◎李林燕房雷葉勇

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基于整合營銷理論的汽車營銷策略

◎李林燕1房雷2葉勇3

整合營銷理論不僅能夠為企業(yè)開展市場營銷活動提供豐富的手段和方式，還能夠為企業(yè)管理整合有效資源，從而實現(xiàn)企業(yè)健康、快速發(fā)展。本文主要從整合營銷理論的概述入手，重點對基于整合營銷理論的七成營銷策略進(jìn)行了分析和闡述，希望給行業(yè)相關(guān)人士提供一定的參考和借鑒。

隨著經(jīng)濟(jì)及社會的不斷發(fā)展，人們生活水平也逐步提升，汽車成為人們?nèi)粘３霈F(xiàn)的重要代步工具之一，也是一種經(jīng)濟(jì)實力的象征。現(xiàn)代生活中，部分人群對汽車具有高度依賴性，這給汽車行業(yè)的生產(chǎn)及銷售產(chǎn)生重要影響，本文主要從整合營銷理論的角度出發(fā)，對當(dāng)前的汽車營銷策略進(jìn)行分析和闡述。

整合營銷理論的概述

整合營銷的定義。唐·E·舒爾茨教授作為整合營銷理論的先驅(qū)，其也是全球首部整合營銷理論著作的坐著。在他的書中，對整合營銷進(jìn)行的重新定義：“所謂的整合營銷指的是一種與企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通相符的管理體制，而這種溝通與傳播的方式能夠與潛在客戶以及公共群體有效保持一種積極、良好的關(guān)系。”從某種方面來說，整合營銷不僅是一種營銷理念、營銷模式和營銷手段，還是一種與客戶及其他群體進(jìn)行有效溝通與管理的體制，對內(nèi)采取合理的交流和溝通方式能夠起到有效管理的作用，對外通過信息整合與展示能夠起到傳播企業(yè)品牌的作用。

整合營銷的特性。具體來說，主要表現(xiàn)為以下幾個方面的特點：營銷方式的關(guān)聯(lián)性，在實際操作過程中，所有的傳播途徑、營銷手段以及創(chuàng)意要素具有密切的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一性；心理上的連續(xù)性，消費者通過廣告及其他傳播形式的連續(xù)、一慣性的傳播，對該品牌形成了一貫的態(tài)度；戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，全部的心理及物理要素均有保持一貫的風(fēng)格，為完成公司戰(zhàn)略目標(biāo)打下堅實基礎(chǔ)。

汽車品牌整合營銷策略

通過多種途徑收集客戶與潛在客戶的資料，建立健全永久資料庫。整合營銷實際上是將客戶與潛在客戶作為整個汽車營銷的焦點，歸根結(jié)底，汽車公司采取各種營銷手段的目的就是為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。為此，汽車企業(yè)可以采取調(diào)查問卷、終端銷售商以及網(wǎng)絡(luò)等形式對客戶以及潛在客戶的信息資料進(jìn)行收集，并建立健全永久資料卡。具體來說，該資料庫的內(nèi)容應(yīng)包含人員統(tǒng)計資料、客戶態(tài)度信息、購買記錄統(tǒng)計以及維修記錄等方面。

對資料庫的動態(tài)變化予以及時掌握，并有針對性地對消費者進(jìn)行分類。汽車企業(yè)及其相應(yīng)的終端銷售商應(yīng)在不斷完善資料的前提下，對資料庫的各方面動態(tài)信息予以及時掌握，并通過對消費者及潛在消費者的行為方面資料的深入分析，得出汽車本品牌忠誠消費者群體、其他品牌的忠誠消費者群體以及游離群里三種類別，為擴(kuò)大市場銷售份額提供重要的數(shù)據(jù)參考。

對汽車銷售價格予以合理定位。具體來說，可以分為以下幾個方面：依據(jù)供應(yīng)鏈成本對汽車銷售價格進(jìn)行合理調(diào)整，并結(jié)合我國國情制定產(chǎn)品價格，當(dāng)成本處于較高狀態(tài)時，應(yīng)制定較高的銷售價格，當(dāng)產(chǎn)品成本較低時，則可以采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠、促銷策略；不同地區(qū)采取不同的定價策略，東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可以采取高產(chǎn)品定價策略，中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。可以采取低產(chǎn)品定價策略，以滿足市場需求，和不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費水平的需要。

適當(dāng)拓寬汽車銷售渠道。建立并完善相應(yīng)的“廠商-品牌專賣店-消費者”營銷渠道，營造良好的汽車銷售環(huán)節(jié)，提供完善、優(yōu)質(zhì)的售前及售后服務(wù)，并采用整車與零配件搭配銷售的營銷策略；建立并完善“特許經(jīng)營權(quán)廠商-特許經(jīng)銷商-消費者”營銷渠道，在特定時間、特定區(qū)域范圍內(nèi)對特定汽車規(guī)格進(jìn)行特價銷售；建立并完善汽車交易市場廠商-自營經(jīng)銷商-消費者”營銷渠道，通過提供專門管理服務(wù)，降低流通成本，從而為消費者提供更多的產(chǎn)品；建立并完善“總代理商廠商-總代理商-區(qū)域代表-消費者”銷售渠道，由汽車廠商進(jìn)行授權(quán)，代理商可以對市場的銷售價格起到?jīng)Q定性作用，采用區(qū)域集團(tuán)化銷售模式；建立并完善“直接銷售廠商-消費者”銷售渠道，為用戶能夠自主選擇汽車類型提供了一種可能，價格低廉，方便快捷；汽車企業(yè)通過對現(xiàn)代信息技術(shù)的利用，加大渠道創(chuàng)新，汽車公司通過電子商務(wù)，創(chuàng)新網(wǎng)上銷售模式，并與車主建立親密聯(lián)系，同時，在公司網(wǎng)站上，汽車企業(yè)能夠及時、精準(zhǔn)提供產(chǎn)品信息、服務(wù)項目、地理位置等查詢信息，大力提升汽車銷售服務(wù)水平。

創(chuàng)新汽車促銷方式。汽車公司可以選擇廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及營業(yè)推廣等方式進(jìn)行市場營銷。具體來說，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：廣告方面，通過在報紙上刊登簡明、扼要的促銷信息，擴(kuò)大市場知名度，并在專業(yè)雜志版面進(jìn)行長期的硬廣宣傳；電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體宣傳，汽車公司可以選擇黃金時間在電視頻道播放生動、形象的視頻廣告，并播送通俗易懂的廣告詞，加深人們對汽車品牌的印象；人員推銷方面，汽車公司可以采取上門發(fā)放傳單、柜臺推銷以及直接寄送宣傳畫冊等方式，加大宣傳力度，提高市場知名度；會展推銷方面，汽車4S店可以通過參加汽車展會的方式，向廣大消費者全面展示自身產(chǎn)品，推介種類豐富、價格優(yōu)惠的產(chǎn)品；公共關(guān)系方面，通過積極的軟文宣傳，加大對政府政策的宣傳力度，通過組建各類公益活動，提升企業(yè)的社會責(zé)任感，從而提升消費者對汽車品牌的好感，增強購買欲望。

總而言之，整合營銷實際上就是在對消費者予以密切關(guān)注的基礎(chǔ)上，通過各類傳播方式的利用，建立企業(yè)與消費者之間良好、和諧的關(guān)系，從而樹立一貫的品牌形象，提升企業(yè)競爭力，進(jìn)一步提升消費者對汽車品牌的忠誠度，實現(xiàn)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（1，2.河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院；3.國家知識產(chǎn)權(quán)局專利局專利審查協(xié)作河南中心）