摘要：旅游目的地形象是指人們對(duì)旅游目的地的感知、印象、觀點(diǎn)的綜合，是對(duì)該地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)、觀念的綜合。本文對(duì)都昌縣旅游形象策劃作了初步探討，試圖為該縣樹(shù)立鮮明的旅游品牌形象，促進(jìn)都昌縣旅游業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游地；旅游地形象；都昌縣

1都昌縣地脈、文脈分析

1.1都昌縣地脈分析

都昌縣因其地理環(huán)境有其獨(dú)特的自然環(huán)境。都昌被列入濕地保護(hù)的面積最大，占鄱陽(yáng)湖濕地面積的三分之一，其擁有的沿湖草洲、灘涂濕地100余處，面積63萬(wàn)畝，為鄱陽(yáng)湖區(qū)各縣之首，湖岸線長(zhǎng)最長(zhǎng)，沿岸有特色各異的山林和植被，有縱橫幾十里的江南沙山、有神奇的“中國(guó)百慕大”的鄱陽(yáng)湖水域、有神圣的道老爺廟、還有湖中30多座大小不等的島嶼。都昌湖區(qū)就有37座島嶼，沿湖最多；珍禽物種十分豐富，濕地植物200余種，魚(yú)類(lèi)118種，鳥(niǎo)類(lèi)230種。都昌縣所擁有的這些自然資源，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)是它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，我們?cè)趯?duì)其進(jìn)行旅游形象定位和設(shè)計(jì)的時(shí)候要重點(diǎn)突出它所擁有的這些特色。使其在眾多的旅游產(chǎn)品中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，盡力打造出一個(gè)“你無(wú)我有，你有我優(yōu)”的旅游產(chǎn)品。

1.2都昌縣文脈分析

都昌縣具有濃厚的歷史文化積淀。都昌縣歷史悠久，設(shè)縣歷史可追溯到漢高祖六年。都昌有“沉梟陽(yáng)、浮都昌”的傳說(shuō)，都昌歷史名人眾多，如陶侃、江萬(wàn)里等文人彪炳史冊(cè)；歷史遺跡多，鄱湖古戰(zhàn)場(chǎng)、南山古寺廟、梟陽(yáng)古城址、傳統(tǒng)歷史村落形成一道風(fēng)景線。都昌縣保留有珍貴的歷史文化遺產(chǎn)、民俗活動(dòng)，民間傳說(shuō)等等。綜合來(lái)看，都昌縣發(fā)展旅游的文脈與地脈條件可以概括為以下8句話，32個(gè)字：

珠貝之鄉(xiāng) 中國(guó)湖都 白鶴世界 珍禽王國(guó)

藥材之都 魚(yú)米之鄉(xiāng) 詩(shī)詞之鄉(xiāng) 生態(tài)家園

2.都昌縣旅游形象設(shè)計(jì)

2.2都昌旅游形象設(shè)計(jì)

旅游地是形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合性的工作，涉及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情風(fēng)物風(fēng)景歷史人文。旅游形象只有得到受眾的認(rèn)同，才能擁有持久的生命力。因此旅游形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，既是“硬件”建設(shè)和的過(guò)程，也是“軟件”開(kāi)發(fā)的過(guò)程。

2.2.1旅游地理念形象（TMI）

旅游地理念形象即旅游地的文脈，以及在此基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品特色和地方性內(nèi)涵，是一種抽象的旅游地自然、社會(huì)、歷史、文化等各方面特征的提煉，是旅游地形象的核心，旅游主題宣傳口號(hào)與視覺(jué)、行為等其他形象都要以此為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)并體現(xiàn)。

理念基礎(chǔ)（MI）它主要體現(xiàn)的是一種價(jià)值觀念、獨(dú)特精神，它是旅游形象策劃的基礎(chǔ)、核心和靈魂，它來(lái)源于對(duì)當(dāng)?shù)氐孛}、文脈充分把握的基礎(chǔ)上。理念可分為一、二級(jí)。其中，一級(jí)形象理念是表達(dá)旅游地總體的旅游形象；二級(jí)理念是在一級(jí)理念的前提下對(duì)旅游產(chǎn)品的定位對(duì)景區(qū)理念的升華。

以都昌為例，根據(jù)它所擁有文脈，地脈和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)它的旅游形象進(jìn)行了一級(jí)理念和二級(jí)理念設(shè)計(jì)：

（1）都昌縣旅游形象一級(jí)理念設(shè)計(jì)

都昌縣旅游形象的定位，應(yīng)該圍繞核心文脈，突出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，由此形成個(gè)性。通過(guò)對(duì)都昌縣旅游資源的深入調(diào)查與分析，建議把“神秘田園，江南明珠”定位都昌縣的整體形象，即旅游形象設(shè)計(jì)的一級(jí)理念。

之所以把“神秘田園，江南明珠”定位為都昌縣的整體形象是因?yàn)樗纳衩卦谟趽碛幸粋€(gè)江南最大的戈壁灘—多寶沙山，在江南濕潤(rùn)地區(qū)形成這么大的沙漠，是十分神奇的；都昌縣是一塊福地，更是一個(gè)大田園，這里是漁家樂(lè)園，生態(tài)家園，這里不僅有青山綠水，有最大的淡水湖—鄱陽(yáng)湖，這里還是魚(yú)米之鄉(xiāng)，而且還有一個(gè)天然的氧吧—南山。在經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)歷史變遷的都昌如今呈現(xiàn)在世人面前的不僅是一個(gè)擁有歷史的古縣城，更是一個(gè)生態(tài)，綠色，繁榮發(fā)展的新景象。都昌縣生產(chǎn)珍珠不僅僅是都昌的特色資源更是整個(gè)江西省的特色資源，生產(chǎn)珍珠不僅增加了當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)生活性收入，更帶領(lǐng)了一批珍珠生產(chǎn)戶走上了致富的道路，而且也吸引了許多游客前往帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。從狹義上來(lái)看，我們提出的“江南珍珠”可以僅僅指都昌縣生產(chǎn)的珍珠，但也可以從廣義的角度上來(lái)看，都昌縣也是江南地區(qū)的一塊“明珠”，這是由它的地理位置，旅游資源等地脈，文脈決定的。（圖1）

（2）都昌縣旅游形象二級(jí)理念設(shè)計(jì)

為了達(dá)到整體形象的有效實(shí)施，需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，保持其獨(dú)特性，面向游客，在實(shí)際操作過(guò)程中設(shè)計(jì)一系列的旅游宣傳口號(hào)，即旅游形象設(shè)計(jì)的二級(jí)理念，來(lái)激發(fā)游客的旅游欲望。旅游目的地應(yīng)通過(guò)絕妙的創(chuàng)意使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，塑造富有魅力的旅游形象，形成廣告效果。在設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)方面，針對(duì)不同的游客需求要有所不同。例如，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游宣傳口號(hào)可以使用“不到鄱陽(yáng)湖，不識(shí)魚(yú)味鮮；不到古塘村，不知珍珠情”、“穿越都昌——走進(jìn)梟陽(yáng)”、“鶴舍村——田園牧歌式的家園”、“江南最大的戈壁灘——多寶沙山”、“朱袍山—小臺(tái)灣”、“周溪——都昌小深圳”；“詩(shī)詞之鄉(xiāng)、三尖源——小廬山；典型的野生動(dòng)物王國(guó)”、“老爺廟——東方百慕大。”對(duì)入境游客市場(chǎng)可以用“A place of holiday and leisure， A beautiful paradise on earth-Duchang County ，China ”中文翻譯為：“一個(gè)度假與休閑的地方，一個(gè)美麗的人間天堂”。

2.2.2旅游地視覺(jué)形象（TVI）

旅游地視覺(jué)形象會(huì)對(duì)旅游感知形象和旅游決策產(chǎn)生重要影響，甚至?xí)绊懹慰偷臐M意度與重游率，因此，旅游地視覺(jué)形象設(shè)計(jì)特別重要。

（1）城市景觀方面

如何體現(xiàn)都昌縣“神秘田園，江南明珠”的縣域旅游形象定位，我們認(rèn)為打造一個(gè)精致優(yōu)美，整潔宜居的城市景觀是最基本的。在具體方面要重點(diǎn)突出都昌縣的亮點(diǎn)景觀，濱湖親水形象，改善市容市貌，合理規(guī)劃城市布局，打造商業(yè)和旅游街區(qū)，不僅需要當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾鸵龑?dǎo)，更需要當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)利配合，一起打造一個(gè)精致，優(yōu)美的城市景觀。在城市景觀中設(shè)計(jì)一個(gè)具有標(biāo)志性能代表都昌縣的景觀標(biāo)識(shí)也是十分必要的，它不僅可以突出都昌縣的特色也可以讓旅游者記住，可起到宣傳的作用。都昌縣要構(gòu)建好各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)地物或區(qū)域，避免重復(fù)建設(shè)。善于大膽使用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法和地方特色景觀相結(jié)合，增加綠化，建造標(biāo)志性的雕塑。如在雕塑的設(shè)計(jì)上，從顏色，雕塑的內(nèi)容和神態(tài)等方面盡量表現(xiàn)出都昌縣的特色。擁有靚麗完善的城市景觀必將極大提升縣域的城市品位和對(duì)外形象，

（2）景區(qū)風(fēng)貌方面

景區(qū)是游客感知都昌縣的重要印象區(qū)，因此景區(qū)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必須加以重視。為游客提供豐富多彩，高品質(zhì)的環(huán)境景觀。景區(qū)的辦公環(huán)境，交通工具，設(shè)備，門(mén)票和宣傳材料等要同一規(guī)范設(shè)計(jì)。旅游管理人員的工作服裝要形成服裝視覺(jué)形象，而且在工作服的設(shè)計(jì)上最好也能突出都昌縣的特色，讓游客們?nèi)菀妆鎰e。旅游產(chǎn)品的包裝，旅游景區(qū)的代表物或吉祥物，還有景區(qū)景點(diǎn)的各種廣告都要追求視覺(jué)效應(yīng)，做到既美觀又有代表性。還要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)景點(diǎn)中旅游服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，提升都昌縣居民的素質(zhì)來(lái)為都昌縣營(yíng)造一個(gè)熱情友好的接待氛圍，以充分地表現(xiàn)旅游地的基本精神和獨(dú)特性，達(dá)到識(shí)別的目的。

（3）旅游徽志

標(biāo)徽是確立都昌縣旅游視覺(jué)形象的核心，要集中體現(xiàn)都昌的地理、人文環(huán)境特征和地方文脈。設(shè)計(jì)思路如下：圖案構(gòu)成要素有藍(lán)天、白云、湖水和珍珠，反映都昌縣鄱陽(yáng)湖濕地生態(tài)特征和田園生活的風(fēng)貌。標(biāo)準(zhǔn)字體，可以采用既有中國(guó)風(fēng)又大氣的隸書(shū)，標(biāo)徽外圍應(yīng)配有“都昌旅游”的中英文對(duì)照文字，字體采用楷書(shū)以體現(xiàn)江南地區(qū)的秀美風(fēng)景。標(biāo)準(zhǔn)色，綠色，藍(lán)色，金黃色，體現(xiàn)生態(tài)田園的特征。

2.2.3都昌縣旅游形象行為識(shí)別

（1）熱情服務(wù)，真誠(chéng)待人：都昌縣旅游景區(qū)的管理者和員工應(yīng)有熱情服務(wù)的職業(yè)道德。旅游業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，所有服務(wù)行業(yè)的一個(gè)基本的職業(yè)素養(yǎng)就是熱情服務(wù)。熱情服務(wù)，真誠(chéng)待人不僅僅是從業(yè)人員要具備的職業(yè)道德，當(dāng)?shù)鼐用窀邆淞己玫乃仞B(yǎng)，培養(yǎng)縣民的“形象意識(shí)”與好客態(tài)度，以此來(lái)營(yíng)造都昌友好的人文情懷。之前我們從“田園”，“鄉(xiāng)村”，“古樸”等方面來(lái)定位都昌縣的旅游形象，因此，我們也要在旅游形象行為識(shí)別中體現(xiàn)出來(lái)。旅游景區(qū)的工作人員和當(dāng)?shù)鼐用褚３执緲愕钠焚|(zhì)。待人接物上要熱情好客，不能為了自己的一點(diǎn)點(diǎn)私利斤斤計(jì)較。盡量讓游客們有一種如歸家中的感覺(jué)。

（2）加強(qiáng)宣傳，提升形象：旅游部門(mén)要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升縣域旅游形象。當(dāng)前，應(yīng)抓住“鄱陽(yáng)湖生態(tài)發(fā)展”和“休閑度假游”，“生態(tài)游”的契機(jī)，加大對(duì)外交流力度，擴(kuò)大形象宣傳面。積極開(kāi)展一些節(jié)慶活動(dòng)，前利用節(jié)慶活動(dòng)來(lái)開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)。還可以利用電視旅游節(jié)目或旅游雜志來(lái)宣傳都昌縣的系列風(fēng)光，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展新媒體影響，有效宣傳推廣都昌縣的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大都昌縣的知名度、美譽(yù)度和行為度，提升都昌縣的旅游形象。

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