wù)式公寓市場，作為租賃市場的重要組成部分。我們已經(jīng)看到近期市場來自本地租戶的需求日益涌現(xiàn)，我相信服務(wù)式公寓市場未來將有更搶眼表現(xiàn)。

2017年房企寧可累死自己，也要餓死競爭對手

一一專訪同策咨詢研究部總監(jiān)

張宏偉

從2016年9月份中央有關(guān)樓市“一線城市防泡沫，二線城市要穩(wěn)，三四線城市要活”的定調(diào)，到11月份住建部再次部署熱點城市樓市調(diào)控，再到中央經(jīng)濟(jì)工作會議要堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位的定調(diào)，再到各地樓市“大檢查”從執(zhí)行的角度從嚴(yán)，政策層面已經(jīng)迎來本輪樓市的“拐點”。

《安家》：您認(rèn)為2017年房地產(chǎn)市場的走向是什么？

張宏偉：從政策面發(fā)展趨勢來看，2017年住房市場監(jiān)管和整頓還是繼續(xù)，對于市場來講，用一句官方的話就是要“放棄幻想”，樓市“大檢查”仍然會繼續(xù)規(guī)范銷售，起碼十九大黨換屆完成之前不會有松動的機(jī)會，甚至2018年“兩會”政府換屆完成之前也不會實質(zhì)性的“風(fēng)向標(biāo)”意義的松動。

同時，資本市場融資環(huán)境從嚴(yán)，房企尤其是部分民營房企將在2017年下半年開始遭遇資金兌付壓力。

從目前調(diào)控的城市市場反應(yīng)來看，北京、深圳、合肥、蘇州、南京、廈門等23個城市在2016年10月初集中發(fā)布調(diào)控政策，隨著市場大檢查拉開帷幕，從典型一二線城市來看，2016年10月份以后的商品住宅成交量也確實出現(xiàn)30-50%不同程度的下滑，上述城市商品住宅市場率先出現(xiàn)成交量的調(diào)整。

從2017年發(fā)展趨勢來看，上半年基本上為核心一二線城市供求雙方博弈階段，量和價格勢必會損失一個指標(biāo)。由于春節(jié)后的集中推盤期在4月下旬以后，即使5-6月出現(xiàn)一波成交量小高峰，但是，從整體上來看，上半年交易量勢必會首先出現(xiàn)下滑，“量跌價穩(wěn)”成為這個階段的樓市特征。進(jìn)入三季度，從量和價格兩個指標(biāo)上來看，由于上半年損失了量，下半年勢必會沖刺銷售業(yè)績，再加上下半年房企2015年下半年以來“加杠桿”資金到期面臨的資金兌付的壓力，房企的資金鏈趨緊，預(yù)計從三季度個案開始出現(xiàn)下跌，整體市場會出現(xiàn)降價的趨勢，價格的指標(biāo)發(fā)生變化，下半年總體市場會表現(xiàn)為“以價換量”。而這樣的局面有可能至少一直會持續(xù)到2018年的上半年。

《安家》：您認(rèn)為房企明年的競爭主要體現(xiàn)在什么方面？

張宏偉：2017年下半年全國核心一二線城市商品住宅市場將在嚴(yán)格的監(jiān)管與執(zhí)行背景下進(jìn)入調(diào)整期，部分開發(fā)商尤其是民營開發(fā)商資金鏈將遇到斷鏈的風(fēng)險。由此可知，2017年的市場對于部分房企尤其是“加杠桿”較大民營房企（比如閩系的房企）來講是一場惡戰(zhàn)，這場惡戰(zhàn)不是簡單地爭奪市場份額而戰(zhàn)，而是為了生存而戰(zhàn)。為了下半年以后還能夠繼續(xù)在房地產(chǎn)市場生存下去，對于上述部分房企而言，“全民營銷”也罷，啟用銷售代理公司渠道公司也罷，搞什么“眾籌”買房“噱頭”也罷，千方百計拼渠道搶客戶也是王道，尤其是在限購限貸已經(jīng)從嚴(yán)的市場背景下，客戶總量本來就有限，不管什么樣的客戶“蒼蠅也是肉”，不管通過什么樣渠道不管多累先把客戶搶到自己碗里再說，“寧可累死自己，也要餓死競爭對手”將成為2017年房企之間搶收銷售業(yè)績的策略，這也成為上述房企繼續(xù)“活下去”的本能反應(yīng)。

此外，房企繼續(xù)“活下去”“寧可累死自己，也要餓死競爭對手”的動力在于下一輪的市場“換倉”機(jī)會。

《安家》：請您詳細(xì)講講“換倉”這個概念？

張宏偉：對于房企“換倉”調(diào)整城市布局策略來講，雖然2017年下半年會遭遇市場調(diào)整期，甚至還要采取“以價換量”的策略保證銷售業(yè)績的完成，但是，暫時的損失并不意味著策略的失誤。眾所周知，市場低迷期地價相對合理，屆時，房企可以選擇核心城市進(jìn)行拿地布局“換倉”，調(diào)整城市布局，爭取城市優(yōu)質(zhì)土地資源，爭取2018年下半年之后下一輪市場上行周期的發(fā)展機(jī)會。

由此可見，2017年下半年之后將是房企投資部最繁忙的時候，也是最累的時候，因為，那時候企業(yè)資金有限，要將有限的資金投入到價值最大化的城市或項目，屆時，從找地到做投資測算，這點累不算什么，“寧可累死自己，也要餓死競爭對手”，只有做到這些，才不會錯過下一輪的市場發(fā)展機(jī)會，才會苦盡甘來。

《安家》：很多人認(rèn)為。美元加息就是一個“黑天鵝”，您認(rèn)為這對中國樓市有何影響？

張宏偉：影響之一：美元進(jìn)入加息通道，國內(nèi)資金還會繼續(xù)“外逃”，對中國已經(jīng)處于逐步降溫的樓市來講是“利空”。

美元進(jìn)入加息通道后，全球資本也會向美國流動，對于中國來講也是如此，資金流向也會至美國。那么，這些資金逃到哪里？顯然，轉(zhuǎn)向美元資產(chǎn)或房產(chǎn)。這對中國已經(jīng)開始調(diào)控并且逐步降溫的樓市來講是“利空”。

影響之二：美元進(jìn)入加息通道，全球資產(chǎn)配置方向轉(zhuǎn)向美元資產(chǎn)或房產(chǎn)，中國高凈值人群配置美元資產(chǎn)的趨勢會更加明顯。

美元進(jìn)入加息通道，從全球投資客或財富階層的資產(chǎn)配置方向來看，購置美元資產(chǎn)或增加美元資產(chǎn)成為他們的最優(yōu)選擇，美國房地產(chǎn)市場更加具有投資價值。在此市場背景下，美元定價資產(chǎn)處于升值過程中，而中國樓市在調(diào)控政策壓力下已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整的周期，中國的投資客或高凈值人群會對比中美樓市的變化周期與投資價值，最終還是會選擇投資價值處于上升期的美國房產(chǎn)或美元定價資產(chǎn)。

影響之三：美元進(jìn)入加息通道，國內(nèi)房企境外債務(wù)尤其是美元債務(wù)成本進(jìn)一步上升，同時，因為人民幣貶值將使房企仍然面臨不少匯兌損失。

隨著人民幣匯率不斷下跌，以美元債為首的公司海外債券，因人民幣貶值而成本不斷提高。而且美元進(jìn)入加息通道后，人民幣預(yù)期貶值還將持續(xù)，這意味著這些債券的成本還將持續(xù)上升。

從未來發(fā)展趨勢來看，由于預(yù)期人民幣匯率將繼續(xù)走低，美元債的成本還將持續(xù)走高，預(yù)計2017年匯兌損失還將繼續(xù)大幅度增加，這使得一些房企為了降低成本不得不選擇提前贖回，從2015年下半年起，房企開始密集贖回美元債，一些房企選擇發(fā)行國內(nèi)公司債，也有一些房企以新債替代利率較高的舊債。

影響之四：美元加息加速國內(nèi)樓市調(diào)整，樓市“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”，市場集中度加速特征將更加明顯。

美元進(jìn)入加息通道后，國內(nèi)資本繼續(xù)外流，而國內(nèi)資本市場環(huán)境日趨從嚴(yán)，這樣的疊加因素將加速中國樓市進(jìn)入調(diào)整期。隨著2017年年中樓市進(jìn)入新一輪市場調(diào)整期，樓市的深度調(diào)整將導(dǎo)致更多的中小房企退出房地產(chǎn)或被收購，而這對于綜合競爭實力較強(qiáng)的房企來講則成為逆勢發(fā)展的機(jī)會，尤其是對于大型品牌房企來講，會在樓市下半場這個階段繼續(xù)“大魚吃小魚”，增強(qiáng)自身在行業(yè)內(nèi)的規(guī)模化優(yōu)勢。

影響之五：經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期與中國房地產(chǎn)調(diào)整周期疊加，美元加息將使中國樓市2017-2018年的調(diào)整深度加大，部分城市房價或?qū)⒈┑?/p>

按照經(jīng)濟(jì)周期來看，我們往前推演幾十年可以發(fā)現(xiàn)基本上是10年一個經(jīng)濟(jì)周期，前幾輪的經(jīng)濟(jì)周期的低谷點分別為2008年的美國次貸危機(jī)、1998年的亞洲金融危機(jī)、1988年左右蘇州解體東歐劇變導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、1978年左右就中國而言面臨百業(yè)待興的經(jīng)濟(jì)低迷局面，再往前不必多言，也大體上是10年左右一個經(jīng)濟(jì)周期。按照上述經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律，也就意味著2017-2018年左右中國經(jīng)濟(jì)將面臨新的底部。