[摘 要] 湖南省農(nóng)產(chǎn)品營銷具有很好的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展經(jīng)驗，原材料的產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量較高，勞動力資源較充沛，交通相對于比較便利，政府扶持的力度也較大。本文根據(jù)湖南省農(nóng)產(chǎn)品營銷的實際情況，從產(chǎn)品、渠道、銷售方式幾個方面來分析當(dāng)前的銷售戰(zhàn)略是否合理，并相應(yīng)的提出對策與建議。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品 營銷策略 創(chuàng)新

[中圖分類號] F32 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1003-1650 （2016）07-0019-01

1 湖南省農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

當(dāng)前湖南省農(nóng)產(chǎn)品營銷情況在政府的大力扶持下雖然取得了一定的進(jìn)展，不過還存在以下四點(diǎn)不足。

1.1 湖南農(nóng)業(yè)市場集中度低下

我國農(nóng)村大部分是家庭承包經(jīng)營的模式，湖南省農(nóng)村生產(chǎn)單位所能獲得的土地極其有限，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能極為有限。所以，湖南省農(nóng)業(yè)的市場集中度非常低下。在省農(nóng)委和省政府的指導(dǎo)下，盡管湖南農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營在生產(chǎn)經(jīng)營上具有較強(qiáng)的主觀能動性，但由于生產(chǎn)規(guī)模小、分散化程度高，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)能組織資源配置規(guī)模小，存在內(nèi)部和外部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)并且排斥資本密集型生產(chǎn)技術(shù)，時常競爭行為不合理等現(xiàn)象。

1.2 營銷主體現(xiàn)代化程度低

現(xiàn)階段湖南農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動的主體是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售的經(jīng)營者，組織化程度低和組織機(jī)構(gòu)不健全是一直以來存在的問題。湖南省由于地理原因農(nóng)戶力量分散、經(jīng)營規(guī)模小，導(dǎo)致獲取有效信息困難，致使湖南農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)模和半徑小，農(nóng)民只能依靠自己的力量出售農(nóng)產(chǎn)品。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售終端以傳統(tǒng)形式為主

湖南的農(nóng)貿(mào)市場一直保持的長期的傳統(tǒng)銷售渠道，一直是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)中最為重要的銷售終端。傳統(tǒng)的銷售渠道難免出現(xiàn)很多問題，如品質(zhì)問題、生鮮問題、物流問題、經(jīng)營問題等。近年來，家樂福等一些超市和連鎖店相繼開展農(nóng)產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，但這個渠道拓展的非常緩慢，并且在超市和連鎖店銷售的農(nóng)產(chǎn)品品類分化大。糧油、乳制品及深加工農(nóng)產(chǎn)品銷量增幅明顯，肉禽、果蔬、水產(chǎn)、鮮蛋等生鮮產(chǎn)品受多種因素影響銷量十分有限，仍以傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場銷售為主。

1.4 渠道環(huán)節(jié)多而雜、流通鏈條過長

以湖南柑橘流通過程為例，從果農(nóng)到居民消費(fèi)者的中間要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，即：果農(nóng)（生產(chǎn)者）一產(chǎn)地中間商一市場批發(fā)商一市場中間商一零售商一消費(fèi)者，柑橘批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上了很高的毛利，隨著流通環(huán)節(jié)的增多，不僅影響到農(nóng)產(chǎn)品流通的速度，同時又加大了流通的成本，湖南農(nóng)產(chǎn)品流通的效率低下。湖南石門的柑橘，產(chǎn)地批發(fā)價只有幾毛錢，而市面上的售價達(dá)到了兩元左右，差價較大。

2 對于湖南省創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策與建議

2.1 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道創(chuàng)新

湖南省超級市場零售業(yè)和連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展，小型零售店聯(lián)合“合作批發(fā)部”和農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)商逐漸退出。大型超市在全省范圍內(nèi)建立連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，在城市近郊設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，農(nóng)產(chǎn)品從集中采購過來輸送到配送中心，備齊所需的農(nóng)產(chǎn)品品類后再分送到各個超市和連鎖店銷售。這種新興的零售方式減少了流通的中間環(huán)節(jié)，降低了整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成本。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道專業(yè)化

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道將走出分散、粗糙、欠規(guī)模的局面，步入專業(yè)化之路。銷售渠道將細(xì)分化，渠道分工更明確，流通手段更專業(yè)，流通效率更高。農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)賣場將是集咨詢、服務(wù)、導(dǎo)購、體驗為一體的場地。

2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新營銷方式

“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字營銷已經(jīng)來臨，這種低成本高效率的現(xiàn)代營銷方式，使購銷雙方省事、省時、省力、省錢。例如“鄉(xiāng)土張家界”由武陵源區(qū)農(nóng)業(yè)局和農(nóng)業(yè)企業(yè)協(xié)會共同組建的“數(shù)字農(nóng)業(yè)”，該網(wǎng)購平臺在網(wǎng)站和微信兩個媒介上運(yùn)行，主要包括農(nóng)業(yè)信息發(fā)布、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)產(chǎn)品溯源等內(nèi)容，是“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體運(yùn)用。該網(wǎng)購平臺不僅注重線上網(wǎng)絡(luò)銷售，而且也注重線下多點(diǎn)體驗農(nóng)產(chǎn)品，采用互聯(lián)網(wǎng)+生產(chǎn)者的模式，打造農(nóng)產(chǎn)品實體體驗館，通過網(wǎng)絡(luò)和實體店的連接，讓農(nóng)產(chǎn)品通過生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，沒有中介，讓消費(fèi)者購買到更滿意的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品體驗式營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷體驗式營銷有著直接主觀的效果，主辦機(jī)構(gòu)通過先入為主的印象，搶占消費(fèi)者心智，塑造產(chǎn)品品牌。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀和價值觀在不斷升級，人們在購買產(chǎn)品、服務(wù)時越來越多地關(guān)注到產(chǎn)品的情感性利益，農(nóng)產(chǎn)品更應(yīng)該如此。在體驗過程中，消費(fèi)者能夠更加全面地了解農(nóng)產(chǎn)品溯源，也可幫助消費(fèi)者更好地做購買決策，消費(fèi)者最終付款的時候踏實和放心。

農(nóng)產(chǎn)品的營銷往往難以突破產(chǎn)地效應(yīng)，怎樣在是同質(zhì)化的產(chǎn)品中塑造品牌和農(nóng)產(chǎn)品差異化是湖南農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展應(yīng)該考慮的重要問題。差異化就是搶占消費(fèi)者心智、精準(zhǔn)定位品牌甚至地標(biāo)，這是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心所在。在充分分析、研究消費(fèi)者，洞察消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，通過發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者渴望獲得健康綠色美食體驗的消費(fèi)需求痛點(diǎn)，進(jìn)而以體驗式營銷的手法搶占消費(fèi)者心智資源，這在湖南農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)，打造優(yōu)勢品牌的過程中，可以嘗試與借鑒。

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