馬天琳

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我國跨境電子商務(wù)B2C企業(yè)發(fā)展模式淺析

馬天琳

遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116029

跨境電子商務(wù)近年來成為中國電商行業(yè)新的發(fā)展熱點，具有商品市場廣泛，國家政策扶持和交易規(guī)模驟增等特點?；谂c普通外貿(mào)電商的區(qū)別、物流模式和營銷模式三方面對跨境電商企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析。

跨境電商；物流模式；營銷模式

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。跨境電商B2C是指分屬不同關(guān)境的企業(yè)直接面向消費者個人開展在線商品展示、宣傳、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，并采用快件、小包等行郵的方式通過跨境物流將商品送達(dá)消費者手中的商品交易行為過程。

1 跨境電商和普通外貿(mào)電商的區(qū)別

隨著我國海外倉建設(shè)政策和全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的深度融合，跨境電商相比于傳統(tǒng)對外貿(mào)易方式而言，在管理、技術(shù)、運輸、安全及準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上都有嚴(yán)格的規(guī)范和管理機(jī)制，需要符合相關(guān)的國際慣例和交易流程，涉及的交易對象、主體、方式和業(yè)務(wù)流程等與普通電商有本質(zhì)的區(qū)別。[1]

（1）市場主體的區(qū)別：外貿(mào)電商的出口企業(yè)是運用電子商務(wù)手段推廣宣傳自己及產(chǎn)品，從網(wǎng)上尋找外商求購信息等，主體是信息流；而跨境電商是要試圖利用網(wǎng)絡(luò)把商品直接銷售給海外消費者，主體是商品流。

（2）流通環(huán)節(jié)的區(qū)別：外貿(mào)電商流程中主要包含單證流、物流、資金流等三種要素的流動，交易者憑借單證來處理國際貨物的交付、運輸、保險、商檢、報關(guān)、結(jié)匯業(yè)務(wù)；而跨境電商流程中完全實現(xiàn)了無紙化，業(yè)務(wù)流程主要包含信息流，物流和資金流。

（3）交易方式的區(qū)別：外貿(mào)電商的交易都是在線下完成的，貿(mào)易雙方使用的各種文件、文書、單據(jù)和結(jié)算的憑據(jù)，資金流是完成貿(mào)易流程的重要條件；而跨境電商則大多在線上直接完成交易，在信息流的支持下，商家可以方便地查詢物流狀態(tài)、通過網(wǎng)銀或第三方支付平臺劃轉(zhuǎn)資金，大大提高了貿(mào)易的便利性和安全性。[2]

（4）稅收征管模式的區(qū)別：外貿(mào)電商體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的一般貿(mào)易，涉及到復(fù)雜的關(guān)稅、增值稅及消費稅等，而跨境電商面臨的稅收一般就要簡單很多，如很多只涉及行郵稅而已。

2 跨境電商的物流模式

跨境電商市場正處于市場啟動期與高速發(fā)展期之間，跨境物流系統(tǒng)建設(shè)的嚴(yán)重滯后和高昂的跨境物流成本已經(jīng)成為困擾我國跨境電商B2C企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的難題，本文將當(dāng)前跨境電商B2C企業(yè)可選擇的物流模式分為以下兩種來討論。[3]

（1）普通郵寄快遞包裹模式。與國內(nèi)電商快遞形式相似，快遞包裹是通過郵政、國內(nèi)或國際快遞公司將貨物打包寄送到國外購買者手中的物流模式。現(xiàn)在這種快遞包裹已經(jīng)衍生出了國際快遞、快遞專線等形式。其中，郵政快遞（EMS）是現(xiàn)階段最為普及的跨境電商配送方式，其優(yōu)點是價格便宜，賣方操作便捷。不過投遞時間較長，如果遇到特殊情況，手續(xù)復(fù)雜，流程繁瑣，耗時較長，面臨報關(guān)等方面困難，客戶等待時間可能長達(dá)數(shù)月?？爝f包裹易受貨物重量、體積等限制，而且受制于價格因素，第三方物流及國際快遞公司的采用率并不高。[4]

（2）海外倉模式。海外倉即電商企業(yè)提前將貨物報關(guān)，統(tǒng)一將貨物發(fā)至他國境內(nèi)自建或租用的倉庫，待該國消費者需要購買該商品時，再將貨物發(fā)往消費者。由于此時貨物屬于國內(nèi)快遞，簡化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，用時較短，貨物快速安全到達(dá)的概率大幅度提升，單件物流成本降低了數(shù)倍，節(jié)省顧客購買的時間成本，重復(fù)購買率增加。而且，海外倉適用范圍極廣，不受貨物體積、重量等限制。遇到退換貨情況時，顧客只需要將貨物退回至海外倉即可，省去了報關(guān)繳稅的麻煩。

對跨境電商B2C企業(yè)而言，物流模式選擇的原則是物流總成本的最小化，并根據(jù)不同商品的屬性降低那些消費者最為關(guān)注的交易成本。與快遞包裹相比，跨境電商采取海外倉模式固然可以攤薄企業(yè)物流成本、有效降低買家交易成本，換來交易量的增加，但建設(shè)或租用海外倉需要大量投入，成本較高，盲目利用海外倉不一定能夠帶來企業(yè)利潤的增加。因此，企業(yè)在考慮海外倉業(yè)務(wù)時，必須對現(xiàn)階段和未來自身經(jīng)營狀況、業(yè)務(wù)布局及市場規(guī)模具有清晰的認(rèn)識。

3 跨境電商營銷模式——以蘭亭集勢公司為例

蘭亭集勢（Lightinthebox） 成立于2007年，是中國整合了供應(yīng)鏈服務(wù)的在線B2C，該公司擁有一系列的供應(yīng)商，并擁有自己的數(shù)據(jù)倉庫和長期的物流合作伙伴，截止到2010年蘭亭集勢是中國跨境電子商務(wù)平臺的領(lǐng)頭羊。

蘭亭集勢的財報顯示，其營銷費用比例較高。該公司是一家典型的“營銷拉動銷售”公司，設(shè)有專門的營銷團(tuán)隊在Google、Facebook、Twitter、Tumblr、Pinsta、Youtube、VK等多種網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行社會化營銷，提高品牌知名度和曝光率，以各種軟文形式出現(xiàn)蘭亭集勢的產(chǎn)品信息。這種潛移默化的廣告形式，互動更多、成本更低、效果更佳。蘭亭集勢還盡量聘用母語國家的工作人員進(jìn)行營銷和客服工作，針對多個國家地區(qū)、不同文化背景的數(shù)千萬消費群體銷售商品，多樣化的員工組合降低了人力資源成本。

搜索引擎是蘭亭集勢的第一大流量入口，蘭亭集勢公司技術(shù)人員自主開發(fā)了獨特搜索引擎營銷算法，用以發(fā)現(xiàn)和調(diào)整關(guān)鍵字組合。他們在谷歌等搜索引擎上以17種語言至少投放了數(shù)百萬的關(guān)鍵字，強(qiáng)大、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力降低了銷售和客服成本。

總之，蘭亭集勢采用了精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和技術(shù)來實現(xiàn)其預(yù)期網(wǎng)絡(luò)營銷效果，成為企業(yè)成功運營的重要助力，也為企業(yè)節(jié)省過多的營銷宣傳費用。

4 結(jié)束語

跨境電商B2C企業(yè)對物流模式的選擇主要受購買國相關(guān)制度規(guī)則、顧客行為偏好、物流技術(shù)水平等限制，這些因素最終通過改變企業(yè)交易成本影響其物流方案設(shè)計。因此，企業(yè)作為跨境電子商務(wù)的實施主體，應(yīng)綜合權(quán)衡上述約束條件，科學(xué)合理選擇適宜的物流模式，盡可能降低相應(yīng)的交易成本，更高效、更經(jīng)濟(jì)、更高質(zhì)量地實現(xiàn)跨境電子商務(wù)B2C業(yè)務(wù)。

[1]關(guān)懷慶.我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀趨勢及對策研究[J].電子商務(wù)，2016（1）：50.

[2]柯穎.我國B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2015（8）：63.

[3]張建國，王浩.海關(guān)視角下跨境電子商務(wù)的稅收政策選擇[J].海關(guān)與經(jīng)貿(mào)研究，2014（1）：109.

[4]李冰.跨境電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略成本分析[J].北京勞動保障職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2014，8（3）：45.

An Analysis of the Development Model of B2C Enterprise in China's Cross-Border E-Commerce

Ma Tianlin

Liaoning Normal University，Dalian Liaoning 116029

cross-border e-commerce in recent years，it has become new development hotspot for the electricity industry in China，with markets a wide range of goods，national policy support and transaction scale surge and characteristics. In this paper，based on the difference between ordinary foreign trade and foreign trade，logistics and marketing model of the three aspects of the development of cross-border business enterprise.

cross-border electricity suppliers；logistics model；marketing model

F724.6;F752.62

A

1009-6434(2016)6-0032-02