【摘要】：藝術設計看上去與大眾消費沒有直接的關系，普通百姓也很少購買藝術品，但是藝術設計在商品中的，附加值卻不可小覷，最顯而易見的就是商品的造型，包裝等。本文通過對大眾消費心理和審美心理的研究，來闡述在消費過程中藝術設計對消費者的影響。

【關鍵詞】：商品；藝術附加值；消費行為

一、相關概念概述

（一）消費者行為

消費者行為學（consumer behavior）領域涉及很多方面：它研究個體或群體在為滿足需求和欲望而挑選、購買、使用或處理產品、服務或經驗時所涉及的過程。在消費者行為學的發(fā)展初期，消費者行為學領域常是指購買者行為（buyerbehavior），強調的是購買時消費者與生產者之間的互相影響。在現代市場經濟條件下，許多經營者意識到，消費行為是一個發(fā)展的過程，而并不僅僅是消費者支付金錢或使用信用卡而得到產品或服務的那一時刻所發(fā)生的事情。企業(yè)開始意識到研究消費者行為必須著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關于產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。

（二）消費者心理

消費者心理指消費者的心理現象。消費者的心理現象既包括消費者的一般心理活動過程，也涉及消費者作為個別人的心理特征的差異性。消費者在消費過程中的心理現象，表現為對產品的感知、注意、記憶、思維和想象，對產品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費者對產品情感程度不同，最后會反映在產品的購買決策和購買行為上。這些消費者的心理現象，有共性的規(guī)律性的東西，組成消費者心理的一般性內容。但是，消費者心理也有差異性，表現在他們對商品的興趣、需要、動機、態(tài)度、價值觀的不同，必然產生不同的購買行為。

二、藝術設計在商品中形成的“附加值”

改革開放以來，藝術設計在我國的發(fā)展取得了可喜的成績，中國設計師的理念也在不斷更新，藝術設計被應用到我們生活的每個角落。藝術設計在商品中的增值作用主要表現在以下三個方面：

（一）商品宣傳

主要是通過媒體把商品的名稱、功能等信息告知大眾，對商品有初步的了解。以往的宣傳，總是千方百計的表達商品的功能信息，圍繞此特征進行訴求和表現。加入藝術設計的宣傳則是要圍繞消費者，與消費者取得溝通和共鳴?？此坪唵蔚倪^程卻需要設計師在宣傳渠道中做到清晰、簡潔地描述對象，美觀、大方地呈現形象，讓大眾對商品一目了然，直擊消費群體。

（二）商品包裝

主要包括商品的商標、logo、外包裝等視覺識別系統(tǒng)，視覺識別系統(tǒng)有良好的傳播力和感染力，商品的包裝不但可以起到美化作用，還起到了加深印象的作用?！百I犢還珠”的故事大家都聽說過，筆者認為與其說是買珠人（消費者）的愚笨，不如說是賣珠人（制造者）的智慧。換句話說，就是包裝及其設計者的成功。現代社會，商品的同質化越來越嚴重。在日趨激烈的市場競爭中，要想實現商品的價值，就必須要有獨特的個性，藝術設計的作用顯得尤為重要。例如運動品牌耐克，其標志可以讓人迅速辨識，形成無形的品牌價值。

（三）文化內涵

有位資深的經濟學家說過：“產品的一半是文化?！比祟惿a是物質生產和精神生產的統(tǒng)一。商品作為商業(yè)的載體，除具有物質的屬性之外，還具有文化的屬性，文化屬性可以提高商品的價值，商品交換又具有傳文化播和精神交流的作用?，F在已經不再是只注重商品物質屬性的時代了，在現代消費觀念里面，人們越來越重視商品的文化內涵越來越多的商品體現了一種觀念、一種哲學、一種精神，繼而物化或人格化于物品與勞務之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費者，以證實自己的價值存在。藝術設計是將這種觀念、哲學、精神物化的重要手段，藝術設計可以從商品的實用性出發(fā)，在不破壞實用性的基礎上對商品進行人性化的處理。藝術設計逐漸顯示出一種設計是為人而非商品或金錢的人文精神，美國設計師普羅斯說過：“人們總以為設計有三維：美學、技術和經濟，然而更重要是第四維：人性。”

三、產品設計附加值對消費者行為的影響

（一）產品語義對消費者行為的影響

符號學包括四部分內容：符號的種類、語構學（syntax）、語義學（semantics），語用學（pragmatics）。這里只分析一下符號的基本種類。人們進行交流表達，需要借助各種載體，人們理解各種情景，把現實進行一定抽象，這些載體和抽象就叫符號。

產品概念的語義學提出則是人類進入產品的電子化時代。一方面產品的“黑箱”化使產品失去了機械時代的產品外形結構，直接與功能相關的形態(tài)，這樣外形就失去了對操作的說明性和指示性；另一方面隨著社會發(fā)展與進步、物質的極大豐富、消費層次的進一步細化，人們對產品的精神功能需求不斷提高，這些都給產品外形設計提出了新的要求。

人類的生活不能缺乏情感。設計作為創(chuàng)造生活方式的手段，不能僅僅停留在物化的層面，不能僅滿足內部結構與外部造型的機械裝配。設計應當借助設計作品（產品）來傳達一種情感，溝通設計師的創(chuàng)意和消費者的體驗。1980年末至1981年冬，在意大利米蘭，一群不滿于當時功能主義教條的青年家具設計師，推出了一批造型怪誕、裝飾繁瑣的室內家具，宣告了Memphis設計風格的誕生。它追求設計師個人情感的大膽流露，追求裝飾與趣味，追求多種價值取向，掙脫了功能主義的束縛。Memphis風格的出現，給眾多設計師啟迪：產品可以是趣味的、性感的、繁瑣的。

各種符號的形式、表現方式和表現的內容不同，被人們感知認知的方式也不同，因此效果也不同。一個徽標、一個招貼、一個產品的形式，并不只有一種符號表現形式，它可以被設計成寫實的，可以用象征來設計，也可以用文字符號來設計。現實社會生活中使用了各種符號，人們已經把這些符號與生活工作中的交流理解聯系起來，成為思維表達的一部分內容。

通過產品形態(tài)語義設計師要傳達出什么（如產品功能使用、色彩的意義、設計思想、和創(chuàng)新意識、設計的材料和表面肌理等）；通過產品形態(tài)語義，消費者了解到什么（產品屬性、使用方法、產品的價值等）?？傊?，產品形態(tài)語義是溝通設計師與消費者之間的媒介。

（二）品牌形象對消費者行為的影響

品牌設計是消費者認識企業(yè)和產品的一種依據，也是其質量和信譽的保證。品牌既屬于企業(yè)，更屬于消費者。當消費者放棄你的品牌，企業(yè)也就失去了苦心經營的市場。為此，品牌關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，更關系到企業(yè)在市場競爭中能否長盛不衰，屹立不倒的大問題。正如美市場營銷專家菜瑞·賴特所說：“擁有市場比擁有工廠重要，而擁有市場唯一的辦法是擁有占市場主導地位的品牌”。

產品形象是品牌形象的基礎。潛在消費者對品牌的評價和認知，首先是對其產品功能的評價和認知來體現的。當某一產品能滿足潛在消費者的物質的或心理需求時，就會得到很高的評價。當產生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉到抽象的品牌上，對其產品品牌產生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。

品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經營活動之一，它包含了豐富的內容，即：質量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等，這些一樣也不能少。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的重要因素。

品牌外觀的標識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費者購買使用產品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關。品牌定位就是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。為自己的產品塑造一個最能打動潛在消費者心理的形象，以區(qū)別同類型的競爭。

值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標識系統(tǒng)形象，即品牌形象品牌標識系統(tǒng)形象。品牌標識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產品質量與服務、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進行調整和創(chuàng)新的經營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質風度，是一種精神、風格、氣氛的體現。

建立良好的品牌形象可以大大提高消費者對該品牌的忠誠度，為企業(yè)建立一個穩(wěn)定的消費群，起著不可替代的作用。同時，好的品牌也為消費者在選擇購買時，提供了保障。

（三）藝術附加值滿足的消費需求

人們?yōu)榱四撤N需求而產生消費行為，所以消費者在購買商品或服務時，首先看中的當然它的實用價值，然而同類商品的屬性和服務各不相同，所以消費者要對商品進行比較選擇。但不是所有的需求都會產生消費行為，當需求需要滿足時，往往以愿望的形式被人體驗到，當遇到可以滿足需求的商品時，人們便產生了消費的欲望，在對商品進行比較選擇時，外在的視覺體驗通常是商品給人留下的第一印象，它是通往消費者與商品之間的一座橋梁。針對不同的受眾群體加入不同的設計元素，抓住消費者的偏好心理，減少消費者與產品的距離感。

美國心理學家馬斯洛的“需求層次論”把人的需求劃分為五個層次：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我現實的需求。另外兩種需求：求知需求和審美需求。這兩者未被列入他的需求層次排列中，他認為這二者應居于尊重需求與自我實現需求之間。人類的情感是復雜的，在商品消費時就需要消費者來權衡這些需求的比重，并且要在自己的消費能力范圍之內。一方面消費是為了商品的實用價值，另外一方面也要借此表現自己的審美水平、鑒賞能力。商品中獨特的藝術設計方式可能會讓人更加喜歡這款產品，甚至口口相傳；而約定俗成的方式則會讓人厭煩，“恨屋及烏”到討厭這款產品。這就是商品在市場上可能遭遇的兩種截然不同的結果例如，iphone5s剛剛上市便被搶購一空，特別是顏色區(qū)別于以往蘋果手機的金色版。手機的作用首先是打電話、發(fā)信息等功能，可是基本上每部手機都具備這些功能，iphone5s的熱賣可以讓我們看到，人們對商品的需求除了基本功能外，更多的是想表現自己的與眾不同。

這時藝術設計的作用充分顯現出來，不論從iphone5s的外觀造型、顏色體系還是簡潔的界面，都體現了藝術設計可以讓產品具有獨特的個性從而區(qū)別于其他產品的作用，從而影響了消費者的心理，滿足消費者的審美需求。

結語

社會、消費者和產品都在發(fā)生著劇烈的變化—同時，與之相應設計的本質和范疇也在發(fā)生變化。我們從地域的限制走向全球化的導向，從可預見的用戶行為走向不可預見的消費者行為。世界的逐漸復雜化意味著，人們渴望追求一種整體的簡潔化，無論這一目的是否能達到，科技的發(fā)展速度已經變成所有活動的正常步調，新的科技帶動的全球化讓我們越來越深刻地體會到文化的多樣性。今天，設計師面臨的挑戰(zhàn)實際上和每個人一樣，就是去發(fā)現新的、有意義的利益和品質—即產品與服務必須具有能夠實現消費者渴望和夢想的品質。

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