陸 洋

(河北工業(yè)大學(xué)，天津 300401)

2010年之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比以往發(fā)展得更快，其效應(yīng)之一就是對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)，如不轉(zhuǎn)型或動(dòng)手較晚都會(huì)使傳統(tǒng)媒體無法維系生命。2009年美國四家知名報(bào)業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)就是前車之鑒。所以研究傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型模式，為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展探索路徑，是關(guān)系其生死的重要課題。

以往的研究對(duì)于新媒體的剖析和對(duì)傳統(tǒng)媒體日薄西山的運(yùn)營狀況都有了一定的研究，但是對(duì)于如何轉(zhuǎn)型的論述相對(duì)較少。該課題結(jié)合傳統(tǒng)媒體的原有優(yōu)勢(shì)，分析了新舊兩方的特點(diǎn)，并為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供可參考的模式。

2010年以來，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的研究受到關(guān)注。2013年，美國蓋洛普民意測驗(yàn)顯示信任傳統(tǒng)媒體的人已降至23%，美國的新舊媒體融合已達(dá)到如火如荼的程度。同年，《北京商報(bào)》圖文并茂地介紹了美國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的八種模式。

2014年8月，習(xí)近平同志主持的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出通過融合發(fā)展，使主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。

2014年的這次會(huì)議后，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合騰訊發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來》的報(bào)告，從大數(shù)據(jù)角度分析了新舊媒體融合的趨勢(shì)。同年，中南傳媒副總經(jīng)理提出傳統(tǒng)媒體下滑嚴(yán)重，必須向新媒體學(xué)習(xí)。這是傳統(tǒng)媒體在公開場合高調(diào)發(fā)聲要與新媒體融合。同年，國家社會(huì)科學(xué)基金對(duì)中國人民大學(xué)的“新媒體在‘茉莉花革命’中的作用機(jī)理研究”批準(zhǔn)立項(xiàng)，說明傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)被充分重視。

1 研究的主要內(nèi)容和觀點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。所謂新傳媒或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，依清華大學(xué)熊澄宇教授所解釋，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有如下的特征：即時(shí)性、開放性、個(gè)性化、分眾性、信息的海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等。但是新媒體的本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動(dòng)性。

本文闡述了依托高科技發(fā)展起來的新媒體，勢(shì)必在某些方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，分流一部分傳統(tǒng)媒體的受眾。但是雙方各有所長，傳統(tǒng)媒體所固有的優(yōu)勢(shì)不是也新媒體在短期內(nèi)就可以超越的。正因?yàn)檫@種差異的存在，傳統(tǒng)媒體只要充分認(rèn)識(shí)自身特點(diǎn)，挖掘自身潛力，就能與新媒體能夠和諧共處，互促互進(jìn)地融合，不僅能讓受眾感受到信息的便捷性，還能更有效地加快科技的發(fā)展。因此傳統(tǒng)媒體可以在與新媒體的融合中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生存發(fā)展。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)

研究傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)是研究兩者融合的基礎(chǔ)。毋庸諱言，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是毀滅性的。但是，傳統(tǒng)媒體在其長期的發(fā)展歷程中，已形成了豐厚的無形資產(chǎn)，這也是它的優(yōu)勢(shì)：

(1)深度報(bào)道產(chǎn)生的權(quán)威性以及輿論領(lǐng)袖的形象。傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道、專業(yè)報(bào)道、對(duì)重大事件和突發(fā)事件的深入剖析方面都居于意見領(lǐng)袖的地位。另外，每種圖書、期刊都在引導(dǎo)各自領(lǐng)域的科研方向。

(2)專業(yè)化運(yùn)作形成的強(qiáng)大公信力。傳統(tǒng)媒體有著新媒體所欠缺得專業(yè)采訪、編輯團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造了無數(shù)具有專業(yè)水準(zhǔn)的作品并積累了廣泛的人脈。這些豐厚的無形資產(chǎn)是新興媒體所無法比擬的。

(3)較低的技術(shù)要求帶來的廣大受眾群體。整體而言，傳統(tǒng)媒體對(duì)于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)水平的要求較新媒體而言低很多。所以新媒體難以像傳統(tǒng)媒體一樣進(jìn)入幾乎所有家庭。

盡管如此，新媒體的出現(xiàn)，使傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)；受眾從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)傳播和互動(dòng)交流，有明顯的自身優(yōu)勢(shì)。

2.1 新媒體覆蓋傳統(tǒng)媒體盲點(diǎn)

以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體憑借其技術(shù)特性，以更便捷快速的渠道傳播信息。如2008年汶川地震，傳統(tǒng)媒體無法進(jìn)入災(zāi)區(qū)。而新媒體運(yùn)用手機(jī)和微博實(shí)時(shí)傳播各種消息。傳統(tǒng)媒體在特定的時(shí)空不能到達(dá)的盲點(diǎn)，新媒體能很輕松地進(jìn)入。

2.2 新媒體超越傳統(tǒng)媒體的傳播方式

傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí)，是以媒體為中心進(jìn)行傳播的，受眾只能在節(jié)目的播出時(shí)間和已出版的報(bào)紙、雜志上進(jìn)行選擇。而新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播，受眾可以隨時(shí)隨地獲取信息，并在第一時(shí)間對(duì)信息進(jìn)行反饋。

2.3 新媒體助力傳統(tǒng)媒體

在滿足公眾總體信息需求方面，傳統(tǒng)媒體目前依然發(fā)揮著主力軍的作用。但新媒體不存在諸如版面、發(fā)行時(shí)間的問題，具有信息海量性、闡釋信息的多方式性的特點(diǎn)。一方面，受眾提供信息。另一方面，技術(shù)闡釋信息。

總體而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體如同一個(gè)事物的縱向與橫向的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體憑借其在深入報(bào)道、專業(yè)報(bào)道等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于信息進(jìn)行深入挖掘。新媒體則憑借其快速、海量信息的特點(diǎn)，橫向的擴(kuò)展信息。

3 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的模式

隨著全媒體時(shí)代的到來，各媒體要憑借自己的力量占據(jù)媒介市場的重要地位已不可能，融合已成為必然趨勢(shì)，即用新媒體先進(jìn)的科技力量輔之以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)新聞環(huán)境的沖擊，國外傳統(tǒng)媒體采用了多種轉(zhuǎn)型方式。在分析了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，下列幾種轉(zhuǎn)型模式可以為其應(yīng)對(duì)沖擊提供參考。

3.1 通過高科技設(shè)備終端實(shí)現(xiàn)多媒介傳播

個(gè)人電腦的普及和智能手機(jī)的推廣使得現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入到多媒介階段。多媒介指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息。

3.2為適應(yīng)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改革內(nèi)容采編和發(fā)布流程

曾經(jīng)，由于體制原因和從業(yè)者本身的較高學(xué)歷，使得傳統(tǒng)傳媒的采編人員有很高的社會(huì)地位。而現(xiàn)在草根群體的自由時(shí)間被社會(huì)化媒體平臺(tái)所激活，并日益擠占用戶的消息來源。

在發(fā)行方面，周刊和日刊都已不能滿足用戶對(duì)信息量和速度的要求，發(fā)行渠道在互聯(lián)網(wǎng)面前也顯得相當(dāng)乏力。時(shí)效性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性等方面的劣勢(shì)導(dǎo)致訂戶和零售用戶大幅下降。因此有必要調(diào)整發(fā)行流程和渠道，提高時(shí)效便捷等功能。

3.3 依賴各種更新的技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型

技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得企業(yè)有時(shí)候可以跳過某個(gè)階段而越級(jí)，如微信沒有經(jīng)過個(gè)人電腦時(shí)代就直接進(jìn)入移動(dòng)端。傳統(tǒng)媒體也可借移動(dòng)端的擴(kuò)張之勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)制定與新媒體向區(qū)分和互補(bǔ)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。如與可穿戴設(shè)備相結(jié)合，搶奪用戶入口。

3.4 傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“脫紙化”，探索數(shù)字化路線

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的第一入口。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6．32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46．9%；2014年上半年，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)25．9個(gè)小時(shí)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5．27億，隨著4G的大規(guī)模推廣和應(yīng)用，未來的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模必將迅猛增加。這也說明了紙質(zhì)界面衰退的必然性和數(shù)字化媒介普及性。

3.5盈利模式不僅僅是廣告，還有數(shù)字發(fā)行、會(huì)展活動(dòng)和售賣數(shù)據(jù)庫

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的盈利點(diǎn)是個(gè)關(guān)鍵問題?！都~約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)嘗試對(duì)部分欄目收費(fèi)，但失敗了。默多克新聞集團(tuán)旗下的《The Daily》是一份收費(fèi)的基于IPAD的電子報(bào)，不到兩年就走到了盡頭。說明網(wǎng)絡(luò)新聞收費(fèi)的模式走不通。而傳統(tǒng)的主要收入來源，房地產(chǎn)和汽車廣告，已經(jīng)使用新科技和新方式推廣產(chǎn)品。目前以美國的經(jīng)驗(yàn)來看對(duì)自身的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以深度報(bào)道、記者調(diào)查、專業(yè)評(píng)論為切入點(diǎn)來加大數(shù)字發(fā)行量是一條可行之路。同時(shí)傳統(tǒng)媒體可以依靠多年積累的信任度和影響力舉辦各種活動(dòng)，既強(qiáng)化在用戶心中的認(rèn)知度，又增加盈利點(diǎn)。除了前兩點(diǎn)，大數(shù)據(jù)的技術(shù)也應(yīng)為傳統(tǒng)媒體所用，建立自己的數(shù)據(jù)庫。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)與新媒體競爭。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢(shì)，即公信力強(qiáng)。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體還要借助新力量和新技術(shù)，增加互動(dòng)性，借用新媒體的渠道拓展其媒體空間，利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。

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