一、涵化理論概述

20世紀(jì)60年代，美國社會各種惡性暴力事件頻發(fā)，美國國會撥款成立了全國暴力成因及預(yù)防委員會來對此進(jìn)行調(diào)查，以賓夕法尼亞州立大學(xué)的伯格納為領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊承擔(dān)了這項研究，研究的重點焦聚在了作為當(dāng)時最為廣泛和普及的媒體—電視上，其研究的總體假設(shè)為“那些花費了更多時間‘生活’在電視世界中的人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述、思想體系來看待‘現(xiàn)實世界’”，[1]也就是說看電視時間越長的人，越傾向于按照電視節(jié)目所呈現(xiàn)的內(nèi)容和暗示來認(rèn)識客觀世界，為此伯格納等人設(shè)計了著名的“丑惡世界”指標(biāo)體系，經(jīng)過十年的研究，最終推論出電視具有長期的潛移默化的涵化效果，也稱為“培養(yǎng)理論”。

涵化理論在當(dāng)時注重短期、行為層面上的效果研究的傳播領(lǐng)域具有里程碑的意義，把視角轉(zhuǎn)向了長期的、認(rèn)知層面上的研究，與20世紀(jì)早期李·普爾曼所提出的“頭腦中的身外世界”遙相呼應(yīng)，并且伯格納領(lǐng)導(dǎo)的研究嘗試跳出單個文本所帶來的直接效果，企圖展現(xiàn)整個“電視世界”對受眾的影響，如其所言：“我們所稱的‘涵化分析’所要集中關(guān)注的是長期接觸整個訊息系統(tǒng)的后果”。[2]當(dāng)然，沒有一項理論是完美的，免不了要接受來自各方的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，而且隨著時代的推移，歷史語境的變遷，涵化理論本身也在不斷的進(jìn)行修正。

二、涵化理論與互聯(lián)網(wǎng)

尼爾波茲曼在繼承麥克盧漢的“媒介即訊息”的基礎(chǔ)上提出了“媒介即隱喻”，他說：“媒介更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實世界?！盵3]在他看來，不同的媒介特性會創(chuàng)造不同的話語結(jié)構(gòu)，不僅僅用符號構(gòu)建著現(xiàn)實世界，其話語結(jié)構(gòu)也會對受眾的認(rèn)知方式、思維方式產(chǎn)生影響。

反觀互聯(lián)網(wǎng)，筆者認(rèn)為嚴(yán)格來說，互聯(lián)網(wǎng)并沒有單獨屬于自己的內(nèi)容形式，更像是一個單純的“媒介”，為文字、圖像、音頻、視頻等“語言”提供了新的平臺和整合方式，將其融合在一起，而當(dāng)今“媒介融合”的趨勢，與其像傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員所說的要積極融合互聯(lián)網(wǎng)那樣，不如說現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體在努力主動得去融合所有傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)上主要的內(nèi)容，依然是傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商所提供的。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)提供了一種比以往更為廉價的媒介接觸機(jī)會，使得更多的人的聲音有機(jī)會發(fā)出來，媒介環(huán)境學(xué)派將媒介與社會組織的形態(tài)和權(quán)利結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來進(jìn)行討論，認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)會打破舊媒體的壟斷，因此在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，“自媒體”的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介擁有者對話語權(quán)的壟斷，受眾的自主能動性得到了極大的提升。

基于此，互聯(lián)網(wǎng)提供的自主能動性似乎使得“涵化理論”不再適用于互聯(lián)網(wǎng)，受眾的選擇空間與能力的提高，使得受眾與文本內(nèi)容以及傳遞的意識形態(tài)的對抗成為可能。然而，筆者認(rèn)為，將涵化理論與媒介環(huán)境學(xué)派的觀點相結(jié)合來看，正是互聯(lián)網(wǎng)提供的自主能動性這一源自技術(shù)特性而帶來的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，正在對受眾進(jìn)行“涵化”，而受眾本身也參與到這一過程中，進(jìn)行“自我涵化”，并且隨著“大數(shù)據(jù)”概念以及相關(guān)技術(shù)的興起，這一過程正在加劇進(jìn)行。

三、越來越小的“世界”

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及市場化的觀念，使得傳媒市場正由“買方”向“賣方”轉(zhuǎn)移，在我國，甚至對一部分官方媒體而言，經(jīng)濟(jì)效益開始逐漸上升到和意識形態(tài)控制同等重要的位置上，這自然也與我國特有的媒介體制有著直接的聯(lián)系。對媒體而言，在“注意力經(jīng)濟(jì)”的模式下，如何吸引更多的受眾成為運營的主要目標(biāo)。另一方面，拉扎斯菲爾德進(jìn)行的“伊利調(diào)查”中提出了選擇性接觸，即受眾會選擇與自己態(tài)度一致的信息接觸。在信息大爆炸的今天，受眾在面臨海量信息的時候，也只能進(jìn)行選擇性接觸，也就是說，對媒體而言，市場上的“注意力資源”是有限的，那么盡可能多的提供與受眾態(tài)度一致的新聞以及受眾感興趣的新聞自然而然成為這些媒體運營的“法則”。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個媒體面臨的都是大量的、分散的、不同階層的、具有不同人口統(tǒng)計特征的，不同興趣態(tài)度受眾，想要拓展市場份額只能提供盡可能多的多樣化的內(nèi)容，然而網(wǎng)站也依然還是有“頭版”的概念的，網(wǎng)站要做的，是讓受眾快速準(zhǔn)確得在媒體提供的網(wǎng)頁排版中找到自己想要的內(nèi)容。受眾既然提升了自主能動性，那么網(wǎng)站的內(nèi)容的推送的選擇和重要性排版，也開始隨著技術(shù)的發(fā)展在一定程度上“轉(zhuǎn)移”給了受眾，在“大數(shù)據(jù)”的概念下，受眾不自覺得“塑造”著自己的網(wǎng)絡(luò)世界，而且出于自主選擇，信任度提高，“自我涵化”的效果更為明顯。

舉例來說，如我國最大的搜索引擎百度，拋開隱私權(quán)的問題不談，用戶搜索記錄中的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)都會被百度儲存，然后相關(guān)的合作網(wǎng)站都會將與該用戶搜索主題相關(guān)的板塊提升到醒目位置上，進(jìn)行內(nèi)容推送。我國最大C2C淘寶，用戶的瀏覽、購買記錄也會成為該網(wǎng)站的廣告推薦板塊安排的主要參考，例如筆者如果本次在淘寶上購買了某一品牌的褲子，那么下次筆者再打開淘寶網(wǎng)頁的時候，該品牌的其他衣服以及其他品牌的褲子廣告則會擺放在醒目的位置上。優(yōu)酷是我國的一個視頻分享網(wǎng)站，在首頁分類的第一個細(xì)則版塊叫做“猜你喜歡”，也是根據(jù)用戶?？吹囊曨l種類進(jìn)行推薦。美國視頻流媒體公司Netflix在這方面更為成功，該公司的主要收入來自于用戶提交的會員費，網(wǎng)站分別追蹤每個用戶的觀看習(xí)慣和偏好，收集更細(xì)化的用戶數(shù)據(jù)，從而做出精確的視頻內(nèi)容推薦，據(jù)該公司統(tǒng)計，其會員觀看的視頻中，75%以上是源自系統(tǒng)推薦的?！按髷?shù)據(jù)”的概念以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展使得這一現(xiàn)象更為明顯，通過對網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)的搜集處理，統(tǒng)計描述出受眾的行為特征，然后有針對性的進(jìn)行內(nèi)容提供和版面安排，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)資源利用的最大化，我國的國雙科技公司以及秒針系統(tǒng)公

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司提供的正是這樣的服務(wù)。

而在“自媒體”這一領(lǐng)域，這種現(xiàn)象則可以說是“自然而然”的事情了，以微博和微信朋友圈為例。互聯(lián)網(wǎng)上有一句戲謔的話說通過一個人的微博和微信朋友圈，就可以知道這個人的品味和社會地位，這句話形容的非常貼切。微博和微信朋友圈完全將內(nèi)容的重要次序的排版交給了受眾，受眾完全根據(jù)自己的興趣和需要進(jìn)行內(nèi)容的訂閱和分類，選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行“關(guān)注”的操作，訂閱過的活躍在微信朋友圈上的媒介組織“公眾號”則會根據(jù)自己的定位和目標(biāo)受眾把相關(guān)訊息進(jìn)行編輯然后推送到受眾的手機(jī)上。

受眾可以對信息進(jìn)行選擇的能力不斷提高，對信息進(jìn)行選擇性的接觸和回避，那么在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，相關(guān)的媒介組織則直接根據(jù)捕捉到的受眾的行為特征數(shù)據(jù)，對一些信息進(jìn)行推送，對另外一些信息則進(jìn)行回避。這一行為在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，由“把關(guān)人”即專業(yè)的媒介工作者，根據(jù)一定的新聞標(biāo)準(zhǔn)以及制作規(guī)范來彎沉，現(xiàn)如今，則圍繞受眾的興趣來進(jìn)行，受眾接觸到的符號世界，隨著在互聯(lián)網(wǎng)上行為的進(jìn)一步加深，越來越趨向于受眾自身的個人的態(tài)度、興趣以及人口統(tǒng)計特征?！鞍殃P(guān)人”根據(jù)受眾的特征與興趣，仍然在對信息進(jìn)行選擇。這在大數(shù)據(jù)的今天，受眾所接受內(nèi)容的“視野”正在圍繞著自己的態(tài)度與興趣“越變越小”。

根據(jù)涵化理論的假設(shè)，也許我們可以得出“我們使用互聯(lián)網(wǎng)的時間越長，則更可能以互聯(lián)網(wǎng)中呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述、思想體系來看待現(xiàn)實世界”這樣的推斷，然而涵化理論“隱蔽性得采用了一種被動的受眾觀念”，[4]因而互聯(lián)網(wǎng)提供給受眾的能動性就被解讀為了對涵化效果的弱化。筆者認(rèn)為，其實互聯(lián)網(wǎng)并沒有對涵化效果進(jìn)行弱化，只是變成了受眾的“自我涵化”，受眾根據(jù)自己的信息選擇，不自覺得對頭腦中的身外世界進(jìn)行構(gòu)造，而互聯(lián)網(wǎng)媒介組織為了吸引受眾的注意力，也屏蔽了受眾不感興趣的信息，加劇了受眾的這種“自我涵化”。

然而，這究竟是不是一種進(jìn)步扔有待考證，受眾“頭腦中的身外世界”完全交給官方和市場組織和以趨向受眾的自我為中心進(jìn)行構(gòu)建都不是一種良好的狀態(tài)，畢竟受眾不感興趣的事情，不代表是不重要的事情，涵化理論在互聯(lián)網(wǎng)延伸出的“自我涵化”現(xiàn)象，這在目前青少年普遍對政治冷漠和過度娛樂化的今天有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[1]（美）喬治·伯格納，拉里·格羅斯等.與電視共同成長：涵化過程.（，石義彬、彭彪譯），北京：華夏出版社，2009，36.

[2]（美）喬治·伯格納，拉里·格羅斯等.與電視共同成長：涵化過程.（，石義彬、彭彪譯），北京：華夏出版社，2009，35.

[3]（美）尼爾·波茲曼.娛樂至死.（，章艷譯），桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004，22.

[4]（英） 索尼婭·利文斯通.理解電視：受眾解讀的心理學(xué).（，龍耘譯），北京，新華出版社 2006.67.