佘莊墅

2014年，微信公眾號(hào)增設(shè)“閱讀量”顯示功能，向受眾展現(xiàn)每一篇推文的傳播程度。若文章被閱讀次數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，則不再詳細(xì)計(jì)量，統(tǒng)一以10萬(wàn)+呈現(xiàn)。此后，10萬(wàn)+便成為多數(shù)媒體公眾號(hào)追求的目標(biāo)。今年2月，一篇《10萬(wàn)+，正在毀掉新聞行業(yè)，毀掉互聯(lián)網(wǎng)，毀掉年輕人》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳開。文章指出，10萬(wàn)+使媒體商業(yè)化，將內(nèi)容逼成生意，事實(shí)真相正受到蒙蔽。對(duì)于軍隊(duì)媒體公眾號(hào)而言，情況是否如該文所言，10萬(wàn)+是否會(huì)毀掉軍事新聞行業(yè)？

一、軍隊(duì)媒體公眾號(hào)追求閱讀量10萬(wàn)+的必要性

軍隊(duì)媒體公眾號(hào)作為官方的耳目喉舌，應(yīng)該通過(guò)講述軍營(yíng)故事塑造軍隊(duì)形象、為軍隊(duì)建設(shè)發(fā)展出謀劃策。例如，解放軍報(bào)社法人微信“軍報(bào)記者”的職能是“瞭望軍事風(fēng)云，關(guān)注國(guó)家安全”；解放軍報(bào)社南部戰(zhàn)區(qū)分社法人微信“南部戰(zhàn)區(qū)”主要職能是“發(fā)布原創(chuàng)軍事新聞，關(guān)注基層熱點(diǎn)話題，聚焦重大演訓(xùn)報(bào)道”。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明教授曾以中央電視臺(tái)為例，強(qiáng)調(diào)沒(méi)有收視率就沒(méi)有影響力，收視率高的電視內(nèi)容未必一定優(yōu)秀，但優(yōu)秀的電視內(nèi)容的收視率一定會(huì)很高。同理，對(duì)于軍隊(duì)媒體公眾號(hào)而言，沒(méi)有點(diǎn)擊率和閱讀量，就沒(méi)有影響力。據(jù)美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)在勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品時(shí)，往往需要經(jīng)歷知曉、勸服、決定、確定四個(gè)階段。因此要想發(fā)揮功能作用，首先要確保發(fā)布的信息能夠讓受眾“知曉”，其最直觀的量化數(shù)據(jù)正是閱讀量10萬(wàn)+。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于信息資源少、缺乏效果評(píng)估方法和受眾反饋渠道，官方媒體往往信奉“內(nèi)容為王”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量決定傳播效果，對(duì)傳播過(guò)程的關(guān)注截至信息發(fā)布環(huán)節(jié)。而在新媒體時(shí)代，公眾號(hào)發(fā)布的每一條信息，均能明確顯示閱讀量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量，10萬(wàn)+成為評(píng)價(jià)內(nèi)容傳播效果最為顯性的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，為了在競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多的受眾閱讀以達(dá)到10萬(wàn)+，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)不僅要關(guān)注信息內(nèi)容的質(zhì)量，還要注重提升信息的包裝形式、傳播渠道、用戶體驗(yàn)等等，“內(nèi)容為王”逐步讓渡于“產(chǎn)品為王”。

因此，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)追求10萬(wàn)+，有利于充分利用信息反饋渠道，根據(jù)閱讀量調(diào)整信息采寫編排的方式方法，提升質(zhì)量，最終服務(wù)于官方媒體功能的發(fā)揮。

二、軍隊(duì)媒體公眾號(hào)追求10萬(wàn)+與履行媒體職責(zé)并不矛盾

媒體的發(fā)展變化助推新聞行業(yè)的改革。雖然10萬(wàn)+使媒體工作者不得不專研“爆款”文章行文的套路、不同標(biāo)題的點(diǎn)擊率、粉絲的轉(zhuǎn)化率，但優(yōu)質(zhì)稿件的本質(zhì)是不變的，新鮮性、重要性、典型性、接近性和趣味性依舊是首要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于軍隊(duì)媒體公眾號(hào)而言，獨(dú)家性和權(quán)威性軍事新聞是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，如能充分利用，則可以在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道是現(xiàn)代新聞媒體爭(zhēng)搶的一個(gè)“制高點(diǎn)”，在和平年代，軍事新聞同樣是受眾最為關(guān)注的熱點(diǎn)，容易制造“信息爆點(diǎn)”。軍隊(duì)媒體公眾號(hào)本身掌握大量的軍事信息資源，獲取新聞線索更為便捷，發(fā)布的信息權(quán)威性更高，能夠滿足受眾的認(rèn)知需求，因此更容易獲得高度關(guān)注。例如，“軍報(bào)記者”2017年3月10日推送的頭條《重磅！今年軍校招生體檢新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布！一圖看懂變化》，就緊貼受眾對(duì)于軍校招生政策的信息需求，閱讀量達(dá)到了10萬(wàn)+，不少網(wǎng)友評(píng)論該文為“滿滿的干貨”。

受消費(fèi)主義思潮影響，媒體與廣告客戶的深度合作，可能會(huì)出現(xiàn)媒體為了追求短期利益，向廣告商示弱的情形。軍隊(duì)媒體公眾號(hào)本身并非市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，不以利益為最終目的，所以不會(huì)受制于資本和廣告客戶。當(dāng)部分商業(yè)化媒體“被資本所綁架，成為資本的幫兇而蒙蔽受眾的眼睛”時(shí)，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)始終以揭露、傳播真相為最終目的，實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)+與履行媒體職責(zé)的有機(jī)統(tǒng)一，可見(jiàn)，“10萬(wàn)+將毀掉軍事新聞事業(yè)”的觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是缺乏辯證思維的表現(xiàn)。

三、軍隊(duì)媒體公眾號(hào)片面追求10萬(wàn)+可能造成的危害

軍隊(duì)媒體公眾號(hào)追求10萬(wàn)+，最終是服務(wù)于官方媒體功能的發(fā)揮，10萬(wàn)+本身僅僅是手段，如果本末倒置，將會(huì)損害公眾號(hào)的權(quán)威性和公信力。

按照微信的功能設(shè)置，閱讀量的多少取決于點(diǎn)開鏈接觀看信息的網(wǎng)民的數(shù)量，即無(wú)論有沒(méi)有瀏覽信息內(nèi)容，只要完成了“點(diǎn)開鏈接”行為就能增加1次閱讀量。因此，信息內(nèi)容的質(zhì)量并未對(duì)閱讀量的增加起直接影響作用。相比之下，信息標(biāo)題在吸引網(wǎng)民完成“點(diǎn)擊”行為上發(fā)揮關(guān)鍵性作用。由此，部分媒體公眾號(hào)往往將主要精力放在標(biāo)題擬制之上，甚至為了追求10萬(wàn)+而進(jìn)行夸張化處理，但本身缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，致使題文不符，落空標(biāo)題所給予受眾的期待，直接損害媒體聲譽(yù)。軍隊(duì)媒體公眾號(hào)若采取類似的行為，為了10萬(wàn)+而淪為“標(biāo)題黨”，雖然從短期看，個(gè)別文章的閱讀量得到增長(zhǎng)，但長(zhǎng)此以往將會(huì)造成媒體公信力下降，喪失原先獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，反而得不償失。

當(dāng)前，新聞媒體數(shù)量大、種類多，不同媒體間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，再加上互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快，個(gè)別軍隊(duì)媒體公眾號(hào)有時(shí)為了搶先發(fā)布獨(dú)家新聞、片面追求更高的閱讀量，不得不縮短信息制作周期，致使信息資源未能得到充分挖掘，只通過(guò)煽情化、娛樂(lè)化方式進(jìn)行宣傳報(bào)道。作為官方耳目喉舌，純粹訴諸感情的宣傳難以得到理解和支持，以理性回應(yīng)公眾的疑問(wèn)才是基礎(chǔ)和前提。此外，有的公眾號(hào)習(xí)慣于借助軍人顏值“吸睛”，經(jīng)常導(dǎo)致信息本身攜帶的理念遭到解構(gòu)，異化為對(duì)所謂“男神”和“女神”的追捧。

四、軍隊(duì)媒體公眾號(hào)如何正確、有效追求10萬(wàn)+

新媒體時(shí)代，大眾文化逐漸取代精英文化成為主要話語(yǔ)范式，娛樂(lè)功能日益凸顯。對(duì)此，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)無(wú)法置身事外，一方面需要積極適應(yīng)新的文化環(huán)境，生產(chǎn)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息產(chǎn)品，以提高閱讀量；另一方面，必須拿出過(guò)硬的、有魅力、高質(zhì)量的娛樂(lè)產(chǎn)品，主動(dòng)引導(dǎo)流行趨勢(shì)、規(guī)范娛樂(lè)樣式。

要樹立“產(chǎn)品為王”意識(shí)，完善信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)前，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)仍是以年輕群體為主要的受眾對(duì)象，因此要注重內(nèi)容革新和形式創(chuàng)新，滿足年輕群體“謀新求變”的特征。今年兩會(huì)期間，解放軍報(bào)社各新媒體平臺(tái)緊貼流行趨勢(shì)使用H5、VR、裸眼3D等新技術(shù)手段，共發(fā)布稿件1128篇，總閱讀量突破3億次，收到良好的效果。

要廣泛收集新聞線索，深入挖掘軍事信息資源。軍隊(duì)媒體公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于掌握豐富的信息資源，但記者限于時(shí)間和精力難以深入到各基層部隊(duì)挖掘信息資源。新聞骨干對(duì)于掌握的信息情況了解更深，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化。要培養(yǎng)發(fā)展各單位的新聞骨干隊(duì)伍，通過(guò)提供的線索進(jìn)行篩選擇優(yōu)。軍隊(duì)媒體公眾號(hào)應(yīng)依托優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)動(dòng)其他軍地媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載傳播，實(shí)現(xiàn)信息的N次傳播。相對(duì)而言，地方媒體的受眾覆蓋面更廣，軍隊(duì)媒體公眾號(hào)對(duì)接這一平臺(tái)有利于充分利用其影響力擴(kuò)大自身知名度，助推信息產(chǎn)品順利抵達(dá)廣大受眾對(duì)象。