文_申萬宏源證券 家電行業(yè)研究負責人劉遲到（根據(jù)演講內(nèi)容整理）

申萬宏源證券劉遲到：小家電行業(yè)潛力大

文_申萬宏源證券 家電行業(yè)研究負責人劉遲到（根據(jù)演講內(nèi)容整理）

Great Otential

在于1月10日召開的 “2016年中國家電行業(yè)年度峰會暨中國家電年度發(fā)布盛典”上，申萬宏源證券、家電行業(yè)研究負責人劉遲到發(fā)表“消費升級下的擇優(yōu)配置—2017年家電行業(yè)投資策略報告”主題演講。

在電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)滿足基本需求的情況下，以改善生活需求為主的小家電行業(yè)將成為未來家電市場需求拉動力。

消費升級背景下，小家電行業(yè)首先受益

“目前，整個家電行業(yè)基本普及階段已經(jīng)結(jié)束了，未來整個行業(yè)需求以消費升級、更新?lián)Q代為主，沒有新的需求量可能很難留住”，對于家電行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，劉遲到給出了上述判斷。他認為，消費升級的方向就是從必須型消費走向可選型消費，在這樣的大背景下，消費者對家電產(chǎn)品、服務(wù)要求更高，對產(chǎn)品價格更不敏感，基于需求更新的購買行為將主導(dǎo)市場，而小家電購買行為的產(chǎn)生大多是因為消費者改善生活需求的主觀意愿，與整個行業(yè)發(fā)展大勢保持了高度契合，會成為未來家電市場需求增長的主要拉動力。

從實際應(yīng)用來看，大家電承擔了將消費者從勞動中解放出來、優(yōu)化基礎(chǔ)生活水平的角色，到目前為止，已經(jīng)完成一輪普及，市場空間已經(jīng)十分有限；小家電則是代表了一種享受型的生活方式，存在普及和更新雙重需求，市場彈性更強。目前，國內(nèi)小家電在整個家電市場中占比僅為13%，遠低于成熟日本市場的27%，尚存在1倍以上的增長空間。

小家電市場的增長驅(qū)動力都要哪些？劉遲到認為，動力來自于三個方面。首先，城鎮(zhèn)市場需求強烈，小家電更新周期為一到兩年，而在城鎮(zhèn)市場小家電應(yīng)用已經(jīng)非常普及，基于更新需求，包括電壓力鍋、電熱水壺等在內(nèi)的傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品將迎來爆發(fā)期；其次，新型小家電需求不斷涌現(xiàn)，生活水平迅速攀升使得人們對生活品質(zhì)的追求越來越高，需求越來越多化，小家電的品類也因此越來越豐富，如，空氣凈化器、掃地機器人等新增品類，成為了帶動整個行業(yè)增長的重要力量；再者，農(nóng)村小家電市場還在普及中后階段，機會很大。

強者恒強，將成小家電市場鮮明特質(zhì)

“在消費升級下，消費者需求與龍頭公司的產(chǎn)品定位更匹配”，對于未來的市場發(fā)展脈絡(luò)，劉遲到說道。實際選購中，消費者對產(chǎn)品價格越來越不敏感，而對產(chǎn)品品質(zhì)要求卻越來越嚴苛。概括來說，一款高品牌的產(chǎn)品，需要具有完備、人性化的產(chǎn)品功能，更美的設(shè)計，較高的品牌知名度與影響力，周到的售后服務(wù)四大方面。顯然，研發(fā)投入更多、市場與營銷更廣、產(chǎn)品更高端的龍頭公司更加得心應(yīng)手。

到目前為止，城鎮(zhèn)小家電市場的競爭格局已經(jīng)非常穩(wěn)定。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，美的、蘇泊爾和九陽在傳統(tǒng)廚房小家電領(lǐng)域，一二級市場市占率超過80%。加上消費升級潮流下龍頭企業(yè)的先天優(yōu)勢，在未來的小家電市場，強者恒強會是鮮明特質(zhì)。