摘 要：通過以電子商務(wù)環(huán)境下的促銷手段為研究對象，分析當前不同電子商務(wù)模式的市場效應(yīng)。結(jié)合多個不同的電子商務(wù)平臺及商家的促銷手段，分析未來我國電子商務(wù)環(huán)境下促銷策略更新的具體方向及實現(xiàn)對策，以期能夠在一定程度上促進我國電子商務(wù)企業(yè)的促銷策略升級和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；促銷手段；創(chuàng)新

1 電子商務(wù)及促銷手段概述

促銷是企業(yè)借助各種有效的方法和手段，引導消費者了解或注意企業(yè)的品牌、產(chǎn)品，并最終激發(fā)消費者購買欲望，推進消費者購買行為形成的一系列營銷手段[1]。電子商務(wù)這一特殊的交易模式下，促銷主要可以分為如下幾個類別：第一價格促銷；第二組合促銷，包括捆綁促銷及隨意組合促銷；第三團購促銷；第四，口碑促銷；第五，獎勵促銷；第六服務(wù)促銷；第七節(jié)日促銷，這是一個大規(guī)模的促銷手段。電子商務(wù)平臺及賣家會借各種節(jié)日之計，匯集相關(guān)品牌開展大規(guī)模的綜合促銷。

2 影響電子商務(wù)促銷的因素分析

2.1 促銷內(nèi)容的渲染力

促銷手段要想刺激消費者購買需求，就必須將促銷信息傳播出去。這就使得促銷內(nèi)容的渲染性，以及促銷宣傳渠道的有效性，成為對促銷手段有效性的重要影響因素。一方面，促銷內(nèi)容是否通俗易懂，是否能夠激發(fā)消費者的購買熱情，會影響促銷手段效果。另一方面，促銷內(nèi)容的宣傳能否最大程度的提升促銷活動的市場影響力，會影響促銷手段的市場效應(yīng)[2]。

2.2 促銷產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量

促銷手段雖然是利用不同的方式實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)市場銷售的目的，但是其促銷的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品及服務(wù)。由此，促銷手段運用時，是否具備符合消費者需求的產(chǎn)品，促銷信息描述與產(chǎn)品及服務(wù)本身是否一致，消費者在促銷活動中所購買的產(chǎn)品及服務(wù)，是否能夠符合消費者的預期，關(guān)系到消費者對電子商務(wù)企業(yè)促銷活動的滿意度，也是影響電子商務(wù)企業(yè)促銷手段運行，確保促銷產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，并確保促銷信息描述與產(chǎn)品及服務(wù)本身相吻合，堅持誠信促銷，是網(wǎng)絡(luò)促銷手段市場信任度提升的必然選擇。

2.3 促銷購買后的服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)網(wǎng)站的團購促銷、折扣促銷、節(jié)日促銷等可能引發(fā)大規(guī)模購買的促銷手段，而大量集中購買行為過程中，賣家及平臺對于促銷產(chǎn)品提供的售前咨詢服務(wù)往往并不及時，在此情況下，缺乏對消費者購買服務(wù)的完善保障，消費者對這些促銷手段也就必然存在一定的質(zhì)疑，因而影響這些促銷手段的運用。因此，有效的電子商務(wù)促銷手段，需要在確保消費者購買的整個過程具備相對完善高效的服務(wù)，才能更好的實現(xiàn)。

2.4 促銷運行的公開性

消費者對獎勵促銷的關(guān)注度相對較高，大多數(shù)消費者表示關(guān)注獎勵促銷，但是也有一部分消費者表示，對于獎勵促銷的獎勵根據(jù)以及最終的獎勵情況往往存在一定的疑問，尤其是對高額物資獎勵存在較大的質(zhì)疑。所以，有效的促銷手段的運用，必須是公開透明的，消費者質(zhì)疑越少，則促銷的有效性越高。

2.5 促銷活動的覆蓋面

節(jié)日促銷手段對市場消費者的影響力最高，對消費者購買需求的刺激程度最高。消費者普遍反應(yīng)，節(jié)日促銷中，參與促銷的商家非常多，參與促銷的產(chǎn)品類型豐富并且產(chǎn)品的質(zhì)量相對有保障。且電子商務(wù)平臺及商家為節(jié)日促銷進行的宣傳也非常到位，這就使得消費者對節(jié)日促銷的關(guān)注度極高。

3 電子商務(wù)環(huán)境下促銷手段創(chuàng)新發(fā)展的建議

3.1 圍繞消費者需求設(shè)計促銷組合

電子商務(wù)企業(yè)要想最大程度的在產(chǎn)品促銷中獲得市場關(guān)注和參與，就必須注重針對特定的目標市場，設(shè)計最具市場影響力的促銷手段。對于一個品牌而言，不應(yīng)該過于頻繁的采用同一個促銷手段，而是需要根據(jù)產(chǎn)品銷售的不同需求，以提升消費者購買欲望為出發(fā)點，設(shè)計變動的促銷組合，才能夠更好的適應(yīng)消費者需求，降低單一促銷手段可能引發(fā)的消費者抵觸心理[3]。對于一個電子商務(wù)平臺而言，可以采取在促銷手段不變的情況下，不斷的更新促銷的產(chǎn)品，進而化解消費者對同一個產(chǎn)品持續(xù)采取折扣促銷等單一促銷手段的抵觸心理，這也是圍繞消費者需求而設(shè)計的變動的促銷手段的一種模式。

3.2 堅持誠信原則設(shè)計促銷內(nèi)容

對于電子商務(wù)企業(yè)而言，一次促銷提升的銷量是非常有限的，其促銷活動的最終目標是提升店家的市場知名度和占有率，這就要求電子商務(wù)賣家必須堅持誠信的原則進行促銷手段運用。堅持誠信設(shè)計促銷手段，要求電子商務(wù)企業(yè)以產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能等為描述基礎(chǔ)，挖掘能夠在尊重產(chǎn)品本身特性的基礎(chǔ)上，吸引消費者購買的信息，形成一個新的促銷宣傳內(nèi)容，才能夠在促銷的同時，提升電子商務(wù)企業(yè)的市場信任度和消費者忠誠度，對后續(xù)的促銷活動的開展奠定基礎(chǔ)。

3.3 多樣化渠道進行促銷信息宣傳

有效的促銷手段必須具備一個目標明確的市場，并且將促銷信息準確的宣傳到該市場，才能夠獲得較好的市場銷售。我國電子商務(wù)企業(yè)可以學習聚美優(yōu)品的精準促銷信息宣傳方式，利用多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道，在低成本高效率的情況下完成最佳的促銷信息宣傳。第一，聚美優(yōu)品網(wǎng)站設(shè)定消費者關(guān)注提醒；第二，聚美優(yōu)品網(wǎng)站作為女性化妝品及護膚品的品牌銷售網(wǎng)站，依據(jù)產(chǎn)品的性能進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的分類與發(fā)展。第三，聚美優(yōu)品網(wǎng)站與品牌廠商微博的合作，更多的開展品牌微博渠道針對性顯著的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。第四，聚美優(yōu)品網(wǎng)站與專業(yè)的女性化妝雜志的微博、博客等進行合作，定期的針對當季的新品或者某類產(chǎn)品進行口碑信息宣傳，進而引導消費者對聚美優(yōu)品網(wǎng)站該類產(chǎn)品的了解，借助微博口碑傳播提升相關(guān)產(chǎn)品的營銷能力。

3.4 確保產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該對商家的促銷活動進行信譽管理和監(jiān)督，形成獨立的商家促銷活動的信譽評價系統(tǒng)，對于商家促銷期間的服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)信息進行公開，以消費者評價為核心，確保消費者能夠直觀的了解到商家的促銷活動的開展情況，降低消費者被錯誤誤導參與促銷活動的情況，并為電子商務(wù)行業(yè)誠信促銷的開展創(chuàng)造條件。電子商務(wù)企業(yè)可以構(gòu)建一個獨立的促銷服務(wù)系統(tǒng)，組合平臺及參與促銷的店家的人力資源，為消費者提供更及時的在線咨詢服務(wù)，并在促銷期間延長工作時間，并確保第一時間完成消費者訂單的處理，提升消費者對大規(guī)模促銷的滿意度，進而為促銷活動的有效性提升創(chuàng)造條件。

3.5 構(gòu)建開放公平及高覆蓋面的促銷運行體系

在獎勵促銷、節(jié)日促銷等促銷手段運用中，需要將促銷活動開展的依據(jù)、時間、內(nèi)容及具體的優(yōu)惠情況進行全面的公開，以備消費者能夠了解真實的促銷情況。同時，應(yīng)該將獎勵等促銷手段的具體運行情況進行公布，提升消費者對電子商務(wù)企業(yè)促銷手段運用的認可度。此外，在具體的促銷手段設(shè)計時，應(yīng)該積極的聯(lián)合其他電子商務(wù)平臺內(nèi)的賣家，形成規(guī)模更大的聯(lián)合促銷活動。例如，在沒有節(jié)日促銷等大規(guī)模促銷的情況下，開展相對具備較高影響力的電子商務(wù)促銷活動，可以采取行業(yè)內(nèi)的聯(lián)合促銷或者相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合促銷等，提升電子商務(wù)企業(yè)促銷活動的市場覆蓋面和消費者參與度。

參考文獻

[1]郝凌峰.電子商務(wù)的促銷管理及其應(yīng)用[D].西南財經(jīng)大學，2006.

[2]蕭潔.淺析電子商務(wù)環(huán)境下的促銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（9）：15-16.

[3]汪霞.電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費行為分析與營銷策略優(yōu)化[J].中國商貿(mào)，2010（4）：24-25.

作者簡介：張欣（1977-），女，講師，碩士，主要研究方向為高?？蒲泄芾?。