【摘要】：網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，不僅僅改變了我們的購(gòu)買(mǎi)行為，同樣也改變了我們的閱讀習(xí)慣。隨著電子媒介帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)紙媒深受其害。本文將以報(bào)紙為例，解析紙媒未來(lái)的發(fā)展及其生存之道。

【關(guān)鍵詞】：紙媒；報(bào)紙；新媒體

隨著電子媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒紛紛走上了“兩微一端”的多元化轉(zhuǎn)型之路，演繹著“落后就要挨打”的優(yōu)勝劣汰的叢林法則。有一種說(shuō)法：“報(bào)紙是媒介中的恐龍，必將滅絕”，沒(méi)錯(cuò)，報(bào)紙正走向衰亡之路，然而結(jié)局是否消亡，我的答案是否定的。

一、紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）生產(chǎn)成本將增加

受紙張價(jià)格上漲的影響，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的紙媒生產(chǎn)成本增加。這使得原本就不高的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。加之人工、印刷及其高額發(fā)行費(fèi)的限制下，紙媒的發(fā)展步履維艱。為了提高利潤(rùn)，一些報(bào)刊采取了提價(jià)的方式，使得原本就缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的紙媒發(fā)展形形勢(shì)更加困難。

（二）讀者注意力轉(zhuǎn)移，發(fā)行量減少

隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體不僅改變了信息傳播的方式，也豐富了人們接受信息的渠道。跟據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月22日發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示：截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.2%。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。[1]

網(wǎng)絡(luò)新聞嚴(yán)重?cái)D壓了紙媒市場(chǎng)，分流了紙媒受眾，導(dǎo)致中國(guó)報(bào)業(yè)面臨斷崖式的下滑窘境。2014 年，《新聞晚報(bào)》悄然停刊；2015 年，《香港新報(bào)》停刊；2016年，《東方早報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》紛紛休刊。在整個(gè)傳紙媒行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)紙媒宣停的消息從未間斷。在全球范圍內(nèi)，也有著諸如《西雅圖郵報(bào)》紙質(zhì)版的停刊，這預(yù)示著紙媒行業(yè)的困境是全球共性。導(dǎo)致這一結(jié)果的直接原因，便是廣告收入無(wú)法有效補(bǔ)償發(fā)行造成的虧損。

（三）廣告收入下滑

美國(guó)新聞界有句話：“廣告是報(bào)紙的血液”，廣告對(duì)于紙媒的重要性自是不言而喻。一次售賣(mài)發(fā)行量的大小直接影響著二次售賣(mài)廣告量的多少。受眾注意力的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致廣告商投入減少，廣告市場(chǎng)連續(xù)多年負(fù)增長(zhǎng)。報(bào)紙正遭受著兩面夾擊，新聞方面有著新聞服務(wù)站點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而廣告方面則有著互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)網(wǎng)這樣的公司正在侵占著分類廣告業(yè)務(wù)。[2]與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端卻已精準(zhǔn)廣告、O2O服務(wù)等表現(xiàn)出向上的態(tài)勢(shì)。

（四）難以把握的年輕讀者

從報(bào)紙受眾群看，其發(fā)行量在年輕人當(dāng)中普遍偏低，更為不妙的是，年青人讀者數(shù)量日趨減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)下社會(huì)，報(bào)紙讀者的平均年齡為53歲。[3]而對(duì)于廣告主而言，廣告無(wú)法有效地到達(dá)其受眾群，因此，年輕受眾群的斷點(diǎn)也在一定程度上導(dǎo)致了紙媒廣告資源的流失。

二、紙媒的優(yōu)劣勢(shì)分析

想要找到紙媒的未來(lái)發(fā)展之路，我們必須先對(duì)其做客觀且全面的自身分析，找出癥結(jié)所在，方能對(duì)癥下藥。

（一）紙媒的優(yōu)勢(shì)

1.內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)下社會(huì)信息碎片化背景下，紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，主要集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是區(qū)域性強(qiáng)，針對(duì)明顯；二是閱讀性強(qiáng)，多深度報(bào)道。首先，不可否認(rèn)，相比于新媒體寬泛的網(wǎng)絡(luò)傳播，紙媒更具有區(qū)域性特征。人們關(guān)注大范圍新聞，也關(guān)注所處生活區(qū)域的新聞，而且往往這些新聞事件，帶給受眾更直接的影響。因此，在地區(qū)分類廣告的投放上，其有效到達(dá)率往往也高于新媒體。其次，新媒體的傳播雖然迎合了受眾碎片化的閱讀時(shí)間，但同時(shí)也正因此缺乏報(bào)道深度，報(bào)道只停留于現(xiàn)象，或多為標(biāo)題黨新聞。而報(bào)紙新聞則不然，紙媒往往能通過(guò)獨(dú)特的視角、全面的內(nèi)容對(duì)新聞進(jìn)行客觀真實(shí)的深入報(bào)道，成為各大網(wǎng)站爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載的對(duì)象。這也有賴于紙媒長(zhǎng)期以來(lái)形成的專業(yè)化的新聞隊(duì)伍，這些都是新媒體在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都無(wú)法企及的。

2.品牌優(yōu)勢(shì)

媒體品牌的可信度是媒體賴以生存和發(fā)展的沃土。在這一點(diǎn)上，紙媒有著其他媒體無(wú)可比擬的優(yōu)越性。公信力的樹(shù)立，是一個(gè)艱難、長(zhǎng)期的過(guò)程，而新媒體的發(fā)展仍處于起步階段。技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體至高無(wú)上的媒介話語(yǔ)權(quán)下放，人人成為傳者，使得新聞在真實(shí)性上打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。而我國(guó)紙媒的發(fā)展歷史悠久，在漫長(zhǎng)的過(guò)程中已經(jīng)培養(yǎng)了大批受眾。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)都有著充當(dāng)著黨的“喉舌”的特殊身份，在新聞報(bào)道的真實(shí)性、權(quán)威信上都具有不可動(dòng)搖的影響力。

（二）紙媒的劣勢(shì)

相比于互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息量，紙媒在有限的版面只能刊登有限的信息。伴隨而來(lái)的問(wèn)題是，紙媒的信息往往缺乏針對(duì)性，不能對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。而新媒體往往能運(yùn)用云計(jì)算等新技術(shù)，準(zhǔn)確地為受眾定制新聞，有效地抓住受眾注意力。紙媒相比于新媒體而言，最大的劣勢(shì)在于信息的傳遞速度，當(dāng)新聞成為舊聞，新聞價(jià)值也就大打折扣。在新媒體掌間分分秒秒的傳遞之間，紙媒不具優(yōu)勢(shì)。另外，紙媒的信息相較于新媒體的海量信息庫(kù)，其信息的檢索能力有限，更新速度慢，使得很多受眾放棄紙媒，進(jìn)而轉(zhuǎn)向新媒體。

三、紙媒發(fā)展策略

有人認(rèn)為，報(bào)業(yè)創(chuàng)造自己的替代品——新聞客戶端，是一種自掘墳?zāi)沟男袨?。我卻不以為然。媒介融合是不可逆轉(zhuǎn)的形勢(shì)，比如廣播如果沒(méi)有轉(zhuǎn)型，那恐怕現(xiàn)在也只有交通廣播在堅(jiān)守。相反，借助于蜻蜓、荔枝等新媒體平臺(tái)，廣播走過(guò)“寒冬”又迎來(lái)了發(fā)展的“春天”。同樣報(bào)紙的轉(zhuǎn)型也是必由之路。

媒介融合是互借優(yōu)勢(shì)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共生共榮。通過(guò)新聞客戶端、手機(jī)報(bào)等數(shù)字化一體形勢(shì)，一方面，紙媒可以利用新媒體的傳播速度，實(shí)時(shí)更新新聞，增強(qiáng)自身新聞的時(shí)效性；從另一層面上說(shuō)，針對(duì)新媒體前一日發(fā)表的短新聞，紙媒也可在第二日的紙質(zhì)版中對(duì)這些新聞進(jìn)行深度報(bào)道，便可彌補(bǔ)相對(duì)新媒體，紙媒時(shí)效性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，也能解決新媒體新聞報(bào)道流于表面的問(wèn)題。

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”在一定意義上，肯定了傳播渠道的重要性，但是我們也無(wú)法忽略傳播內(nèi)容本身。在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，紙媒更應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才能屹立不倒，借助自己作為主流媒體的權(quán)威性，還原事實(shí)真相，給人們提供更為精準(zhǔn)、更深入的報(bào)道。在內(nèi)容的選取上，應(yīng)多增加貼近受眾自身利益的相關(guān)報(bào)道，增強(qiáng)受眾參與新聞的互動(dòng)感受，而不是索然無(wú)味的信息呈現(xiàn)。另外，在選題上也應(yīng)該盡量避免同質(zhì)新聞。

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，紙媒并不是不堪一擊的。紙媒由于其自然的優(yōu)勢(shì)，在新媒體時(shí)代仍具有不可取代的地位。然而，簡(jiǎn)單抵觸、無(wú)視新媒體的發(fā)展，只顧自身發(fā)展，這樣的行為無(wú)疑是固步自封，必然也將導(dǎo)致消亡。傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系并非你死我活，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才是最終目的。因此，媒介融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型才是紙媒發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

注釋：

[1]CNNIC：第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

[2]（美）J·托馬斯·拉塞爾，W·羅納德·萊恩. 《克萊普納廣告教程》[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，306.

[3]（美）喬治·羅德曼.《認(rèn)識(shí)媒體》[M]. 北京：世界圖書(shū)出版社，137.

參考文獻(xiàn)：

[1]楊天宇. 新媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展淺談[J]. 新聞世界，2014，（11）：13-14.

[2]張英. 全媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展策略探討[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2014，（14）：144-145.

[3]劉嘉潔，白鷺. 紙媒的未來(lái)發(fā)展之路[J]. 新聞傳播，2011，（06）：107.