李明敬

時(shí)代在變，每個(gè)人也在變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓這種變化來得更快了。從2015年邁入2016年，“網(wǎng)絡(luò)紅人”以其或顏值、或才華或利用人們獵奇的心理抓住了網(wǎng)絡(luò)原住民的眼球。而由此給網(wǎng)紅帶來了極速的財(cái)富積累，給消費(fèi)帶來了升級(jí)，給資本市場(chǎng)帶來新的投資機(jī)會(huì)。

但是，對(duì)于網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)我們是否需要停下腳步想一想，它到底為什么能紅起來？又是如何實(shí)現(xiàn)財(cái)富變現(xiàn)的？未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還有哪些可以掘金的機(jī)會(huì)？有時(shí)候，抬頭看路，比低頭走路更重要。

走近網(wǎng)紅

十多年前的網(wǎng)紅大多依靠文字或者圖片在論壇上來表達(dá)自己，往往會(huì)成為幾乎所有中國(guó)人的集體記憶，

而現(xiàn)在的網(wǎng)紅更多的在視頻媒體、直播平臺(tái)來展示。

因此，平民狂歡造就的網(wǎng)絡(luò)紅人更多被視為“一種喧囂的泡沫”。

“寶寶們，喜歡主播加關(guān)注哈！小禮物走走啦！”這句話在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和某寶的“親，我們包郵哦！”一樣膾炙人口。但是這些人還不一定是網(wǎng)紅。那網(wǎng)紅是什么呢？

按照百度百科的定義，網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。沒錯(cuò)，芙蓉姐姐、鳳姐和PaPi醬都是網(wǎng)紅。他們的走紅是因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)的作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或者無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，從而成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因而，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不一定是自發(fā)的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

不過，現(xiàn)在的網(wǎng)紅和以往的網(wǎng)紅已經(jīng)不一樣了。十多年前的網(wǎng)紅大多依靠文字或者圖片在論壇上來表達(dá)自己，往往會(huì)成為幾乎所有中國(guó)人的集體記憶，而現(xiàn)在的網(wǎng)紅更多的在視頻媒體、直播平臺(tái)來展示。因此，平民狂歡造就的網(wǎng)絡(luò)紅人更多被視為“一種喧囂的泡沫”。網(wǎng)上出沒的強(qiáng)人和鼠輩太多，有的很好很強(qiáng)大，有的很傻很天真，有點(diǎn)呈亂世草莽之態(tài)勢(shì)。從成名原因來看，有的人是靠自己的藝術(shù)才華獲得廣大網(wǎng)民的追捧。他們大多是草根出身，并沒有經(jīng)過科班訓(xùn)練，而是靠著天賦和興趣自我學(xué)習(xí)，從而在某個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域形成自己獨(dú)特的風(fēng)格或者技巧；還有的人靠的則是搞怪作秀，這一類網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布視頻或者圖片的“自我展示”（包括自我暴露）而引起網(wǎng)友的關(guān)注，從而走紅。這類的網(wǎng)紅，我們可以想到直播睡覺的，直播狂吃東西的，還有直播喝辣椒油的，甚至有人直播飆車、自殺……他們的“自我展示”就是嘩眾取寵，靠著“出位”引起大眾關(guān)注。一般來說，他們的行為帶有很強(qiáng)的目的性，包含一定的商業(yè)目的，與明星的炒作本質(zhì)上并沒有區(qū)別。還有一種是意外成名。這類人并沒有可以炒作自己，而是不經(jīng)意間的某一行為被網(wǎng)友通過照片或者視頻傳到網(wǎng)上，因?yàn)槟承┍憩F(xiàn)與大眾一般道德行為方式有很大反差從而迅速吸引大眾的注意，成為網(wǎng)紅。除了以上三種類型的網(wǎng)紅，還有一類是依靠網(wǎng)絡(luò)推手成名。他們的背后往往有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過精心地策劃，一般選擇在某個(gè)大眾關(guān)注度很高的場(chǎng)合通過某些舉動(dòng)刻意彰顯他們自身，給大眾留下一個(gè)較深的印象，然后會(huì)組織人力物力進(jìn)行推動(dòng)，在全國(guó)的各個(gè)人氣論壇發(fā)帖討論，造成一個(gè)很熱的假象，從而引起更多網(wǎng)民的關(guān)注。相信說到這，各位心里的網(wǎng)紅也都一一對(duì)應(yīng)上了吧。

其實(shí)，從網(wǎng)紅研究者角度來看，網(wǎng)紅和普通人的最大不同點(diǎn)是擁有的IP具有獨(dú)特到底識(shí)別度和變現(xiàn)的價(jià)值。和“流水的網(wǎng)紅”不一樣，個(gè)人IP化以后才能夠持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，延長(zhǎng)生命周期。從目前發(fā)展來看，網(wǎng)紅成名的發(fā)展已經(jīng)從“博眼球”派到“綜合內(nèi)涵”派。綜合內(nèi)涵派是指網(wǎng)紅通過自己在某領(lǐng)域的技能，例如游戲解說、服裝搭配、化妝美容、搞笑段子等，吸引大量粉絲訂閱內(nèi)容。用羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的話來說，網(wǎng)紅是“魅力人格體”，也就是說網(wǎng)紅具備的獨(dú)特個(gè)性。以Papi醬為例來說，2015年8月，她首次在微博上發(fā)布了一系列吐槽的短視頻，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，隨后頻頻登上微博熱搜榜?！盀槭裁茨闼偷亩Y物女友總是不喜歡？”“沒錢怎么追星？”一條條兩三分鐘的短視頻，以搞笑的“神邏輯”，讓眾多網(wǎng)友“竟無言反駁”。尖銳犀利的吐槽、瞬息萬變的表情、浮夸的肢體動(dòng)作……憑借這些要素，在短短半年時(shí)間內(nèi)，“Papi醬”的粉絲量就突破了1000萬，推送視頻的閱讀量每條超過10萬。不少網(wǎng)友認(rèn)為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計(jì)出眾、表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個(gè)有趣的人的社交?？偨Y(jié)來說，鳳姐與“Papi醬”，一個(gè)是“老網(wǎng)紅”，一個(gè)是“新網(wǎng)紅”，二者最大的區(qū)別在于，是否將人氣轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值。在2.0時(shí)代，網(wǎng)紅們正塑造出一種全新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。