黃揚嘉 王 夢 王 楓 伍兆豐

(中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

近來，中國政府相繼出臺了關(guān)于拉動內(nèi)需的若干政策，與之相對的是《中國統(tǒng)計年鑒》顯示，消費在GDP在GDP的比重不斷下滑，從2000年的62.3%降至2011年的49.1%。我國學(xué)者鄒至莊(2013)指出，如若消費率下降趨勢與消費者的基本行為方式相關(guān)，則刺激消費的政策難以改變消費率的下滑趨勢。而從經(jīng)濟學(xué)的角度上來講，政府也不宜過度干預(yù)市場秩序的正常運轉(zhuǎn)。過度透支消費者的消費潛能亦或是企業(yè)盲目擴產(chǎn)都有可能破壞市場本身的生理機能。正是在這樣的經(jīng)濟大背景下，越來越的國內(nèi)學(xué)者開始將刺激消費的出路轉(zhuǎn)向相對微觀的行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，本文關(guān)注的心理賬戶便是其中重要的一支。本文將回顧國內(nèi)現(xiàn)有對心理賬戶與消費領(lǐng)域的研究成果，為未來心理賬戶與消費領(lǐng)域研究提供可行實效的研究方向。

1 心理賬戶概念及理論研究

心理賬戶的概念是由Richard Thaler在1980年提出的。改概念用于解釋消費者在消費行為中為何會受到“歷史成本”影響進而做出非理性行為。

Chip Heath等(1994)在《mental accounting and consumer spending》中指出建立心理賬戶是消費者必然會做出的下意識的行為。商品價格的下降可能被消費者作為相關(guān)心理賬戶的獲得而非整體財富的增加。1996年，Tversky提出，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺，該認(rèn)知幻覺能夠會影響金融投資者使之對價格失去理性，從而做出非理性投資。Rivi Dhar在前人的基礎(chǔ)上進一步指出：(1)使用分開的價格可使消費者的需求和消費增加，從而降低對價格的感知；(2)人們在同一個類別中的其他部分的結(jié)果可能影響其他部分所做的決定或選擇。Chip Heath等人進一步在《mental budgeting and consumer decision》中指出，消費者的確會建立自身的消費預(yù)算，在此基礎(chǔ)上這樣的預(yù)算能夠?qū)е孪M者超額或不足額消費。

1998年，在《the real and the black： mental accounting of saving and debt》一文中Drazen Prelec等人指出消費者購買行為過程中所獲得的滿足感是有所差別的，同一消費者可能購買同量的同種產(chǎn)品可能因為支付方式的不同，獲得不同的消費滿足感。短暫支付可能會帶來的痛苦，且這樣的一種痛苦有可能抵消消費本身為消費者所帶來的滿足感。

1999年，Thaler在《mental accounting matters》中(1999)認(rèn)為，“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行決策時的心理認(rèn)知過程。在此之后心理賬戶的概念被運用到不同研究領(lǐng)域，如消費者行為領(lǐng)域的行為生命周期理論(Hersh Shefrin & Thaler，1988)，金融投資領(lǐng)域的行為資產(chǎn)組合理論(Meir Statman & Hersh Shefrin，2000)等。研究表明人們對結(jié)果的感知與評價過程不是追求理性的效用最大化，而是追求情感的滿意度最大化

2000年以來，國外的心理賬戶研究主要集中在了心理賬戶對消費決策的影響上。如2001年，Erica Mina Okada在《折價物，心理賬戶，與產(chǎn)品替代》解釋了為什么人們對于替代購買決定的心理成本敏感度高于對產(chǎn)品本身購買價格的現(xiàn)象。與此同時，他還闡述了折價購換、贈送禮品機會等定價工具通過影響消費者心理成本的方式影響消費者的心理賬戶進而達到一定商業(yè)目的的作用機理。2002年，Amar Cheema等人在《consumer response to unexpected price changes：affective reactions and mental accounting effects》中回答了消費者對于獲得意料之外折扣的反應(yīng)的問題。Carrie(2002)、Priya Jha-Dang(2006)等也陸續(xù)這對該話題進行研究。

2 國內(nèi)心理賬戶與消費領(lǐng)域

隨著國內(nèi)行為經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)展的不斷深入，進入2000年以來越來越多的學(xué)者把目光投向了心理賬戶這一年輕的課題。代表性的學(xué)者有李愛梅、茅力可、凌文輇等人。然而，由于所處時代背景的不同，先行的學(xué)者們對心理賬戶和消費領(lǐng)域的研究尚不夠深入。但即使如此，現(xiàn)階段國內(nèi)關(guān)于心理賬戶和消費領(lǐng)域的研究已為后來者積累下了寶貴的科研資料，回顧這些文獻將對后續(xù)關(guān)于該領(lǐng)域的研究具有重要意義。

2007年，在《中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)》一文中李愛梅、凌文輇等人以實證研究的方式提出了中國人心理賬戶的3-4-2分類結(jié)構(gòu)。在《心理賬戶：理論與應(yīng)用啟示》中總結(jié)了心理賬戶的主要理論成果包括：行為生命周期理論與消費預(yù)算的研究。2012年李愛梅、凌文輇等在《消費者決策分析的新視角：雙通道心理賬戶理論》進一步指出先付款后消費的α系數(shù)更小，而先消費后付款的β系數(shù)更小;奢侈品的α系數(shù)更大，而必需品的β系數(shù)更大;吝嗇者的α系數(shù)更大，而揮霍者的β系數(shù)更大。進一步闡述了影響消費者購買聯(lián)結(jié)的心理機制是債務(wù)規(guī)避和負的時間偏好、支付貶值等。2014年在《心理賬戶的認(rèn)知標(biāo)簽與情緒標(biāo)簽對消費決策行為的影響》一文中，李愛梅等對其研究進行了進一步的深化，其研究發(fā)現(xiàn)：(1)心理賬戶的認(rèn)知標(biāo)簽(財富來源為常規(guī)或意外之財)可影響消費者的消費決策，個體消費者偏好將常規(guī)渠道獲得的收入(如工資、勞務(wù)報酬)用于實用消費，將意外之財(彩票、賭博彩金等)用于享樂或奢侈型消費;(2)消費者心理賬戶的認(rèn)知標(biāo)簽與消費者的情緒標(biāo)簽對消費者的消費決策的影響具有交互作用。即，情緒標(biāo)簽可影響意外之財?shù)南M決策：積極情緒時個體傾向于將其用于享樂消費，消極情緒時個體傾向于將其用于享樂規(guī)避。換言之即出現(xiàn)心理賬戶與消費決策的情緒匹配效應(yīng);值得注意的是，在研究常規(guī)收入的過程中，其發(fā)現(xiàn)情緒標(biāo)簽對于常規(guī)收入的消費決策并無顯著影響，個體消費者均傾向于將其用于享樂規(guī)避;(3)內(nèi)疚預(yù)期和內(nèi)疚體驗使個體更傾向于將消極情緒的意外之財用于享樂規(guī)避。

除李愛梅等外，其他學(xué)者也陸續(xù)開始關(guān)注心理賬戶和消費領(lǐng)域的研究，但是見刊數(shù)量寥寥可數(shù)。李建軍、張雯等(2012)使用2002-2009年省際面板數(shù)據(jù)，運用GMM估計方法以實證研究的方式剖析了心理賬戶對城鄉(xiāng)居民消費的影響。其指出：(1)不同收入的來源能夠使得同一居民的消費彈性及消費傾向產(chǎn)生不同。換言之，居民具有將不同類型收入納入不同收入的心理賬戶并按各心理賬戶支取規(guī)則用于消費的行為模式。具體而言，城鎮(zhèn)居民工薪收入和轉(zhuǎn)移支付收入賬戶消費率比較高。即消費者將這兩個來源所獲得的收入的較大比例用于消費，而其他收入賬戶的消費率比較低，農(nóng)村居民各收入賬戶的消費率較城鎮(zhèn)居民而言都比較低。(2)城鄉(xiāng)居民均有為不同的來源收入和不同消費支出建立對應(yīng)心理賬戶和心理預(yù)算的傾向。但是，由于文化與觀念、面臨的經(jīng)濟和社會制度及環(huán)境約束的差異，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民消費預(yù)算賬戶的設(shè)置及對其消費行為的作用不同。陳乾鑫、孫曉敏(2011)通過問卷調(diào)查法對70位大學(xué)生進行了調(diào)查，他們結(jié)果顯示：(1)已發(fā)生的購買行為會影響消費者隨后消費行為，不同數(shù)量的前期消費的影響效果不同；當(dāng)已發(fā)生事件的花費屬于高消費時，人們對目標(biāo)商品的購買意愿較之低消費時弱。反之擇相反。這樣的現(xiàn)象在人們自己花錢的時候特別明顯。(2)心理賬戶效應(yīng)確實存在的。此外在研究消費不足的領(lǐng)域，心理賬戶已成為解釋消費不足現(xiàn)象的一種有說服力的解釋。(3)目標(biāo)商品的典型性對購買行為的影響要依消費的類別而定，總體而言無顯著影響。

3 總結(jié)與展望

心理賬戶的存在已成為我國這方面學(xué)者的共識，其背后的基本原理國內(nèi)學(xué)者也不存在太大的異議。但這對該領(lǐng)域的國內(nèi)研究尚且薄弱。就國內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于心理賬戶和消費領(lǐng)域的研究來看主要存在以下不足：

(1)現(xiàn)有研究主要集中在運用心理賬戶理論解決與消費相關(guān)的問題。即集中探討是什么，而缺乏研究為什么的理論機制研究。

(2)就筆者所閱文獻來看，國內(nèi)關(guān)于心理賬戶研究缺乏大量的樣本數(shù)據(jù)支持。這可能與國人對問卷調(diào)查的抗拒性有關(guān)。

(3)現(xiàn)有文獻未見有比對研究，即集中關(guān)注國內(nèi)情況，而缺乏考慮社會、經(jīng)濟環(huán)境不同對不同國家消費者心理賬戶設(shè)立、作用的影響。

(4)研究層面比較微觀，難以將研究成果的應(yīng)用上升到國家、省市級政策參考的層次。

然而作為一個新興的領(lǐng)域，我國學(xué)者在心理賬戶和消費領(lǐng)域依然取得了許多喜人的研究成果。如果未來我們能夠更多的了解心理賬戶的形成機制、采用更大范圍的樣本、參比國外消費者的狀況、將心理賬戶與國家現(xiàn)行政策(薪酬制度、家電下鄉(xiāng))等相結(jié)合，該領(lǐng)域的研究必將更具意義。

[1] Thaler，R.Mental Accounting and Consumer Spending[J].1985：4(3).

[2] Heath， J.B.S.C.Mental Budgeting and Consumer Decisions[J].1996，(23)：40-52.

[3] Richard，H.T.mental accounting matters. J.Behav. Decis. Making，1999，12(3).

[4] 李愛梅等.中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)[J].心理學(xué)報，2007，(04)：706-714.

[5] 李愛梅，凌文輇.心理賬戶：理論與應(yīng)用啟示[J].心理科學(xué)進展，2007，(05)：727-734.

[6] 李愛梅等.消費者決策分析的新視角：雙通道心理賬戶理論[J].理科學(xué)進展，2012，(11)：1709-1717.

[7] 李愛梅，等.心理賬戶的認(rèn)知標(biāo)簽與情緒標(biāo)簽對消費決策行為的影響[J].心理學(xué)報，2014，(07)：976-986.

[8] 李建軍，張雯，王德祥.心理賬戶對城鄉(xiāng)居民消費的影響[J].城市問題，2012，(12)：73-78.

[9] 陳乾鑫，孫曉敏.心理賬戶對消費者消費行為的影響研究[J].心理研究，2011，(04)：65-70.