（鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)博物館，廣東 東莞 523000）

[摘 要] 在生活中處處都可以遇到學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累的機(jī)會(huì)，除了在學(xué)校以及實(shí)驗(yàn)室等正規(guī)的教育環(huán)境外，也可以在家中、街頭角落、游樂(lè)場(chǎng)或者是參觀博物館、動(dòng)物園、公園、植物園等。這些大多是學(xué)習(xí)與娛樂(lè)參半的，而且在校外學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)越來(lái)越受到重視。以博物館為例，2016年5月18日國(guó)際博物館日上，國(guó)家文物局公布，截至2015年底，全國(guó)登記注冊(cè)的博物館以達(dá)4692家，近年來(lái)全國(guó)博物館每年舉辦展覽超過(guò)兩萬(wàn)個(gè)，參觀觀眾約7億人次，一年舉辦20萬(wàn)次教育活動(dòng)。博物館人開(kāi)始捫心自問(wèn)，到底在配合觀眾的需要方面做得多么有效？人們是否從博物館的展覽展示甚至在活動(dòng)中學(xué)到東西？這些是否符合觀眾的需要？是否能吸引更多元化、更多的觀眾？因此，觀眾研究必不可少，特別是質(zhì)化評(píng)量也越來(lái)越受博物館的重視。

[關(guān) 鍵 詞] 博物館；觀眾研究；質(zhì)化評(píng)量

[中圖分類號(hào)] G268 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2017）12-0190-02

要為博物館做觀眾研究，應(yīng)該如何開(kāi)始？新做的展覽或者活動(dòng)有多棒？它們哪部分能與觀眾溝通？出現(xiàn)的問(wèn)題該如何改善？觀眾在展覽或者活動(dòng)中學(xué)到什么？這些問(wèn)題都可以在評(píng)量研究機(jī)構(gòu)中得到答案。評(píng)量不是單一的，每項(xiàng)研究都必須配合博物館展覽或者活動(dòng)的需要做研究。

一、規(guī)劃評(píng)量計(jì)劃

（一）決定研究對(duì)象與研究范圍

評(píng)量的第一步是決定研究對(duì)象與研究范圍。首先，明確研究目的：這項(xiàng)研究是用來(lái)提供規(guī)劃前置信息（前置），或是改善（形成），或是展覽或者活動(dòng)的影響力（總結(jié)）。第二，明確評(píng)量服務(wù)的對(duì)象：必須清楚評(píng)量是為誰(shuí)做的。

（二）選定評(píng)量人員

博物館的評(píng)量可以由館內(nèi)或者館外人員來(lái)進(jìn)行。首先，由館內(nèi)選人來(lái)做評(píng)量，他們承擔(dān)的責(zé)任方面相對(duì)客觀和中立。博物館館員可能不必去做背景研究就知道相關(guān)問(wèn)題，他們也知道從誰(shuí)身上可以找到更深刻的洞悉，研究起來(lái)也更有彈性。使用館內(nèi)人員來(lái)進(jìn)行評(píng)量，不僅可以省下差旅費(fèi)、工作時(shí)數(shù)等支出，也可以從這次的評(píng)量研究成果中獲得經(jīng)驗(yàn)以便運(yùn)用到未來(lái)的展覽計(jì)劃中。但其缺點(diǎn)是館內(nèi)評(píng)量人員可能沒(méi)有外來(lái)專業(yè)評(píng)量人員那么客觀，特別是當(dāng)他們感到自己對(duì)這項(xiàng)計(jì)劃或者這個(gè)博物館投入很深的時(shí)候，個(gè)人情感可能會(huì)影響到評(píng)量的客觀性。其次，館內(nèi)人員在技術(shù)上不一定有館外專業(yè)評(píng)量人員強(qiáng)，即使館內(nèi)人員在技術(shù)上達(dá)到專業(yè)人員水平，館內(nèi)其他人員也會(huì)出現(xiàn)不認(rèn)同館內(nèi)評(píng)量人員的同等資格。

館外專業(yè)的評(píng)量人員在研究和評(píng)量方面，一般都已發(fā)展出相當(dāng)好的技術(shù)，他們對(duì)相似的研究已經(jīng)有相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候因?yàn)闆](méi)有個(gè)人利益的存在，也比較容易與其他館員進(jìn)行溝通。但他們的缺點(diǎn)是不能投入太多的時(shí)間和精力。

二、質(zhì)化評(píng)量的方法

有別于以各色各樣的意見(jiàn)或行為分類的量化評(píng)量，質(zhì)化評(píng)量允許評(píng)量人員對(duì)個(gè)別案例進(jìn)行深度和細(xì)節(jié)的檢視。這些方法強(qiáng)調(diào)全盤趨勢(shì)，也可能找到例外的案子，特殊例子與主流的不同。質(zhì)化方法利用直接的引述、開(kāi)放敘事、事件的細(xì)節(jié)報(bào)告行為進(jìn)行觀察。

（一）質(zhì)化研究的對(duì)象選擇

質(zhì)性研究與量化研究相對(duì)，通過(guò)對(duì)觀眾行為與對(duì)話的詳細(xì)描述來(lái)獲得信息。在研究對(duì)象的選擇上，應(yīng)遵循無(wú)干擾、非結(jié)構(gòu)和參與式觀察的原則。

無(wú)干擾：當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)被人觀察時(shí)，會(huì)改變他們的行為與對(duì)話，從而無(wú)法真正了解觀眾本能或下意識(shí)的行為，因此，觀眾調(diào)查中要盡量不干擾到觀眾。

非結(jié)構(gòu)式：在訪談過(guò)程中，訪談人自身的價(jià)值觀可能會(huì)影響觀眾，誤導(dǎo)或引導(dǎo)觀眾朝著訪談?wù)呦胍姆较蜻M(jìn)行，為了了解觀眾自身對(duì)博物館展覽的認(rèn)知或情感，因此，觀眾調(diào)查中不要只選擇單一類型的觀眾。

參與式的觀察：強(qiáng)調(diào)了人類學(xué)調(diào)查的田野方法，以模擬觀眾參觀的方式來(lái)了解觀眾的行為。參與觀察最能獲得觀眾的即時(shí)經(jīng)驗(yàn)。這些定性、詳盡的描述，可以轉(zhuǎn)為文字?jǐn)⑹鰯?shù)據(jù)，從這些由原地當(dāng)場(chǎng)的語(yǔ)言轉(zhuǎn)來(lái)的文字?jǐn)?shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)分析、分類、譯碼、形式化、產(chǎn)生理論。

采用無(wú)傾向的方式，即非結(jié)構(gòu)式的方式。這需要訪談?wù)哂懈叨鹊募记?，引?dǎo)觀眾說(shuō)出他們自身的想法。

（二）質(zhì)化研究的觀察

在一座博物館或者一個(gè)陳列中，追蹤觀眾的行動(dòng)可以得出觀眾比較注意什么展覽或者物件。有時(shí)候一個(gè)區(qū)域的空間安排有特性，便會(huì)鼓勵(lì)或者阻礙觀眾使用展示單元。在我們對(duì)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)博物館“虎門銷煙”與“鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”兩個(gè)陳列展覽的實(shí)地追蹤觀眾的過(guò)程中觀察到：展覽的展線是從左邊開(kāi)始的，很多觀眾在未注意到入口的參觀示意圖的情況下，更傾向于右轉(zhuǎn)，并隨著右邊的墻走；觀眾在越接近出口的地方，就會(huì)用越少的時(shí)間觀看展覽；在受歡迎的展示單元周圍都會(huì)出現(xiàn)一些自相矛盾的效應(yīng)——例如在一些受歡迎的投影和互動(dòng)區(qū)域，有時(shí)候它們?nèi)莶幌掠^眾的情況下，就會(huì)自然地鼓勵(lì)多余的觀眾使用它附近的其他展示單元，而直接將受歡迎的單元跳過(guò)。因此，在追蹤過(guò)程中要用博物館展示單元的平面展示圖記錄每個(gè)研究對(duì)象的行動(dòng)模式。

一組對(duì)象使用一張展示圖。在記錄過(guò)程中，把所觀察的地點(diǎn)預(yù)先在圖上標(biāo)明序號(hào)，將研究對(duì)象參觀軌跡以及在設(shè)置點(diǎn)的參觀時(shí)間。在足夠的追蹤地圖中整理出可能的模式，選出典型的樣本，表示出不同研究對(duì)象不同等級(jí)的參觀和他與展示的互動(dòng)。有時(shí)候觀眾在每個(gè)展示上的停駐，很少漏去可以互動(dòng)的機(jī)會(huì)，我們將其歸類成完整的參觀模式。相對(duì)于最完整的模式，就可以發(fā)現(xiàn)很多觀眾走捷徑的參觀方式。尋求追蹤的模式可以表現(xiàn)出被觀眾忽視的展示或者博物館區(qū)域。

在追蹤觀眾行為的過(guò)程中，要記錄下所觀察的細(xì)節(jié)，評(píng)量人員以小組為單位，分為時(shí)間記錄、行為記錄、語(yǔ)言記錄以及訪談等通過(guò)團(tuán)隊(duì)方式，在不引起觀眾的注意下進(jìn)行，從被觀察對(duì)象進(jìn)入評(píng)量范圍內(nèi)開(kāi)始，直到離開(kāi)評(píng)量范圍，利用計(jì)時(shí)器、錄像機(jī)、錄音器或者利用現(xiàn)時(shí)手機(jī)上的功能來(lái)進(jìn)行客觀的記錄。在訪談方面，訪談?wù)咭屟芯繉?duì)象弄清你的問(wèn)題是什么，且要避免有強(qiáng)加于人的偏向以及侵犯研究對(duì)象的隱私權(quán)。

在開(kāi)始實(shí)施前，特別根據(jù)以往博物館觀眾評(píng)量的經(jīng)驗(yàn)，注意以下注意事項(xiàng)：

1.小組成員缺乏分工合作意識(shí)，全部聚集在一起，這樣容易被觀眾識(shí)別出來(lái)；而且這是沒(méi)有合作精神的表現(xiàn)，對(duì)組員缺乏信任。要相信組員可以獨(dú)立地完成專業(yè)的行動(dòng)。

2.由于展覽的空間相對(duì)狹小，工作人員過(guò)多。因此計(jì)時(shí)的隊(duì)員應(yīng)當(dāng)躲在沒(méi)人看見(jiàn)的地方，最好是在展覽空間之外。

3.跟蹤觀察的不要參與訪談，否則會(huì)被訪談?wù)哒J(rèn)出。

4.盡量用客觀的描述，代替主觀的詞匯，比如很久、很多、想、匆忙等這些不客觀的用語(yǔ)?！坝慰涂吹煤苷J(rèn)真”，這都不是客觀描述，而是應(yīng)當(dāng)說(shuō)看了某件物件多少秒，有什么表情，“一直盯著看”“和旁邊的人討論”“默念說(shuō)明文字，還是看實(shí)物”等。

5.樣本的整理資料工作量很大，需要錄像、遠(yuǎn)程觀察與近距離觀察的同事一起討論才能確定，否則信息的采集會(huì)有遺漏。

6.錄音的整理盡量全面，尤其是語(yǔ)氣詞，對(duì)于描述觀眾的情感至關(guān)重要。

（三）呈現(xiàn)與分析資料

在資料呈現(xiàn)與分析的過(guò)程中，量化資料可以通過(guò)圖示、表格、比較資料群組等方式進(jìn)行，而質(zhì)性資料的處理則顯得更多樣化，且固定規(guī)則較少。一般的表現(xiàn)方式為：

描述：以敘事的形式來(lái)提供一項(xiàng)整體的意向，其中包括照片、錄音、視頻或者其他一些記錄。

個(gè)案研究：案例可以是很重要的事件、地區(qū)、人物、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可以以書(shū)寫的方式敘事。

內(nèi)容分析：指出在資料中重要的主題、樣式與議題，尋找引言與觀察兩者可以結(jié)合在一起的部分。

歸納分析：與內(nèi)容分析不同，主題是從資料本身產(chǎn)生，在一般調(diào)查得到的資料中找到觀眾的認(rèn)知、態(tài)度、感覺(jué)和需求，而不是通過(guò)任何預(yù)先想到的主題或者是議題中得到。

在這個(gè)過(guò)程中，研究人員必須要通過(guò)詳盡的闡述研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)各項(xiàng)可能因?yàn)榈攸c(diǎn)、情感變化、問(wèn)題混淆等因素進(jìn)行解釋，針對(duì)某種現(xiàn)象提出解決方案，針對(duì)方案可能會(huì)遇到的阻礙進(jìn)行分析表述。

（四）評(píng)量報(bào)告的準(zhǔn)備

評(píng)量報(bào)告對(duì)整個(gè)研究來(lái)說(shuō)都具有相當(dāng)大的價(jià)值，無(wú)論是量化還是質(zhì)化的調(diào)查，都必須采用基于科學(xué)性的報(bào)告方式。先對(duì)整個(gè)評(píng)量計(jì)劃做簡(jiǎn)要的描述，再說(shuō)明對(duì)博物館觀眾調(diào)查研究的目的、方法、結(jié)論。以問(wèn)題為中心，讓報(bào)告的讀者了解展覽在觀眾角度上所出現(xiàn)的問(wèn)題，并提供你覺(jué)得可行的解決方案，以便對(duì)展覽的改陳或者對(duì)下個(gè)展覽的設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

觀眾評(píng)量專注于內(nèi)在問(wèn)題，而不是收集資料工作。國(guó)內(nèi)的博物館觀眾評(píng)量研究剛剛起步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國(guó)家。對(duì)于基礎(chǔ)性的研究工作，今后的工作重點(diǎn)要建立在可行的評(píng)估指標(biāo)體系下進(jìn)行，并在實(shí)踐中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，完善指標(biāo)體系，規(guī)范管理制度才是觀眾評(píng)量應(yīng)該走的路。

參考文獻(xiàn)：

[1]C Goulding.The museum environment and the visitor experience[J].European Journal of Marketing，2000，34（3/4）：261-278.

[2]HG Eilean.Museums and their Visitors[J].Museum International，1996，48（4）：59-62.

[3]付文軍.博物館臨展工作流程評(píng)量[J].博物館研究，2009（4）：29-34.

[4]徐純.博物館展覽教育活動(dòng)實(shí)用評(píng)量指南（續(xù)）[J].上?？萍拣^，2011（2）：43-62.

[5]潘守永.2004—2005年中國(guó)博物館觀眾調(diào)查報(bào)告：“關(guān)于加強(qiáng)博物館展示宣傳和社會(huì)服務(wù)工作的調(diào)查研究”之“觀眾調(diào)查研究”報(bào)告[J].中國(guó)博物館，2005（2）：30-35.

[6]陳汾霞.論免費(fèi)開(kāi)放時(shí)代的博物館展覽評(píng)估體系[J].文物世界，2014（3）：71-73.