【摘要】：無論是商業(yè)廣告還是平面廣告，均需從語言、色彩、情節(jié)等多方面加以設(shè)計(jì)，通過流動(dòng)的圖像、磁性的聲音、豐富的線條吸引消費(fèi)者目光，達(dá)到廣告效應(yīng)。本文首先分析了廣告設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從文字、圖像、色彩、情節(jié)四方面研究了視覺傳達(dá)原則，并在此基礎(chǔ)上提出了幾點(diǎn)設(shè)計(jì)策略。

【關(guān)鍵詞】：廣告設(shè)計(jì)；視覺傳達(dá)；設(shè)計(jì)原則；設(shè)計(jì)策略

廣告設(shè)計(jì)需突出商品的意象美、幻象美以及形象美，根據(jù)語言、畫面、文字、情節(jié)等多方面元素的綜合處理，提升觀眾對廣告的印象，從而將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，達(dá)到廣告的最終目的[1]。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，視覺傳達(dá)處于絕對主導(dǎo)位置。本文以視覺傳達(dá)為主線，研究了設(shè)計(jì)上的原則及策略。

一、視覺傳達(dá)關(guān)鍵元素

（一）語言

無論是平面廣告還是視頻廣告，均需重視語言的作用，往往語言會(huì)成為畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵。以鉆石廣告為例，“一顆永流傳”的金伯利廣告現(xiàn)如今仍是廣告界中的經(jīng)典之作，簡單的語言設(shè)計(jì)、突出的思想理念，在有限的篇幅與時(shí)間中讓觀眾能夠銘記于心[2]。語言的魅力在于往往只需幾個(gè)字即可起到明顯宣傳作用。又例如雪碧廣告中“透心涼，心飛揚(yáng)”；特侖蘇廣告中“不是每一種牛奶都叫特侖蘇”。這些廣告均以簡潔的語言，一針見血的突出了品牌特色，達(dá)到明顯廣告效應(yīng)。

（二）畫面

畫面元素更傾向于平面廣告設(shè)計(jì)，既要有故事性，又要有沖擊力。相對而言，突出的色彩以及鮮明的對比更容易讓廣告觀看者牢記[3]。例如在奧運(yùn)期間，可口可樂的平面廣告便運(yùn)用了剪影繪畫方式，將背景設(shè)定為大紅色，突出黑色人形剪影，呈現(xiàn)出奔跑著傳遞火炬的狀態(tài)。該廣告中運(yùn)用了紅色、白色、黑色三種正色，飽和度強(qiáng)，因此可達(dá)到奪人眼球的效果。

（三）情節(jié)

廣告情節(jié)的設(shè)計(jì)往往是每位廣告商研究的重點(diǎn)內(nèi)容。情節(jié)的完整性、特色性、鮮明性能夠讓廣告成為消費(fèi)者追求的對象[4]。例如將廣告設(shè)定為故事情節(jié)性，每一階段的廣告為一個(gè)故事情節(jié)，且廣告之間具有連續(xù)性，讓觀眾想要看到之后情節(jié)的發(fā)展。通常視頻廣告費(fèi)用較高，因此在廣告設(shè)計(jì)上不僅需突出情節(jié)上的鮮明性，還應(yīng)短小精干。同時(shí)，廣告需將受眾人群細(xì)分化，例如白酒廣告應(yīng)針對商務(wù)人群，手機(jī)廣告可更傾向于年輕人群。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原則

（一）文字設(shè)計(jì)原則

在商業(yè)設(shè)計(jì)中，文字應(yīng)通過簡潔的語言提升在消費(fèi)者腦海中的記憶程度。在原則上，首先應(yīng)利用字體的格局構(gòu)建，在視覺傳達(dá)上突出高雅、端莊、樸素、深沉、奇妙等方面的情感，善于利用字體的巧妙性帶給人們視覺沖擊。其次，文字應(yīng)簡潔，但寓意應(yīng)深?yuàn)W。通常商業(yè)廣告文字所占比例并不高，因此在有限的文字下需設(shè)計(jì)出吸引力強(qiáng)的語言。設(shè)計(jì)者需強(qiáng)調(diào)文字的整體性以及目標(biāo)效果，在視覺印象上明確化。

（二）圖像設(shè)計(jì)原則

對廣告圖像的設(shè)計(jì)首先應(yīng)突出主題，表現(xiàn)出廣告的表現(xiàn)力與敘事性。表現(xiàn)力通常需文字結(jié)合圖形共同表達(dá)，吸引消費(fèi)者眼球。敘事性則應(yīng)通過畫面與情節(jié)打動(dòng)觀眾，重視廣告的內(nèi)容銜接。在圖形設(shè)計(jì)上不應(yīng)單調(diào)，否則易產(chǎn)生負(fù)面廣告效果。

（三）色彩設(shè)計(jì)原則

色彩的搭配以及協(xié)調(diào)性必須加以重視，雖然色彩上的沖擊能夠吸引眼球，但若搭配不當(dāng)很可能造成消費(fèi)者反感。因此在設(shè)計(jì)原則上，首先應(yīng)選擇相近的顏色，在亮度上加以調(diào)節(jié)，提升色彩搭配性；其次需保障色彩的穩(wěn)定處理，通過色彩上的明暗以及飽和度的區(qū)分定義主體色。

（四）情節(jié)設(shè)計(jì)原則

廣告情節(jié)的設(shè)計(jì)可通過敘事情節(jié)和廣告文案來表達(dá)。原則上，首先應(yīng)適應(yīng)廣大消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者偏好對受眾人群細(xì)分化，調(diào)查其愛好及興趣，保障廣告效應(yīng)。其次應(yīng)將情節(jié)設(shè)計(jì)得生動(dòng)、形象、簡潔，只有在鮮活的形象以及多變的風(fēng)格下才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。在經(jīng)濟(jì)因素影響下，商業(yè)廣告必須短小精干，在視覺吸引下達(dá)到深層次的創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者主動(dòng)觀看廣告，達(dá)到廣告效應(yīng)。

三、視覺傳達(dá)策略

（一）注重眼球效應(yīng)

隨著信息化時(shí)代的來臨，眼球效應(yīng)對于廣告效應(yīng)而言可起到明顯推動(dòng)作用。將人們的視覺機(jī)理結(jié)合廣告設(shè)計(jì)，可提升眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)程度。首先在圖像結(jié)構(gòu)、視覺順序上巧妙布局，根據(jù)人們的視覺印象以及頭腦感知，通過對視線的轉(zhuǎn)移以及對視覺關(guān)注點(diǎn)的刺激，讓人們在觀看廣告時(shí)不自覺將視線移動(dòng)到廣告關(guān)鍵位置。在設(shè)計(jì)策略上應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的特色化以及個(gè)性化，通過構(gòu)圖、色彩、編排等多方面處理，提升廣告對眼球的刺激性與吸引性。一方面，應(yīng)根據(jù)視覺變化讓圖像更具流動(dòng)性，在動(dòng)態(tài)化圖像下引起消費(fèi)者關(guān)注；另一方面，應(yīng)將廣告視覺中心定義為圖像，在圖像的色彩、明暗、飽和度等方面不斷調(diào)整，合理安排主次圖像。

（二）分析受眾人群

隨著市場競爭程度的不斷加劇，廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)注重對廣告受眾人群的細(xì)分化，根據(jù)廣告主體設(shè)計(jì)出更符合潛在消費(fèi)者細(xì)分的廣告內(nèi)容。作為設(shè)計(jì)人員，首先應(yīng)了解品牌的市場定位，包含經(jīng)濟(jì)定位、人群定位、年齡定位、地域定位等。其次，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行市場區(qū)域的劃分，可通過調(diào)查潛在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及收入水平實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多層化、全面化的視覺設(shè)計(jì)。以手機(jī)廣告設(shè)計(jì)為例，現(xiàn)如今手機(jī)市場競爭明顯加劇，各品牌均須通過廣告吸引消費(fèi)者眼球。在廣告設(shè)計(jì)上，則需根據(jù)手機(jī)定位、手機(jī)功能、手機(jī)外觀、手機(jī)特色等實(shí)現(xiàn)人群的細(xì)分化。例如商務(wù)手機(jī)應(yīng)定義為30歲以上、50歲以下的商業(yè)人士；以美拍、攝像功能為突出點(diǎn)的手機(jī)則應(yīng)將消費(fèi)人群定義為25歲以下的年輕人；以通話、短信功能為主的老年手機(jī)品牌，則應(yīng)在廣告中突出手機(jī)字體大、聲音大、操作簡潔的優(yōu)勢，吸引老年消費(fèi)者購買。

（三）優(yōu)化視覺感官

廣告的最終功能在于將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)人群關(guān)注企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品，不僅滿足當(dāng)前商品銷售需求，還需讓消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。因此在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上，應(yīng)注重廣告的吸引性。首先可利用視覺美感，讓廣告觀看者通過廣告圖像的變化引發(fā)內(nèi)心對商品的需求渴望。例如肯德基廣告以及可口可樂廣告，往往以溫馨的家庭幸福畫面為背景，注重廣告的情懷性，從而提升消費(fèi)者偏好。其次可利用視覺快感，在視覺沖擊下避免廣告中負(fù)載含義過多，通過具有感染力的圖像或聲音，激發(fā)購買欲望。最后在產(chǎn)品信息的表現(xiàn)方面，相對于文字而言，圖像更容易讓廣告觀看者受到感染。因此需將產(chǎn)品信息直觀、全面地通過視覺元素加以表現(xiàn)，在有限的廣告時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出商品的顏色、大小、材質(zhì)以及款式，提升產(chǎn)品信息真實(shí)程度。

結(jié)束語

總之，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中必須注重視覺的優(yōu)質(zhì)化傳達(dá)，在圖像、文字、情節(jié)等方面加強(qiáng)設(shè)計(jì)感，提升廣告效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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