【摘要】：“愛奇藝”是中國網(wǎng)絡搜索引擎巨頭百度旗下最大的視頻公司，從2010年橫空出世到2015年占據(jù)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域巨頭的位置，愛奇藝在經(jīng)營管理方面下了很大的功夫。本文即從它外部緊跟潮流、善用資源到內(nèi)部從一而終的品牌理念、強大的創(chuàng)新力與執(zhí)行力等方面對其在經(jīng)營管理方面的成功經(jīng)驗進行分析總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】愛奇藝;經(jīng)營管理;成功經(jīng)驗

【正文】

“愛奇藝”是中國網(wǎng)絡搜索引擎巨頭百度旗下最大的視頻公司，2010年4月22日正式上線，名為“奇藝”。2011年11月26日，奇藝正式宣布品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標志。2013年5月7日百度收購PPS視頻業(yè)務，并將其與愛奇藝進行合并。截止到2015年7月，愛奇藝已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務在內(nèi)、連接人與服務的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。從2010年橫空出世到2015年占據(jù)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域巨頭的位置，愛奇藝在經(jīng)營管理方面下的功夫可謂是決勝關(guān)鍵。

1、緊跟時代潮流，靈活變換策略

1.1大數(shù)據(jù)時代：

在信息社會，我們每個人都成為了數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者和使用者，在我們身邊每時每刻都產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)信息。要想在“大數(shù)據(jù)”時代占得一席之地，僅僅擁有數(shù)據(jù)庫是不夠的，關(guān)鍵是要學會如何更好地、更高效率地利用這些大數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)的價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。”大數(shù)據(jù)的核心就是挖掘出隱藏在龐大數(shù)據(jù)庫背后的獨特價值。在這樣一個大數(shù)據(jù)時代，國內(nèi)的網(wǎng)絡視頻行業(yè)也應該及時抓住這個契機，借力“大數(shù)據(jù)”，開創(chuàng)更廣闊的發(fā)展前景，愛奇藝就是緊隨了這個時代潮流，一躍成為行業(yè)領(lǐng)導者?！皭燮嫠嚒惫臼侵袊W(wǎng)絡搜索引擎巨頭百度旗下最大的視頻公司，依托百度的大數(shù)據(jù)平臺與自身數(shù)據(jù)庫資源，該公司巳經(jīng)在大數(shù)據(jù)視頻營銷方面成為業(yè)界的先行者和典范。該公司在“兩次營銷”中都使用了大數(shù)據(jù)方法：在銷售信息、回收注意力的第一次銷售中，依靠百度及自身的大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對傳播方式的調(diào)試實現(xiàn)對社會個體的更有效的傳播，首先精準挖掘受眾的基本信息、點擊行為、購買行為等，然后針對性地向用戶呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，并根據(jù)用戶喜好自制視頻;在第二次銷售中，該公司通過廣告技術(shù)以及“一搜百映”計劃為廣告商提供了“精準營銷”的可能，幫助廣告商實現(xiàn)有效控制廣告內(nèi)容并精準瞄準受眾，利用最恰當?shù)拿襟w渠道以及最合理的營銷手段直達目標受眾，從而提升銷售業(yè)績的目標。

1.2三網(wǎng)融合

“三網(wǎng)融合”又叫“三網(wǎng)合一”，意指電信網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡和計算機網(wǎng)絡的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡，其中互聯(lián)網(wǎng)是其核心部分。

三網(wǎng)融合打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運營領(lǐng)域各自的壟斷，明確了互相進入的準則——在符合條件的情況下，廣電企業(yè)可經(jīng)營增值電信業(yè)務、比照增值電信業(yè)務管理的基礎(chǔ)電信業(yè)務、基于有線電網(wǎng)絡提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務等;而國有電信企業(yè)在有關(guān)部門的監(jiān)管下，可從事除時政類節(jié)目之外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目信號傳輸、轉(zhuǎn)播時政類新聞視聽節(jié)目服務，IPTV傳輸服務、手機電視分發(fā)服務等。在“三網(wǎng)融合”的技術(shù)支持下，愛奇藝不斷進行技術(shù)研發(fā)和改進，對困擾視頻網(wǎng)站 10 年的間隔卡頓問題高 cpu 能耗等棘手問題找到了解決方案，并且能夠無縫支持各種帶寬環(huán)境以及終端播放設備，為愛奇藝能為網(wǎng)民提供最為極致流暢高清的視頻播放體驗提供了技術(shù)支持。

1.3響應廣電總局號召

2015 年廣電總局相繼出臺“限外令”“限娛令”，限制對海外影視劇的引進，同時廣播電視節(jié)目必須遏制娛樂化的傾向，要多創(chuàng)作生產(chǎn)有筋骨、有道德、有深度的優(yōu)秀節(jié)目。大量的歌曲選秀類節(jié)目、真人秀綜藝節(jié)目、婚戀服務型節(jié)目充斥受眾眼球的傳媒環(huán)境有所改善。由此，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站已逐步認識到，打造優(yōu)質(zhì)、合規(guī)、高影響力的原創(chuàng)視聽內(nèi)容，是未來網(wǎng)絡視頻行業(yè)增強競爭力的核心戰(zhàn)略。在2014中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司司長羅建輝透露，總局已成立網(wǎng)絡視聽節(jié)目內(nèi)容建設專項資金，對于優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目、傳播創(chuàng)意的產(chǎn)品、重點推廣的項目等進行重點扶持。今后總局還將綜合運用評獎評優(yōu)、專項資金引導等方法促進優(yōu)秀內(nèi)容的制作播出。而愛奇藝更是在模式上創(chuàng)新，不同于以往網(wǎng)絡視頻公司在內(nèi)部設立原創(chuàng)中心或設立影視投資基金，愛奇藝全資成立了影視制作公司——馬東工作室，允許其獨立發(fā)展業(yè)務，將視頻網(wǎng)站的運營與創(chuàng)意型的內(nèi)容制作區(qū)隔開來。有馬東工作室推出的網(wǎng)制綜藝節(jié)目《奇葩說》的成功也說明愛奇藝這一步走的險但是成效顯著。

2、善用資源：百度“親爹”

愛奇藝成立于 2010 年 1 月，它是由百度聯(lián)手美國普羅維登斯資本（Providence Equity Partners）共同組建的獨立視頻網(wǎng)站，百度是全球最大的中文搜索引擎，而普羅維登斯資本是美國有名的私募股權(quán)投資公司。愛奇藝是國內(nèi)首家專注于提供免費、高清長視頻服務的大型專業(yè)網(wǎng)站，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)第一影視門戶。早在 2012 年年初百度就持有愛奇藝53.05%的股份，成為愛奇藝的第一大股東，到年底 12 月份，百度又收購了普羅維登斯資本所持有的愛奇藝股份，愛奇藝終成為百度全資子公司。

2.1提供充足的對抗資金

建立一個網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站需要足夠的資金做后盾，百度市場估值1500億美元，能為愛奇藝視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供充足的發(fā)展基金。2016年2月12日，百度宣布，公司董事會接到公司董事長兼CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇的初步非約束性收購提議，計劃收愛奇藝100%的股份。排除現(xiàn)金及負債交易（cash-free and debt-free，即把現(xiàn)金與負債排除在合約之外），該交易為愛奇藝估值28億美元。由此可見，對于百度來說，網(wǎng)絡視頻是百度的一個核心戰(zhàn)略，視頻網(wǎng)站的巨大潛力讓百度看到了商機，所以該出手時百度及時出手，實現(xiàn)了兩方的互惠共贏。

2.2獲取豐富的視頻資源

百度是全球最大的中文搜索引擎，在國內(nèi)，網(wǎng)民在想看熱門電影或是受人推薦去搜索的時候，最習慣的還是進入百度搜索該影片，然后再進入視頻網(wǎng)站進行觀看。故百度幾乎掌握了中文網(wǎng)絡上幾乎所有的視頻，為愛奇藝打造涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫在內(nèi)的十余種類型的中國最大正版視頻內(nèi)容庫（海量視頻隨心看）提供了資源基礎(chǔ)。

2.3“AISWS”模式：知曉受眾需求

經(jīng)過對互聯(lián)網(wǎng)影視劇用戶收視行為模式的研究發(fā)現(xiàn)，一般用戶收看網(wǎng)絡視頻的行為一般可以分為注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、觀看（Watch）、分享（Share），即“AISWS”模式。但其中的前兩個模式可能來自線上也可能來自線下，而后三個階段（SWS）均是在線上完成的，所以對于視頻網(wǎng)站來說，誰更能深入?yún)⑴c到用戶的收視行為模式中誰就能更了解用戶并有能力去影響用戶。百度用戶后臺大數(shù)據(jù)為愛奇藝所用，愛奇藝能從中了解網(wǎng)民在尋找什么，關(guān)注什么內(nèi)容，從來能精確把控用戶的收視行為，這也成為愛奇藝領(lǐng)軍網(wǎng)絡視頻領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢。通過百度的數(shù)據(jù)分析，利用搜索引擎來尋找自己所要看的影視劇是觀看視頻的一個重要的環(huán)節(jié)，愛奇藝初期的視頻網(wǎng)站主要還是依托于搜索來觀看視頻，客戶端尚未有發(fā)展。建站初期，愛奇藝在 PC 端 280%的流量來自于百度。觀眾們最常搜索的是什么視頻，除了看視頻之外還有什么搜索行為，這些有助于他們掌握用戶的主觀訴求?；?LBS 移動端將更能獲得精準的定位數(shù)據(jù)，了解用戶之后既知道他們感興趣的視頻類型，為其提供海量視頻體驗。故不得不說，愛奇藝早期的發(fā)展主要得益于百度的大數(shù)據(jù)。

2.4“SWSAI”模式：實現(xiàn)廣告精準投放

在通過大數(shù)據(jù)了解到用戶的需求后，就能使廣告主實行精準投放，解決干擾性太強的問題，給需要的人看相應的廣告?！氨热?，一個針對 20 歲女孩子的化妝品的廣告，在我這個 40 多歲的男人面前就永遠不應該出現(xiàn)?！睈燮嫠?CEO 龔宇如是說。

愛奇藝由此也提出了“SWSAI”模式?！癝WSAI”模式是愛奇藝獲取廣告主信賴，從而取得競爭勝利，確保資金流動永續(xù)性的核心競爭力之一。愛奇藝上線初期，依靠著百度強大的數(shù)據(jù)分析能力，提出網(wǎng)站核心競爭力——“SWSAI”模式（“Search”-“Watch”-“Share”-“Attention”-“Interest”），并最先推出創(chuàng)新的“蒲公英”計劃和“一搜百映”精準廣告產(chǎn)品，提供給廣告客戶以視頻行業(yè)最大規(guī)模的投放平臺以及領(lǐng)先業(yè)界的視頻營銷服務。

何為“SWSAI”模式？“SWSAI”模式與“AISWS”模式相反，是從“搜索”、“觀看”、“分享”環(huán)節(jié)激起受眾“注意”和“興趣”的獨特模式。百度通過大數(shù)據(jù)以及愛奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)的分析研究，能夠得到愛奇藝用戶各種信息，觀眾整體的年齡結(jié)構(gòu)、收入情況、學歷、觀影偏好等都包括在內(nèi)。舉個例子來說，愛奇藝就曾發(fā)現(xiàn)，諜戰(zhàn)劇用戶集中在 20 到 39 歲之間，這占諜戰(zhàn)劇用戶總體的 62%，其時尚特性明顯，他們的興趣度主要聚焦于護膚品以及數(shù)碼 IT產(chǎn)品;喜歡《讓子彈飛》的觀眾大多是集中在男性，多愛好體育運動;喜歡看韓劇的多集中在年輕女性，喜歡買衣服化妝品……這些研究結(jié)果可以給廣告的投放提供參考，形成針對性，使廣告主更具投資意向。

3、用戶至上：追求極致全面的觀影服務

3.1正版高清視覺體驗

愛奇藝從成立開始，就一直堅持“悅享品質(zhì)”的理念，這是愛奇藝高度追求品質(zhì)的經(jīng)

營理念的準確表達。作為國內(nèi)首家以正版高清流暢為目標的視頻網(wǎng)站，愛奇藝將從流暢的

觀影體驗、高清的視覺效果、貼心的分享感受等多個方面將“品質(zhì)”做到極致，滿足用戶

“悅享品質(zhì)”的生活追求。在愛奇藝之前，優(yōu)酷土豆等行業(yè)巨頭們走的是 UGC 模式，關(guān)注的重點不是視頻本身的高清與否，而是用戶上傳與分享的體驗，視頻的質(zhì)量參差不齊，讓觀眾有時候很苦惱。隨著近幾年中國影視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡視頻的觀看從短視頻逐漸過渡到長視頻的觀看，越來越多的人選擇上網(wǎng)來觀看影視劇和電視節(jié)目，對網(wǎng)絡視頻的品質(zhì)和清晰度也提出了更高的要求。愛奇藝率先抓住了受眾的心理，雖然開始階段困難重重，做高清正版流暢視頻需要很堅實的資金后盾，但是愛奇藝始終堅持長遠眼光，不被眼前小利誘惑，最終引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。

3.2從UGC到IPGC：10%的自制內(nèi)容與100%的投入力度

UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容模式，其概念從2005年提出至今已有10年。但是，業(yè)界和學界對它的定義還尚未得出一致化結(jié)論。筆者根據(jù)相關(guān)情況認為該模式是指網(wǎng)友自己創(chuàng)作視頻并上傳至視頻網(wǎng)站形成網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的方式。視頻網(wǎng)站發(fā)展初期依靠這種低成本的內(nèi)容生成模式創(chuàng)造了高額的經(jīng)濟效益，迅速發(fā)展壯大。但因其版權(quán)歸屬不明，易造成侵權(quán)現(xiàn)象，且內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化，對視頻網(wǎng)站造成過大的帶寬等問題而飽受垢病。

之后，眾多視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，即PGC（Professionally Generated Content），即視頻網(wǎng)站從正規(guī)電視臺或者影視制作公司等專業(yè)機構(gòu)購買相關(guān)資源的版權(quán)，并在自身的網(wǎng)站上進行播出。然而，隨著廣電總局限娛令、限廣令的頒布，電視娛樂節(jié)目數(shù)量急劇減少，電視節(jié)目經(jīng)濟收益壓力增大，而內(nèi)容版權(quán)價格一再被哄抬，加重了視頻網(wǎng)站的運營成本;另外，為了搶奪廣告資源，視頻網(wǎng)站的廣告價格被不斷壓低，其不得不未雨綢繆。

自2007年開始，我國的視頻網(wǎng)絡公司紛紛將目光投向IPGC（Internet Professional Generated Content），即互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化內(nèi)容生成模式，也就是視頻網(wǎng)站的制作主體變?yōu)橐曨l網(wǎng)站自身，他們可以根據(jù)自身網(wǎng)站的特點打造特色化內(nèi)容、制作差異化節(jié)目，減少對傳統(tǒng)電視節(jié)目的購買，獲得穩(wěn)定的視頻版權(quán)，避免法律糾紛，緩解版權(quán)及資金方面壓力。同時，也為視頻網(wǎng)站的廣告營銷提供了新空間，對自身節(jié)目的宣傳有更好的把控。

故在此背景下，愛奇藝及時追隨形勢，轉(zhuǎn)變思維將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡自制劇，自制節(jié)目和微電影這塊，并投入大量資金進行原創(chuàng)內(nèi)容的制作，人才的搜羅，大數(shù)據(jù)的整理分析?！斑^去四年，愛奇藝在做平臺。未來除了做平臺，我們還要做內(nèi)容，真正地做內(nèi)容，而不是僅僅買版權(quán)?！睈燮嫠嘋EO龔宇在2014年營銷會上對客戶說。但是形勢其實并不樂觀，它的競爭對手都不弱，與阿里結(jié)盟的優(yōu)酷土豆計劃在2014年就已經(jīng)投入3億元資金發(fā)展網(wǎng)絡自制內(nèi)容，包括自制節(jié)目、合作節(jié)目（PGC）和用戶原創(chuàng)（UGC）;搜狐視頻針對自制內(nèi)容的投入也逐年遞增;騰訊視頻預計出品500集精品自制劇、30余檔自制節(jié)目;樂視則計劃至少推出20部自制劇。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡自制劇產(chǎn)量不到1000集，2014年網(wǎng)絡視頻公司的生產(chǎn)規(guī)模為1500-1700集，增幅約45%。?

4、從一而終的品牌理念和品質(zhì)追求

自成立伊始，愛奇藝便一直堅持“悅享品質(zhì)”的品牌理念，英文：“Always Fun， Always Fine”。“悅享品質(zhì)”四個字準確表達了愛奇藝高度追求品質(zhì)的經(jīng)營理念。作為國內(nèi)首家傾公司之全力來做正版高清視頻播放平臺的愛奇藝，將從流暢的觀映體驗、高清的視覺效果、貼心的分享感受等多個方面將“品質(zhì)”做到極致，滿足用戶“悅享品質(zhì)”的生活追求。

愛奇藝的品牌特性：品質(zhì)、青春、時尚，這樣的品牌特性深入人心，網(wǎng)羅了中國最廣大的年輕用戶群體。愛奇藝打造涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫在內(nèi)的十余種類型的中國最大正版視頻內(nèi)容庫（海量視頻隨心看），并通過“愛奇藝出品”戰(zhàn)略的持續(xù)推動，讓“純網(wǎng)內(nèi)容”進入真正意義上的全類別、高品質(zhì)時代。同時，作為中國付費用戶規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站，愛奇藝倡導“輕奢新主義”的VIP會員理念，主張人們對高品質(zhì)生活細節(jié)的追求，堅持為廣大VIP會員提供專屬的海量精品內(nèi)容，極致的視聽體驗，以及獨有的線下會員服務。

愛奇藝的Logo為“IQIY”，標志設計理念為“愛奇藝，屏生活“，以“屏”為核心視覺元素，基于“屏”無處不在的發(fā)展趨勢，充分體現(xiàn)多屏合一和網(wǎng)絡視頻的互動特性。跳脫出播放鍵的具象表達，彰現(xiàn)奇藝旨為全屏時代領(lǐng)導者的意圖。全屏時代，媒體與用戶絕非簡單傳受關(guān)系，而是真正尊重用戶所需，給予用戶自主選擇與話語權(quán)利，基于互動、溝通、關(guān)愛基礎(chǔ)上的信息內(nèi)容服務。而“愛”，是“關(guān)愛”，是洞悉用戶所需，讓用戶悅享品質(zhì)視頻及服務的使命體現(xiàn);是“喜愛”，期待以產(chǎn)品、內(nèi)容、服務贏得用戶，建立用戶認同品牌;對 I 的放大，充分體現(xiàn)對個體用戶（I）的尊重，互動特性（Interaction）及革新精神（Innovation）。

5、結(jié)語

愛奇藝異軍突起，突出重圍，且僅靠五年時間就獲得業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，它的發(fā)展值得深思。愛奇藝緊跟時代潮流，甚至把握規(guī)律走在時代前沿，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，這與愛奇藝不斷創(chuàng)新、不斷嘗試有著密不可分的關(guān)系。且始終如一地堅持“悅享品質(zhì)”的品牌理念，以“用戶體驗”為生命，通過持續(xù)不斷的技術(shù)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶提供清晰、流暢、界面友好的觀看體驗，致力于讓人們平等、便捷地獲得更多、更好的視頻。為了實現(xiàn)承諾努力克服技術(shù)層面、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)營銷等各個方面的難關(guān)，在眾多同質(zhì)化嚴重的視頻網(wǎng)站中樹立了一面擁有鮮明自我特色的旗幟。但是，只有保持持續(xù)的創(chuàng)造力和果敢的執(zhí)行力才能確保這面旗幟屹立不倒?？偠灾?，愛奇藝成功突圍與其實行的經(jīng)營戰(zhàn)略息息相關(guān)，它的成功經(jīng)驗也是值得借鑒的。

參考文獻：

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