劉寶琦

（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院，河南 新鄭 451150）

美體小鋪市場策略分析

劉寶琦

（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院，河南 新鄭 451150）

目前，越來越多的消費者更青睞于天然的、有機的化妝品消費。中國作為全球最大的化妝品消費市場之一，有機、天然的產(chǎn)品概念也不斷地深入此消費市場。來自于英國的美體小鋪（The Body Shop）是以天然、有機為主打概念的全球著名化妝品牌之一，然而目前來說美體小鋪卻沒有進入此市場。本文采用文獻綜述的研究方法首先調(diào)查分析美體小鋪企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)；其次，結(jié)合分析內(nèi)容提出美體小鋪進軍中國市場的相應(yīng)策略。

企業(yè)國際化；企業(yè)戰(zhàn)略；產(chǎn)品策略

1　美體小鋪簡介

1.1企業(yè)背景與獨特的企業(yè)文化價值

美體小鋪來自于英國，由Anita Roddick在1976年創(chuàng)立，是全球著名天然有機化妝品品牌之一。根據(jù)Interbrand的統(tǒng)計，美體小鋪1997年時已在品牌聯(lián)盟中排第28名，是英國第二大最受消費者青睞的化妝品品牌。美體小鋪在全球25個國家設(shè)有專門原料采購機構(gòu)，并在61個國家中設(shè)立了2 400家專營店。產(chǎn)品銷售模式包含零售、專柜、直銷。

美體小鋪之所以能夠廣泛的被消費者接受，其企業(yè)文化價值觀念起到了重要作用。正如Handy在研究中指出：“一個具有卓見的企業(yè)應(yīng)具有精神上共鳴并符合社會消費風(fēng)潮。”美體小鋪根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)理念“天然”，打造出屬于自己的核心價值，而且這些核心價值又與“道德消費“和“環(huán)境保護”相一致。當(dāng)然，做天然有機產(chǎn)品的并不是它一家，為了能夠更好地突出差異化，它形成了與同類企業(yè)不同理念：反動物實驗、支持社區(qū)貿(mào)易、激活自我價值、捍衛(wèi)人權(quán)和保護地球環(huán)境。

1.2管理上的轉(zhuǎn)折點

在2006年，美體小鋪被法國歐萊雅集團以11億美元接管。一方面，有了這筆資金的注入，加上歐萊雅集團在化妝品研發(fā)上的優(yōu)勢，美體小鋪可以加速新產(chǎn)品開發(fā)和進行全球范圍產(chǎn)品推廣；另一方面，美體小鋪核心價值觀念之一——反動物實驗，與歐萊雅集團產(chǎn)品實驗理念相悖。在歐萊雅的管理之下，美體小鋪是否還能夠堅持自我的價值理念，遭到了外界的質(zhì)疑。

1.3產(chǎn)品重新定位

自2001年，美體小鋪在以往的產(chǎn)品管理經(jīng)驗之上，把產(chǎn)品以高品質(zhì)且相對較低的價格，重新定位于大眾精品消費層次。之所以采用這樣的產(chǎn)品定位，是突出自身產(chǎn)品特點并結(jié)合現(xiàn)階段消費市場情況，打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。在此經(jīng)營理念指導(dǎo)下，當(dāng)年銷售額同比增長5%。

1.4美體小鋪SWOT分析

優(yōu)勢分析。首先，美體小鋪擁有精準(zhǔn)的利基市場定位。美體小鋪通過為利基市場客戶提供全方位的個人護理產(chǎn)品和服務(wù)增強自己在同行競爭力；同時，在新產(chǎn)品開發(fā)上堅持反動物實驗，這一行為推翻了原有的行業(yè)道德觀念，使美體小鋪在眾多競爭者中獨樹一幟，成為吸引更多環(huán)保消費者的閃光點。化妝品行業(yè)從不缺乏競爭者，雖然同類模仿者、競爭者頗多，但是美體小鋪仍然以其自身獨特的優(yōu)點在市場中處于領(lǐng)先地位。其次，全球運營和采購為企業(yè)帶來了低價便利。就采購而言，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)要求，企業(yè)更多的會到處于貿(mào)易地位劣勢的國家采購優(yōu)質(zhì)原料，墨西哥和巴西都是主要原料采購區(qū)域。通過企業(yè)全球運營，利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢減少經(jīng)營風(fēng)險，提高利潤并挖掘產(chǎn)品市場拓展機遇。良好的品牌口碑和品質(zhì)，為企業(yè)帶來了強有力的銷售增長，尤其是在歐洲和亞洲地區(qū)都表現(xiàn)出了良好的增長勢頭。

弱點分析。廣告宣傳上的過分夸張。廣告推廣是化妝品企業(yè)重要宣傳方式之一。在產(chǎn)品的宣傳上存在著各種程度的修飾，當(dāng)這種修飾超越了產(chǎn)品本身帶來的價值，便出現(xiàn)消極影響。在廣告中，企業(yè)宣傳產(chǎn)品都是百分百的全天然原料，可是根據(jù)“Organic Monitor”雜志的研究發(fā)現(xiàn)，美體小鋪的部分產(chǎn)品并不是百分百全天然，仍然有一些人工合成原料加入。因此，過分宣傳會造成虛假廣告?zhèn)鞑?，?dǎo)致產(chǎn)品在消費者中留下負面影響。

機遇分析。在競爭激烈的化妝品行業(yè)，女性化妝品需求已超負荷滿足。反而在男性化妝品市場中，仍然留有較大的增長空間。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球化妝品市場中，男性化妝品在2008-2010年以2.3%的年增速增長。對于美體小鋪來說，隨著人們收入的提高和消費習(xí)慣改變，中國內(nèi)陸男性化妝品市場對于它來說，有著極大的開發(fā)潛力。

威脅分析。首先是被歐萊雅公司接管。前文中提到歐萊雅公司在產(chǎn)品研發(fā)上與美體小鋪無動物實驗出現(xiàn)沖突，引起外界質(zhì)疑。那么這些沖突仍然存在，外界的質(zhì)疑聲會愈發(fā)強烈。其次，同步進入中國大陸市場中的國際品牌，例如露華濃和寶潔公司旗下彩妝，和本土市場中原有的品牌，都成為美體小鋪直接競爭對手。此外，中國市場的消費者在購買產(chǎn)品時候會有固有的消費理念影響著購買決策。例如，由于“面子”問題，當(dāng)人們購買禮物的時候，更偏向于購買價格昂貴、包括奢華的產(chǎn)品。對于一直提倡環(huán)保主義的美體小鋪，這是一個潛在的威脅，因為同業(yè)競爭者可以利用包裝優(yōu)勢，擠壓其發(fā)展。

2　中國大陸化妝品市場分析

2.1巨大的市場潛力

中國大陸化妝品市場和其他地區(qū)，發(fā)展更迅猛。目前，中國是全球第八大化妝品消費市場，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年中國化妝品行業(yè)市場容量為3 156.3億元，2011-2015年的年均復(fù)合增長率達到8.2%。由于人口結(jié)構(gòu)和消費行為的變化，未來五年的化妝品市場容量將會達到4 352.4億元。與此同時，仍有其他不可忽略的市場因素，例如：更多個性化消費理念的出現(xiàn)、可支配收入的增多，會促使中國化妝品市場有著更強勁的增長。

2.2市場驅(qū)動因素

首先，驅(qū)動因素之一要提到強勁的農(nóng)村市場。目前來說，中國化妝品消費市場大多數(shù)由城市消費居民主導(dǎo)。然而，不可忽視的是日益逐漸擴大的農(nóng)村消費需求和能力。目前，中央政府和各地方政府在新農(nóng)村建設(shè)上出現(xiàn)政策傾斜，居民可支配收入不斷提高，加上電子商務(wù)廣泛應(yīng)用，農(nóng)村消費市場能力相比較于以前有著明顯的進步。因此，農(nóng)村市場也構(gòu)成了新的市場發(fā)展機遇。其次，在中國成為全球第二大經(jīng)濟體同時，國內(nèi)中產(chǎn)階級力量不斷壯大，這一群體構(gòu)成了中國市場中堅消費力量。根據(jù)China Update和杜玉平的分析指出，中產(chǎn)階級屬于中高層次消費階段，追求自我生活方式，注重品牌而非關(guān)注價格，這一類人群在化妝品市場上的貢獻率達17%。因此，中產(chǎn)力量的崛起成為化妝品市場發(fā)展的第二大因素。

2.3市場主要競爭者

如此潛力巨大的市場為本土品牌和國際品牌都提供了巨大的發(fā)展機遇。根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國化妝品市場前10名仍被歐美日韓品牌獨占，只有上海家化和伽藍集團位于前列。外國品牌中，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華及資生堂在中國市場形成寡頭壟斷格局，并利用跨國資源優(yōu)勢繼續(xù)在中國市場牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。但由于個性化需求存在、人口結(jié)構(gòu)的變化，這些國際品牌也無法覆蓋全部的細分市場。

3　市場進入策略與建議

3.1合理劃分市場區(qū)域

經(jīng)濟水平不一致是市場主要表現(xiàn)特點之一。經(jīng)濟水平和可支配收入是決定人們消費的主要因素。根據(jù)不同的區(qū)域經(jīng)濟水平，中國市場可分成東部、中部、北部、西北、南部及西南部六大區(qū)域。每個地區(qū)都有典型代表城市，可利用城市輻射力和帶動力激活，帶動周圍城市消費。對于美體小鋪來說，應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)區(qū)域代表城市，主動出擊，在最短時間內(nèi)產(chǎn)生市場響應(yīng)。

3.2優(yōu)化產(chǎn)品和分銷渠道間合作

應(yīng)當(dāng)了解中國化妝品市場分銷渠道特點。高端產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在百貨公司專柜和專營店銷售，這兩種銷售地點可以給消費者營造高端、奢華的感覺，滿足消費心理。大眾層次的產(chǎn)品，可以在大型超市銷售，給人以親切友好的感覺。同時，也應(yīng)該打造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，無論是高端品牌還是大眾、低端品牌都可以在電子商務(wù)平臺上開設(shè)自己企業(yè)專營店，隨時購、隨地購是成功吸引消費者購買的重要原因。

3.3采取有效市場細分和差異化策略

由于存在不同的消費偏好，單一的產(chǎn)品無法滿足不同消費群體，因此有效的市場細分和差異化市場策略就顯得尤為重要。在差異化策略上，可以通過更精確的市場細分、消費需求的引導(dǎo)來挖掘新的市場機遇，從而區(qū)別于同業(yè)競爭者。對于美體小鋪來說，利用自身在有機化妝品上的先天優(yōu)勢，可以通過重新定義市場有機產(chǎn)品概念，打造差異化并形成競爭力。

4　結(jié) 語

美體小鋪是一家具有高度責(zé)任感的化妝品企業(yè)。獨特的企業(yè)文化使它在眾多同業(yè)者中脫穎而出。中國化妝品市場仍然是由國際品牌主導(dǎo)，美體小鋪面臨的競爭對象將不僅僅是本土企業(yè)，更多的壓力則來自于海外品牌。盡管競爭激烈，經(jīng)濟的發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化和其他社會條件都為化妝品市場的發(fā)展提供動力，因此在進入市場前應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢，制定合理進入策略。根據(jù)前文分析，合理劃分市場區(qū)域、優(yōu)化分銷渠道和采取差異化策略可以幫助美體小鋪以較低代價快速打入中國本土市場。

主要參考文獻

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