摘 要：通過(guò)以電子商務(wù)環(huán)境下的促銷手段為研究對(duì)象，分析當(dāng)前不同電子商務(wù)模式的市場(chǎng)效應(yīng)。結(jié)合多個(gè)不同的電子商務(wù)平臺(tái)及商家的促銷手段，分析未來(lái)我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下促銷策略更新的具體方向及實(shí)現(xiàn)對(duì)策，以期能夠在一定程度上促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的促銷策略升級(jí)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；促銷手段；創(chuàng)新

1 電子商務(wù)及促銷手段概述

促銷是企業(yè)借助各種有效的方法和手段，引導(dǎo)消費(fèi)者了解或注意企業(yè)的品牌、產(chǎn)品，并最終激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成的一系列營(yíng)銷手段[1]。電子商務(wù)這一特殊的交易模式下，促銷主要可以分為如下幾個(gè)類別：第一價(jià)格促銷；第二組合促銷，包括捆綁促銷及隨意組合促銷；第三團(tuán)購(gòu)促銷；第四，口碑促銷；第五，獎(jiǎng)勵(lì)促銷；第六服務(wù)促銷；第七節(jié)日促銷，這是一個(gè)大規(guī)模的促銷手段。電子商務(wù)平臺(tái)及賣家會(huì)借各種節(jié)日之計(jì)，匯集相關(guān)品牌開展大規(guī)模的綜合促銷。

2 影響電子商務(wù)促銷的因素分析

2.1 促銷內(nèi)容的渲染力

促銷手段要想刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求，就必須將促銷信息傳播出去。這就使得促銷內(nèi)容的渲染性，以及促銷宣傳渠道的有效性，成為對(duì)促銷手段有效性的重要影響因素。一方面，促銷內(nèi)容是否通俗易懂，是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，會(huì)影響促銷手段效果。另一方面，促銷內(nèi)容的宣傳能否最大程度的提升促銷活動(dòng)的市場(chǎng)影響力，會(huì)影響促銷手段的市場(chǎng)效應(yīng)[2]。

2.2 促銷產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量

促銷手段雖然是利用不同的方式實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)銷售的目的，但是其促銷的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品及服務(wù)。由此，促銷手段運(yùn)用時(shí)，是否具備符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，促銷信息描述與產(chǎn)品及服務(wù)本身是否一致，消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中所購(gòu)買的產(chǎn)品及服務(wù)，是否能夠符合消費(fèi)者的預(yù)期，關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)促銷活動(dòng)的滿意度，也是影響電子商務(wù)企業(yè)促銷手段運(yùn)行，確保促銷產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，并確保促銷信息描述與產(chǎn)品及服務(wù)本身相吻合，堅(jiān)持誠(chéng)信促銷，是網(wǎng)絡(luò)促銷手段市場(chǎng)信任度提升的必然選擇。

2.3 促銷購(gòu)買后的服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)促銷、折扣促銷、節(jié)日促銷等可能引發(fā)大規(guī)模購(gòu)買的促銷手段，而大量集中購(gòu)買行為過(guò)程中，賣家及平臺(tái)對(duì)于促銷產(chǎn)品提供的售前咨詢服務(wù)往往并不及時(shí)，在此情況下，缺乏對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的完善保障，消費(fèi)者對(duì)這些促銷手段也就必然存在一定的質(zhì)疑，因而影響這些促銷手段的運(yùn)用。因此，有效的電子商務(wù)促銷手段，需要在確保消費(fèi)者購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程具備相對(duì)完善高效的服務(wù)，才能更好的實(shí)現(xiàn)。

2.4 促銷運(yùn)行的公開性

消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)促銷的關(guān)注度相對(duì)較高，大多數(shù)消費(fèi)者表示關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)促銷，但是也有一部分消費(fèi)者表示，對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)促銷的獎(jiǎng)勵(lì)根據(jù)以及最終的獎(jiǎng)勵(lì)情況往往存在一定的疑問(wèn)，尤其是對(duì)高額物資獎(jiǎng)勵(lì)存在較大的質(zhì)疑。所以，有效的促銷手段的運(yùn)用，必須是公開透明的，消費(fèi)者質(zhì)疑越少，則促銷的有效性越高。

2.5 促銷活動(dòng)的覆蓋面

節(jié)日促銷手段對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的影響力最高，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買需求的刺激程度最高。消費(fèi)者普遍反應(yīng)，節(jié)日促銷中，參與促銷的商家非常多，參與促銷的產(chǎn)品類型豐富并且產(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)有保障。且電子商務(wù)平臺(tái)及商家為節(jié)日促銷進(jìn)行的宣傳也非常到位，這就使得消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷的關(guān)注度極高。

3 電子商務(wù)環(huán)境下促銷手段創(chuàng)新發(fā)展的建議

3.1 圍繞消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)促銷組合

電子商務(wù)企業(yè)要想最大程度的在產(chǎn)品促銷中獲得市場(chǎng)關(guān)注和參與，就必須注重針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)最具市場(chǎng)影響力的促銷手段。對(duì)于一個(gè)品牌而言，不應(yīng)該過(guò)于頻繁的采用同一個(gè)促銷手段，而是需要根據(jù)產(chǎn)品銷售的不同需求，以提升消費(fèi)者購(gòu)買欲望為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)變動(dòng)的促銷組合，才能夠更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求，降低單一促銷手段可能引發(fā)的消費(fèi)者抵觸心理[3]。對(duì)于一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)而言，可以采取在促銷手段不變的情況下，不斷的更新促銷的產(chǎn)品，進(jìn)而化解消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)采取折扣促銷等單一促銷手段的抵觸心理，這也是圍繞消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的變動(dòng)的促銷手段的一種模式。

3.2 堅(jiān)持誠(chéng)信原則設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，一次促銷提升的銷量是非常有限的，其促銷活動(dòng)的最終目標(biāo)是提升店家的市場(chǎng)知名度和占有率，這就要求電子商務(wù)賣家必須堅(jiān)持誠(chéng)信的原則進(jìn)行促銷手段運(yùn)用。堅(jiān)持誠(chéng)信設(shè)計(jì)促銷手段，要求電子商務(wù)企業(yè)以產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能等為描述基礎(chǔ)，挖掘能夠在尊重產(chǎn)品本身特性的基礎(chǔ)上，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的信息，形成一個(gè)新的促銷宣傳內(nèi)容，才能夠在促銷的同時(shí)，提升電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)信任度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，對(duì)后續(xù)的促銷活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)。

3.3 多樣化渠道進(jìn)行促銷信息宣傳

有效的促銷手段必須具備一個(gè)目標(biāo)明確的市場(chǎng)，并且將促銷信息準(zhǔn)確的宣傳到該市場(chǎng)，才能夠獲得較好的市場(chǎng)銷售。我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)可以學(xué)習(xí)聚美優(yōu)品的精準(zhǔn)促銷信息宣傳方式，利用多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道，在低成本高效率的情況下完成最佳的促銷信息宣傳。第一，聚美優(yōu)品網(wǎng)站設(shè)定消費(fèi)者關(guān)注提醒；第二，聚美優(yōu)品網(wǎng)站作為女性化妝品及護(hù)膚品的品牌銷售網(wǎng)站，依據(jù)產(chǎn)品的性能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的分類與發(fā)展。第三，聚美優(yōu)品網(wǎng)站與品牌廠商微博的合作，更多的開展品牌微博渠道針對(duì)性顯著的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。第四，聚美優(yōu)品網(wǎng)站與專業(yè)的女性化妝雜志的微博、博客等進(jìn)行合作，定期的針對(duì)當(dāng)季的新品或者某類產(chǎn)品進(jìn)行口碑信息宣傳，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品網(wǎng)站該類產(chǎn)品的了解，借助微博口碑傳播提升相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力。

3.4 確保產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該對(duì)商家的促銷活動(dòng)進(jìn)行信譽(yù)管理和監(jiān)督，形成獨(dú)立的商家促銷活動(dòng)的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)于商家促銷期間的服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)信息進(jìn)行公開，以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為核心，確保消費(fèi)者能夠直觀的了解到商家的促銷活動(dòng)的開展情況，降低消費(fèi)者被錯(cuò)誤誤導(dǎo)參與促銷活動(dòng)的情況，并為電子商務(wù)行業(yè)誠(chéng)信促銷的開展創(chuàng)造條件。電子商務(wù)企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)獨(dú)立的促銷服務(wù)系統(tǒng)，組合平臺(tái)及參與促銷的店家的人力資源，為消費(fèi)者提供更及時(shí)的在線咨詢服務(wù)，并在促銷期間延長(zhǎng)工作時(shí)間，并確保第一時(shí)間完成消費(fèi)者訂單的處理，提升消費(fèi)者對(duì)大規(guī)模促銷的滿意度，進(jìn)而為促銷活動(dòng)的有效性提升創(chuàng)造條件。

3.5 構(gòu)建開放公平及高覆蓋面的促銷運(yùn)行體系

在獎(jiǎng)勵(lì)促銷、節(jié)日促銷等促銷手段運(yùn)用中，需要將促銷活動(dòng)開展的依據(jù)、時(shí)間、內(nèi)容及具體的優(yōu)惠情況進(jìn)行全面的公開，以備消費(fèi)者能夠了解真實(shí)的促銷情況。同時(shí)，應(yīng)該將獎(jiǎng)勵(lì)等促銷手段的具體運(yùn)行情況進(jìn)行公布，提升消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)促銷手段運(yùn)用的認(rèn)可度。此外，在具體的促銷手段設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該積極的聯(lián)合其他電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)的賣家，形成規(guī)模更大的聯(lián)合促銷活動(dòng)。例如，在沒有節(jié)日促銷等大規(guī)模促銷的情況下，開展相對(duì)具備較高影響力的電子商務(wù)促銷活動(dòng)，可以采取行業(yè)內(nèi)的聯(lián)合促銷或者相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合促銷等，提升電子商務(wù)企業(yè)促銷活動(dòng)的市場(chǎng)覆蓋面和消費(fèi)者參與度。

參考文獻(xiàn)

[1]郝凌峰.電子商務(wù)的促銷管理及其應(yīng)用[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006.

[2]蕭潔.淺析電子商務(wù)環(huán)境下的促銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（9）：15-16.

[3]汪霞.電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略優(yōu)化[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（4）：24-25.

作者簡(jiǎn)介：張欣（1977-），女，講師，碩士，主要研究方向?yàn)楦咝？蒲泄芾怼?/p>