◎陳琳

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新媒體圍攻之下傳統(tǒng)媒體如何突圍

◎陳琳

作為黨和政府的重要宣傳陣地，傳統(tǒng)媒體多年來一直承擔(dān)著“弘揚主旋律，傳播正能量”的重任。但是近年來隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，市場也涌現(xiàn)了諸多的新媒體，新媒體以其互動性、即時性優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展之路在何方成為亟待解決的問題。本文在分析新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒體所帶來的沖擊的情況下客觀的判斷了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢，進而在此基礎(chǔ)上從轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合發(fā)展兩個角度對傳統(tǒng)媒體的突圍策略進行了探討。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)信息中心的統(tǒng)計，截止到2014年6月底，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達到6.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模已達到5.27億，而以微信、微博為代表的新媒體正是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)民數(shù)量的增長使得新媒體再次迎來了一個發(fā)展契機。這種情況下傳統(tǒng)媒體漸顯疲態(tài)，失去了往日的雄風(fēng)，對于傳統(tǒng)媒體而言當(dāng)前沒有比在新媒體的圍攻之下尋找一個良好的突圍策略更加重要的問題了。有鑒于此，筆者客觀的評價了新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢對比，以此為參考提出了一些有助于傳統(tǒng)媒體突圍和發(fā)展的可行性建議，對于傳統(tǒng)媒體打破“四面楚歌”的窘境有著積極的借鑒意義。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢分析

正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對自身優(yōu)劣勢的準(zhǔn)確分析是傳統(tǒng)媒體在新媒體圍攻下進行突圍的重要前提。從傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢來看，其優(yōu)勢主要包括以下幾個方面：一是傳統(tǒng)媒體相比于新媒體而言，相關(guān)理論研究更為成熟，工作經(jīng)驗也更加的豐富。對此從當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體的相關(guān)報道內(nèi)容就可以明顯的看出，例如對于同樣一件自然災(zāi)害事件，傳統(tǒng)媒體更多的是從人性關(guān)懷、政府支援的角度出發(fā)進行報道的，而新媒體為吸引觀眾眼球則更多的是從災(zāi)害中的“奇葩”著手，使得事件的人性色彩大幅度削弱，難以承擔(dān)“弘揚主旋律，傳播正能量”的重擔(dān)。這是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢，也是在新媒體的圍攻下傳統(tǒng)媒體始終屹立不倒的根本原因；二是傳統(tǒng)媒體大多數(shù)是從國家事業(yè)單位分離出來的，因此無論是管理機制還是審核制度、采編制度等都相當(dāng)?shù)某墒?，而新媒體則更多的屬于網(wǎng)民的自發(fā)性行為，對新聞信息的采編與審核不夠規(guī)范，二者相比之下傳統(tǒng)媒體的公信力毫無疑問更高；三是傳統(tǒng)媒體仍舊有著大量的、穩(wěn)定的受眾群體，新媒體近年來發(fā)展速度雖快，但是其受眾以年輕人為主，處于獵奇心理年輕人給予新媒體以足夠的關(guān)注，但是這種關(guān)注度往往不穩(wěn)定，年輕人的視線很容易轉(zhuǎn)移。而傳統(tǒng)媒體在多年的經(jīng)營中始終保留著一部分穩(wěn)定的客戶群體，這是傳統(tǒng)媒體突圍的重要保證。

從傳統(tǒng)媒體的劣勢角度來看，與新媒體相比，其劣勢也是十分明顯的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是在運營成本上，傳統(tǒng)媒體的運營成本高于新媒體。新媒體的新聞信息主要來源于網(wǎng)絡(luò)，其載體也是網(wǎng)絡(luò)，這就決定了新媒體的成本投入主要是對網(wǎng)站的維護是新聞信息的編輯與審核，而傳統(tǒng)媒體為確保新聞信息的真實性往往需要投入大量的人力和物力，因此成本高于新媒體；其次是在新聞信息的傳播上，傳統(tǒng)媒體落后于新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時空的障礙，這種情況下新媒體的新聞報道也具有“即時性”的特征，而傳統(tǒng)媒體的新聞報道往往需要經(jīng)過采訪、編輯、審核、報道流程，因此在傳播的速度上傳統(tǒng)媒體明顯的落后于新媒體；最后是傳統(tǒng)媒體的互動性較弱。分析近年來新媒體迅速崛起的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)受眾與媒體的互動是最為主要的原因之一，借助網(wǎng)絡(luò)平臺受眾成為了新聞信息的傳播者與接收者，而傳統(tǒng)媒體至今沒有打破媒體與受眾的障礙，導(dǎo)致受眾尤其是年輕受眾對傳統(tǒng)媒體的興趣大幅度下降。

傳統(tǒng)媒體的突圍之路

轉(zhuǎn)型發(fā)展，走自我改革之路。面對日益多樣化的傳媒環(huán)境與新媒體的夾攻，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)從自身的實際出發(fā)，揚長避短，積極的自我改革，轉(zhuǎn)型發(fā)展。對此筆者認(rèn)為需要從以下幾個角度著手來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級：首先是轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，分析近年來傳統(tǒng)媒體所占市場份額越來越小的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容不符合大眾審美需求是最為主要的原因。隨著社會時代的變化，社會政治、經(jīng)濟以及文化環(huán)境也出現(xiàn)了巨大的變化，娛樂時代的到來使得大眾審美普遍呈現(xiàn)了“娛樂化”傾向，這種情況下傳統(tǒng)媒體如果繼續(xù)在報道內(nèi)容和形式上墨守成規(guī)，僵化老套的話，那么必將離受眾越來越遠，最終將會被受眾拋棄。對此傳統(tǒng)媒體需要積極的轉(zhuǎn)變自身發(fā)展觀念，樹立以受眾與市場為主的經(jīng)營觀念，做受眾愛看的新聞，重視受眾的需求、參與和反饋，加強傳統(tǒng)媒體與受眾的互動，以此來提高受眾對傳統(tǒng)媒體的認(rèn)同感；其次是轉(zhuǎn)變內(nèi)容，媒體內(nèi)容是贏得受眾的關(guān)鍵所在，對于傳統(tǒng)媒體而言，原創(chuàng)性內(nèi)容無法替代，這是傳統(tǒng)媒體屹立于傳媒市場的根本。但是我們必須要重視傳統(tǒng)媒體較之新媒體最大的優(yōu)勢，即版面大、欄目多、采編人員多，因此可以將媒體內(nèi)容的重點放在對新聞事件的深度挖掘上。此外，傳統(tǒng)媒體也可以利用自身公信力較大的優(yōu)勢以受眾喜聞樂見的語言和形式來提升信息內(nèi)容的可讀性；最后是采取多種措施提升人才的綜合技能。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體受到巨大影響已不可避免。這種情況下傳統(tǒng)媒體要想全面轉(zhuǎn)型就需要發(fā)揮人才的作用。在新形勢下，傳統(tǒng)媒體人必須向多元的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變，提高自己的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，作一個多面手，尤其要加強網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)，提高新聞觸覺，能夠及時發(fā)現(xiàn)新聞價值并作出精簡報道。傳統(tǒng)媒體管理層要給予員工更多學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機會，不斷掌握新的編輯和發(fā)布技術(shù)，推進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

融合發(fā)展，走開放發(fā)展道路。面對傳統(tǒng)媒體的圍攻，新媒體與傳統(tǒng)于一體，以海納百川的心態(tài)吸收新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的突圍發(fā)展不失為一個良好的選擇。對于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于以下幾點：一是建立自己的網(wǎng)絡(luò)陣地。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于可靠的新聞信息資源十分豐富，而在新媒體時代中所面臨的一個主要問題則是受眾無法及時的了解傳統(tǒng)媒體的新聞信息。因此建立一個自己的陣地是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重要前提，是實現(xiàn)臺網(wǎng)結(jié)合、報網(wǎng)結(jié)合的重要保障。例如當(dāng)前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體如人民日報、南方周末、央視等已建立了自己的官網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)來傳播新聞信息就是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一個初步嘗試。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)陣地的構(gòu)建要有自身的特色，而不是盲目的將新聞信息照搬到網(wǎng)絡(luò)上，要充分體現(xiàn)新聞報道的差異性與多元化；二是充分利用新媒體技術(shù)，科技是第一生產(chǎn)力，是市場競爭制勝的砝碼，如今移動4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳輸速度極快，質(zhì)量高圖像真，是新聞媒體必須利用的新技術(shù)，通過4G拍攝和傳播業(yè)務(wù)能夠進行網(wǎng)絡(luò)直播連線，這是傳統(tǒng)媒體增強時效性的有效渠道。例如在兩會期間，《新聞聯(lián)播》就曾通過設(shè)立兩會大數(shù)據(jù)這一欄目的方式來向受眾即時的播報兩會熱點，由此可見利用新媒體技術(shù)能夠有效的解決傳統(tǒng)媒體存在的互動性較差、即時性不強等問題；三是要與新媒體形成互動，當(dāng)前傳媒市場所面臨的環(huán)境是新媒體與傳統(tǒng)媒體各占“半壁江山”，新媒體的到來已無法避免，對此傳統(tǒng)媒體要主動的放下身段，以開放、開明的態(tài)度主動與新媒體合作，實現(xiàn)共贏。例如開通官方論壇、微博、微信等來充分發(fā)揮新媒體的交互性、即時性強的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體公信力強、深度報道的優(yōu)勢。此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的另一個最大優(yōu)勢就是能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)新聞資源，同時能夠有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意，從而更好的發(fā)揮傳統(tǒng)媒體“重要主旋律，傳播正能量的”巨大作用。

（北京晨報社）