【摘要】：隨本文堅(jiān)持辯證的觀點(diǎn)，探討了新媒體的利弊，作出了“當(dāng)前乃至今后的很長一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體依然在新聞傳播中占據(jù)著優(yōu)勢”的判斷，并就如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與新媒體的容和互補(bǔ)發(fā)展提出了三方面富有針對性的建議。

【關(guān)鍵詞】：傳統(tǒng)媒體；新媒體；傳播；互補(bǔ)

隨著手機(jī)、平板電腦的大眾化運(yùn)用和普及，為順應(yīng)新興電子產(chǎn)品用戶需要而研發(fā)的社交和新聞網(wǎng)站、博客論壇、微博微信、手機(jī)報(bào)、電子書、媒體客戶端、手機(jī)電視、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字微電影等新媒體應(yīng)運(yùn)而生。并如風(fēng)一般的卷入人們的生產(chǎn)生活，與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢，對原有的新聞傳播格局和發(fā)展趨勢產(chǎn)生了巨大的沖擊和深刻的影響。在大數(shù)據(jù)時(shí)代和新聞傳播新常態(tài)下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，不是簡單的“狼”和“羊”的關(guān)系，而是能夠?qū)崿F(xiàn)共存共進(jìn)、優(yōu)勢互補(bǔ)和協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的演進(jìn)

（一）新媒體的利與弊

新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的數(shù)字化媒體，是新時(shí)代的新事物，因此其有利也有弊。從利的方面來講，新媒體具有信息量大、信息更新快、信息傳播迅速、信息共享便捷、信息互動(dòng)方便；能夠?qū)崿F(xiàn)全球性覆蓋；能夠滿足個(gè)性化和多樣化的信息需求等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體的版面和時(shí)空限制，在信息傳播方面具有獨(dú)特而明顯的優(yōu)勢，成為當(dāng)前信息化、數(shù)字化時(shí)代人們獲取新聞信息和進(jìn)行互動(dòng)交流的重要媒介和手段。因此被人們稱作“第五媒體”。當(dāng)然，辯證的看待新媒體，它也存在一些缺點(diǎn)：一是由于新媒體參與信息傳播和交流的門檻和條件很低，具有很強(qiáng)的平等性和開放性，使得在新媒體使用過程中難以有效區(qū)分和鑒別用戶，為國內(nèi)外一些敵對勢力和不法分子傳播網(wǎng)絡(luò)病毒、反動(dòng)言論、虛假消極信息等提供了便利，不利于社會(huì)的安全和諧和穩(wěn)定發(fā)展。二是基于虛擬互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體，其信息發(fā)布者、傳播者和接受者大多采取匿名方式，使得一些新媒體所傳播信息內(nèi)容的真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性和深刻性得不到有效保障，對思想意識(shí)形態(tài)工作和社會(huì)輿情工作帶來巨大壓力和挑戰(zhàn)。三是新媒體提供的是一種碎片化、淺層次的信息閱讀方式和知識(shí)傳播方式，加之新媒體中不時(shí)傳播的一些謠言、假新聞以及低級趣味和負(fù)能量信息的現(xiàn)象，不利于文化社會(huì)、誠信社會(huì)、和諧社會(huì)、和諧社會(huì)建設(shè)。四是新媒體雖然能夠通過文字、語音、視頻等方式促進(jìn)人與人之間的溝通交流，在空間上拉近了人與人的關(guān)系，但人們真實(shí)面對的還是手機(jī)、電腦等機(jī)器，使人們越來越封閉和疏于面對面的溝通交流，不利于人們真正拉近情感上的距離聯(lián)系。

（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢尚存

從我國當(dāng)前的形勢和狀況來看，雖然在新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展和沖擊下，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模有所影響，傳統(tǒng)媒體的獨(dú)大地位有所變化，但從總體情況來判斷，當(dāng)前乃至今后的很長一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體依然在新聞傳播中占據(jù)著優(yōu)勢。主要原因和理由至少有以下三方面：一是相較于新媒體，報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒體經(jīng)過了較長時(shí)間的發(fā)展，奠定了很好的發(fā)展基礎(chǔ)，具有了一定的人力物力、新聞傳播經(jīng)驗(yàn)、受眾規(guī)模和品牌優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢還將在較長一段時(shí)間存在和體現(xiàn)出來。二是新媒體的受眾要求必須配備電腦、智能手機(jī)等電子設(shè)備，且要求使用者必須具備基本的電腦和智能設(shè)備操作知識(shí)和技能，因此使用的經(jīng)濟(jì)和科技成本較高，對于一些年齡偏大、經(jīng)濟(jì)條件較差、計(jì)算機(jī)操作技能低的人群更偏向于選擇傳統(tǒng)媒體。三是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，許多報(bào)紙、廣播、電視節(jié)目等已經(jīng)培養(yǎng)出一批核心聽眾（觀眾）和用戶，看報(bào)紙、聽廣播、看電視已經(jīng)成為許多人的日常習(xí)慣和生活方式，在短期內(nèi)完全改變的可能性不大。

二、傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的挑戰(zhàn)

新媒體的快速發(fā)展，使得社會(huì)上的各種信息生產(chǎn)更加簡單，出現(xiàn)“人人都是記者”、“處處都是信息員”、“時(shí)時(shí)都是信息生產(chǎn)期”等現(xiàn)象，信息生產(chǎn)更加便捷、信息傳播更加多元、信息使用更加開放，確實(shí)不可避免地對雜志、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來了很大的沖擊和挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)充滿壓力與挑戰(zhàn)的新時(shí)期。

廣播媒體曾是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一大突破，它用聲音播報(bào)的方式打破了雜志、報(bào)紙等靜態(tài)、單一的信息傳播方式，提升了信息傳播的速度和范圍，在上世紀(jì)80年代快速發(fā)展、大受歡迎，不斷廣播廣告收入節(jié)節(jié)攀升，而且廣播媒體還一度占據(jù)了傳統(tǒng)四大媒體的“第一把交椅”。但是，由于廣播媒體節(jié)目具有要受到行政區(qū)劃、播出時(shí)間、節(jié)目內(nèi)容和播出順序等限制，信息內(nèi)容可選擇性、可保存性比較差、一些廣播中的虛假廣告泛濫等缺陷，在新媒體日益興起的今天，廣播已經(jīng)逐步衰落和淡出了人們的生活視野，許多原來比較受歡迎的廣播節(jié)目逐步停辦，甚至連現(xiàn)在聽眾較多的交通廣播，也面臨著導(dǎo)航地圖、打車軟件等一些新媒體的影響和沖擊，生存發(fā)展面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播中的融合互補(bǔ)

（一）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在傳播中的權(quán)威性

權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)和品牌優(yōu)勢，是新形勢下傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)社會(huì)公信力和輿論引導(dǎo)力主導(dǎo)地位的重要法寶。在信息大爆炸的信息化、大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體要充分發(fā)揮好自身在傳播中積累和形成的權(quán)威性優(yōu)勢。一是要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞宣傳思想觀念，在戰(zhàn)略謀劃、結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新、資源利用等方面多出實(shí)招，積極打造反應(yīng)快速、水平一流的新聞宣傳隊(duì)伍。二是要堅(jiān)持質(zhì)量第一的原則，充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，深入挖掘新聞信息背后的背景、原因、趨勢等，詳細(xì)、深入、權(quán)威、真實(shí)、負(fù)責(zé)的報(bào)道和解讀，增強(qiáng)信息產(chǎn)品的深度和內(nèi)涵。三是要深刻把握社會(huì)發(fā)展形勢和新聞輿論動(dòng)態(tài)，擴(kuò)寬傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的新聞宣傳思維和視野，努力做大做強(qiáng)宣傳品牌，不斷提升新聞信息作品的可讀性、影響力和公信力。

（二）發(fā)揮新媒體在傳播中的及時(shí)、互動(dòng)性

論壇、官方微博、微信公眾號以及個(gè)人微信朋友圈等新媒體是建立在移動(dòng)通訊終端基礎(chǔ)上的媒體，是私人化、平民化、普泛化和自主化的宣傳平臺(tái)，也是新時(shí)期新聞宣傳工作的突破點(diǎn)。新媒體信息發(fā)布和傳播受時(shí)空的限制和影響比較小，其信息傳播具有鮮明的及時(shí)性和互動(dòng)性，是新媒體獨(dú)有且傳統(tǒng)媒體難以與其匹敵的重大優(yōu)勢。在媒體融合發(fā)展的新形勢下，新媒體要充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，廣泛收集、整理、篩選和發(fā)布重要的信息，讓受眾快捷、方便地了解到各種信息。同時(shí)，新媒體要堅(jiān)持正確的思想和輿論導(dǎo)向，及時(shí)反映新時(shí)期人們的精神面貌，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)平臺(tái)和賬戶管理，防止謠言、反動(dòng)言論、色情信息、網(wǎng)絡(luò)病毒等不良信息的快速傳播。此外，新媒體要積極吸引民眾參與信息宣傳，讓每個(gè)人都能簡單輕松的參與到信息傳播中，鼓勵(lì)民眾隨手轉(zhuǎn)發(fā)身邊的新鮮事，成為“新聞當(dāng)事人”，并重視與受眾的在線交流和溝通互動(dòng)。

（三）進(jìn)行多樣化的互動(dòng)合作

一是要在繼承傳統(tǒng)媒體宣傳手段豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分挖掘新媒體的宣傳路徑、宣傳受眾、宣傳產(chǎn)品等方面的突破口。二是要改變傳統(tǒng)的壟斷性宣傳理念，堅(jiān)持積極、開放的媒體經(jīng)營理念，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭、合作、共進(jìn)發(fā)展模式，在共享新聞線索、聯(lián)手新聞策劃、加強(qiáng)新聞互評、開展新聞合作等方面努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。三是要在意義營造良好的新聞宣傳分為基礎(chǔ)是，加強(qiáng)對傳統(tǒng)媒體和新媒體的管理、服務(wù)和引導(dǎo)，堅(jiān)持一視同仁的原則加大對傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的媒體人的政策扶持，多為傳統(tǒng)媒體人員和新媒體人員提供新媒體概念、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、新媒體維護(hù)方面的知識(shí)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，以推動(dòng)新聞宣傳工作新格局的積極發(fā)展。四是依法建立網(wǎng)絡(luò)謠言打擊機(jī)制，打擊網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力等利用新媒體開展的違法犯罪活動(dòng)，教育引導(dǎo)民眾獨(dú)立思考能力，為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合互補(bǔ)和新媒體的健康發(fā)展積極營造良好社會(huì)環(huán)境。

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