馬方鑫

(中國工商銀行牡丹卡中心，北京 100032)

互聯(lián)網金融理財又叫作互聯(lián)網理財，含義是借助于現(xiàn)代信息技術，把互聯(lián)網思維融入到傳統(tǒng)理財業(yè)務當中，從而形成一種重點在于用戶體驗，具有個性化以及互動性的全新的理財服務模式。和傳統(tǒng)金融理財比較起來，互聯(lián)網理財有很多優(yōu)勢，比如，操作簡單、種類豐富、收益較高、交易成本較低以及準入條件寬松等，正是由于上述優(yōu)勢，使互聯(lián)網理財一出現(xiàn)就吸引了大量的用戶，從而較強的整合了金融資源。

1 比較銀行理財以及互聯(lián)網企業(yè)理財

和互聯(lián)網企業(yè)比較起來，商業(yè)銀行所發(fā)行的互聯(lián)網理財產品在很多方面都是具有優(yōu)勢的，比如規(guī)模、收益、經驗、人才以及風險控制等，不過在線上渠道以及產品形態(tài)等方面卻有一定的不足。

從規(guī)模的角度來說，現(xiàn)階段最大的理財機構就是銀行，和互聯(lián)網理財平臺比較起來，銀行的規(guī)模要更大。通過Wind金融數(shù)據(jù)庫可以看出，銀行在2014年一共發(fā)行了六萬五千只理財產品，產品規(guī)模在四十萬億元以上。通過工商銀行來說明，工商銀行2014年共發(fā)行一千八百多只理財產品，發(fā)行規(guī)模在五萬六千億元以上，同比增長三分之一。余額寶在互聯(lián)網理財當中屬于領軍人物，到2014年年末，余額寶的規(guī)模將近六千億元，擁有一億五千萬左右的客戶。

對于基金代銷市場來說，互聯(lián)網理財平臺的發(fā)展是尤為迅速的，這就沖擊了銀行的某些代理業(yè)務。現(xiàn)階段，財付通、支付寶以及匯付天下等都已經獲得了基金第三方支付牌照。銀行不再是銷售金融產品的主要渠道。

從資金支持的角度來說，按照以往的慣例，互聯(lián)網理財平臺在成立的最初階段，必須投入很多的資金，用于廣告宣傳、搭建后臺系統(tǒng)以及客服的招聘等。和互聯(lián)網企業(yè)比較起來，銀行理財平臺在資金方面是有優(yōu)勢的，在前期階段，可以有很大的投入，從而開辟市場，增加流量，進行長久的規(guī)劃。

從產品形態(tài)的角度來說，互聯(lián)網理財平臺采取了很多差異化的經營策略，比如，創(chuàng)新產品、一站式理財規(guī)劃以及專業(yè)分析軟件等，從而不斷的搶占銀行客戶資源以及理財資金。舉個例子，互聯(lián)網理財平臺所推出的理財產品類型較多、準入條件較為寬松、可以靈活贖回，并且提供7×24小時服務等，這有利于客戶更好的選擇以及購買理財產品，滿足了客戶多方面的理財需要。

商業(yè)銀行的理財業(yè)務包括代銷業(yè)務、自營業(yè)務和面向高端客戶的理財規(guī)劃服務?？蛻舨坏梢赃x擇購買銀行的理財產品，還可以選擇購買銀行代銷的產品。同時，包括工商銀行在內的某些銀行，還進行理財規(guī)劃以及在線財務統(tǒng)計等服務。不過和互聯(lián)網企業(yè)比較起來，銀行在線理財產品需要較高的投資門檻，同時，第一次購買理財產品還要到網點進行風險評估。此外，在營銷模式、客戶體驗以及收益方面也有區(qū)別。

從營銷渠道角度來說，互聯(lián)網理財平臺具有自助選擇、金融產品展示以及綜合信息服務功能，方便為客戶提供服務。而銀行在互聯(lián)網理財方面發(fā)展較晚，缺少線上銷售的優(yōu)勢，主要還是表現(xiàn)為傳統(tǒng)的網點銷售。當然，眾多的營業(yè)網點也會產生很大的作用。如果潛在投資者想要投資平臺理財產品，為了更好的了解產品，就可以親自到營業(yè)網點直接咨詢。

從經驗以及人才的角度來說，現(xiàn)階段，銀行比互聯(lián)網企業(yè)更具有經驗以及人才方面的優(yōu)勢，但是大部分的互聯(lián)網企業(yè)為了挖走金融機構的高端人才，都開始采取高新等手段，比如螞蟻金服的高管以前就在商業(yè)銀行就職，這種現(xiàn)象使金融機構不斷失去專業(yè)人才。

2 商業(yè)銀行建設互聯(lián)網理財平臺所面臨的問題

現(xiàn)階段，商業(yè)銀行在建設互聯(lián)網理財平臺時遇到了很多難題。在客戶體驗方面，銀行通常是利用直銷銀行、手機銀行以及物理網點等途徑銷售理財產品。銀行在建設互聯(lián)網理財平臺時，通常會遇到下面幾個難題：

第一，理財業(yè)務在整合方面存在不足。大部分銀行都通過官網把貴金屬、保險、外匯以及理財?shù)燃{入到投資理財當中，分類展示。但是怎樣用專業(yè)的理念對上述產品以及業(yè)務進行整合，實現(xiàn)一體化的比價平臺、搜索平臺、理財平臺以及營銷平臺，展現(xiàn)出商業(yè)銀行的特點，吸引更多的投資客戶，還是一個很大的難題。現(xiàn)階段，平臺整合面臨的問題是：首先銀行體系很大，業(yè)務流程繁瑣，開展業(yè)務或者作出決策都要相關部門審批，這不符合互聯(lián)網時代高速的特征；其次，理財業(yè)務很多部門的利益相關，搭建平臺必須協(xié)調好各部門的關系。

第二，沒有詳細介紹理財產品?，F(xiàn)階段某些銀行官網只是簡單的將理財產品氛圍幾個類別，并沒有詳細介紹各個類別產品的特點，而且還沒有把所有的在售理財產品囊括進來，這很難讓客戶從整體上了解產品。而且理財頁面所展示的產品信息也不是很明確，沒有突出重點，這不利于客戶直觀的了解產品。同時產品說明書包含很多的專業(yè)術語，需要耗費客戶大量的時間進行閱讀，而且很難完全的理解，增加了交易的復雜性。

第三，理財產品的搜索比較繁瑣?，F(xiàn)階段某些銀行理財網頁對保險以及基金等產品進行代售，同時提供對比和搜索的服務，但是這個程序比較繁瑣，但是大部分的互聯(lián)網理財平臺采取的搜索方式是篩選型的，操作簡單，界面也很直觀，有很多可以篩選的要素。

第四，流程設計缺乏流暢度。和91金融超市等理財平臺比較起來，商業(yè)銀行支付方式僵化，交易流程缺乏流暢性。這主要是因為銀行一直采取的都是穩(wěn)健的經營策略，更重視風險防范，這雖然有利于商業(yè)銀行的長期發(fā)展，但同時也會影響到開發(fā)互聯(lián)網創(chuàng)新業(yè)務。此外，為了顧及到交易的安全，會影響到業(yè)務設計流程的高效性。

第五，互聯(lián)網渠道引流存在難題。銀行在這方面落后于互聯(lián)網理財企業(yè)，如果投資者已經適應了通過以前的理財平臺購買產品，將他們引流到銀行理財平臺存在一定的困難。同時，客戶是不可能每天都訪問銀行網站或者是電子銀行的，所以想要利用手機銀行以及門戶網站等途徑增加流量是很難實現(xiàn)的。

3 如何建設好商業(yè)銀行理財平臺

互聯(lián)網理財不需要借助于營業(yè)網點以及物理柜臺，是對傳統(tǒng)銷售渠道的一種突破，可以節(jié)省大量的銷售成本，開辟出全新的直銷渠道，提高了理財產品的銷售量，不過也減弱了商業(yè)銀行傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。針對商業(yè)銀行互聯(lián)網理財以后的發(fā)展，給出幾個建議。

3.1 提高客戶體驗

理財平臺的生存發(fā)展主要取決于客戶體驗。和互聯(lián)網企業(yè)比較起來，商業(yè)銀行還需要進一步提高客戶體驗。第一步要簡化包括手機、PC等在內的理財終端的交易流程，增強頁面的展示效果，健全支付結算體系，使平臺更加的順暢以及美觀，吸引更多的客戶。同時還要細分產品的類型，簡明直接的介紹產品形態(tài)、主要特點以及投資標的等，使客戶更加了解產品，從而做出正確選擇。此外，可以通過理財平臺發(fā)行銀行的創(chuàng)新理財產品，對客戶定位進行補充，比如通過監(jiān)管取消五萬元投資門檻的要求，實現(xiàn)7×24小時服務。最后，健全客戶評價體系，并以此為基礎，掌握客戶的需要，對產品線進行補充，進一步健全IT系統(tǒng)。并且要做好售后服務，多進行投資者理財教育活動。

3.2 對各種營銷模式進行創(chuàng)新

可以實施各種各樣的營銷獎勵，比如推薦好友理財獎勵，也就是平臺用戶將平臺介紹給好友，并成功完成注冊以及購買等活動，平臺就可以通過彩票或者是線上紅包等方式獎勵推薦者，此項獎勵可用來購買理財產品。平臺為了吸引更多的新客戶，還可以不定期的發(fā)行限量的高收益理財產品。

同時，對于銀行理財平臺的發(fā)展來說，實體網點也會發(fā)生一定的作用。在全國范圍內，商業(yè)銀行擁有一萬六千家分支機構，如果可以很好的利用這些資源，實現(xiàn)線上和線下資源的有效銜接，就可以創(chuàng)造出自身的優(yōu)勢。舉個例子，銀行把網點設為投資者教育的平臺，不但可以減少風險，還可以將客戶吸引過來，實現(xiàn)投資者和客戶經理的良性互動，使客戶進一步的熟悉理財平臺。此外，還可以對國際理財平臺進行模仿，建立圍繞物理網點涵蓋周邊客戶網上互動群，增強凝聚力。而且，商業(yè)銀行還可以利用已有的移動互聯(lián)設備以及信息管理系統(tǒng)，在線上對客戶進行培訓，使他們完成線上以及線下的交互操作。

3.3 形成差異化優(yōu)勢

目前互聯(lián)網理財存在著激烈的競爭，以后的理財平臺必將走向個性化以及差異化。現(xiàn)階段91金融等互聯(lián)網理財平臺已經有了這樣的趨勢。商業(yè)銀行需要結合實際情況，找好差異化方向，開辟新的領域。例如憑借人才以及資料方面的優(yōu)勢，利用某些先進的技術開發(fā)智能算法，使客戶實現(xiàn)線上的投資理財分析。對客戶投資組合進行跟蹤，控制好風險。根據(jù)客戶的需要，為客戶提供一體化的服務。

3.4 多個渠道要并行

商業(yè)銀行利用理財平臺可以對其它金融機構發(fā)行的理財產品進行代銷。比如平安“橙子銀行”的定活通。實際上就是對這些理財產品再次包裝，然后利用網絡平臺進行銷售。民生銀行的定活寶是把保險公司以及基金公司的理財產品打包放入定活寶。而平安定活通是允許提前支取現(xiàn)有的定期存款，同時還可以獲得較高的收益。這兩款產品的成功銷售主要是歸功于代銷方式。

除此之外，銀行可以對有潛力的互聯(lián)網平臺進行收購或者是參股，從而獲得客戶的相關數(shù)據(jù)，這樣有利于為理財客戶提供全面的金融服務。同時，也可以秉承走出去的原則，幫助某些大型企業(yè)，創(chuàng)建互聯(lián)網理財平臺，向其提供支付結算等服務。

4 結束語

互聯(lián)網理財?shù)难该桶l(fā)展，嚴重沖擊了以商業(yè)銀行為首的傳統(tǒng)理財市場。商業(yè)銀行為了挽留住客戶以及資金，不斷的進行改革，突破了傳統(tǒng)的服務模式，開始運用互聯(lián)網來提高產品以及服務的靈活性，提升客戶體驗度。某些包括興業(yè)、平安、招商在內的股份制銀行，以及以工商銀行為代表的國有銀行都在積極創(chuàng)新業(yè)務模式，構建直銷銀行，進一步的走向互聯(lián)網金融領域。

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