周娜

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移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化探析

周娜

廣東省電信規(guī)劃設計院有限公司，廣東 廣州 510630

近幾年，通信市場的行業(yè)競爭日趨激烈，移動、聯通、電信等通信運營商推出了各項的優(yōu)惠措施，旨在為吸引客戶提升市場占有率，搶占通信市場的龍頭地位。而在激烈的通信市場競爭中，營銷渠道已經成為重要的制勝法寶，如何做好營銷渠道整合與優(yōu)化已成為各大通信運營商關注的焦點。

移動通信業(yè)；營銷渠道；整合優(yōu)化

在中國信息產業(yè)發(fā)展中，移動通信是一大亮點。面對通信市場激烈的競爭，通信運營商都將焦點放在了營銷渠道上，擁有高效的營銷渠道已經成為搶占通信市場龍頭地位的關鍵。對于移動通信業(yè)來說，必須繼續(xù)強化產品服務，做好營銷渠道的整合與優(yōu)化，如此方可保證在競爭中立于不敗之地。文章分析了當前移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化目標，就如何加強渠道整合與優(yōu)化提出了幾點建議，以期能夠為相關從業(yè)者提供幫助。

1 移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化目標

通信市場競爭正不斷加劇，如何吸引更多的客戶提升市場占有率是各通信運營商都在思考的問題。移動通信業(yè)從無到有發(fā)展至今，經歷了諸多的市場變化，而隨著信息產業(yè)的不斷發(fā)展，移動通信業(yè)面臨的競爭壓力正與日俱增。在新的發(fā)展形勢下，移動通信業(yè)必須致力于提供更高質量的產品服務，更好地吸引客戶，做好營銷渠道的整合與優(yōu)化，如此方可保證在競爭中立于不敗之地。移動通信業(yè)營銷渠道的整合與優(yōu)化，必須立足于對通信市場的全面分析，以把握通信市場競爭形勢為基本前提，明確現有渠道資源，將全面提升營銷渠道功能作為整合與優(yōu)化的指導和總目標，延伸渠道發(fā)展思路，不僅要做好自由實體營銷渠道的建設，發(fā)揮其品牌拉動優(yōu)勢，完善服務功能和營銷功能，還要做好營銷合作渠道的發(fā)展規(guī)劃，深入探究營銷渠道合作經營的發(fā)展創(chuàng)新，以利益分成等有效手段發(fā)揮社會渠道的作用。與此同時，還需要健全營銷渠道體系，理順工作流程，通過有效的激勵手段挖掘核心渠道的銷售能力，實現高效化、規(guī)范化、結構化的營銷渠道發(fā)展。

2 移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化策略

（1）繼續(xù)差異化營銷渠道的設計

在營銷渠道發(fā)展中，客戶與產品一直是對其產生影響的關鍵性變量。移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化，必須堅持根據客戶創(chuàng)造價值的差異化和產品、業(yè)務的差異化，繼續(xù)實施差異化營銷渠道的設計[1]。對于標準的移動通信業(yè)務或者是已經走向成熟的移動通信業(yè)務，營銷渠道的整合與優(yōu)化需以社會渠道為主，結合自有渠道的方式實現對市場的更大范圍滲透。對于傳統(tǒng)的移動通信業(yè)務，如果具有十分強的個性化特征，為實現客戶的個性化產品定制，需采取客戶經理直銷手段。同樣，這也適用于較為復雜的新通信業(yè)務。

（2）發(fā)揮自有營銷渠道的優(yōu)勢

隨著信息產業(yè)的發(fā)展，市場通信業(yè)務與產品的更新速度越來越快，通信企業(yè)要想占據市場優(yōu)勢，必須主動培育市場，使新的通信業(yè)務與產品在最短的時間內得到成長。而要做到這一點，僅僅依靠社會化營銷渠道是難以實現的。通信行業(yè)的市場發(fā)展指出了自有營銷渠道的巨大價值，移動通信業(yè)也認識到了這一點[2]。因此，在營銷渠道整合與優(yōu)化中，移動通信業(yè)必須制定合理的發(fā)展計劃，組建更加強大的自銷隊伍，使自有營銷渠道的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。同時，移動通信業(yè)還需要利用互聯網及營業(yè)廳，繼續(xù)24小時為客戶提供高質量的通信綜合服務，促進市場培育。

（3）注重特殊渠道的作用

對移動通信業(yè)來說，做好營銷渠道的整合與優(yōu)化，還需注重老用戶渠道和內部員工渠道這兩個特殊渠道的作用。老用戶對移動通信體驗的口碑傳播能大大促進二次銷售的實現，是不可或缺的一項銷售渠道。而對于內部員工渠道的激活，一方面通過內部營銷實現，鑒于消費者中也包括了內部員工，因此，移動通信業(yè)需繼續(xù)加強對內部員工的業(yè)務培訓，并聽取內部員工建議，從而實現對營銷業(yè)務與營銷策略的完善。激活內部員工渠道，另一方面還需要通過全員營銷策略實現，借助全體員工的社會關系，提升渠道銷售效果。但要注意的是，引入全員營銷必須給予正向激勵，避免硬性任務，鼓勵員工提出建議，更好擴大營銷影響范圍。

（4）發(fā)揮內部營銷渠道管理組織的職能

營銷渠道整合與優(yōu)化工作需要強有力的保障，移動通信業(yè)必須提供相應的組織與人員支持，發(fā)揮內部營銷渠道管理組織的職能。因此，移動通信業(yè)需重視內部營銷渠道管理組織建設，使營銷渠道管理工作需具有獨立性[3]。對于內部營銷渠道管理組織來講，必須充分明確其主要工作職責，主要有四點，一是做好移動通信業(yè)營銷渠道發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，進行科學的營銷渠道整合與優(yōu)化設計，并制定相應的渠道政策；二是對營銷渠道的運行實施必要的監(jiān)控，并負責渠道培訓；三是對營銷渠道績效進行客觀評估，并根據評估結果兌現獎懲；四是對營銷渠道體系內部發(fā)生的糾紛進行及時的解決，立足于移動通信業(yè)發(fā)展全局提出營銷渠道革新建議。同時，為發(fā)揮不同營銷渠道的作用，避免不同營銷渠道之間產生互斥效應，內部營銷渠道管理組織也有必要繼續(xù)做好自營分部與代理商的管理，從而促進營銷渠道整合與優(yōu)化。

3 結語

營銷渠道作為拓展客戶的重要法寶，直接影響著企業(yè)的核心競爭力。移動通信業(yè)要想在通信市場競爭中立于不敗之地，必須通過有效的辦法做好營銷渠道的整合與優(yōu)化，為客戶提供更高質量的產品服務。文章以移動通信業(yè)為例，從繼續(xù)差異化營銷渠道的設計、發(fā)揮自有營銷渠道的優(yōu)勢、注重特殊渠道的作用、發(fā)揮內部營銷渠道管理組織的職能四個方面探討了營銷渠道整合與優(yōu)化策略，旨在為相關工作者提供參考。

[1]于守洵.基于營銷工程理論下的移動通信企業(yè)市場營銷策略研究[D].沈陽工業(yè)大學，2013.

[2]任曉恩.4G背景下中國移動通信集團公司的競爭力與發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].蘇州大學，2012.

[3]劉明.中國聯通移動通信業(yè)務市場營銷策略分析[D].廈門大學，2013.

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1009-6434（2016）01-0003-01